마이클 포터의 다섯가지 경쟁요소는 유명하다. 대체재, 공급자, 산규 진입자, 구매자, 기존 경쟁자.

이 책은 그 중에서 신규 진입자 부분을 다룬다. 저자인 브루스 그린왈드는 다섯 가지 중 신규 진입자가 가장 중요하다고 말한다.

바꿔 말하면 진입장벽. 신규 진입자가 마음대로 들어올 수 없게 하는 게 바로 진입장벽이다. 진입장벽이 가장 중요한 경쟁우위다.

경쟁우위를 갖기 위해서는 우선 작은 부분부터 시작해야 한다. 월마트는 경쟁 업체가 거의 없는 작은 지역에 집중하는 소규모 할인 매장으로 시작했다.

기존 플레이어가 아예 없지 않는 이상 크게 덤벼서 이목을 끌면 기존 플레이어에게 밟히기 쉽다. 시작도 전에 끝이다. 그들이 굳이 신경쓰지 않는 작은 부분부터 세력을 키워나가야 한다. 경쟁우위는 시장의 범위가 작을수록 존재하기 쉽다. 작게 시작해서 넓혀 가야한다.

경쟁우위는 근본적으로 일반적이거나 확산되지 않고, 국지적이고 구체적인 경향이 있다. (23p)

역설적이게도 글로벌화되는 세상에서 성공할 수 있는 시장을 전략적으로 선별하려면 지엽적으로 접근해야 한다. (23p)

경쟁우위에는 어떤 게 있을까?

1. 공급 - 경쟁사 대비 비용우위, 기술 독점 등의 가격 경쟁력

2. 수요 - 제품차별화나 브랜딩이 아닌 습관적 구매, 전환비용

3. 규모의 경제

성장하거나 수익성이 높은 회사 대부분은 세가지 방식 중 하나로 회사를 운영한다. 코카콜라처럼 지엽적인 시장에서 얻은 경쟁력을 다른 시장에서 동일하게 적용하는 것이 하나의 방법이다. 아니면 인텔처럼 커져 가는 시장에 머무르면서 자신의 전문 영역에 집중한다. 마지막 방법은 월마트나 마이크로소프트처럼 이미 지배력을 확보한 시장 주변으로 사업 영역을 계속 확장하는 방법이다. (25~26p)

경쟁우위를 가졌다고 끝이 아니다. 그 경쟁우위를 지켜내야 한다. 그러려면 경쟁우위가 어디서 오는지, 경쟁우위의 한계가 무엇인지를 파악해야 한다. 각각의 경쟁우위의 한계는 뭐가 있을까?

우선 공급쪽 경쟁우위는 대개의 경우 지엽적인 시장에서만 쓸모가 있고, 지엽적이지 않으면 진입장벽으로써 별로 쓸모가 없다.

수요쪽 경쟁우위는 시간이 지나면서 점점 퇴색된다. 새로운 소비자는 말 그대로 새롭게 때문에 기본 상품에 크게 얽매이지 않는다. 반면 확실한 고객도 언젠가는 시장을 떠난다. 청소년을 타깃으로 하는 시장에서 기존 고객은 성인이 된다. 새로 진입한 고객들은 충성도가 없다.

규모의 경제는 역설적이게도 시장이 커지는 걸 조심해야 한다. 그 이유는 밑에 72p 인용 참고.

저자는 규모의 경제가 가장 중요한 경쟁우위라고 말한다.

내가 장악한 시장에 경쟁자가 가격을 할인했을 때, 덩달아 가격을 할인해 맞대응하는 건 치명적이다. why?

내가 장악하고 있는 시장이기 때문이다. 100 중에 내가 80, 상대가 20을 판다고 할 때. 각자 1달러를 할인하면 상대는 -20 이지만, 나는 -80 이다.

그래서 최고의 대응은 침입자의 점유율이 높고 나는 낮은 부문의 시장에 똑같이 제품 가격을 할인해 들어가는 것이다. (258p,334p)

진입장벽과 경쟁우위가 존재한다고 어떻게 알 수 있을까?

두 가지 핵심지표가 있다. 바로 안정적인 시장점유율과 높은 투자자본수익률. (269p)

경쟁우위가 없는데도 성공한 회사도 있다. 하지만 경쟁우위가 없는 회사들은 성공하기 위해서 `운영효율성` 밖에 답이 없다. 이건 경쟁우위가 있는 회사보다 더 힘이 든다. 워런버핏은 "바보도 운영할 수 있는 회사" 를 원했다. 경쟁우위가 있는 회사를 말하는 게 아닐까? 경쟁우위가 없는 회사는 바보가 운영하면 망한다. 경쟁우위가 없는 회사는 훌륭한 경영자가 반드시 필요하다.

1. 마이클 포터의 다섯 가지 경쟁요소 이론은 틀리지 않았다. 그러나 포터와 그의 추종자의 주장과 달리 이들 경쟁 요소는 중요성에 있어 비중이 같지는 않다. 이들 요소 중 무엇보다 중요한 것이 있다. 이기는 전략을 짜고 싶다면 다른 요소는 제쳐놓고 그 한 가지에만 집중해야 한다. 이 요소는 바로 진입장벽이다. (18p)

2. 규모의 경제로 경쟁우위를 확보한 업체에게 시장 자체의 성장은 친구보다는 적에 가깝다고 할 수 있을 정도로 전혀 좋은 소식이 아니다. 이 경쟁우위의 핵심은 고정비에 있다. 그런데 시장이 성장하면 전체 비용에서 차지하는 고정비의 비중이 줄어든다. 회사당 투자해야 하는 고정비의 절대 금액은 시장이 커져도 달라지지 않는 반면 변동비 금액은 시장이 커지는 만큼 높아진다. 이로 인해 전체 비용에서 고정비가 차지하는 비중이 줄어든다. 고정비의 비중이 줄어들면 규모의 경제 덕에 얻은 경쟁우위가 약화된다. (72p)

3. 흔한 이야기지만, 고객의 가려운 등을 긁어 주는 것만큼 성공과 부를 보장해 주는 사업은 없다. (218p)

4. 사용자의 삶을 향상시켜 주는 회사, 특히 그 서비스가 차별화되는 회사의 지갑은 두둑해진다. (219p)