＜관찰의 눈＞은 세계적인 크리에이티브 디렉터 얀 칩체이스가 출장을 다니면서 보고 느낀 점들을 짤막짤막한 글과 사진과 함께 기록한 글입니다. 생동감 있는 현장에서 이 유명한 디렉터는 무엇을 보고 느꼈을까요.

수많은 사진들과 저자의 평범한 일상을 통해 우리는 저자의 통찰을 느낄 수 있습니다.

"가까운 미래에 자동화 내지는 반자동화된 로봇 같은 기계가 시내를 돌아다니면서 우리 대신 심부름을 하게 될 것이다. 그것의 첫 단계는 지금도 흔히 사용하는 개인용 기기의 기능 확장이 될 것이다. 즉 당신의 차에 셀프 주차 기능이 있고 도시의 모든 주차장이 세세하게 지도에 내장되어 있다면 주차원이 더는 필요 없어질 것이다." - P 32~34

아직 스마트폰이라는 개념조차 없을 2006년에 스마트폰과 어플과 같은 개념을 생각해 낸 것을 보며 저자의 통찰력에 대해 감탄하게 됩니다. 저자는 이런 통찰에 관찰력을 얹어 다양한 시각을 현장에서 끌어냅니다. 저자는 특히 현장에 있는 물건이 아닌 사람에 주목하며 관찰을 하는데 이 과정이 상당히 재미있게 느껴집니다.

하지만 책 대부분이 사진으로 가득 차 있기 때문에, 읽을 만한 텍스트가 별로 없다는 것은 책의 단점으로 꼽힙니다. 중간중간 번뜩이는 저자의 생각을 읽는 재미는 있지만, 딱히 사진을 보는 재미는 크게 없기 때문에 책의 매력은 절반으로 줄어듭니다. 그 글 중에서도 위와 같은 번뜩임이 아닌 그냥 평범한 출장 이야기도 절반을 차지해서 매력은 반의반으로 줄어듭니다. 결국 이 책도 굳이 사서 볼 가치는 적은 느낌입니다.

출장을 다니며 책을 쓰면 어떨까?라고 생각하며 읽어본다면 나쁜 책은 아닙니다. 저자의 중간중간 통찰을 읽고 느껴 본다면 그것으로 책 가치는 충분할 것 같습니다.

전 세계의 일상을 탐구하다

   ＜포브스＞가 선정한 세계 10대 갑부중 5위를 기록한 잉바르 캄프라드(순자산이 429억달러-한화 약48조 원)는 43 개국에 338개의 매장과 15만 4천여 명의 직원을 거느린 스웨덴의 세계적인 가구업체 이케아IKEA의 창업주다. 이케아가 현재의 성공을 구가하게 된 데에는 캄프라드의 남다른 사업수완과 함께 놀라운 관찰력과 논리적 사고력이 있었다.

1970년대 작은 가구업체의 젊은 사장이었던 캄프라드는 어느날 거래처를 찾아가 필요한 일을 처리하기 위해 탁자를 배치하고 사진을 찍은 뒤 이를 다시 포장하다가 탁자의 부피가 너무 커서 포장하기가 무척 힘들었다. 그때, ‘탁자가 커서 힘들다면, 작게 만들면 되지 않을까?’하는 생각이 캄프라드의 머릿속을 번쩍 스쳤다. 유레카!

캄프라드는 즉석에서 탁자의 다리를 떼어냈다. 그러자 포장의 부피는 획기적으로 줄어들었다. ‘이거다!’ 캄프라드는 완성되지 않은 가구부품을 납작한 상자 안에 넣는 조립분해 방식을 도입해 ‘플랫팩 가구Flatpack Furniture’라 이름 짓고 이러한 방식을 이케아의 거의 모든 가구에 적용시켰다. 이케아의 플랫팩 방식은 포장의 부피만 줄여준 것이 아니라 큰 부피의 물건을 배송하며 생길 수밖에 없었던 파손 사고도 현격하게 줄여주었다.

그 뿐 아니라, 가구를 부분 포장해 부피를 줄이자, 고객들은 자동차를 직접 몰고 와 바로 가구를 싣고 가기 시작했다. 운송비와 조립비 부담이 없게 되자 이케아의 가구는 다른 업체보다 훨씬 싼 가격 경쟁력을 갖추게 되었고, 소비자들은 이케아의 가구들을 직접 조립하는 즐거움도 생겨나 이케아를 구입하는 또 다른 매력이 되었다. 이케아의 플랫팩 방식은 자국시장을 넘어 세계시장을 장악하며 오늘날 전세계에 ‘스칸디나비안 스타일‘을 알리고 있다. 캄프라드의 뛰어난 관찰력이 없었다면, 오늘날의 이케아는 존재하지 못했을 것이다.

생화학자 스젠트 기요르기는 “발견은 모든 사람들이 보는 것을 ‘보고’, 아무도 생각하지 않는 것을 ‘생각하는’ 것이다.”라고 말했다. 탁월한 아이디어를 얻는데 관찰력을 연마하는 것보다 더 좋은 훈련은 없을 것이다. 생각의 첫걸음인 ‘관찰력’을 말한 책들을 소개한다.

“모든 지식은 관찰에서부터 시작된다. 관찰은 수동적으로 보는 행위와 다르다. 예리한 관찰자들은 모든 종류의 감각정보를 활용하며, 위대한 통찰은 ‘세속적인 것의 장엄함’, 즉 모든 사물에 깃들어 있는 매우 놀랍고도 의미심장한 아름다움을 감지하는 능력에 달려있다. 만일 우리가 무엇을 주시해야 하는지, 또 어떻게 주시해야 하는지를 알지 못한다면 주의력을 집중시킬 수가 없다. 그래서 관찰은 생각의 한 형태이고, 생각은 관찰의 한 형태이다.”

-로버트 루트번스타인, 미셀 루트번스타인 부부의 ＜생각의 탄생＞ 중에서

관찰의 눈

“현장이야말로 가장 창의적인 공장이라 할 수 있다. 문제를 발견하고 싶다면 맨몸으로 직접 현장에 뛰어들어야 한다. 자신이 알고 있던 상식과 대조하며 신중하고 냉철하게 현실을 바라보자. 다시 한 번 말하지만, 뒷짐만 지고 훈수를 두는 것은 문제 해결이나 발전에 전혀 도움이 되지 않는다. 현장에서 문제를 발견했다면, 모두를 충족하는 대안을 내놓을 수 있어야 한다.

보통 새로운 아이디어가 실패하는 데는 두 가지 이유가 있다. 첫째, 소비자의 내재된 심리나 제품에 대한 진솔한 의견을 제대로 파악하지 못했기 때문이다. 다음으로는 소비자 중심이 아닌 기업 중심의 발상으로만 채워진 경우다.”

＜나는 다른 것을 본다＞의 저자 이자 2013년 한국의 마케터상을 수상한 송현석이 한 말이다. 한마디로 책상물림의 생각으로는 제대로운 아이디어가 나올 수 없다는 뜻이다.

   앞서 소개한 ＜관찰의 힘＞을 살펴봤다면 “도대체 저자(얀 칩체이서)는 현장에서 어떤 식으로 관찰했다는 거야?” 하고 질문했을 것이다. 저자의 관찰력이 궁금하다면 ＜관찰의 눈＞을 읽어야 할 차례다. 이 책은 저자가 쓴 일종의 ‘현장일기’다. ＜관찰의 힘＞이 저자의 머릿속을 그린 이론서라면, ＜관찰의 눈＞은 저자의 눈으로 바라본 현장의 모습과 가슴으로 느낀 감정들이 담긴 노하우가 담겼다.

수많은 화보와 감상들을 통해 저자가 평범한 일상 속에서 미래의 모습을 찾아내는 생생한 현장을 사진일기 형식으로 담담하게 그려냈다. 독자는 그 속에서 ‘기업들이 현장 조사에 투자를 하는 이유, 현장에서만 얻을 수 있는 그 무엇’을 찾을 수 있다.

요즘 리서치 작업의 만능 열쇠는 ‘빅데이터’라 불리는 데이터 사이언스다. 데이터 중심의 접근방식은 전에는 알 수 없었던 통찰과 기회를 제공하기도 한다. 하지만 아래와 같은 질문에 대답할 수 있을까?

‘중국 시장에서 성장하려면 어떻게 브랜드 포지셔닝을 해야 하나?’

‘주요 세계시장들에서의 소비자 요구는 어떻게 다른가?’

‘우리가 제공할 G4 전화 서비스의 틀을 잡아 달라’

‘우리가 새 상품을 내는 데 있어서 어떤 기회가 있는지 설명하고 제품을 위한 로드맵의 틀을 잡는 것을 도와 달라’

저자가 고객사들로부터 받는 질문의 종류는 다양하다. 하지만 답을 찾아내는 곳은 하나, 현장이다. 저자가 현장을 중시한 것은 목적이 입지적 현장(place)가 아닌 현장에 있는 사람(people)에 있다. 그는 ‘현장에서 사람 관찰하기‘의 중요한 이점에 대해 다음과 같이 말한다.

- 사람들의 행동과 동기를 이해할 수 있다. 무슨 일(what)이 일어나고 있는지, 그 방법(how)에 대한 이해와 이유(why)도 알게 된다.

- 기존 고객층과는 전혀 다른 새로운 고객층을 파악 소통하게 하고, 흥미로운 제품을 국제 규격에 맞춰 고립화를 막아 세계시장 진출에 도움을 준다.

- 혁신의 기회를 파악하고 그것을 어떻게 활용할지에 대한 확실한 이해를 돕는다.

- 다듬어지지 않은 창조적 자료 및 통찰과 더불어 여러 가지 요구를 해결할 제품과 서비스에 대한 우선적 이해를 제공한다.

- 아이디어에 관객을 몰입시킬 이야기를 얻을 수 있고 그러한 아이디어를 기업을 넘어서 더 넓은 곳을 몰고 갈 수 있다.

현장이야말로 관찰력이 창발할 수 있는 공간이자 창의적인 공장이다. 문제를 발견하고 싶다면, 문제를 해결하고 싶다면 직접 현장에 뛰어들어야 한다. 자신이 알고 있던 상식과 대조하며 신중하고 냉철하게 현실을 바라보자.

 작년 서점가에서는 한 디자인컨설팅 회사의 간부가 세계 곳곳을 돌아 다니며 찾아 낸 삶의 현장들을 미래의 혁신적인 기술과 접목시키는 시도를 다룬 책이 굉장히 큰 히트를 쳤었다. 지금까지도 경영 경제 분야 베스트셀러로 자리 잡고 있는 [관찰의 힘]의 저자인 얀 칩체이스가 바로 그 장본인이다. 그는 북미, 유럽, 아시아 국가들을 돌아 다니며 그 세계의 독특한 문화나 생활 방식 등을 찾아 내서 이것을 어떻게 사업으로 바꿀 수 있는지 고민해 볼 수 있는 질문을 독자들에게 던져 주었다. [관찰의 힘]이 대부분 저자의 설명으로 이루어졌다면, 그 다음으로 출간 된 이 [관찰의 눈]은 사진으로 점철되어 있다. 말 그대로 독자들이 자신들의 눈으로 얀 칩체이스가 바라본 것을 같이 볼 수 있도록 해준 것이다.

 그에게 있어서 일할 수 있는 사무실은 일본의 료칸이 될 수도 있고, 우리나라의 허름한 모텔이 될 수도 있다. 그저 발 뻗고 컴퓨터를 할 수 있는 공간이라면 그에게는 국경도, 국적도 아무런 의미가 없는 것이다. 테헤란, 도쿄, 상파울루, 서울 등등의 도시 풍경을 담은 그의 사진이 엄청나게 훌륭한 의미를 담고 있는 것은 아니다. 지나가다 그냥 교통 표지판을 찍는 경우도 있고, 길에 서 있는 사람의 발을 찍은 사진도 있었다. 중요한 것은 우리가 이렇게 사진을 찍으라는 가이드 라인을 제시하는 것이 아니라 그저 쉽게 지나칠 수 있는 우리 주변의 일상의 모습을 한 번 더 뒤돌아보고 지켜보라는 것이다. 그렇게 되면 그 전까지는 전혀 관심도 없던 모습에서 어떤 중요한 의미를 우리들이 깨달을 지도 모르기 때문이다. 

 이 책은 대부분 사진으로 채워져 있기 때문에, 글로 채워진 저자의 또 다른 베스트셀러인 [관찰의 눈]과 비교해서 읽어 보는 것이 더 좋을 것 같다는 생각이 들었다.