"심리학적 관점으로 본 메타버스"

김지헌의 ＜브랜드 심리학자, 메타버스를 생각하다＞ 를 읽고 

“사람이 모이는 가상공간은 무엇이 다른가"

-심리학적 관점으로 보는 가상공간 디자인 전략-

요즘 메타버스를 비롯한 가상현실에 대한 관심이 높아지고 있다. 서점가에는 이미 메타버스와 관련된 책들이 쏟아지고 있고, 메타버스 플랫폼 서비스인 제페토와 로블록스는 상용화되어 많은 사람들이 사용하고 있다. 하지만 이렇게 메타버스 가상세계는 이미 우리 곁에 와 있지만, 정작 우리는 메타버스가 무엇인지, 이런 변화를 어떻게 받아들이고 적응해야 하는지 모른다.

이제는 기업이 물건을 잘 만든다고 잘 팔리는 시대가 아니다. 그리고 이제는 물건을 오프라인과 온라인 상에서만 판매하지 않는다. 이제는 온러안, 오프라인을 넘어선 가상공간 속에서도 판매가 가능한 시대이다. 그렇기에 메타버스 가상 세계의 도입과 함께 그에 합당한 브랜드 마케팅 전략이 필요하다. 

이 책 『브랜드 심리학자, 메타버스를 생각하다』에서 브랜드 심리학자인 저자는 지금까지 메타버스를 활용한 기술에 집중해왔지만, 정작 중요한 것은 메타버스를 실제로 이용하는 사람이라고 강조한다. 즉 고객의 관점에서  메타버스를 바라보고 이용하는 전략을 수립하는 것이 필요하다고 제안한다.

오늘날 메타버스 논의는 주로 데이터, 네트워크, 인공지능 분야의 기술 발전, 그리고 가상현실을 비즈니스 모델에 적용해 돈을 버는 방법에 초점을 두는 경향이 있다. 이와 달리 나는 소비자 심리를 전공한 사람으로서 인간이 가상세계의 여러 자극을 감각기관(눈, 코, 귀, 혀, 피부)을 통해 어떻게 받아들이며, 또 어떻게 처리하여 반응하는지에 관심이 많다. 인간은 이러한 정보 처리 과정과 반응을 거쳐 가상세계에서의 경험 가치를 평가하기 때문이다.
-p. 9, 「프롤로그」중에서

이 책을 통해 심리학점 관점에서 인간은 가상공간에서 다양한 자극을 받아들여 반응하는가. 어떤 경험을 했을 때 그 공간을 만족스럽게 기억할까. 어떤 가상공간이 사람의 마음을 사로잡는가. 가상공간에서 접촉과 상호작용은 어떻게 일어나는가 이런 일련의 질문들에 대답하다보면, 우리가 가상공간을 바라보는 프레임과 인식을 바꿀 수 있을 것이다.

이 책에서는 4부 총 10장으로 구성되어 있는데 가상공간을 형태와 배치, 소비자와 브랜드, 아바타와 사회적 접촉 등 9가지 주제로 분류하여 가상공간 디자인 전략을 제시하고 있다. 

1부에서는 메타버스와 관련된 용어들에 대한 의미를 명확하게 하고, 메터버스를 심리학 관점에서 본다는 것의 의미를 설명해준다. 아울러 천장의 형태, 자리의 배치 등 공간의 배치와 형태가 인간의 사고와 행동에 미치는 영향을 다양한 연구결과들을 토대로 알려준다. 이 연구들을 통해 천장이 높은 공간은 창의성을 높이고, 천장이 낮은 공간은 집중력을 높인다는 것이 밝혀진다.

2부에서는 저자는 본격적인 메타버스 공간 디자인을 포함한 다양한 브랜드 전략들을 제시한다. 가상스토어에서 감각 마케팅의 효과, 가상공간에서의 브랜드 전략, 가상현실의 공간 디자의 효과 등을 다양한 연구결과들을 통해 설명해준다. 메터버스를 통해 브랜드를 키우고 싶은 사람들에게 도움이 될 것 같다.

3부에서는 메타버스 공간 디자인 전략 중 아바타를 이용한 브랜드 전략들을 소개한다. 고객의 호감을 얻는 아바타의 유형, 아바타를 이용한 공감 능력 훈련의 가능성, 아바타가 고객들에게 미치는 영향 등을 통해 가상스토어 디자인을 구성하는 데 유익한 정보를 제공하고 있다. 아바타를 이용해서 가상스토어를 구상한다면 더욱더 성공적인 메타버스 브랜딩에 도전해볼 수 있을 것이다. 

미지막 4부에서는 저자는 제품을 진열하는 위치와 색, 온도, 감각에 따라 소비자들의 구매에 영향을 미친다는 점을 제시한다. 특히 가상공간에서 색이 인간의 태도와 행동에 많은 영향을 미치기 때문에 시각적 점화를 강조하고 있다. 이런 특성까지 고려해서 가상 스토어에서 제품을 진열하는 데 참고로 한다면 가상 스토어 운영에 있어서 더욱 효과적인 마케팅 전략을 수립할 수 있을 것이다. 

아직은 메타버스 가상세계가 낯설고 생소하지만, 앞으로 메타버스를 활용한 가상공간이 또 다른 우리 삶의 공간이 되는 날이 올 것이다. 그런 변화의 미래를 대비하여 기업들 또한 가상공간 속 마케팅 전략도 수립하는 것이 필요할 것이다.

그런 점에서 이 책  『브랜드 심리학자, 메타버스를 생각하다』을 통해 메타버스에 대해 심리학적 관점으로 이해하고 이 책에서 제싣된 9가지 브랜딩 전략들을 토대로 해서 효과적인 마케팅 전략을 수립해보는 것을 좋을 것이다. 

또한 나는 비록 마케터는 아니지만 이 책 덕분에 메타버스 가상공간과 마케팅의 관계와 그 효과에 대해 생각해보고 이해하는 계기를 가질 수 있어서 좋았다.

이 글은 갈매나무출판사로부터 도서를 무료로 제공받아 작성했습니다.

“기술보다 경험을 설계하는 프레임의 전환이 필요하다!”

이 책은 메타버스 공간(가상공간)을 디자인할 때 고려해야 할 사항들에 대한 힌트를 제공한다. 인간은 여러 감각기관을 통해 입력된 감각정보를 처리하고 반응하는 과정을 통해 경험가치를 평가한다. 따라서 저자는 브랜드 심리학자로서, 심리학 관점에서 인간이 가상공간에서 발생하는 다양한 자극에 어떻게 반응하는지 의미 있는 연구결과들을 소개하고 있다.

심리학 관점에서의 가상세계 연구는 현실세계에서 실험을 통해 검증된 심리학적 연구결과(예: ○○ 효과)가 가상세계에도 동일하거나 유사하게 나타나는지, 아니면 가상세계만의 특징적인 결과가 나타나는지 확인하는 과정이라 볼 수 있다.

1부에서는 가상공간의 형태와 배치가 인간의 사고와 행동에 미치는 영향을 살펴본다. 예를 들어, 가상공간에서 천장의 높이(고/저)와 유형(노출형/마감형), 자리 배치 형태(각진 배치/원형 배치)가 인간의 생각과 행동에 영향을 미치는지, 여러 가상스토어 레이아웃 중 소비자의 취향을 저격하는 레이아웃은 어떤 것인지에 대해 논의한다.

2부에서는 소비자의 구매 행동과 브랜드 평가가 오프라인 매장과 가상스토어에서 차이가 있는지 알아본다. 예를 들어, 가상스토어에서도 ‘충동구매’나 ‘브랜드 관광 효과’가 나타나는지를 살펴본다. 또 가상세계 화면에서의 참가자 위치(상/하)가 심리적 파워 수준에 영향을 미치는지, 가상공간에서의 협상에서도 ‘홈그라운드 이점’이 발생하는지 등을 알아본다.

3부에서는 아바타와 가상공간에서의 접촉이 사람의 사고와 행동에 미치는 영향을 살펴본다. 예를 들어, 아바타의 외형이 가상공간 참여자의 태도와 행동에 어떠한 영향을 미칠 수 있는지, 아바타 판매원의 유형(호감형/신뢰형)이 소비자의 쇼핑 경험에 영향을 미치는지 등을 알아본다. 또 촉각 정보 전달이 어려운 가상공간에서도 ‘단순 접촉 효과’가 나타날 수 있는지, 종업원이나 타인과의 상호작용이 어떤 효과(긍정/부정)를 가지는지 살펴본다.

4부에서는 가상공간에서의 온도와 색이 인간의 태도와 행동에 어떠한 영향을 미치는지 알아본다. 여기서 온도는 실제 온도가 아닌 시각/청각 정보에 영향을 받아 소비자가 인식하는 온도(체감온도)를 의미한다. 예를 들어, 가상공간에서 조명 색 온도나 소리의 높낮이 조절로 ‘동조 효과’가 발생할 수 있는지, 가상스토어에서 색상 정보를 이용하여 효과적으로 제품을 진열하는 방법(‘점화 효과’ 이용), 가상공간에서 색상이 인간의 행동 동기와 업무 성과, 제품 평가에 어떤 영향을 미치는지 등을 다룬다.

저자는 전술한 주제에 대한 연구결과를 소개할 뿐 아니라 연구결과에 대한 저자의 해석과 함께 공간 디자인/마케팅 전략도 제시하고 있어, 메타버스 공간을 디자인하고자 하는 분들에게 많은 도움이 될 거라 생각한다. 가상공간 참여자, 예를 들어 소비자도 자신의 소비 행동을 이해하고 현명한 소비 생활을 영위하는 데 도움을 받을 수 있을 것이다.

이 책은 메타버스, 소비자 심리, 마케팅을 유기적으로 연계해 설명한다. 처음에 책 제목을 보고 ‘메타버스’ 개념도 정확히 모르는데 브랜딩(마케팅)과 심리까지 얽힌 이 책을 제대로 이해할 수 있을까 하는 생각도 들었다. 하지만, 이 책은 가상현실과 관련된 용어 정의에서부터 시작하며, 메타버스/심리/마케팅에 대한 기본 지식이 부족한 독자에게 익숙하지 않을 듯한 용어나 개념에 대해서는 본문과 각주에서 상세히 설명하고 있어 초보자도 별도로 검색하지 않고 쉽게 읽을 수 있다.

책에 소비자 심리와 관련된 흥미로운 실험 결과들이 많이 포함되어 있어 마케팅/브랜딩 관련 종사자가 아닌 일반 독자도 쉽고 재밌게 가상공간 설계에 대한 새로운 지식과 이슈들을 학습할 수 있을 거라 생각한다. 기술이 아닌 ‘사람’ 관점의 매력적인 메타버스를 디자인하고 싶은 분은 물론, 메타버스가 도대체 무엇인지 알고 싶은 분들께도 꼭 추천해 드리고 싶은 책이다.

'챗GPT'가 대세를 이루기 전에 한동안 핫했던 '가상현실' 메타버스에 대해 들려주는 흥미로운 책《브랜드 심리학자, 메타버스를 생각하다》를 만나본다. 그런데 이 책은 제목에서 알 수 있듯이 마케팅 박사인 세종대학교 경영학과 김지헌 교수가 쓴 책이다. 과학자가 아닌 마케팅 컨설턴트가 들려주는 메타버스는 어떤 이야기를 담고 있을까? 저자는 '프롤로그'를 통해서 이 책에서 다룰 아홉 가지 주제에 대해 언급한다. '심리학 관점에서 인간이 가상공간에서의 다양한 자극에 어떻게 반응하는지를 이해하는 데 도움이 되는 주제(p.9)'를 다루고자 했다고 말하고 있다.

가상현실을 표현하는 다양한 용어들을 쉽고 편안하게 설명하고 있다. 어렴풋하게 알고 있던 가상현실을 나타내는 비슷한 표현들을 조금 더 명확하게 알 수 있게 해준다. 증강현실AR, 가상현실VR, 혼합현실MR 그리고 확장현실XR. 가상으로 만들어낸 공간이 가진 의미를 과학적인 접근이 아니라 심리학적으로 접근하고 있어서 더욱 흥미롭다. 하지만 메타버스에 대한 이해를 돕는 기본적인 과학 이야기는 들려주고 있다. 그런데 '심리적 관점의 가상세계 연구란 무엇일까?(p.33)' 어떤 이야기를 들려줄까? 가상현실 즉 메타버스를 조금 더 실용화할 수 있는 방안을 제시하고 있다.

심리적인 관점으로 접근한 가상공간은 경제적인, 마케팅적인 관점으로 이어지고 있다. 원형 테이블에 앉아서 협상을 하는지, 각진 테이블에 앉아서 협상하는지에 따라 설득 정도에 차이를 보인다는 것이 너무나 흥미로웠다. 이 밖에도 음악이나 색, 감각 등의 아홉 가지 주제가 들려주는 심리학 이야기가 너무나 재미나고 흥미롭다. 가상공간을 과학이 아니라 사람을 중심으로 풀어내고 있다. 사람들이 모이는 가상공간을 만들기 위해서는 어떤 노력이 필요할까? 창의력을 극대화하기 위한 회의실의 천장 높이는 낮아야 할까? 높아야 할까? 심리학으로 풀어보는 가상공간 이야기를 재미나게 만날 수 있는 흥미로운 책이다.

과학적인 이론보다는 심리학적인 효과들을 더 많이 만날 수 있는 편안한 책이다. 마케팅 전문가들에게는 가상현실에서의 마케팅을 조언해 주고 메타버스가 무엇인지 알고 싶은 이들에게는 가상현실의 문을 활짝 열어주는 멋진 책이다.

"도서출판 갈매나무로부터 도서를 제공받았습니다."

이 책을 관통하는 질문은 인간이 가상세계에서 어떻게 자극을 받아들이는지, 어떤 환경에서 어떤 자극을 주었을 때 그 공간을 만족스럽게 평가하는지이다. 저자는 이에 대한 해답을 다양한 연구와 최신 논문을 인용해 제시해주기때문에 객관적이고, 사례를 제시하여 이해를 돕기 때문에 비교적 쉽게 읽히는 편이라서 평소 가상세계에 관심이 있는 사람들부터 메타버스에서 비즈니스를 시작하려는 사람들에게 추천할 만한 책이다.

메타버스(Meteverse)는 현실(Universe)와 가상(Meta)의 합성어로 가상과 현실이 융합되며 만들어지는 초현실적인 세계를 의미하는데 ＜브랜드 심리학자, 메타버스를 생각하다＞에서는 가상현실 체험에서 인간이 다양한 감각적 자극에 어떻게 반응하는지를 심리학 관점에서 제시한다.

제 1장에서 저자는 이해를 돕기 위해 가상세계에서 자주 언급되는 용어를 이해하기 쉽게 예시를 들어 정의해주는데 가상세계에 대해서 전혀 지식이 없는 나같은 독자들을 위해 아주 친절하게 가상세계 용어를 설명해줘서 좋았다.

●증강현실(AR)이란, '현실세계와 이와 관련된 디지털 정보를 통합한 것'

ex) 투명한 안경(현실과 가상을 동시에 볼 수 있음)을 쓰고 현실에서 보이는 가상의 환자를 심폐소생하는 연습을 하는 것

●가상현실(VR)이란, '현실세계 또는 그 현실세계 안에 존재하는 대상들을 3D 가상 이미지로 완벽하게 구현한 것'

AR과의 가장 큰 차이는 사용자가 현실과 완전히 분리된 새로운 공간에서 활동한다는 점. PC를 기반으로 아바타를 이용해 가상현실을 경험하는 비몰입형 가상공간에서의 체험도 포함.

ex) HMD를 착용한 후, 손에 컨트롤러를 들고 가상현실 속 환자를 심폐소생하는 연습을 하는 것.

●혼합현실(MR)이란, 가상과 현실의 결합이란 측면에서 AR과 비슷하지만 현실과 가상이 실시간 상호작용한다는 점이 큰 차이점.

ex) 현실의 침대 위에 놓인 마네킹 환자를 심폐소생하는데, 마네킹 위에 보이는 가상의 심장이 실시간으로 어떠헤 반응하는지 관찰하면서 연습하는 것.

즉, 현실과 가상을 부분적으로 통합하는 AR, 현실과 가상을 완전히 구분하면 VR, 가상과 현실의 경계를 무너뜨리면 MR

●확장현실(XR)이란, 'MR의 확장된 개념으로 여러 사람이 동시에 접속하여 그들 간에 상호작용이 가능한 것'. 사용자와 공간의 상호작용을 넘어 사용자들 사이에 상호작용이 가능.

이 책에서 심리학적 관점의 가상세계 연구는 주로 VR을 다루고, VR을 체험하는 방법, 즉 HMD를 사용하는 몰입형 가상현실 체험과 PC 기반의 비몰입형 체험에서의 인간의 반응을 다룬다.

특히,1장 '심리적 관점, 가상세계를 새롭게 해석하다' 편에서 양초 문제를 제시하면서 이 책을 통해 우리는 고정관념에서 벗어나 새로운 문제 해결 능력을 가질 수 있음을 시사한 점이 인상깊었다.

과거에 학습한 지식과 고정관념은 우리의 눈을 가려 새로운 기술과 산업이 만드는 패러다임의 변화를 객관적으로 바라보지 못하도록 할 수 있다. 미래의 새로운 변화를 제대로 이해하고 활용하기 위해서는 뾰족하고 위험해보이는 압정을 과감히 상자에서 쏟아낼 용기와 마음가짐이 필요하다.＜P.35＞

메타버스 가상현실을 이해하는 일과 고전적인 양초 문제는 고정관념이 우리의 문제 해결 능력을 감소시킨다는 것과 관련이 있다.

결론적으로 현실세계와 가상세계에서 인간이 어떻게 정보를 처리하고 왜 태도와 행동이 달라지는지를 이해하면 가상세계에서의 브랜드 전략을 도출하는 데 유용한 통찰을 얻을 수 있을 것이라는 것.

＜브랜드 심리학자, 메타버스를 생각하다＞는 총 10장에 걸쳐 공간의 형태, 배치가 인간의 사고와 행동에 미치는 영향, 가상세계와 현실세계에서 소비자의 브랜드 평가와 쇼핑행동의 차이, 가상 공간에서 레이아웃, 위치 등의 변화가 참여자에게 미치는 영향, 가상공간에서의 아바타의 역할과 영향, 가상공간에서의 접촉과 상호작용, 또 가장 흥미로웠던 가상공간에서 조명 색 온도, 소리의 높낮이, 제품 진열, 커뮤니케이션 방법, 색상 등 가상공간의 설계에 따라 소비자의 반응이 어떻게 달라지는지를 다룬다.

즉, 메타버스를 논할 때 기술이나 NFT에 대해서만 이야기할 것이 아니라 실제로 메타버스를 이용하는 사람을 중심에 두고 메타버스를 바라보자는 것이다. 이 책은 사람을 끌어모으는 가상공간을 만들기 위해 파악해야하는 인간의 심리를 다루었기때문에 메타버스를 잘 만드는 것뿐만 아니라 어떻게 사람의 마음을 끌어당길 수 있는 통찰력을 심어줄 수 있을 것으로 기대된다.

나에게는 너무나 생소한 주제라서 같은 장을 2~3번 더 읽은 부분도 있었지만, 메타버스의 기본 개념부터, 실제로 사람들이 모이게 만드는 메타버스는 어떻게 만들어야하는지에 대한 어느정도의 답을 준 책인 것 같다.

가상공간은 현실공간과 다르게 공간을 재구성하기 쉽다는 점을 활용해 업무적인 측면에서는 공간을 활용해서 창의적인 사고를 도출해낼 수 있도록 할 수 있고, 마케팅 측면에서는 고객 성향에 맞춰 쇼핑의 편의와 재미를 제공할 수 있다는 점이 흥미로웠다. 또, 공간이 인간에게 주는 영향이 내가 생각했던 것보다 훨씬 크다는 걸 느낄 수 있었고, 이러한 가상공간의 특징을 이용하면 보다 사람들을 끌어모을 수 있는 가상공간을 디자인할 수 있을 거라는 기대감을 갖게 해주었다. 지금까지 논의되지 않았던 가상세계 속에서의 '사람'의 심리를 다룸으로써 사람의 관점에서 메타버스를 디자인하는 방법을 알려주어 유익했던 ＜브랜드 심리학자, 메타버스를 생각하다＞. 내가 메타버스를 활용한 가상세계를 디자인한다면 옆에 두고 두고 참고하고 싶은 책이다.

서평을 마치며 책 첫장에 있었던 문구가 떠올랐다. '관점의 차이는 IQ 80의 차이에 버금간다'. 미래의 새로운 변화를 제대로 이해하고 활용하기 위해서는 우리가 과거에 학습한 지식과 고정관념에서 벗어나는 관점의 전환이 필요하다는 것.

가상세계에 대한 여러 우려들이 있지만, 가상세계는 결국 우리에게 다가올 미래라는 것은 분명하다. 우리는 이 책철의 저자가 심리학적 관점에서 가상세계를 들여다본 것처럼 다가올 미래를 좀 더 객관적으로 바라보고, 과학적으로 준비하려는 노력이 필요할 때인 것 같다.

이 서평은 출판사로부터 도서만을 제공받아 작성된 것입니다.