잘파세대 (Z+Alpha Generation)의 등장

지금까지는 MZ세대의 시대였다. 밀레니얼 세대와 Z세대를 더한 30~40대 세대를 통칭하는 이 단어는 소비권력을 위해 '애써서' 만든 개념이라 해야 한다. 정작 해당 세대인 Z세대가 '우리는 밀레니얼 세대와는 다르다'고 심한 거부감을 드러내기 때문이다. 그 때문인지 소비를 위한 마케팅을 적용하기에도 무리가 따랐다. 언젠가부터 '2030 세대를 위한~'이란 부제가 활용적 측면에서는 더 우세했기 때문이다. 그런 와중에 새로운 소비권력을 칭하는 단어가 등장했으니, 바로 잘파세대다.

책 ＜잘파가 온다＞는 새로운 소비권력 잘파세대를 이야기한 책이다. 이 책은 ＜리테일의 미래＞, ＜리:스토어＞ 등 화제를 낳은 책을 쓴 황지영이 썼는데, 요즘 나온 여느 트렌드책을 능가할 만큼 통찰력이 있다.

저자는 한때 'MZ'를 타겟으로 한 마케팅 분석이 많았으나 학계에서는 디지털 기가와 함께 자라난 Z세대와 알파 세대의 유사성이 더 노파고 분석해 왔다며 이들은 벌써 경제활동에 참여한 단계이며 다양한 온라인 영향력을 행사하며 비즈니스의 판도를 뒤흔들고 있다고 진단했다.

알파세대인 자녀를 두고 있는 사람으로서 또 어린이를 위한 경제동화인 ＜행복한 부자 학교 아드 푸투룸＞ 시리즈를 쓰고 있는 작가로서 반갑고 흥미로운 주제가 아닐 수 없다. '진즉 나왔어야 할 책'이라고 생각하며 읽었다. 저자가 밝힌 미처 알지 못한 잘파세대들의 활약상은 눈부셨고, 놀라웠다. 그리고 재미있고 흥미로웠다. 작금에 쏟아지고 있는 트렌드 관련서 몇 권을 합해도 따라올 수 없는 분석들이었다.

잘파세대 는 누구?

"1990년대 중반~2000년대 후바에 태어난 Z세대와 2010년 이후 출생한 알파세대를 통칭하여 부르는 용어다. 디지털 네이티브, 자본주의 키즈 등으로 불리며 유사하 점이 많은 이들은 강력한 존재감을 뽐내며 최대 소비 권력으로 부상중이다.

(...)

매클린들연구소는 2025년 전 세계 알파 세대 인구가 22억 면에 달할 것으로 전망하였는데 이는 전체 인구의 25% 이상을 차지하는 수다. 역대 최대 규모의 인구수와 자본력, 디지털 영향으로 무장한 이들의 등장으로 기업에서는 촉각을 곤두세우고 있는 상황이다. 이들가 함께 기술과 미디어의 발전이 맞물려 돌아가며 기업의 마케팅 문법이 새롭게 쓰이는 중이다." (책 날개, 본문 10페이지)

저자는 태어날 때 부터 휴대전화를 들고 태어났다고 해도 과언이 아닌 세대가 등장했다. 이제 막 돈을 벌기 시작한 20대, 30대 Z세대와 주요소비주체가 된 2010년 이후 출생 알파세대의 등장으로 업계의 마케팅 전략이 재편되고 있다고 이 책에서 말한다.

책을 읽으며 든 생각은 TV에서 보는 이해할 수 없는 광고와 다양한 마케팅들은 그들을 위한 것이었고, 그 경향성은 앞으로 더욱 심화될 거라는 점이었다. 이래서 어른들이 '점점 뒷방 늙은이가 되어간다'고 말했구나 싶은 서글픈 생각도 들었다.

저자는 잘파 세대가 주도하는 글로벌 마케팅 트렌드를 다음과 같이 아홉개로 추려냈다.

• 날 추적하지 마세요 - 알고리즘에 반기를 든 세대의 등장

• 안티 알고리즘 - 알고리즘에 반기를 든 세대의 등장

• 연결되어 있다는 감각 - 인간적 소통을 갈구하다

• 나보다 우리가 더 중요해 - 클릭 한 번으로 가치관을 드러내다

• 내가 바꾸는 세상 - 클릭 한 번으로 가치관을 드러내다

• 진지함보다는 가벼움 - 관계도, 콘텐츠도, 식사도 간편해야 한다

• 소비로 존재감을 높이다 - 불확실성이 소비자를 바꾸다

• 나이를 재정의하다 - 자신만의 '젊음'의 기준을 찾다

• 의식적 게으름 - 자신만의 '젊음'의 기준을 찾다

모든 생각의 핵심은 질문이다. 저자는 이 책의 핵심 키워드를 선정할 때 다음과 같은 질문을 던졌다.

• 잘파 세대를 중심으로 한 세대교체는 어떤 사회적 변화를 시사하고, 기업에 어떤 영향을 미치는가?

• 안티알고리즘과 익명성(인코그니토)을 반영한 서비스의 등장은 기술적 디스토피아를 시사한다. 이와 관련한 소비자의 새로운 요구는 무엇이고 기업은 여기에 어떻게 대응해야 할까?

• 소셜 미디어는 사회를 연결하는 한편, 고립을 강화하기도 하는 환경에서 진정성과 연결을 강조하는 소셜 미디어가 기존 소셜 미디어 강자를 제치고 부상하는 이유는 무엇인가? 이 부상은 반짝 유행으로 끝날 것인가, 아니면 새로운 방향을 제시하는가?

• 디지털이 우리 삶을 지배하는 지금, 디지털 유토피아에서 편안함과 불편함, 즉 양면성을 느끼는 이유는 무엇인가? 이는 무엇을 설명하고 예측하도록 하는가?

• 앞으로 또다시 다가올 것으로 예상되는 재난에 대한 공포로 인간의 깊은 내면에 잠재되어 있는 욕구가 어떤 방식으로 진화되고 있는가?

• 잘파 세대를 중심으로 진지함보다는 가벼움을 지향하는 소비 경향이 강해지는 이유는 무엇인가? 이들의 특성을 반영한 스니펫 컬쳐는 기업에 어떤 인사이트로 활용될 수 있는가?

• 팬데믹을 겪으며 나타난 시간 수축 효과와 무기력, 무감각이 증가하며 오히려 의식적으로 단절과 즐거움을 찾는 현대인에게 숨어 있는 필요와 욕구는 무엇일까? 웰니스는 어떤 새로운 의미를 지니게 되었을까?

새로운 세대를 이해하기는 결코 쉽지 않다. 이해가 되지 않아서다. 그도 그럴 것이 온라인의 탄생을 어른이 된 이후에 목격한 내가 어찌 디지털 네이티브를 단번에 이해하겠는가? 걱정은 이들이 이미 시장에 참여하고 있고, 내 아들을 포함한 알파세대들은 가계에서 가장 많은 소비비중을 차지하는 주체가 되고 있다는 사실이다. 이들의 씀씀이를 어떻게 이해할 것이며, 이들이 만들어나가는 세상에서 '뒷방 늙은이'는 어떻게 생존할 것인가?

책을 읽는 내내 두려움이 엄습한 건 바로 이 때문이 아닐까.

하지만 분명한 건 이들 젊은 세대가 이전 세대보다 스마트하다는 것이다. 이전 세대보다 불평등하고 더 악화된 환경을 사는 대신, 훨씬 더 똑똑하고, 현명하며, 인간적이라는 사실은 이 책에서 만나는 사실들을 살피다 보면 확신하게 된다. 또 다른 사실은 '그들의 생각과 행동이 틀린 게 아니라 다른 것이고, 단지 내가 모를 뿐'이라는 것이다. 그들과 함께 살려면, 그리고 내가 죽는 날까지 잘 생존하려면 그들을 더 '이해'하는데 주력해야 한다는 점을 이 책을 통해 깨우친다.

Z세대의 상사라면, 알파세대의 부모라면 꼭 읽을 책,

최근 읽은 책 중 가장 신선한 충격을 준 책이 이 책이다!

이 책에서 잘파 세대를 평가, 해석할 때 "예상을 뛰어넘는 의외성"이라고 부르는 모습들은 디지털 기술이 보편화된 시기에 나고 자란 세대들이 "디지털 유토피아"에서 자신들이 느끼는 "편안함과 불안함의 양면성"을 적절하게 활용하고 적절하게 해소하는 행태들이라고 보인다. 그들처럼 어린 시기부터는 아니지만, 그래도 인생의 상당 기간 동안 디지털 기술을 이용하며 살아 온 사람으로서 그들의 행태를 이해하는 것이 아주 어렵지는 않았다. 그 중에서도 특히 안티 알고리즘, 절약과 탐닉이라는 소비 양극화, 나이 재정의는 가장 공감되는 행태였다.
그럼에도 불구하고 공감하기 어려운 2가지는 초 단위의 주의 집중력과 시추에이션십이었는데, 이는 아마도 그들이 너무 어린 시절부터 숏-폼에 노출되었다는 점과 관계성에 대한 가치관 수립에 중요한 초/중/고/대학생 시기에 3.5년이라는 COVID-19 팬데믹을 겪었다는 점 때문이 아닐까 싶다. 그런 그들이 "경험하지 못한", "낭만이 넘치고 끈끈했던" 1990년대를 그리워한다는 점에 참 애틋함을 느끼게 된다.