[트랜스 시대의 트랜스 브랜딩]트랜스 브랜딩, 과거를 돌아보면 미래가 보인다!!

변화는 언제나 화두다.

빠르게 변화하는 환경에 적응해야 한다는 것은 이제 당연지사다.

적응을 못하면 도태가 되고 주변부로 밀려나기에 몸부림을 쳐서라도 모두가 적응하려고 하고 있다. 그러하기에 발 빠른 한국의 발전상 소식을 들으면 괜히 뿌듯하면서도 정신없이 느껴지기도 한다. 도대체 얼마나 빨라야 쉬며 갈 것인지.......

저자들은 한국의 성장이면에는 다른 장점들도 많지만 적응력과 순발력이 뛰어나서 경쟁력이 있다고 한다. 고정된 시스템이 아니라, 경직된 시스템이 아니라, 격변하는 환경에 적응하며 변화하는 한국의 특이한 시스템이 급변하는 세계에서 생존력을 높였다는데…….

지금 한국은 인구수 대비 스마트폰을 가장 많이 공유한 국가, 새로운 휴대폰 교체주기가 가장 짧은 나라라고 한다. 행정업무나 서비스 업무의 해결 시간도 빨라서 다른 나라에 가보면 답답하다는 소리를 많이 듣는다. 모두 생존력을 높이기 위해 빨라진 덕분이랄까.

저자들은 발전의 새로운 키워드가 트랜스라고 한다.

트랜스는 ~를 가로질러, ~를 넘어서라는 의미를 담고 있기에 횡단이요, 연결이고 초월이라고 한다. 그러므로 트랜스는 성공과 실패를 아우르는 개방적이고 융합적인 사고를 촉구한다는데…….

변화무쌍하고 역동적인 한국이라면 트랜스 브랜딩이 제대로 되고 있을까.

트랜스의 전환성이 제대로 작동하고 있을까.

주체와 객체 구분 없이 능동적인 상호작용을 통해 서로 영향을 미치면서 초매체적으로 연결되는 모든 움직임 속 다양성을 포괄하는 개념이 바로 트랜스다. (책에서)

초분야적 융합, 초학제적 결합, 이질적인 모든 결합, 경계를 허물어뜨리는 결합이 트랜스라는데…….

예측하지 못했어도 계획하지 못했어도 일어날 수 있는 트랜스…….

그 광범위한 트랜스 현상에는 변화하는 미디어 환경을 파악하는데서 시작할 수 있다는데…….

트랜스 현상은 시대의 흐름에 따라 계속 진화해온 현상이다. 과거의 매체에서 현재의 매체로의 변화는 그대로 트랜스 현상이었다. 기원전 라스코 동굴의 벽화에서 조각, 미디어 아트, 그래픽 디자인, 건축, 영화 등의 변천사는 트랜스의 변천사니까.

이 책에는 트랜스 회화, 트랜스, 조각, 트랜스 건축, 트랜스 영화, 트랜스 그래픽 디자인. 트랜스 미디어 아트들에 대한 설명이 있다.

트랜스 영화를 보면…….

디지털 이미지를 자유롭게 변형하는 기술의 발달로 새로운 현실 공간을 창조하게 되었다. 평면적인 활동사진이 발성영화가 되면서 생동감을 입었고 고화질 영화로 발전하면서 입체감을 높였다. 특히 3D 영화 ＜아바타＞에서 현실과 꿈의 경계가 무너지면서 현실과 초현실의 경계마저 무너지게 되었다. 3D 입체 영상 기술은 새로운 패러다임의 영상 미학으로 발전한 것이다.

가장 파격적인 것은 스마트폰의 등장이다. 스마트폰의 등장은 통합 미디어, SNS를 통한 비주류의 주류화 가능성, 즉시적인 관객 참여, 상호작용의 다층화의 시대를 열었다.

저자들이 말하는 트랜스의 8가지 키워드는…….

아날로그에서 디지털로의 변화는 근대화와 무한한 확장, 대중적인 보편화를 이끌었다.

고정된 모습에서 이동성으로의 변화는 인간의 동적 본능을 깨우고 역동성을 이끌었다.

개인에서 다수의 네트워크가 집단적 감수성을 모아 공동 창조의 길을 가게 했다.

직접적인 방법에서 간접적인 방법의 결말이 모호한 콘텐츠가 개인 해석의 경험을 부여했다.

컴퓨터의 발전으로 고체 형태에서 유동적인 형태의 건물 설계, 유연하고 자율적인 디자인까지 가능하게 하고 있다.

민주화의 확산으로 수직에서 수평으로 프로세스가 가능해졌다. 기업의 내·외부 커뮤니케이션의 민주화 정착, 소비자에게 능동적인 권한 부여가 새로운 영향력을 주고 있다.

소비자의 참여와 상호작용, SNS의 활용과 콜라보레이션 등도 수평적인 차원에서 가능한 것이었다.

이젠 제로 타임에서 소비자의 동선과 여정까지 고려한 시간축 경쟁으로 가야 한다.

상업적인 것에서 오픈 소스로 포용하고 활용해야 한다. 오픈 소스란 소스를 무료로 제공해서 누구나 해당 프로그램에 접근할 수 있어야 하고 공유하는 특성을 지닌다.

책에서는 트랜스에 성공한 가게, 기업, 기업가가 소개 되어 있다.

트랜스 브랜딩에 대한 전문가들의 생각도 담았다.

지금은 트랜스 시대라고 한다. 트랜스 시대의 해답은 과거에 있다고 한다.

역사의 흥망성쇠의 패턴에서 트랜스의 미래를 찾아보라는데…….

저자의 말처럼 과거를 돌아보면 미래가 보인다는 말에 공감이다.

어쩌면 역사를 공부하는 것과 일맥상통한 트랜스.

유토피아를 꿈꾸는 인간의 본성은 늘 트랜스를 해왔고 트랜스를 요구하고 있다.

창조사회의 바탕에 트랜스가 밑바탕이 되고 있다.

미래의 트랜스는 무엇이 될 지 궁금해진다.

이 책은 세계 최초의 트랜스 브랜딩 전략서다.

이 책의 저자는 홍익대 시각디자인학과 교수인 장동련과 연세대학교 경영학과 교수인 장대련 교수다. 이 책 역시  트랜스 브랜딩인 셈이다.

트랜스 시대의 트랜스 브랜딩

 요즘 시대는 하루가 다르게 급변하고 있다. 이런 시대의 흐름에 발 맞춰가려면 새롭게 생겨나는 용어에 주목할 필요가 있다. 특히 디자인 분야는 다른 분야보다 빠르게 변화하고, 변화를 수용하기도 한다. 디자인 분야에 종사하는 사람이라면 감성 디자인, 공감디자인, 유니버셜 디자인 등 수많은 용어에 대한 정확한 분석이 필요하다. 이 책에서는 트랜스 브랜딩(Transitional Branding)이라는 용어가 나온다.

 먼저 용어에 대해 알아보자면, 이 책에서 쓰이는 트랜스(Trans)는 인간의 육체적, 정서적 부분을 포함해 동시대적으로 일어나는 다양한 변화의 과정을 수용하는 것을 뜻한다. 주체와 객채의 구분이 없이 여러 가지 요소들이 한데 뒤섞여 상호작용을 통해 서로 영향을 주고 받으면서 연결되는 모든 움직임 속 다양성을 포괄하는 개념이다. 이러한 점에서 트랜스는 중요하다.

 한 가지 예를 들면 우리는 스마트폰 하나로 수많은 일을 할 수 있다. 본 기능인 전화, 문자에 계산기, 인터넷, 동영상, 쇼핑, E-Book, DMB, 사전, 카메라, 게임 등 많은 것이 들어있다. 흩어져있던 요소를 모아 새로운 것을 창조해낸 것이다. 이외에도 시시각각 여러 분야에서 다양한 종류의 것들이 변화하고 있다. 만약 남들보다 빠르게 시장 변화를 파악하고 미래를 예측할 수 있다면 보다 나은 삶을 살 수 있다.

 트랜스 브랜딩(Transitional Branding)이란 브랜드의 기술적 혁신과 더불어 소비자의 패턴을 반영하는 것이다. 여러 가지를 융합하여 가치 있고 새로운 것을 만들어내는 것이다. 트랜스 브랜딩의 종류에는 파괴적 혁신, 기술의 융합, 소비자 중심의 요구, 변화 관리가 있다.

 그렇다면 트랜스 현상이 적용된 작품은 어떤 것이 있을까? 트랜스 건축이란 건축을 넘어서는 건축으로 유동적인 건축을 의미한다. 박스형태의 틀에서 벗어나 자유로운 선을 사용하며, 재료 역시 기존의 재료에서 탈피한 신재료를 사용한다. 트랜스 건축에 대해 한가지 소개하자면 유명 건축가 프랑크 게리의 구겐하임 빌바오 미술관이 있다.

 트랜스 브랜딩의 성공 사례 중 하나로써 친환경 화장품 브랜드 ‘키엘(Kiehl’s)’이 있다. 키엘은 마치 약국을 연상시키는 매장 인테리어와 약병 케이스, 의사 유니폼으로 유명하다. 특히 유니폼의 경우, 키엘에 들어서면 마치 피부과에 온 것 마냥 직원에게 피부 상담을 받게 된다. 직원의 신뢰성을 유니폼 디자인으로 한 단계 높인 것이다. 키엘은 올바르고 착한 기업 이미지를 표현하기 위해 소비자들이 구매하기 전 시험 샘플을 나눠주고, 유명인사와 함께하는 친환경 캠페인을 벌였다. 또, 수익의 일부를 사회에 환원함으로써 브랜드 이미지를 상승시켰다.

 이 책에는 이외에도 다양한 트랜스 브랜딩의 사례를 알려준다. 그리고 변화에 대처하는 우리의 자세에 대해서는 이야기 해준다. 만약 디자인 분야에 종사하거나 디자인을 배우는 학생이라면 꼭 한 번 읽어보길 바란다.

이 책은 두 명의 공저자가 저술을 하였는데 그 중 장동련교수는 '인터브랜드 코리아' 대표이사를 역임했으며 아시아인 중 최초로 '디자인계의 유엔 사무총장상'으로 불리느 국제그래픽디자인협의회(ICOGRADA)회장에 선출되어 2년간 국제무대에서 활동한 글로벌 디자이너라고 한다. 그리고 장대련교수는 현재 연세대학교 경영학과 교수를 재직 중이라고 한다.

이 책의 서문을 살펴보면 이런 내용의 글이 있다. "변화의 속도는 점점 더 빨라져 '변화'라는 단어 자체로는 복잡하고 미묘한 상황을 전부 설명하기에 부족하다. 이제는 변화를 대체하는 새로운 용어가 필요하다. 나는 그것을 '트랜스(Trans)'라고 말하고 싶다. 트랜스는 미디어의 폭발적 현상으로 기술과 감성이 조화를 이루며 횡단, 초월, 변형하는 세상을 보다 쉽게 설명해 주는 개념이 될 것이다." 트랜스시대에 트랜스브랜딩을 모르고는 앞으로 더욱 변화무쌍하게 전개될 경쟁시장에서 도태될 수 밖에 없을 것 같은 생각이 든다. 그나마 지금이라도 이 책을 통해 트랜스브랜딩에 대해 공부할 수 있는 기회를 갖게 되 게 다행이지 싶다.

이 책의 구성을 간략히 살펴보면 모두 5개의 장으로 이루어져 있고 각 장의 주제는 다음과 같다.

1장_변화를 바라보는 새로운 시선, 트랜스

2장_트랜징과 트랜스미디어

3장_트랜스시대의 브랜딩

4장_트랜스 브랜딩의 사례

5장_트랜스 생각들

각 장에서 다루고 있는 내용들이 물론 모두 다 중요한 것들이지만 이 중에서 내가 생각하기에 중요한 부분으로 판단되는 내용을 간략하게 정리해 보겠다.

1장에서는 특히 트랜스의 8가지 키워드에 대해 관심있게 읽었다. 변화하는 패러다임을 올바로 이해하기 위해서는 과거의 패러다임을 제대로 인식하고 옮격고 있는 새로운 현상을 파악해야 한다는 것이다. 그렇다면 8가지 키워드는 무엇일까?

1. 아날로그에서 디지털로

2. 고정된 모습에서 이동성을 띤 모습으로

3. 개인에서 다수의 네트워크로

4. 직접적인 방법에서 간접적인 방법으로

5. 고체 형태에서 유동적인 형태로

6. 수직에서 수평으로

7. 제로타임에서 시간축 경쟁으로

8. 상업적인 것에서 오픈소스로

4장에서는 트랜스브랜딩 사례를 소개하고 있는데 다양한 기업들의 사례를 생생하게 소개하고 있다. 이 책에서 소개된 기업들은 다음과 같다. 브랜드의 진정성과 지속 가능성을 보여 준 현대카드와 키엘. 지속적으로 변천하는 브랜드 속성을 보여 준 코카콜라와 스타벅스. 가시적인 역동성으로 소비자와 상호작용하고 있는 구글, 유니클로, 그리고 캠퍼. 끝으로 초월적인 매력으로 차별화를 시도한 이케아와 레고.

장대련 교수가 서문에서 남긴 내용 중에서 눈여겨봐야 할 부분이 있어 소개한다. "우리 사회는 언제부터인가 성공을 강요하고 실패는 용납하지 않는다. 하지만 성공과 실패는 결과에 불과한 것이므로 진정으로 혁신이 지속 가능한 사회로 발돋움하려면 과정을 중시해야 한다." 정말 진정한 혁신이 지속 가능하도록 하기 위해서는 제대로 피드백을 해서 동일한 실수가 연발되지 않도록 하고 결과도 물론 중요하지만 지금보다는 과정을 더욱 더 중시해야할 것이라는 생각이 든다.  

이 책을 읽고 느낀 점은 통찰력을 얻기 위해 과거를 봐야한다는 것이다. 과거를 현재에 접목해야 미래를 보는 눈을 넓힐 수 있다는 저자의 주장에 십분 공감한다.

	기업의 몸집을 키우는 것은 브랜드의 영속을 의미하지 않는다. 오히려 100년이 넘는 시간 동안 기억되는 브랜드는 공룡 시스템에 의존한 기업이 아니다. 회사의 규모를 키우는 것보다는 브랜드의 신념을 갖고 소통하겠다는 결단을 내린 기업이 살아남는다. 독점과 선점이라는 경쟁적인 마인드가 아니라 파트너십과 공생이라는 개념을 인지한 기업이 후대에 기억된다.
페이지 : 386

	뒤를 보면 미래의 비밀을 알 수 있다. 브랜딩 계획을 세울 때도 새로운 것에만 열중하는 것이 아니라 변하지 않는 가치를 알아채야 한다. 본질에서 단지 스타일과 겉모습만 바뀔 뿐이다. 결국에는 근본적인 가치만 남는 것이다. 트랜스의 의미는 결국 '뒤를 보라'이다. 과거를 돌아보면 미래가 보일 것이다.
페이지 : 400

미국의 문명평론가인 앨빈토플러는 그가 쓴 책, [미래의 충격]과 [제3의 물결]이라는 책에서 우리가 겪게 될 놀라운 변혁을 일찍이 예언한 바 있다.

1970년, 그는 어떤 문화권에 길들여진 사람이 갑자기 다른 문화권으로 진입하였을 때 겪게되는 격심한 혼란을 ‘문화의 충격’이라는 표현을 빌려서 ‘미래의 충격’이라고 명명하였던 것이다.

이 충격적인 변화의 속도는 산업체나 한 국가만을 파괴하는 것이 아니라 개인들의 생활 속으로 깊숙이 파고들어 각자로 하여금 새로운 역할을 수행하도록 강요하며, 아울러 강력한 심리적 착란증의 위험에 빠져들게 한다고 설파했다.

엘빈 토플러는 이 책에서 이런 충격이 심각하게 진행되기 전에 미리 대처하여 우리가 통제 가능한 상태로 만들자는 제안을 하고 있다.

그리고, 40여 년이 흐른 뒤 그는 다시 [제3의 물결]이라는 책을 썼다.

이 책의 내용은 제1의 물결은 ‘농업혁명’의 물결이며, 제2의 물결은 ‘산업혁명’의 물결로 구분하면서, 우리가 현재 맞고 있는 새로운 변혁을 ‘제3의 물결’로 명명한 것이다.

이 제3의 물결은 기존의 농업혁명이나 산업혁명처럼 뚜렷한 변혁성이나 방향성을 예측하기가 쉽지 않다고 규정지었다. 그래서 저자는 그 변화의 방향성을 모르기 때문에 적응하기가 어렵다고 예언하고 있다.

이 책의 저자들도 엘빈 토플러의 생각과 연결되어 있다고 본다.

이 책의 제목으로 쓴 ‘트랜스’가 곧 우리의 삶을 종횡무진, 변화를 초월한 사회격변 현상을 말하고 있는 것이다.

이 변화는 전방위적 범위에 달하고, 변화의 속도는 신속하며, 방향성 또한 예측 불가능하다는 특징을 갖고 있다. 이러한 복잡 미묘하고 광범위한 변화를 공동저자인 장동련교수는 디자인 측면에서, 장대련교수는 경영학의 마케팅 관점에서 파악하려고 한다.

저자들은 ‘20세기 후반부터 가장 두드러진 현상 중 하나가 바로 예술이나 학문 분야에 있어서 경계가 허물어졌다’는 것을 말하고 있다.

우리가 요즈음 주의에서 가장 많이, 자주 듣는 말이 ‘창조경제’니 ‘융합’이니 하는 말인 것을 보아도 알 수 있는 대목이다.

트랜스 현상은 통신과 미디어 분야에서 시작되었다.

이제는 정보를 통제한다는 것은 불가능하고, 어떻게 포용하느냐에 따라 브랜드의 생존이 결정될 것이라고 한다. 이 변화를 줄이고 극복하는 방법이 ‘트랜스 브랜딩’이라고 정의한다.

이는 브랜드 커뮤니케이션의 혁신을 의미하는, 기술적 혁신과 소비자의 행동과 태도를 반영하는 정교함으로 완성된다는 것이다.

비즈니스 영역의 가변적 특성을 반영하여 ‘유연한 일관성’을 찾아야 한다고도 조언한다.

이 책의 전반부는 이론적인 설명으로 이루어져 있고, 후반부인 쳅터 4와 5에서는 트랜스 브랜딩의 구체적인 사례와 트랜스의 생각들을 소개해 주고 있다.

특히, 브랜드의 진정성과 지속 가능성을 보여 주는 현대카드와 키엘, 지속적으로 변천하는 브랜드속성을 이해하는 측면에서는 코카콜라와 스타벅스, 가시적인 역동성으로 소비자와 상호작용하는 측면에서는 구글, 유니클론, 캠퍼, 초월적인 매력으로 차별화하는 실례로는 이케아와 레고의 경우를 소개해 주고 있다.

이 책은 트랜스의 개념과 키워드, 

트랜징과 트랜스 미디어에 대한 설명,

이시대를 바르게 바라보고 살아갈수 있는 것에 대한 주제를 다루었다는 내용에 이책을 읽게 되었습니다. 수시로 변동하는 트랜스 시대 어떻게 해야만 이 급작스런 시간들에 잘대처해서 극복 할수있을까요? 그 비법을 알아보고자 읽었고 그 비법은 과거-현재- 미래를 바라보고 개방적이고 융합적인 사고를 노력하는 방법이라고 이야기 한다.

개인의 일이, 조직의 일이 한시앞을 가늠하기 힘들게 바뀌는데 정말 어떤 논리와 주관으로 대처해야 할지 힘든 것 같습니다. 트랜스 시대의 훌륭한 대처법을 알고 싶어서 트랜스 시대의 트랜스 브랜딩이라는 책을 접하게 되었습니다. 변화를 대체하는 새로운 용어로 트랜스라고 말하는 저자. 이책에서 저자는 우리가 생활에 느끼는 새로운 것들에 대해서 트랜스 현상이라고 개념짓고 이야기하고 있는 것 같습니다. 변화에 대한 새로운 시각을 얘기하고 있고 그런 새로움을 어떻게 인지하고 받아들여야 할지 알수 있는 책인 것 같습니다.

 최근 기업들이 원하는 인재상에는 도전, 혁신 그리고 창의가 대부분 들어가 있다. 지금 우리 시대를 보여주고 있는 단어라 생각한다. 우리 시대는 기존의 것을 유지하되 새로운 것을 창조하고, 굳이 창조하지 않아도 새로운 시각으로 재발견하며 의미를 부여하는 것 또한 같은 것이다. 이 책에서 말하는 트랜스란 그런 것 같다. 같은 것을 보아도 다른 것을 생각하는 것! 변화하는 환경을 파악하고 모든 것을 오픈 마인드로 바라보며 단편적인 모습만 보는 것이 아니라 다양한 면을 보는 것! 이게 트랜스이고, 지금 현재 우리시대인 것 같다. 지금 이 시대에 기업이 살아남기 위해서는 트랜스 브랜딩!! 바로 이게 필요하다는 것이 이 책의 내용이다. 서로 연관이 없을 것 같은 부분을 이러 새로운 가치를 창출하는 것!! 컨버전스도 같은 맥락이라고 생각하고, 지금 많은 기업들이 시도하고 있는 것이다.

 이 책에서는 그 트랜스에 대한 정의와 키워드 그리고 트랜스 브랜딩을 실천하고 있는 기업의 사례를 보여주고 있다. 단순히 정의만 보아서는 이해하지 못하는 내용을 다양한 기업의 사례를 통해 명확히 이해하도록 도와주고 있다. 특히, 기억에 남는 기업은 '구글'과 '스타벅스' 였다. 자신들의 추구했던 경영철학을 놓치지 않으면서 고객의 변화, 시대의 변화에 맞춰 전략을 세우고 변화를 시도했다. 나라마다 고유의 전통 느낌과 스타벅스 고유의 분위기를 교묘하게 섞어놓은 교토에 있는 스타벅스 매장과 한국의 소공동점에 대한 내용을 보며 정말 경이롭기 까지 했다. 그리고 이게 바로 트랜스 구나! 라는 생각을 했다. 무엇보다 가장 마음에 들었던 것은  매 기업의 예시를 보여주고 난 뒤 2F(Flexible과 Fix) 전략으로 정리해서 보여준 것이었다. 꾸준히 다른 기업을 보면서도 스스로 이 기업의 2F전략을 무엇이었을까? 하며 생각해보고 그 부분을 읽어보며 더욱 재미를 느꼈다.

 현재 경여학을 전공하고 있는 학생들이 쉽게 이해할 수 있는 좋은 책이다. 또한, 마케팅 분야 쪽에서 일하는 분들은 많이 아시는 내용이겠지만, 한번 정리할 시간이 될 수 있지 않을까 싶다.