'왜 우리는 더 이상 껌을 씹지 않을까' 책은 소비자의 심리를 탐구하는 케이스 스터디를 다룬다. 껌, 네컷사진, 올리브영, 스타벅스, 원소주 등 소비자들이 해당 제품, 브랜드를 소비하는 이유 또는 소비가 줄어든 이유를 알기 위해 가설을 세우고 조사를 하여 결론을 내리는 과정이 모두 담겨있다. 탐구 주제에 따라 다양한 접근 방법이 활용되었는데 그중 껌을 씹지 않는 이유, 네컷사진을 찍는 이유가 흥미로웠다. 

껌을 씹지 않는 이유를 탐구할 때 저자는 포커스를 현재에 두지 않고 과거에 두었다. 현재에 소비하지 않는 이유를 찾는 것이 어렵기 때문에 과거의 소비 포인트를 파악하려는 것이다. 과거에 껌에 대한 이미지, 껌을 소비한 이유 등을 조사한 결과 과거에 껌을 소비한 키워드로 Fun, Cool, Social를 선정하였다. 예전에는 껌에 캐릭터 판박이나 만화가 들어 있어 재미를 주었고 껌 씹는 사람은 멋있고 트렌디한 사람처럼 보였다. 또한 껌은 혼자 씹기 보다는 주변 사람과 나누어 관계를 돈독하게 만들어주었다. 하지만 과거의 소비 포인트가 현재는 매력이 떨어져 소비가 줄어들게 되었다. 이제는 스마트폰에서 재미있는 컨텐츠를 쉽게 찾아볼 수 있고 젤리가 다양한 맛, 모양으로 이목을 사로잡기도 한다. 또한 껌 씹는 사람에 대한 이미지는 건방지다, 불량하다 등 부정적인 이미지로 변했다. 

그동안 소비자가 특정 제품, 브랜드를 소비하는 이유를 생각해보는 경우가 대부분이었는데 소비가 줄어든 이유를 찾는 방법을 배울 수 있었다. 과거에 껌을 좋아했는데 그 이유는 기억이 나지 않았다. 이 책을 읽으며 잊고 있었던 과거 껌의 매력을 다시 짚어볼 수 있었다. 소비자를 이해하기 위해서는 현재에만 집중하지 말고 시점을 바꿔보는 것도 도움이 된다는 것을 알게 된 사례였다. 

네컷사진의 경우 요즘 상권마다 네컷사진 상점이 있고 젊은 사람들이 사진을 찍는 모습이 보여 신기하게 느껴졌었다. 과거 스티커사진을 경험한 세대였지만 왜 젊은 사람들은 만나면 필수적으로 네컷사진을 찍는지 이유가 이해되지 않았다. 해당 챕터의 저자는 네컷사진 부스에서 직접 관찰하기도 하고 해비유저인 자신을 소비자로 분석하여 가설을 검증한다. 저자는 단체로 네컷사진을 찍는 이유는 소속감을 위해서, 혼자 찍는 이유는 '가성비 좋은 증명사진관'에서 기록하기 위해서로 결론 내린다. 젊은 사람들은 마지막 코스로 같이 포토부스를 방문하지 않으면 상대가 오늘의 만남을 긍정적으로 평가하지 않는다고 느낀다는 것이 흥미로웠고 네컷사진이 왜 만남의 필수 코스가 되었는지 이해하게 되었다. 

이 책은 소비자 심리를 탐구하는 방법을 사례를 통해 스텝별로 알고 싶은 사람, 소비자의 심리가 궁금한 마케터에게 적합한 책이다. 케이스 스터디 외에 설문조사 질문 세팅하는 방법도 다루어 대학교 조별 과제 진행 방법이 고민되는 대학생도 도움을 얻을 수 있다. 또한 책에 다양한 이미지가 수록되어 있어 소비자나 마케팅을 모르는 사람도 내용을 파악하기 용이한 편이라 부담없이 접근하기 좋은 책이다. 

25년 경력의 광고 전문가 최상학은 광고의 진수가 소비자 심리 파악에 있다고 강조한다. 즉 뛰어난 광고쟁이는 그 누구보다 소비자 심리 파악의 대가라는 얘기다. 광고인은 소비자의 욕망과 감정을 파악하고 소비 행동을 이끌어나가야 한다. 광고 제작은 기본적으로 시장조사가 바탕이고, 시장조사의 핵심은 소비자 조사, 즉 소비자 개인의 소비 행동과 그 이유를 파악하기 위해 설문지를 작성해 관련 자료를 수집하는 일이다. 

저자가 지도하는 광고홍보학과 학생팀, 일명 '팀 레드 필'은 심층 인터뷰 방식을 사용해 대한민국 소비자 행동의 비밀을 파헤친다. 탐구 사례는 껌, 스타벅스, 일본 불매운동, 아침햇살, 원소주, 올리브영, 포토부스, 음식배달서비스 등이다. 여전히 소비자들에게 최고의 인기를 누리는 스타벅스와 올리브영에 대한 탐구도 흥미로웠지만, 이젠 고객의 외면을 받아 찬밥신세가 된 '국민 간식' 껌과 아침햇살에 대한 탐사 보고서가 더욱 내 눈길을 잡아끈다. 일종의 반면교사랄까.    

왜 우리는 더 이상 껌을 씹지 않을까. 글쎄다. 나는 요즘도 껌 좀 씹는다. 자일리톨 라임민트향을 씹곤 하는데, 내가 껌을 씹는 주된 이유는 저작이 주는 의외의 효과 때문이다. 껌 자체가 좋아서 씹는 것은 아니다. 저작(츄잉)과 뇌력 발달의 관련성을 따진다면 말그대로 츄잉껌만한 걸 따라갈 게 없다. 그런데 요즘 껌이 잘 팔리지 않는다는 말이 나돈다. 주위를 둘러봐도 정말 그런 것 같다. 남들 쇼핑 카트를 보더라도 껌통을 담는 이가 거의 없다. 특히 대학생을 비롯한 2030세대들에게 껌은 완전히 찬밥 신세다. 하지만 초등학교 자녀를 둔 가정이라면 일주일에 서너 통의 껌은 기본이지 않나. 젤리가 껌을 밀어냈다고 하는데, 솔까말 젤리나 껌이나 모두 아이들이 제 용돈으로 사먹는 대표 메뉴다. 초등학교 아이들 입에서 '요즘 누가 껌을 씹어요'라는 말이 나오지 않는 이상, 껌이 한물갔다는 건 다소 성급한 일반화가 아닐까. 아이들에게 껌은 당근칼 같은 반짝 유행템이 아니기 때문이다. 뭐, 개인적으로 껌의 르네상스를 기대하는 것은 아니지만, 껌이 치매 예방에 도움이 된다는 연구결과가 더 많아졌으면 싶다. 

「왜 우리는 더 이상 껌을 씹지 않을까」 의 부제는 "대한민국 소비자 심리 탐사 보고서" 이다. 제목만 봐서는 어떤 내용인지 쉽사리 짐작하기 어렵지만 부제를 보면 이 책이 어떤 내용인지 추측해 볼 수 있다. 대한민국 사람들이라면 누구나, 아니 전 세계의 어떤 사람이라도 소비자이다. 하지만 정작 많고 많은 것들 중 왜 그것을 선택했냐고 물어보면 딱히 뾰족한 답을 하기가 어렵다. 오히려 가장 정확한 답은 '나도 모르겠다.' 혹은 '그냥, 좋아서' 정도가 될 것이다. 그 제품 혹은 서비스를 선택하고서도 왜 이걸 선택했는지는 스스로도 모르는 경우가 대부분이다. 

이 책에서는 우리가 왜 스타벅스 커피에 열광하는지, 굳이 왜 올리브영에서 화장품을 사는지, 그렇게 좋아하던 아침햇살을 왜 더 이상 찾지않는지 등등 소비자 본인에게 직접 물어봐도 정확한 이유를 찾기 힘든 질문들에 대해 답을 찾아가는 여정을 보여준다.

마케팅과 관련된 책들은 시중에 충분히 차고 넘치게 출간되어 있지만 이 책만의 독특한 점은 오랜 시간 마케팅에 대해 다뤄온 베테랑이 아닌 대학에서 광고홍보를 전공하고 있는 대학생들이 직접 프로젝트를 조사하고 진행한 결과물이라는 것이다. 그러다보니 이미 소비자에 대해 충분히 잘 알고 있다고 생각하거나 혹은 소비자들은 이럴 것이라는 고정관념이나 편견이 전혀 없는 신선한 시각을 엿볼 수 있다. 게다가 프로젝트의 조사자들이 요즘 트랜드에 가장 밀접한 20대 MZ 세대라는 점에서 다른 어떤 마케팅 전문가들보다 요즘 소비자들의 생각을 가장 잘 알아낼 수 있을 거라는 확신이 들었다.

책에서는 껌, 네컷사진, 올리브영, 스타벅스, 아침햇살, 원소주, 일본 불매운동, 배민에 대해 아래와 같은 주제로 조사한 결과를 볼 수 있다.

■ 왜 우리는 더 이상 껌을 씹지 않을까?

■ 1020세대가 ‘네컷사진’에 열광하는 이유는 무엇일까?

■ ‘올리브영’은 어떻게 ‘유통 공룡들의 무덤’ 화장품 유통에서 압도적 1위가 되었을까?

■ 왜 우리는 다른 카페보다 ‘스타벅스’를 더 많이 사랑할까?

■ 수많은 ‘아침햇살’ 러버가 순식간에 자취를 감춘 이유는 무엇일까?

■ ‘원소주’는 어떻게 신드롬급 인기를 끈 것일까?

■ 유니클로는 불매하고 닌텐도는 줄 서서 사는 ‘선택적 불매운동’은 왜 발생했을까?

■ 왜 20대는 ‘배민’을 끊지 못하는 걸까?

■ 네컷사진을 찍으려고 언제는 줄 서서 기다리고 언제는 기다리지 않는 이유는 무엇일까?

이 중에서 개인적으로는 네 컷 사진에 열광하는 이유에 대한 조사가 가장 인상 깊었다. 우리가 흔히 생각해 볼 수 있는 네컷사진을 찍는 이유는 '지인들과 추억 기록하기', 혹은 핸드폰 사진이 아닌 '실물 사진 소장을 위해', 또는 '사진관 증명 사진 대용' 이라는 답이 생각나는데 이 주제를 조사한 팀에서는 여기에서 한 발자국 더 나아갔다.  

포토부스 입장에서부터 퇴장까지 소요시간이 얼마인지, 방문 인원수는 몇 명인지, 인증사진 촬영을 하는지 안하는지, 옷차림은 어떠한지 등등 사진을 찍기 위해 방문하는 사람들을 일일이 관찰했다. 그러다 문득 포토부스 벽에 붙어 있는 사진을 보고 홀수 인원으로 사진을 찍었을 때 남은 사진은 포토부스 벽에 붙여놓고 가는 비율이 높다는 사실을 발견했다. (출력할 사진 장수는 오직 짝수로만 선택이 가능하다.)

그렇다면 실물 사진 소장이나 추억 기록 등을 위해 사진을 찍는다는 이유는 모든 현상을 설명할 수 없다는 생각이 들었고 소비자들의 개별 심층 인터뷰를 통해 사진을 혼자 찍을 때와 여러 명이서 찍을 때 그 이유가 다르다는 것까지 나아가게 되었다. 

혼자서 포토부스를 찾을 때는 그 날 내 스타일링이 마음에 들었거나 혹은 오늘의 나를 기록하고 싶어서 즉흥적으로 방문하는 것이라면, 그룹으로 찍을 때는 정해진 일정 중의 하나로 그 날의 만남을 기록하고 그 그룹의 소속감에 대한 증표의 의미가 크다는 것이다. 촬영한 사진을 각자의 SNS 에서 공유하면서 나도 소속 그룹이 있고, 그들과의 관계가 원만하다는 걸 모두에게 보여줄 수 있다는 점에서 혼자 촬영하는 것과는 그 이유가 확연히 달랐다. 

몇 십 년 전 유행한 스티커 사진 때부터 포토부스 벽에 사진을 붙여 놓고 가는 경우가 많았기 때문에 이것에 대해 특별한 의문점이나 관심을 가져본 적이 없었는데 이런 사소한 단서 하나까지 놓치지 않고 포착한 것을 보면서 조사자들이 이 주제에 대해 얼마나 고민하고 탐구했는지 알 수 있었다.

그리고 소비자인 나 조차도 알지 못한 진짜 이유를 찾아내는 과정들을 통해 저자가 마케터들을 '소비자 전문가'라고 부르는 이유를 새삼 깨닫게 되는 시간이 되었다. 

왜 우리는 더 이상 껌을 씹지 않을까

껌 하면 과거 롯데가 한 세대를 주름 잡았다. 채시라가 3가지의 껌 광고를 하면서 후레쉬민트, 스피아민트, 쥬시후레쉬로 가격이 100원을 그러니까 40년 정도 된 듯 하다. 지금은 카페에서 커피가 대세를 이루고 있으며 그 중에서 스타벅스는 우리나라에 들어온 지 오래 되었지만 슬럼프에 빠지지 않고 잘 달리고 있다. 냉정한 소비자는 편리하지 않으면 돌아서기에 살아 남은 브렌드는 고객의 니즈를 잘 파악하고 대처를 잘 해 나가고 있는 셈이다.

사라진 제품들을 보면 껌, 아침 햇살, 크라운베이커리 등이며 지금 인기를 누리고 있는 브랜드는 올리브영, 배민, 원소주, 네컷사진, 블랙베리 등이 승리를 하고 있다. 껌이 귀한 시절에는 씹다가 어디 책상 모서리에 붙여 놓고 다시 씹곤 했는데, 지금 생각해보면 위생적으로 많은 문제가 있다. 그리고 한 동안 유럽 필란드의 휘바휘바 자일리톨 껌은 치아의 충치를 예방 한다고 하여 인기가 있었는데 지금은 거의 소강 상태다.

껌을 씹지 않는 이유는 많다. 미인 형 얼굴이 갸름한 삼각형 얼굴인데 껌을 많이 씹으며 아래 턱이 발달하여 사각이 되니 싫고 또 껌 외에 먹을 거리가 많아진 것도 한 몫을 한다. 커피, 아이스크림, 케익, 각종 음료, 베이크리 등 밥을 먹은 후 이런 기호 식품들이 허점 함을 달래 주며 또 영화에서 불량배를 보면 껌을 기분 나쁘게 씹으면서 거리에 침을 뱉는 장면들이 껌과 거리를 멀게 한 원인이 된다.

음식에는 조화가 되는 메뉴가 항상 따라 붙는다. 치킨을 먹을 때는 콜라, 매운 떡볶이를 먹을 때는 쿨피스, 구운 계란, 삶은 계란을 먹을 때는 목이 매이기에 식혜가 좋다. 그런데 인기를 누렸던 아침 햇살은 이제 사람들이 찾지 않는다. 조화가 되는 상대 메뉴가 없는 것이다. 송광호의 대 명사 " 밥은 먹고 다니냐?" 이 뜻은 다양하게 사용을 하고 있다.

어려운 상황이라 끼기를 못 챙기고 있는 것이 아닌지 물어보는 인사 일 수도 있고 책에서는 "너 그런 짓을 하고도 잘 먹고, 잘 사냐? 라고 표현이 되어 있다. 그리고 줄을 서서 사는 제품 포켓몬빵, 원소주, 연세우유생크림빵 등은 아직도 인기를 누리는 편이다.

올리브영은 요지의 자리에 매장을 연 사업체로 스타벅스에 버금가는 인기로 화장품, 수입 과자, 건강식품 등 다양한 저가의 제품들이 소비자의 지갑을 열게 하고 있다. 매력은 고객 위주 그리고 변화의 트렌드에 맞춰 준비를 고객의 니즈를 파악 새롭고 신선함을 보여준다. 

원소주는 가수 이재범이 광고를 하면서 젊은이들의 마음을 사로 잡았다. 알콜 도수는 17도로 부담감이 없고 예전처럼 부어라 마셔라 하는 시대가 아니기에 본인만의 취향에 맞게 칵테일로 만들어 마시면 굿이다. 캠핑이나 등산, 여행에 안성맞춤이다.

스타벅스 미국에서 건너와 우리나라 사람들을 커피에 찌들게 만든 회사임에는 틀림이 없다. 자기 나라에서는 경영이 어렵다고 하는데 우리나라에서 매출액에 5%로 떼서 많은 돈을 자국으로 가져간다. 부드럽지도 않고 씹은 커피를 왜 그렇게 좋아하는지 원, 전세계에 3만 개가 넘는 매장을 보유하고 있으며 젊은이, 예술가 등 가리지 않고 끌어 당긴다.

배민이는 2020년 코로나 19로 인해 대박을 친 아이템이다. 물론 그 전에도 인기가 있었지만, 팬데믹으로 더 상한가를 친 것이다. 배달 음식에 익숙한 사람들은 어디 찾아 가는 것을 싫어한다. 배달 창업을 해서 많은 돈을 번 사람도 있지만, 창업을 한다고 해서 모두 대박을 나는 것은 아니다. 사전 시장 조사와 자기만의 특별한 노하우가 준비되어 있지 않으면 창업은 금물이다. 

일본불매운동 아베 신조가 총리 시절 우리나라에 꾸준히 팔던 반도체 부분의 세정제를 한국에 팔지 않겠다고 선언을 한 것이다. 그 이후 우리나라도 일본 제품 구매와 관광을 가지 않았으며 가장 많이 피해를 본 브랜드가 유니클로 이며 거의 사람 왕래가 없었다. 냄비 건성으로 얼마 가지 않아 복귀가 되고 삼성 전자는 여러 경로를 물색하여 무리 없이 회사는 운영이 되고 일본 기업만 매출 저하로 곤혹을 치뤘다.

아베는 그 이후 일반인의 총에 맞아 사망을 하였으며 총리까지 한 사람이 좀 비참한 꼴이 되었고 무엇이든 일반 상식에서 도가 지나치면 화를 입는 사례를 보여 준 셈이다. 한 때 일본 차를 보면 발로 차고 세븐일레븐 편의점도 불매 운동을 하였는데, 포켓몬빵을 내 놔라 하면서 한 때 야단법석을 떨었다. 참 우리나라 사람들 왜 이러나요? 

왜 우리는 더 이상 껌을 씹자 않을까 책 잘 보았습니다.  감사합니다. (제네시스 드림)