8장, 희망 때문에 산다

사람들은 왜 종교에 끌릴까?
- 마이클 셔머는 2002년에 출간하여 베스트셀러가 된 '사람들은 왜 이상한 것을 믿는가?'에서 인간은 패턴을 추구한다고 주장한다. 다시 말해서 인간에게는 진화한 지능의 부산물로서 패턴을 파악해서 세상의 의미를 부여하려는 타고난 욕구가 있다는 것이다. 많은 경우에 패턴은 환상에 불가하지만, 그래도 세상은 질서 있게 보일 때 이해하기 쉬우므로 위로가 된다.

자기계발 전문가의 제단에 기도하기
신약은 식약처가 정한 매우 엄격한 절차를 거친 후 출시된다. 소비자가 복용할 약이 효능을 확신할 수 있어야 하며, 또한 있을 수 있는 부작용에 대해서도 미리 고지되어야 한다. 하지만 대다수 자기계발 관련 조언들은, 처방전 없이 살 수 있는 시판약보다 사람들의 삶에 실질적으로 심각한 부작용을 일으킬 수 있음에도 아무런 감독이나 제재를 받지 않는다.
희망을 바라는 인간의 욕구는 결국 사기꾼들이 자기계발 사기를 계속 저지르게 만든다.

10장, 치열하게 살수록 잘산다

지금 당장 원해
구체적으로 남성은 여성보다 양육 투자 의무를 덜 부담하고 수명이 짧으므로 남성의 번식 적응도는 여성보다 변화무쌍하다. 따라서 남성은 더 조급한 성향으로 진화해 왔다. 남성들이 금융투자에서 여성보다 더 극단적인 위험을 감수하려는 한 가지 이유는 더 큰 미래보상보다 즉각적인 보상을 더 중시하는 남성들의 성향 혹은 자신들의 즉각적인 행동이 향후 가져올 결과에 대해 덜 염려하는 성향에 있다.

제목부터 눈길을 확 끈 책 ≪소비 본능≫ 은 '나는 소비한다 고로 존재한다'는 부제처럼 우리가 소비할 수 밖에 없는 이유를 진화론적 관점에서 설명하는 책입니다.

진화론은 기본적으로 인간의 모든 행동을 '생존'과 '번식' 의 욕구로 설명하지요.

인간의 행동을 '생존'과 '번식'으로 설명한다는 것은 인간을 동물과는 달리 고차원적인 존재로 생각하는 입장에서는 꽤 불편할 수도 있겠는데요.

반면에 다른 이유로는 잘 설명되지 않는 행동을 비교적 잘 밝혀낸다는 점에서는 진화론이 흥미로운 부분이 분명 있습니다.

인간의 '소비'에 관해 진화론적으로 설명해주는 책 ≪소비 본능≫ 을 소개합니다.

저자소개

이 책의 저자 개드 사드는 캐나다 컨커디아대학교의 경영대학원 교수입니다. 진화심리학을 통한 마케팅과 소비자 행동 분석의 권위자라고 합니다.

심리학을 공부하다보면 광고, 마케팅 등에 심리학 이론이 자주 사용되는 것을 알 수 있는데요. 미국 심리학회에서는 소비자심리학이라는 분과가 있을 정도랍니다.

이처럼 심리학은 소비활동과 밀접한 관련이 있는데요, 개드 사드는 심리학 중에서도 진화심리학을 바탕으로 소비자의 행동을 연구해왔고 소비자행독학에서 의삭, 경제학에 이르기까지 다양한 분야에서 꾸준히 과학 논문을 발표해 왔다고 합니다.

목차

이 책의 목차를 보면 사지 않을 이유가 없다는 생각이 들 정도로 다양합니다.

1장. 인간은 사는 존재다

2장. 먹기 위해 산다

3장. 과시하려고 산다

4장. 가족을 위해 산다

5장. 친구를 위해 산다

6장. 문화와 함께 산다

7장. 광고에 혹해 산다

8장. 희망 때문에 산다

9장. 사기 위해 산다

10장. 치열하게 살수록 잘 산다

11장. 사는 것은 본능이다

생존, 관계, 과시 등 다양한 이유로 소비하는 인간.

이 책의 논리대로라면 우리는 무언가를 사지 않기 위해서는 원시시대부터 이어져 DNA 깊숙한 곳에 박힌 소비 유전자와 치열한 싸움에서 이겨야만 하는 굉장히 어려운 일일지도 모르겠네요.

그럼 책의 내용을 소개해드리겠습니다.

주요 내용

이 책은 먼저 진화심리학에 대해 소개합니다.

진화론에서는 인간 행동을 크게 네가지 동인으로 나누어 설명합니다.

'생존', '번식', '혈연선택', '상호주의' 가 그것이며 이 책은 앞으로 소비 활동에 대해 이 네가지 관점에서 살펴볼 것임을 밝힙니다.

다만, 진화론은 학문의 역사가 짧고 과학적 증명이 어렵다는 점에서 비판을 받기도 하는데요 본격적인 이야기를 시작하기에 앞서 아홉가지 반진화론적 주장들을 반박하며 소비를 진화적 관점에서 바라보는 것이 어떤 의의가 있는지를 명확히 합니다.

궁극적으로 우리 소비 본능의 진화론적 뿌리를 인식하는 것은 인간으로서 우리의 공통 선호와 필요, 그리고 욕구를 이해하는 데 큰 도움이 된다.

44페이지

그럼 본격적으로 진화는 소비에 어떤 영향을 끼치는지 살펴볼까요?

어느 나라나 같은 재료를 가지고도 요리법에는 차이가 있습니다. 진화 과학자인 코넬대학의 폴 셔먼 교수는 그 이유를 지역 환경에 적응한 결과라고 주장하는데요.

예를들어 더운 나라로 갈수록 양념을 많이 사용하고, 자극적인 요리가 많은 이유를 더운 나라에서 더 발생하기 쉬운 병원균을 퇴치하기 위해 음식에 양념을 더 많이 사용하게 된 것이라는 주장이죠.

실제로 기온과 조미료 사용 간에는 유의미한 관계가 있으며 이는 채소 보다는 고기 요리에 더 강하게 적용된다는 연구결과가 있다고 해요.

또 우리가 뷔페에 가면 과식하게 되는 이유도 진화론적 관점에서 설명합니다.

과거 열량 섭취가 불확실했던 시대를 살던 우리 조상들은 생존을 위해 음식을 비축하는 성향을 가지게 되었고, 먹을 것이 풍부해진 현재에도 인간은 음식을 보면 비축해야 한다는 생각을 하게 되기 때문이라는거죠.

또한 '다양성 효과'라고 해서 다양한 음식이 있을 때 더 많이 먹게 된다는 것인데 그 이유 또한 우리가 잡식성 동물로 진화했기 때문이라고 설명합니다.

행복한 사람들은 슬프 사람들보다 더 건강한 음식에서 위안을 찾는 경향이 있다.

65페이지

기분에 따라 먹고 싶은 음식이 다르며 기분전환을 위해 찾는 음식도 성별에 따라 차이가 있다는 연구도 흥미로웠습니다.

다만 책에 소개된 모든 사례 중에는 동의하기 어려운 부분도 있었는데요.

예를 들어 남자는 사회적 지위를 알리기 위해 고급 스포츠카를 사고, 여성은 자신을 아름답게 꾸미는 화장품과 자극적인 복장을 사는 것이 진화적으로 번식을 위한 본능이라는 것은 일부 동의하면서도 불편한 부분도 있었습니다.

그러니 이 책을 읽으실 분들은 저자의 이론에 완전히 공감하겠다는 자세 보다는 '아! 이렇게 생각할 수도 있구나!' 하는 정도로 가볍게 받아드리는 편이 좋을 것 같습니다.

그럼에도 여전히 흥미로운 사례와 연구결과들이 다양하게 소개됩니다.

5장의 내용 중 '패션은 옷이 아니라 정체성' 부분에서는 패션에 미치는 경제, 문화, 사회적 영향을 인정하면서도 패션에 담긴 우리의 소속 욕구를 소개합니다.

인간은 어딘가에 소속됨으로서 안정감을 느끼고 패션은 그 소속감을 주는 하나의 도구라는 거죠. 그러면서 동시에 개인의 개성을 표현하는 수단이기도 하다는 점이 흥미롭습니다.

투자 은행과 같은 특정 산업에서 남성들의 복장은 대부분 비슷하지만(순응성), 넥타이 선택을 통해 개성을 나타낸다.

164페이지

결국 인간은 '연결'되려는 욕구가 강한 사회적 동물이며 상호 유대감을 충족하기 위해 소비를 하기도 합니다.

특정 연예인에 열광하는 팬덤 현상이나 가십에 관심을 갖는 것은 어떤 진화론적 이유가 있을까요?

이는 매체를 통해 연예인을 자주 보게 되면 친밀감을 느끼게 되고 우리 뇌는 그 연예인을 사회적 관계에 있는 사람으로 인식하기 때문입니다. 자주 보는 매체 속 연예인을 가까운 친구와 똑같이 생각하는 거죠.

여자들이 목소리 좋은 남자에게 매력을 느끼는 것 역시, 진화론적 관점에서 설명합니다.

저자의 주장대로라면 여성의 구매 욕구를 자극하기 위해서는 목소리 좋은 남자 배우, 성우를 광고에 활용하는 것이 효과적이겠네요. (공유가 광고하는 카누커피가 생각났다!)

남성들의 굵고 나직한 목소리는 사춘기 때 테스토스테런에 더 많이 노출된 것을 의미하며, 따라서 여성들이 선호한다.

217페이지

8장. 희망 때문에 산다에서는 종교에 관해 언급하는 부분이 굉장히 논쟁적이면서도 흥미로웠는데요.

저자는 종교가 가장 '완벽한' 상품이라고 주장합니다.

종교는 '불멸'이라는 판매 포인트를 가지고, 하나의 종교에 대한 충성도를 갖게 하고, 이 충성도가 자녀세대까지 이어지며 갓 태어난 아기들에게도 판매할 수 있는 유일한 상품이라는 점에서 그렇습니다.

종교를 가진 분들에게는 굉장히 불편할만한 포인트지만 일부 부패한 종교들을 보면 저자의 주장에도 어느 정도 일리가 있다는 생각이 들었습니다.

같은 맥락에서 자기계발서나 자기계발 전문가들도 '희망'을 바라는 인간의 욕구를 이용한 사업가라고 말합니다.

저자의 주장에 어느 정도 공감하시나요?

진화론은 굉장히 흥미로운 주장이지만 인간을 '생존'과 '번식'이라는 단순한 측면으로만 설명한다는 점에서 논쟁적이기도 하죠.

그런 면에서 이 책 역시, 재미있으면서도 불편한 이야기들이 섞여있습니다.

저자의 의견에 완전히 동의한다기 보다는 이런 생각도 있구나라는 가벼운 마음으로 읽는다면 즐거운 독서가 될 것 같아요.

인간이 소비하는 이유를 '생존, '번식', '혈연선택', '상호주의' 등 진화론적 관점에서 설명한 책 ≪소비 본능≫ 이었습니다.