‘행동경제학이 뭐야...?’ 어느 날 영어 과외 때문에 공부 겸 수능특강 풀고 있는데 ‘행동경제학’이라는 말에 대한 설명이 있었다. 대충 내용은 행동경제학을 통해서 마케팅에 성공해서 매출을 올렸다는 것이었는데, 생각보다 이 내용들이 흥미진진했다. 즉, 인간의 심리와 행동을 분석한 후 그것에 맞게 홍보, 마케팅 등을 하게 되면 놀랍게도 그냥 상품을 파는 경우보다 훨씬 더 매출이나 이익적인 면에서 더 크다는 점이다. 당연히 나는 인간이 가진 욕망에 대해서만 생각했다. 인간이라면 당은 ‘싸면서도 예쁘고 질 좋은 상품을 원한다.’ 그런데... 이 책을 읽으면 내가 기존에 알고 있던 상식과는 매우 다르다. 놀랍게도 인간은 합리적으로 자신의 욕구에 맞게 매번 구매를 할 것 같지만 실제로 그렇지 않다. 그러고 보니 나도 뭔가를 구매할 때는 신나게 구매를 했다가 집에 와서는 ‘이걸 왜 샀지?’라고 생각할 정도로 필요 없는 물건들도 있었기 때문이다. 내가 돈을 잘 안 쓰는 유형의 사람인데도 말이다.

행동경제학은 ‘경제학’과 ‘심리학’이 융합한 새로운 학문이다. 놀라운 점은 이 행동경제학으로 벌써 세 명의 노벨상 수상자들이 나왔다는 것이다. 이 학문이 이토록 노벨상을 받을 정도로 인류에게 큰 영향을 주었다는 것이다. 그렇다면 행동경제학은 인류에게 어떤 영향을 주었는가. 바로 ‘인간은 합리적이다.’라는 전통적인 경제학의 생각을 철저하게 무너뜨린 것, 이는 인간은 매 순간 합리적이라고 말했던 기존의 경제학에서 인간의 심리학이 더 파고든 이론이다. 행동경제학을 한마디로 말하면 인간의 ‘비합리적인 의사결정의 메커니즘’을 해명하는 학문이다. 인간은 구매를 할 때 합리적일 것 같지만 비합리적인 경우가 훨씬 많다는 것이다. 이것에 의해 ‘왜 인간은 그렇게 행동하는가?’를 이해할 수 있다. 이해하기만 한다면 그대로 비합리적으로 인간을 두어야 하는 것도 아니다. 인간의 심리학을 이해했다면 바로 왜 인간이 그렇게 행동하는지에 대해서도 바로 알게 되고 그러면 대책도 어느 정도 잘 세울 수 있을 것이다. 이 책에서는 인간의 비합리적인 의사결정에 영향을 주는 요소를 세 가지로 나눈다. ‘인지의 버릇’ ‘상황’ ‘감정’. 이것들이 행동경제학의 각 이론이라고 할 수 있다.

1. 인지의 버릇

‘인지의 버릇’을 만드는 이론 중 가장 기본이 되는 것이 시스템 1과 시스템 2이다. 시스템 1은 직감적이고 순간적인 판단이므로 ‘패스트(fast)’, 시스템 2는 주의 깊게 생각하거나 분석하는 등 시간이 걸리는 판단이므로 ‘슬로우(slow)’라고도 불린다. 그러면 이 두 개의 시스템 중에 무엇이 더 좋을까? 무조건 시스템 2가 좋고, 시스템 1이 나쁘다는 것은 아니지만, 시스템 1로 판단해버려서 잘못된 의사결정으로 이어지는 경우가 종종 있기 때문에 의식해야 한다. 실제로는 시스템 1은 많은 인지의 버릇을 만들어낸다. 대표적인 것으로 ‘매몰비용’ 기회비용‘ ’햇핸드 효과‘등이 있다,

2. 상황

인간은 자신이 ’스스로 주체적으로 의사결정을 하고 있다.’고 여기고 있지만 실은 주변의 상황에 의해 ‘결정을 내리는’ 경우가 훨씬 많다. 날씨의 좋고 나쁨이나 주변에 사람이 있느냐 없느냐, 물건이나 사람의 위치나 순서 등, 정말이지 아무 관계가 없을 것이라고 생각하는 것이 우리의 판단에 큰 영향을 미친다. 우리의 판단에 영향을 주는 상황에는 ‘정보량’도 포함된다. 특히 지금은 정보 과잉의 시대이기 때문에 판단이 왜곡되어버리는 경우가 많다. 정보 과부하에 빠지지 않기 위해, 그리고 사람들을 ‘정보 과부하’에 빠뜨리지 않기 위한 궁리가 필요하다.

3. 감정

전통적인 경제학에서는 인간은 ‘감정에 좌우되지 않는다.’고 한다. 그러나 실제로는 인간은 감정으로 비합리적인 의사결정을 해버리고 만다. 의사결정이 감정에 좌우되고 있다는 것 자체를 보면 인간은 비합리적인 존재인 것이다. 실은 감정에는 강한 감정을 나타내는 ‘개별 감정’과 어렴풋한 감정인 ‘어펙트’가 있다. 인간은 어펙트 쪽을 빈번하게 느끼기 때문에 인간의 비합리적인 의사결정의 원인을 생각할 때도 어펙트에 주목할 필요가 있다. 어펙트에는 긍정적인 어펙트와 부정적인 어펙트가 있다. 긍정적인 어펙트는 기본적으로 인간을 좋은 방향으로 이끌지만, 반대로 돈을 탕진해버리는 경우도 있다. 반대로 부정적인 어펙트는 억누를수록 악영향을 끼치기 쉽다. 무리하게 억누르지 말고, 부정적인 자신의 감정도 이해하고 효과적으로 활용한다는 사고방식을 갖는다.

'인간은 왜 비합리적인 의사 결정을 하는 것일까?'에 대한 물음에 속속들이 답하다.

 '행동 경제학' 들어본 듯 하면서도 익숙하지 않은 낯선 느낌의 단어이다. 평소 뇌 과학 분야의 책을 좋아하는 사람이라면 더욱 흥미로울 책이다.

 우리는 하루 일과 속에서 본인이 알게 모르게 하루에 수십, 수 백의 의사 결정을 하고 있지만, 정작 주의를 기울여 심사숙고 하는 경우는 생각보다 많지 않다. 주의력을 거치지 않고 결정하는 경우에는  '왜 이렇게 선택했을까?' 하는 비합리적인 결정이 다분해진다. 이 책은 다양한 비합리적 의사 결정들의 메커니즘을 알고 실생활에 적용하여  가정을 비롯한 사회 전체에서 비합리적 의사 결정을 줄일 수 있는 방안을 제시한다.

 역사가 그리 오래되지 않은 '행동 경제학' 분야는 많은 이론들이 각각 존재하고 있지만, 하나의 메커니즘으로  체계화 되어 있지 않고 각각의 이론만 나열되어 있었다. 저자인 사가라 나미카는 '행동 경제학'의 다양한 이론들을 알기 쉽게 정리하고 체계화하여 비합리적인 의사 결정이 일어나는  메커니즘을 더욱 쉽게 이해할 수 있게 했다.  한편, 저자인 사가라 나미카는 일본 사람으로 미국에서 행동 경제학 박사를 수료하고 현재는 다양한 기업에 행동 경제학을 컨설팅 하고 있다.

 행동 경제학은 경제학과 심리학이 합해진 학문으로 인간의 비합리적인 의사 결정의 메커니즘을 해명하는 학문이다. 책에서는 인간이 자기도 모르게 '비합리적인 의사 결정'을 내리는 메커니즘을 크게 3가지 요인으로 정립하였다. 각각 '인지의 버릇', '상황', '감정' 으로 각 분야별 주요 이론을 실제 경험과 함께 설명한다. 어렵게 느껴질 수 있는 여러 이론들을 실제 논문 또는 사례를 통해 설명하여 독자가 쉽게 이해할 수 있게 했다.

 실제 이번 책을 읽으면서 몇 해 전 읽었던 '넛지'라는 책이 떠올랐다. 그 당시에는 '넛지' 개념이 신선한 충격으로 다가왔는데, 행동 경제학이란 분야에서 넓게 보진 못했던 것 같다. 이번 책을 읽으면서 행동 경제학이라는 것이 왜 중요한 지,  정보와 선택의 과부하 속에서 내가 어떤 기준을 잡고 행동해야 할 지를 한 번 더 생각하게 됐다. 또한, 나로부터 시작하는 사소한 의사 결정에서 미래를 대비하는 중대한 의사 결정까지 비합리적 의사 결정을 줄여 나갈 수 있는 초석을 세울 수 있는 기회가 됐다. 

'YES24 리뷰어클럽 서평단 자격으로 작성한 리뷰입니다' 

#리뷰어클럽리뷰 

개개인은 고유하지만 비합리적인 인지 체계를 가지고 있는데, 이 체계는 외부의 조건 변화와 내부의 감정 변화와 서로 상호작용하며 우리의 행동을 만들어낸다. 저자는 이에 기인해서 3가지 요인으로 행동경제학을 분류했다. 

기본 인지 패턴(뇌신경학) ＞ 상황과의 상호작용 ＞ 감정의 영향

사실 세가지를 분리해서 논한다는 것 자체가 어불성설이고 작가도 당연히 그것을 알고 있다. 그러나 비선형적 세상을 이렇게 선형적으로 정리해놓고 나니 머리에 너무 잘 들어온다는 것..ㅋㅋ

첫번째로 '인지 버릇'. 우리가 상황을 인지하고 의사결정을 내리는 고유한 시스템을 말한다. 뇌과학, 심리학적으로 인간종 가진 고유한 인지 패턴ㅡ 널리 알려진 대니얼 커너먼의 시스템1/2 체계부터 확증 편향, 쾌락 적응등이 이에 속한다. 

두번째로는 '외부 상황'이 우리의 비합리적 행동을 유발하는 경우인데 사실 분리해서 생각할 수는 없지만 확실히 기억하기는 쉽다^^; 리처드 탈러는 외부 조건을 바꿔 수많은 이로운 행동들을 '넛지'시키는 방법을 연구한 바 있다. 실제로 기업체들에서 가장 활발히 이용하는 분야가 아닐까 싶다. 

세번째로는 인간의 '감정'이다. 재밌는 것은 여기서 말하는 감정은 희/로/애/락 처럼 분명히 규정지을 수 있는 감정이 아니다. 애매 모호하고 너무 짧게 스쳐가서 인지하지 못하는 무의식적인 감정, (그나마 비슷한 말로는 '기분'이라 해야 할것 같다) 그런 어렴풋한 느낌들이 의사결정에 상당히 많은 영향을 준다는 내용. 

관성(Inertia) : 삶의 default 옵션이 중요하다. 

특별한 일정이 없는 날은 항상 일간지 + 러닝 + 독서가 default 옵션이다. 일간지는 매일매일 집앞에 와 있고, 러닝앱에선 알림이 항상 와서 관성적으로 살기 좋다. 귀차니즘, 최소 저항 선택을 이용해서 좋은 행동 패턴은 접근하기 편하게, 나쁜 패턴은 어렵게 만드는 게 건강한 삶의 지름길인듯 하다. 

목표 구배효과, Gamification 

사실 누구보다도 게임화를 좋아하는 사람이라.. 잘 이용하고 있는 것 같긴 한데.. 문제는 항상 목표 지향적 삶을 살다보니 어느 순간 섬찟할 때가 있다는 것. 명상으로 보완중이다. 

Decision tree : 정보과부하/ 선택 과부하에서 벗어날 것.

왠만하면 일상 생활에서는 그냥 선택지를 줄여 놓는 편이 좋다(자동 비행모드). 중요한 상황에서는 모든 선택지를 동시 다발적으로 비교할 것이 아니라, 선택 과정을 체계적으로 진행하는 것이 도움이 된다. 

감정을 명확하게 인지하기. 

이 또한 명상을 통해 도움을 받을 수 있을 것 같다. 애매모호한 감정을 정확하게 인지하고, 규정하는 것 자체로 상황이 명료해지는 경우가 많은 것 같다. 더 나아가서 긍정적으로 재규정할 수 있으면 좋고. 그러나 '바라보기' 만으로도 도움이 많이 됩니다. 

쾌락 적응 효과. 

인간은 즐거운 일에도 싫은 일에도 결국 적응한다. 사람들이 항상 만족을 모르는 이유. 너무 무리해서 삶을 높은 수준에 맞춰버리는 것도 그리 현명한 선택은 아닌 것 같다. 결국 언젠가는 '당연한 환경'이 되어버릴 것을 고려해야 한다.