[유스마케팅] 초석일까 제안일까, 지금은 판단 보류

배송 받은 책을 보고 잠시 긴장하였다. 경제경영서가 양장본인 경우는 보통 두 가지이다. 전공서이거나 저자나 출판사가 작정하고 쓴 책이거나. 무슨 경우든 읽어 줄 테니 덤비라는 마음으로 책을 펼쳤는데 웬걸, 한 시간 쯤 걸렸을까 재밌어서 단숨에 읽었다. 문제는 평가이다. 경제경영서는 폐기, 임박, 혜안 셋으로 나눌 수 있다. 폐기는 출간 시점에 이미 유효성이 끝난 콘텐츠로 그럼에도 이 부류의 책을 찾는 것은 그 중에 해당 주제의 내용과 결과를 잘 정리한 보고서가 있기 때문이다. 임박은 유효성이 6개월 이내인 책으로 당장의 시장 주요 쟁점(핫이슈)과 수많은 전공자들이 던지고 있는 아이디어를 살펴보며 시장 정보와 감각에서 뒤처지지 않기 위해 읽는다. 혜안은 미래를 내다보거나 (진정한 의미의) 트렌드를 정확히 꿰뚫어보는 책이다. 그런데 ＜유스마케팅＞은 다 읽고 나서도 이 책을 어디로 분류해야할지 잘 모르겠다. 긍정적, 부정적 가능성 모두 열어 둔 가운데 판단 보류로 처리하였다.

책을 읽기 전부터 기대가 무척 컸던 책이다. 저자의 말처럼 ‘유스마케팅’은 개념이 명확하지 않다. 유스마케팅이란 개념은 2010년 이후부터 본격적으로 논의되고 있는 개념으로 독립 이슈로서의 이론서도 없다. 즉, 아직은 매일 시장에서 던져지는 수많은 아이디어 중 하나에 가깝다. 유스마케팅 개념이 이론적 가치를 인정받기 위해 넘어야 할 두 산이 있다. 첫째로 경영학 마케팅 분과의 ‘브랜딩’이다. ‘유스마케팅’의 목적과 전략은 브랜딩의 최종 단계인 브랜드 충성도 강화와 거의 겹친다. 다른 하나는 가정학과 인간발달학에 기반을 둔 소비자학의 ‘생애주기 마케팅’이다. 유스마케팅의 범주인 영아소비자, 아동소비자, 청소년소비자, 20대소비자 각각이 학위 영역으로 학부생도 전공 뿐 아니라 아동학, 경영학, 심리학, 교육학 등도 함께 공부하며 익히는 영역이다. 이 모두를 ‘유스마케팅’ 한 개념으로 통합할 수 있다니 얼마나 놀라운가.

마케팅과 브랜딩의 관계에 대해 저자는 “브랜딩은 마케팅을 불필요하게 한다.”는 경영 잠언을 인용하면서 둘을 분리하는 입장을 취하며 유스마케팅을 그 중간의 가교 영역으로 보고 있다. 생애주기에 따라 소비자의 특성은 다르며 마케팅 전략도 세부화 시켜야 한다는 견해에 대해서는 ‘미래 세대’라는 공통분모로 충분히 통합적 마케팅 전략을 취할 수 있다고 주장한다. 그 동안 마케팅에서 캐릭터와 스토리의 중요성을 강조해온 저자 엄서영의 ＜유스마케팅＞ 키워드를 시각(Visual), 교육(Education), 이야기(Story) 셋 정도로 요약해볼 수 있지 않을까 싶다. 이제 태어날 때부터 디지털 기기를 접하는 완전한 디지털 세대가 등장하였다. 2007년생인 큰조카가 종이에 글씨 쓸 줄은 모르는데 문자메시지를 능숙하게 쓰는 것을 보며 충격 받은 적이 있는데, ＜유스마케팅＞의 출발도 여기서 시작한다. 니콜라스 카의 주장처럼 사실상 웹과 디지털은 인간 발달과 행동의 패러다임을 뿐 아니라 뇌 구조, DNA도 바꿔버렸다.

SNS나 모바일 메시지에 ㅋ나 ㅎ가 없는 진지함을 두려워하고, 이미지와 영상을 첨부 여부가 웹문서 전문성 및 신뢰성의 척도이며, SNS지수로 사회성을 판단하고, 3줄 요약을 갈구하는 속도 강박의 세대이다. 그만큼 유스 세대의 관심과 집중을 이끌어내고 지속을 유지하는 것이 어려워지고 있다. 무엇이든 보다 더 재밌어야 하고 보다 더 자극적이어야 한다. 1985년 브랜딩이 본격적으로 시작한 이래로 잠재소비자 관리로서의 미성년자를 타깃으로 하는 마케팅은 꾸준하였다. 문제는 기업 미래에 반드시 필요한 장기 프로젝트라는 점엔 모두 공감하나, 당장의 구매력이 없거나 미미하다는 점에서 있으나 이율이 거의 없는 어린이 전용 통장이라든가, 기업 견학이나 멘토링 등의 각종 교육프로그램 등 형식적이고 기본적인 차원에서만 이루어지는 경우가 많았다. 그마저도 무게 중심이 부모가 자식에 대한 맹목적인 기대와 지원을 하는 어린이 이하 타깃에 대부분 쏠려 있다. 디지털 시대의 도래로 유스 세대는 키보드를 통해 기업에 적극적으로 목소리를 내기 시작하였으나 경제력과 구매력은 여전하고 대학생 소비자는 운동권이나 패션좌파가 아닌 이상 기업에 감언이나 취업을 의식한 의견 피력 이상은 하지 않는다.

저자 엄서영은 전공자임은 물론 14년 동안 유스마케팅 중심으로 기업 컨설팅과 마케팅 콘텐츠 개발을 한 베테랑 전문가이다. 그래서 ＜유스마케팅＞도 이론보다 그녀의 그간 현장 경험을 십분 살린 사례 중심서로 구성하였다. 책의 3분의 1 이상을 차지하는, 저자가 국내 유스마케팅의 선두주자로 꼽는 세 기업 현대자동차, 대한항공, 홈플러스의 유스마케팅 사례 뿐 아니라 책 속에 피력한 저자의 인맥을 통해 어떤 기업들이 이 이슈에 관심을 갖고 있는지 파악할 수 있다는 점이 ＜유스마케팅＞을 읽으면서 얻는 가장 큰 소득이다. 문제는 이론의 영역이다. 저자의 지적처럼 유스마케팅은 물건을 팔지 않는 독특한 마케팅 영역이다. 앞서 언급한 시각(Visual), 교육(Education), 이야기(Story) 전략을 통해 다양한 유스 소비자 친화적인 캐릭터 콘텐츠 개발과 스토리텔링 광고 및 캠페인, 재미와 자극 중심의 다양한 교육 프로그램 운영이 유스마케팅의 주요 전략이다. 그런데 역시나 익숙한 느낌이다.

유스마케팅의 혁신성과 가치를 인정받으려면 차별점과 정교성이 필요하다. 유스마케팅은 유스세대와 부모를 동시에 묶어 타깃으로 설정한다. 앞서 말한 최종 구매주도권과 경제력 때문이다. 유스세대는 브랜드를 스스로 인지하기 시작하는 3세부터 대학생까지이다. 저자가 미성년 소비자들을 세부화하지 않는 것은 통상의 척도처럼 학령별로 구별했을 때 초등학교 저학년과 고학년 간의 간극, 초등학교 고학년과 청소년의 유사함, 중학생과 고등학생의 간극 등 학문은 그 모든 것을 예민하게 포착해서 접근한다지만 기업 입장에선 너무 복잡하기 때문이다. 어차피 세일즈를 목적으로 한 영역이 아니기 때문에 정교한 소비자 세부화는 기업에 비효율적이다. 기업이 유스세대를 잡는 이유는 단 하나, ‘친구 맺기(Friendship)’이다. 모든 유스마케팅은 요람에서 무덤까지 소비자와 친구처럼 돈독한 관계를 이끌면서 해비 브랜드 충성 고객을 확보하는 것을 목적으로 한다.

그러나 디지털 세대를 공통적으로 공략할 수 있는 시각과 이야기 소구 전략을 쓰고 연령에 맞는 교육프로그램을 개발해 운영한다는 점 외의 더 이상이 ＜유스마케팅＞에 없다. 교육프로그램과 관련해선 기존의 소비자 교육 영역과 차이가 없고, 시각과 이야기 소구 전략은 유스 세대 뿐 아니라 요즘의 광고 및 마케팅 트렌드 자체이다. 20대 전부가 대학교육을 받는 것도 아니거니와 20대 취업률이 점점 낮아지고 있는 요즘 20대 소비자를 사회인과 학생으로 구분하는 실익이 별로 없다. 이 책에서 대학생 소비자를 다룬 부분의 대부분은 오히려 HR서로 가는 게 어울려 보인다. 대부분의 마케팅서가 미성년 소비자와 성인 소비자를 나누듯, 대학생 소비자가 아무리 경제력이 없다 한들 그들의 소비 양상은 미성년 소비자와 다르고 부모를 타깃으로 포함하는 것도 무리다. 그렇다고 472쪽이나 되는 책을 읽고 유스마케팅에 대해 “유스마케팅은 기업의 미래를 위해 최대한 소비자가 어릴 때부터 친구가 되자는 것입니다.”라는 한 문장밖에 가져갈 게 없다면 너무나 허무한 일이다.

인문사회 영역에서 새로운 것은 없다. 개념의 싸움이고 조작적 정의의 싸움이다. 유스마케팅의 담론은 거대하다. 가능만 하다면 이보다 효율적이고 혁신적인 것도 없다. 그리고 엄서영 ＜유스마케팅＞은 그를 정리한 초석으로서 오랫동안 빛날 것이다. 그러나 지금의 현황이 이게 전부라면 유스마케팅이 수많이 나오고 묻히는 제안(마케팅안) 그 이상이기엔, 어느 기업의 마케팅 팀 이름 중 하나 이상이기엔 좀 버거워보인다. 2010년 이후 유스마케팅이란 용어가 간간히 사용하고 있지만 좀처럼 책으로 나오지 않았던 것도 야망은 크나 쉽지 않은 일임을 다들 알고 있어서였을지도 모른다. 읽고 또 읽고 생각하고 또 생각해도 여전히 모르겠다. 사실 부정적 입장이 더 강하다. 그럼에도 판단 보류라며 책을 붙들어 주는 것은 경제력 없는 어린 잠재 소비자를 한 코로 꿰는 놀라운 방법이, 던져진 이 화두에 더 많은 전략과 사례가 이루어졌으면 하는 마음에서다. 그 다음을 볼 수 있었으면 한다.

이번에 접한 책은 유스마케팅이었다. 기존의 마케팅 책과는 좀 개념이 틀린 책이었다. 그리고 처음 들어보는 마케팅 이름이었다. 유스마케팅이란 미래 잠재적 구매자인 유아에서 대학생을 대상으로 한 마케팅을 의미하고 있었다. 기업이 10년에서 20년 후를 내다본 투자의 개념이라 할 수 있다. 지금 당장 제품을 팔기 보다 체험을 통해 호감도를 높여 회사의 제품이 생활의 일부분으로 자리 잡을 수 있도록 하는 방식이다. 책에서는 국내에서는 개념조차 명확하지 않은 유스마케팅이 어떤 것인지 밝히고 어떻게 도입해서 추진할지 구체적인 방안을 제시하고 있었다. 이런 내용을 바탕으로 책을 보다 흥미롭게 읽어 나갔다.

저자는 현대차, 대한항공, 홈플러스의 기업의 예를 통해 유스마케팅을 자세히 소개하고 있었다.

현대차는 초등학생에게 자동차를 체험할 수 있는 블룸랜드와 블루윌 캐릭터를 제작해 흥미를 끌게 했다. 또 어린이 애니메이션인 로보카폴리 프로젝트에 참여해 감성과 친근함을 줄 수 있도록 했다. 그리고 대학생들은 마케터로 뽑고 대학 수업 프로그램, 글로벌 마케팅 캠프 등을 운영하면서 소비자로 끌어들였다. 어찌 보면 치밀한 마케팅이 아닐 수 없었다. 이런 유스마케팅을 통해 새로운 가치를 창조하는 회사라는 인식을 보다 널리 퍼뜨리게 되었다고 하다. 정말 대단한 마케팅이라 할 수 있다.

대한항공의 유스마케팅은 어린이들에게 비행기 그림대회, 주니어공학기술교실, 항공사 직업 체험 행사 등을 제공하고 있다. 이런 마케팅도 보다 멀리 내다 보고 마케팅을 실시하는 것이라고 볼 수 있다.

홈플러스는 사회공헌활동을 통해 마케팅을 이어나가고 있다. 업계 최초로 사회공헌 전담 조직을 만들고 어린이 그린리더 운동, 어린이 환경그림 공모전, 어린이 생명 살리기 캠페인 등을 진행하고 있다. 홈플러스는 어린이를 대상으로 하는 마케팅이 많은 것이 특징이다.

이런 기업들이 유스마케팅을 통해 고객과 가까워 지는 노력을 한다는 것 자체가 그 목표를 향해 나아가고 있는 것 같다. 유스세대에게 친근하게 소통하는 방법이 감성적으로 이루어져 접근이 보다 원활해지며 마케팅도 이에 잘 될 수 있는 것이다.

정말 이 책을 통해 유스마케팅은 기업에게는 미래 고객을 창출하는 일이라는 것을 알게 되었다. 장기적인 안목으로 지속적으로 전개해야 하는 유스마케팅을 잘 구사한다면 기업에게는 큰 효과를 누릴 수 있을 것 같다.

우리나라에서는 많은 기업이 어린이들을 대상으로 다양한 마케팅 활동을 펼치고 있다. 현대자동차는 TV애니메이션 ‘로보카폴리’ 제작에 참여해 현대차 로고가 붙은 자동차 캐릭터를 등장시켰으며, 대한항공은 ‘스타크래프트’와 같은 e스포츠 대회를 후원하고 항공기에 스타크래프트 캐릭터를 래핑하기도 했다.

어린이의 마음속에 처음 심어진 기업과 브랜드의 이미지는 평생 이어질 수 있다. 유스마케팅은 우리 어린이, 청소년, 꿈나무를 위하는 일이다. 미래를 향해 나아가고 있는 기업이라면, 그 미래를 이끌 준비를 지금 시작해야 한다. 그러지 않으면 미래는 없다.

이 책은 캐릭터와 스토리에 기반한 마케팅 분야에 14년째 매진하고 있는 유스마케팅 전문가이며, ㈜ibs m&m의 대표이사이며 기획, 제작을 직접 총괄하는 크리에이티브 디렉터로 활약하며, 현재 현대자동차, 대한항공, 홈플러스 등 기업 유스마케팅 컨설팅과 콘텐츠 개발을 맡고 있는 엄서영씨가 국내에서는 개념조차 명확하지 않은 유스마케팅‘의 정체를 밝히고 어떻게 도입해서 추진할지 구체적인 방안을 제시한다. 그리고 앞서나간 기업들의 사례를 상세히 소개해서 쉽게 간접 경험을 해볼 수 있도록 했다.

유스마케팅이란 미래 잠재적 구매자인 유아~대학생을 대상으로 한 마케팅을 말한다. 기업의 10년·20년 후를 내다본 투자의 개념이다. 지금 당장 제품을 팔기 보다는 ‘교육’과 ‘체험’을 통해 호감도를 높여 각 회사의 제품이 생활의 일부분으로 자리 잡을 수 있도록 하는 방식이다.

이 책은 유스마케팅을 선도적으로 이끌어가는 세 기업 사례의 꼼꼼한 이해를 바탕으로 모두 3부로 구성되어 있다. 제1부 ‘왜 유스마케팅인가? 제대로 접근하라’에서는 유스세대가 누구이며 어떤 특성이 있는지, 유스마케팅의 개념과 특성, 타킷을 설명한다. 제2부 ‘무엇이 유스마케티인가? 제대로 체험하라’에서는 유스마케팅을 선도하는 현대자동차, 대한항공, 홈플러스 등 국내 세 기업의 사례를 집중적으로 다룬다. 제3부 ‘어떻게 실행할 것인가? 제대로 실행하라’에서는 유스마케팅 전개를 위한 전략과 방법론을 제시하고 있다. 특히 인터넷과 스마트폰을 공략하기 위해 어떠한 디지털 콘텐츠로 무장해야 할지, 시각적 효과와 재미에 민감하며 강한 화간력을 가지고 있는 유스세대에게 어떠한 교육적 가치를 갖고 접근해야 효과적일지에 대한 실질적 내용을 다룬다.

저자는 사례 소개 이후 유스마케팅을 시작하려는 기업에 친절하고 자세하게 진행 과정, 방법 등을 소개하고 있다. ‘교육’이 유스마케팅의 핵심 사항이라는 지침도 안내한다.

이 책을 읽고 깨달은 것은 ‘사람에 대한 투자를 좀 더 일찍, 오랜 기간, 전략적으로 수행해야 된다’는 것이다. 그것이 기업에게는 미래 고객을 창출하는 일이자 인재를 양성하는 길이며, 국가에게는 희망을 심는 일이다.

이 책은 미래를 준비하는 리더들에게 유스마케팅의 진정한 가치와 무한한 가능성을 깊이 인식시키고 실질적인 유스마케팅 방법을 고민할 기회를 제공해 준다. 이 책은 실제 마케팅 전공자나 브랜드 마케팅에 종사하는 업무자들, 그리고 CEO와 오너가 읽으면 도움을 받을 수 있다. 꼭 읽기를 권한다.

《유스 마케팅》

마케팅은 생산자가 상품 또는 서비스를 소비자에게 유통시키는 데 관련된 모든 체계적 경영활동을 말한다. 사전상의 의미는 이렇지만 나 같은 개인에게 마케팅이란 기업이 생산한 서비스나 상품을 소비자에게 효과적으로 팔기위해 행하는 모든 것이다. 때로는 은밀하고 때로는 노골적이고 때로는 강제적이기도 한. 과거의 마케팅이란 TV를 중심으로 각종 언론매체를 이용한 광고에 국한된 듯하다. '우리가 이런 걸 만들었다 그러니 구입해라' 하는 식 말이다. 그러다 세상이 조금씩 달라지자 당장의 판매 증가를 위한 상품 홍보 보다 더 나아가 기업의 이미지를 각인시키기 위한 감성적인 마케팅 전략이 주력이 된 듯하다. 각 기업마다 표방하는 젊음, 도전, 글로벌, 혁신 등등의 멋진 이미지들 말이다.

그리고 현재, 기업들은 이런 기업 이미지의 각인을 넘어 더 먼 미래를 만들어 가야 한다고 이 책《유스 마케팅》은 말하고 있다. 마케팅의 타겟이 바로 'Youth(유스)'라는 거다. 유스라고 하면 문득 'Kids(어린이)'를 떠올릴 지도 모르겠다. 그러나 유스는 키즈를 포함한 초, 중, 고, 취업전의 대학생까지 더 넓은 범위를 말한다. 키즈를 타겟으로 한 마케팅은 어린이를 대상으로 한 상품이나 서비스, 그리고 상품 판매를 위한 단기적인 이벤트를 말하지만《유스 마케팅》은 인터넷을 기반으로 스스로 그들의 문화를 만들어가는 젊은이들, 당장 경제력은 없지만 가정 내에서 가장 큰 발언권을 가진 존재, 자신 마음에 들면 스스로 마케터가 되어 발달한 인터넷 플랫폼을 기반으로 자신의 경험과 감상을 전 세계로까지 전파시킬 수 있는 능동적 존재, 당장은 아니지만 경제력을 가지게 되었을 때 브랜드 충성심을 가질 수 있는 잠재력을 가진 존재＜유스＞를 대상으로 기업의 긍정적 이미지를 다양한 방식으로 경험하게 하는 일련의 활동을 말한다. 이로써 키즈와 유스의 가장 극명한 차이가 나게 되는 것이다.

현재 우리나라에 《유스 마케팅》이란 방식이 정식으로, 제대로 운영되는 곳은 크게 없는 듯 하고 그 의미조차도 정확하지 않게 쓰이는 듯하다. 이 책은 그래서 출간되었으며 저자는 정확한 이론적 완성도보다는《유스 마케팅》을 도입해 큰 효과를 이루어낸 현대자동차, 대한항공, 홈플러스의 실례를 보여주며 그 효과를 보여주고 있다.《유스 마케팅》을 도입한 기업들은 대회, 공모전, 가상체험 등의 다양한 활동과, 이미지 캐릭터 제작, 애니메이션이나 게임제작, 캠페인 등을 통해 감성적이고 독특한 방식으로 기업의 이미지와 브랜드에 동화 되되는 마케팅 전략을 구사하여 단기적인 것보다는 미래를 보는 장기적인 프로젝트를 진행하고 있다.

전체적으로 봤을 때 이런 방식은 현재 다양한 유스 연령층이 가진 인지, 감성, 행동패턴에 가장 적합한 방식이 아닌가 하는 생각이 든다. 기업의 입장에서 보면 참으로 적절하고 효과적인 마케팅 전략이지만 고객의 입장에선 참으로 무서운 방식이 아닌가 하는 생각도 들었다. 그리고 꼭 대기업뿐만 아니라 장기적인 안목으로 기업이나 업체를 운영할 계획이 있다면 《유스 마케팅》에 대해 진지하게 고민을 해야 할 때가 아닌가 한다. 마케팅에 대해 고민을 하는 사람이라면 이 책이 어느 정도 도움을 줄 수 있으리라는 생각이 든다.