브랜드가 곧 핵심경쟁력이다. 오늘날의 세상에서 너무나 중요한 말이 아닐수 없다. 엄청난 마니아들을 확보하고 있는 애플의 아이폰과 아이패드는 중국에서 만들어진다. 미국에는 아예 아이폰을 만드는 공장 자체가 없다. 그럼에도 사람들은 아이폰에 열광한다. made in china 가 중요한 것이 아니고, made by apple이 중요하기 때문이다. 사람들을 열광하게 만드는 것은 바로 먹다 만 사과가 그려젼 애플의 로고가 붙은 상표이기 때문이다.

코카콜라는 세계의 곳곳에서 보틀링된다. 우리나라에도 코카콜라를 만드는 공장이 있다. 그러나 토종 콜라로 코카콜라에 맞서보려고 했던 어떤 기업의 도전은 허무한 실패를 남기고 말았다. 왜 코카콜라 회사가 만드는 스프타이터는 토종의 칠성사이다를 이기지 못하는데, 토종 콜라는 코카콜라에 이길수 없는 것일까. 이 의문에 대한 대답이 바로 브랜드이다.

삼성이 이제는 전세계 시장에서 강력한 브랜드로 떠올랐다. 그것을 위해서 삼성은 어마어마한 광고비를 전세계에 쏫아부어야 했다. 단위 제품당 삼성의 첨단 스마트폰보다 더 많은 이윤을 내는 애플이 삼성에 비해서 훨씬 더 적은 마케팅 비용을 사용해도 되는 것이 바로 애플 브랜드의 힘인 것이다. 그러나 브랜드는 그 브랜드를 소유하고 있는 기업만의 것은 아니다. 브랜드는 기업의 가치를 소비자와 공유하는 강력한 접점이다.

만약에 애플이 먹다만 사과인 로고를 바꾸려고 한다면 어떻게 될 것인가. 갭이 로고를 바꾸려고 했다가 1주일만에 소비자들의 반대에 밀려 포기했던 것처럼, 코카콜라가 엄청난 마케팅 비용을 치르면서 야심차게 내놓은 뉴코크를 결국 소비자들의 반발 때문에 다시 거두어 들이고 전통의 콜라로 돌아가지 않을 수 없었던 이유는 바로 소비자들의 브랜드에 대한 충성심 때문이었다. 브랜드는 기업이 만든 것이지만, 그 브랜드는 고객과 가치를 공유하면서 함께 성장해가는 것이기 때문이다.

때로 브랜드의 충성도가 너무 높은것이 실패의 원인이 되는 경우가 있다. 올즈모빌이라는 자동차 브랜드에 대한 충성도가 너무 높았기 때문에 그 브랜드는 변화하는 시대에 맞추어서 새로운 옻을 입고 나타나지 못하고 새로운 시대에 그 충성도 높은 고객들과 함께 뭍혀버리는 뼈아픈 실패를 경험하게 되었다. 아이폰이 아이폰 1.2.3.4시리즈를 내면서 변함없는 충성을 이끌어내는 것과는 다른 브랜드 성격을 갖기 때문이다. 아이폰 브랜드의 가치는 혁신이다. 떄문에 새로 나오는 아이폰이 더 이상 혁신을 이루어 내지 못한다면 아이폰에 대한 충성도는 자신을 옭아매는 그물이 될수도 있을 것이다.

브랜드는 여러가지 성격을 가지고 있다. 성실함. 신남. 세련됨. 성숙함. 강인함... 이런 서로 다른 이미지들이 있다. 브랜드와 브랜드를 키워가는 회사는 자신이 어떤 성격을 가지고 있는지를 잘 이해해야 한다. 그리고 고객들의 무의식속에 어떤 식으로 더욱 강력하게 자리잡을지를 정해야 더욱 효율적으로 브랜드가 가지는 힘을 발휘할 수 있다. 브랜드는 고객의 합리적인 의사결정의 영역이 아니라 무의식의 부분에 크게 영향력을 발휘하고 있기 때문이다.

세계적인 석학들의 강의인 만큼 와튼 스쿨의 비즈니스 강의는 유명하다. 실제로 강의에 담겨진 비법이 현실적인 가치를 인정받고 있기에 가능한 것이다. 나 역시 와튼 스쿨 강의가 담긴 책들은 틈나는 데로 구해서 읽고 있는 중이다. 마침 와튼 스쿨 비즈니스 시리즈라는 책이 별도로 출간되어서 관심을 갖고 접하게 되었다. 이 책은 그중에서 첫 번째 시리즈로 글로벌 브랜드의 가치와 성공 비법을 풀어낸 것으로 저자는 와튼 스쿨의 마케팅 담당교수다.

과거에는 브랜드의 가치가 전무했던 것은 아니지만, 브랜드의 가치가 높게 평가되지는 않았다. 고객입장에서도 브랜드에 관해서는 수동적이었다. 당시에는 글로벌 브랜드라는 것 역시 고려하지 못했을 것이다. 하지만 세상은 빠르게 변화해갔고 기업들의 성공과 실패라는 다양한 시행착오를 통해 브랜드의 가치를 인식하게 되었다. 더불어 기술의 발전으로 제품의 질이 평준화되어 가고 있는 시점에서 브랜드의 가치는 더더욱 높을 수밖에 없다.
인터넷의 발전과 SNS의 등장, 스마트폰의 활성화 등 시대환경의 변화는 글로벌 브랜드의 가치와 파급력이 얼마나 큰지를 증명했다. 이 때문에 때로는 소수 충성고객층의 브랜드 사랑에서 시작된 자발적인 홍보와 권유가 시너지가 되어 자연스럽게 브랜드의 성공을 가져오는 사례도 늘어나고 있다. 우리가 잘 알고 있는 글로벌 브랜드인 애플 역시 좋은 사례다. 소셜마케팅이 인기를 얻고 활성화되고 있는 것도 이런 현실을 대변한다.
반면에 브랜드의 가치를 인식하지 못하거나 잘못된 방향을 잡아 고객의 관점에서 벗어나는 바람에 좋은 제품에도 불구하고 의외의 실패를 거둔 경우도 많다. 따라서 제품의 가치를 자부하더라도 브랜드의 가치를 제대로 인식하고 전략적으로 접근해야 한다. 이 책은 그런 면에서 브랜드의 가치 인식과 글로벌 브랜드를 구축하기 위한 핵심 지침서라고 할 수 있다. 

이 책에는 제품구매와 브랜드의 역할을 단계별로 분석했고 기업들의 실패와 성공 사례를 통해 브랜드 포지셔닝 전략을 제시한다. 브랜드의 방향을 설정하기 위해서는 소비자의 마음을 잘 읽어내야 하는데 그와 관련된 질적 리서치와 양적 리서치에 관한 것도 상세하게 다루고 있다. 초기 브랜드의 성공을 가져왔다고 해도 이후 관리를 소홀히 하면 브랜드의 가치를 지속할 수 없다. 이를 위해 이 책에서는 효율적인 브랜드 관리와 브랜드 소통 및 리포지셔닝 등도 다양한 사례를 바탕으로 전략적으로 제시하고 있다.
이 책은 글로벌 브랜드의 성공 비밀을 핵심적으로 잘 정리하여 구성했다. 다양한 성공과 실패 사례를 통해 설명하기 때문에 쉽게 이해할 수 있다는 점도 장점이다. 브랜드 마케팅에 관한 책들을 찾아보면 쉽게 접근하기 어려운 책처럼 두껍거나 지루한 구성인 경우가 많은 편인데 그런 책들을 읽기 전에 이 책을 입문서 삼아 먼저 읽어보는 것을 추천한다. 브랜드의 가치 인식과 전략적인 브랜드의 설계 및 관리 요령을 짧은 시간에 배울 수 있기에 심층적으로 접근하기 이전에 전체적인 감을 잡는데 많은 도움이 되지 않을까 싶다. 

"인간은 누구나 제품을 만들어 시장에 팔 수 있다.

그러나 강력한 글로벌 브랜드를 창조하는 것은

오직 천재만이 할 수 있다."

아주 옛날에야 가내수공업이라해서 자신이 필요한 것들을 직접 만들어 자급자족하거나,

근처 시장에서 사다쓰는 정도가 물건 비교의 전부였을 것이다.

하지만 오늘날에는 두 말 하면 입아플정도로 시장은 발전되었고

고객의 니즈는 하루가 다르다 할 만큼 급속도로 다양해지고 고차원적으로 변하고 있다.

이런 시대에서 더이상 고객들은 소모품에 신경을 쓰지 않는다.

물건의 브랜드에만 집착하는 경향을 보이곤 하는데,

브랜드란 특정한 회사의 제품이라는 것을 표시하는 명칭 또는 상표를 지칭하는 말이라 한다.

지금 내가 있는 주변을 둘러보더라도 물건은 무척이나 넘쳐난다.

하지만 나는 그 모든 것을 아낀다거나 소중히 생각하지 않는다.

그저 소모품이기 때문이다. 그렇다면 소모품과 브랜드의 차이는 무엇이며

시장을 지배하는 강력한 브랜드는 무엇인지에 대해 자세히 설명하는 책이

[1초 안에 떠오르는 글로벌 브랜드의 성공 비밀]이다.

장사나 사업을 하는 사람에게 자신의 이름을 내 건 브랜드를 갖는 다는 것은 하나의 목표가 아닐까 싶다.

하지만 요즘의 소비자들의 의사 결정은 매우 복잡하고,

어떤 방식으로 구매를 했는지, 온라인과 소셜까지 작용하며 강력한 브랜드를 갖는 것은

예전보다 점점 더 어려워 지고 있는 실정이다.

[1초 안에 떠오르는 글로벌 브랜드의 성공 비밀]에서는 강력한 글로벌 브랜드를 같기 위해선

브랜드의 이름과 디자인, 슬로건과 같은 외적 요소도 중요하지만,

핵심가치가 수반되어야 한다고 이야기한다.

고객과의 원할한 소통, 유명인을 활용한 마케팅 전략, 사회 공헌을 통한 이미지 상승이 적절하게 진행되어야

글로벌 시장에서 지속적으로 힘을 발휘하는 강력하면서도 현대적인 브랜드를 만들 수 있다고 이야기하며,

브랜드의 관리에서 가장 중요한 핵심은 기업의 관점이 아닌 고객의 관점에서 접근하는 것이라한다.

결국은 시대가 발전하고 다원화 될 수록 중요한 것은 마음이라는 생각을

[1초 안에 떠오르는 글로벌 브랜드의 성공 비밀]을 읽으며 생각하게 된 것 같다.

브랜드라는 생소한 영역의 책을 읽음에도 어렵다는 생각이 들지 않도록 여러 사례를 들어

이야기를 풀어가 책을 읽기에 어려움이 없었다는 것이 이 책의 가장 큰 장점이 아닐까 싶다.

자신이 하고자 하는 일에 가치를 두고, 그것을 제대로 표현하고,

고객의 입장에서 실행할때 그 때 브랜드는 더욱 성공할 것이라는 생각이 드는 책이었다.

많은 사람들이 브랜드를 고민한다.

 많은 기업에서 자신만의 브랜드를 만들고, 그 브랜드를 키우기 위해 애를 쓴다. 그런데 브랜드는 이제 기업만의 고민이 아니다. 개인도 자신만의 브랜드를 키우기 위해 고민을 하고 노력을 한다. 그렇다면 브래드는 과연 무엇일까? 저자는 브랜드란 특정한 회사의 제품이라는 것을 표시하는 명칭 또는 상표라고 말한다. 뭔가 부족한 정의다. 그래서 예를 들어 말한다. 서문에서 코카 콜라의 '뉴 코크'를 이야기하며 소비자가 원했던 것은 '코카 콜라' 그 자체였다고 한다. 코카 콜라가 의미하는 것은 비단 '콜라'만이 아니다. 코카콜라는 미국의 자존심이었고, 미국민이 소중히 여기는 추억이었다. 바로 그런것이 브랜드인 것이다.

고객과 소통하는 한 가지라고 말하면 될까.

 제품의 구매에서 '브랜드'가 차지하는 비중은 엄청나게 크다. 라면을 사러 가는 사람은 수 십종의 라면이 진열대에 늘어진 것을 보게 된다. 수 십종의 제품이 고객의 손을 기다리며 서로를 뽐내고 있다. 고민이 될 만도 한데, 사람들은 전혀 고민하지 않고 자기가 원하는 제품을 집는다. 망설임도 거의 없다. 특별한 하자-공업용 우지 사건같은 하자-가 없는 한 선택의 기준은 유지된다. 그렇게 되기까지 기업은 끊임없는 노력을 했다. 고객의 평가나 불만에 기민하게 반응했고, 신뢰를 받기 위해 노력했으며, 고객이 원할만한 제품을 만들기 위해 끊임없이 개선했다. 이처럼 브랜드는 기업이 고객과 소통하기 위한 방법으로 사용된다. 고객과 관계를 맺기 위한 매개가 되는 것이다.

브랜드를 만들기 위해 무엇을 해야할지 말한다.

 브랜드의 역할로 시작을 해서, 어떻게 포지셔닝 전략을 쓰고, 어떤 리서치를 통해 만들어내며, 어떻게 관리해야 할지를 말한다. 포지셔닝을 위해 누구를 타겟으로 하고 어떻게 차별화할 것인지를 말한다. 모두를 만족시키는 것은 가장 평범한 제품이라고 한다. 그 평범함보다는 차별화시키라고 말한다. 그리고 차별화 전략을 위해 저자가 말하는 질문이 있다.

 "당신은 다른 사람(브랜드)보다 무엇을 잘할 수 있나?"이다.

그리고 전략적 답을 위해 먼저 생각해 볼 질문 두가지를 말한다.

 "당신이 다른 사람(브랜드)보다 더 잘할 수 있는 일이 타깃으로 삼은 하위시장에서 중요한가?"

 "당신은 누구와 자신을 비교하는가?"

......한참 고민해봤다. 포지셔닝을 위해 차별화시키고, 차별화에 대한 이해를 위해 위의 질문을 생각해보라는데... 질문에 답을 못하면 책을 읽을 이유가 없는걸까? ^^;;

단번에 이해하는 것은 욕심이다.

 읽고 나면 한 가지를 배운 기분에 설레임을 느끼는 책이 있고, 읽었다는 자체로 그냥 뿌듯함을 느끼는 책이 있는가 하면, 왠지 숙제만 잔뜩 받은 학생의 기분을 느낄때도 있다. 이 책은 숙제를 잔뜩 안겨준 기분이다. 공부가 필요한 부분이 많고, 한 두번의 독서로는 채 10퍼센트도 가져갈 수 없을듯하다.

 그렇다고 실망하지는 말자. MBA에서 한 학기동안 배우는 내용이다. 그것도 세계 최고의 MBA이다. 챕터마다 저자가 말하는 것을 이해하고 저자가 말하는 것을 따라해보는 것도 괜찮을 것이다. 모든 챕터를 따라하면 어느새 브랜드 하나는 만들어낼지 혹시 아는가? 그것도 아니라면 그저 재미로 읽어도 괜찮을 것 같다. 친숙한 브랜드의 사례가 결코 어렵지 않고, 혹 낯선 브랜드가 나오더라도 신기함을 안겨준다.

 오길비가 천재만이 강력한 글로벌 브랜드를 만들어낸다고 했지만, 무슨 대단한 기업의 실무자도 아니고 내가 원하는 것은, 그리고 많은 사람들이 고민하는 것은 개인의 브랜드이다. 개인의 입장에서 끊임없이 고민하고, 하나하나씩 실행하는 것이 우선된다면 자신의 브랜드를 만들어 낼 수 있을 것이다. 천재가 만들어냈다고 하지만, 결국 브랜드를 유지하는 것은 보통 사람들의 끊임없는 실행이라고 생각하기에....

- 끝 -

브랜드의 향운은 1초안에 이미지가 제품에 연결되는냐에 달려 있다고 해도 과언이 아니다. 이 책은 브랜드가 얼마나 중요한지 입이 닳도록 강조하고 있다. 모르는 바는 아니나 교수가 그동안 학계와 실무에 걸쳐 수집하고 정제한 사례가 듬뿍 담겨 있어 그의 주장의 신뢰도가 급격히 상승곡선을 타고 있다는 점이 다른 책과의 큰 차이점이라 할 수 있다. 브랜드를 곰곰이 떠올려보면, 우리의 조악했던 쌍방울과 트라이는 이제 온데간데 없다. 그도 그럴 것이 쌍방울은 남성 생식기를 의미하기도 했고, 트라이는 영어 동사 하나로 나이키, 리복, 켈빈 클래인 등 같은 영어임에도 그 수준의 차이를 고급과 저렴으로 양분하며 끝내 사멸했다. 여기서의 사멸은 창업 초기에 염원했던 브랜드 가치가 퇴색되었음을 뜻한다. 콜라, MS, 애플 등 단순하지만 명료한 명사임은 트라이와 다를 바 없지만, 위의 세 기업은 끊임없이 기업의 브랜드 가치를 제고하고자 엄청난 노력을 기울였다. 셀러브러티를 동원해 트렌드에 맞는 이미지를 만들었고, 제품에 기업 문화를 주입함으로써 기업 브랜드와 고객의 인식의 간극을 적극적으로 메웠다. 광고인 오길비도 브랜드의 중요성을 갈파했는데, 심지어 최고의 브랜드를 짓는 사람을 천재라고까지 치켜세웠다. 와튼교수진이 쓰고 있는 이 책 시리즈는 사례가 많아 굉장히 유익하다. 인터브랜드사에서 내놓은 결과물에 따르면 월마트 브랜드의 가치가 한화로 142조원이라고 한다. 예전에 이 기관에서 브랜드 100위를 정리해 책으로 출간한 적도 있었다. 전 세계 기업이 망라된 그 책에서도 브랜드 가치의 순위를 확인할 수 있다. 브랜드 확장에 대한 이야기는 진짜 경영학 수업에, 특히 마케팅과 전략에서 수도 없이 보고 들었던 사례다. 수평과 수직 확장은 기업이 다루는 제품 포지션에 따라 선택을 달리 할 수 있다. P&G의 아이보리 비누가 확장의 대표 성공 사례다. 반면, 맥주 밀러 라이트는 최악의 실패 사례다. 이런 사례들을 보면, 이제 기업에서는 실패하기가 좀처럼 어렵지 않나라는 생각도 해본다. 이미 경험해본 기업이 만든 사례가 엄청 많이 누적되었기 때문이다. 일종의 빅데이터 역할을 하는 과거 사례가 기업에게는 무척 반가운 정보가 아닐까. 이 책은 다른 시리즈처럼 생각할 거리를 많이 주었다. 또 읽어도 재미있을 것만 같은 압축과 핵심, 그리고 쉬운 설명이 같이 존재하는 멋진 저작물이다.

1초안에 떠오르는 글로벌 브랜드가 누구에게나 있다. 왜 그 브랜드가 떠올랐는지는 이유가 다양할 수 있다. 광고에서 매일 봐서 그럴 수도 있고, 자신이 그 브랜드를 잘 사용하고 있어서 그럴 수도 있다. 하지만 내가 그런 브랜드를 어떻게 하면 만들 수 있을 지를 물어보면 선뜻 이야기 하기는 쉽지 않다.

이 책은 펜실베니아 대학교 와튼스쿨의 마케팅 담당교수인 저자가 오랜 연구와 경험을 바탕으로 쓴 책이다. 어떻게 강력한 브랜드가 만들어지고, 어떻게 시장에서 자리 잡게 되며, 고객들과 감동적인 연대를 만들고, 빠르게 변화하는 시장에 보조를 맞추어 지속적으로 그 지위를 구축하는지 나타난다.

고객들의 신뢰를 받는 브랜드가 어느 날 반짝 나타나는 것이 아니라는 점을 이 책에서 알 수 있다. 시장에서 고객과의 관계를 통해서 형성되지 못한 브랜드는 잠시 나타났다가 사라지게 된다. 그래서 브랜드는 그 생명력을 키우기 위해서 고객들이 각종 미디어를 통해 직접 브랜드 구축에 참여하고 기업과 공동으로 브랜드 전략을 수행하기까지 한다.

이 책은 대표적으로 성공한 브랜드들의 사례를 다루고 있어서 읽는데 부담이 없다. 브랜드들이 시중에서 많이 보았던 이름들이라서 그 브랜드의 숨겨진 이야기를 알게 되는 재미도 있다. 그리고 유명브랜드들이 처음부터 유명세를 탔던 것이 아니라 오랜 기간 관리를 통해서 이미지가 견고해 졌음을 알 수 있다.

강력한 브랜드는 오랜 시간 소비자들이 충성도를 보인다. 브랜드들이 이런 소비자를 외면하면 브랜드는 그 힘을 잃고 쇠퇴하게 된다. 반면 소비자와 긴밀한 관계를 구축하면 브랜드는 더욱 강한 이미지가 된다. 구매가 재구매로 이어지고 주변사람들까지 구매하도록 하는 효과가 있다. 그러한 대표적인 사례로 애플의 경우를 들 수 있다.

책을 읽으면서 국내의 브랜드들도 세계시장에서 사랑을 받기 위해서 어떻게 노력해야 하는지 알게 되었다. 그리고 지금의 잘 나가는 브랜드들도 소비자와 연대하기 위해서 어떠한 노력을 하는지 알 수 있었다.

지금 자신의 브랜드를 만들기 위해서 고민하는 사람들이 읽으면 도움이 될 책이다. 그리고 브랜드에 대한 뒷이야기나 브랜드시장의 생존원리에 평소 관심이 많던 사람이 읽어도 재미있게 읽을 수 있는 책이다.

『1초 안에 떠오르는 글로벌 브랜드의 성공비밀』을 읽고

우리 인간은 태어나서 죽을 때까지 먹고, 입고, 자고, 생활하게끔 되어 있다. 자체적으로 필요한 것을 만들고, 재배하고, 요리를 하지만 모든 것을 자체 충족할 수는 없다. 물론 초창기에는 그렇게 했을지 모르지만 현재에는 대부분이 분업화되어 있어 필요한 모든 것을 얻으면서 생존하고 있다 할 수 있다. 이런 상황 하에서는 수많은 각 매장에서 우리 인간에게 필요한 물품들을 만들어 공급에 경쟁을 다하고 있다. 자본주의 경제에 있어서는 시장경제를 통해서 자유로운 경쟁을 통해 소비자들을 유혹하고 있다. 이런 경쟁에 이겨가기 위해서 수많은 기업들이 공급처들은 많은 소비자들을 붙들기 위해서 나름대로 치열한 준비와 함께 노력을 하고 있다. 이 시간에도 소비자들을 사로잡을 목적으로 많은 기업들이 만들어지고 또한 없어지기도 한다. 출발은 의욕적으로 출발하나 결코 쉽지 않은 경쟁에서 이겨나가기가 아니 소비자의 만족을 얻지 못함으로 인해서 없어진다. 아쉬운 일이지만 자연스럽게 이어지는 결과로 볼 수밖에 없다. 내 자신도 자주 느껴본다. 매일 먹고 있는 음식이나 매일 입고 있는 옷이나 사용하는 각종 용품들을 사용해보면서 모든 제품들이 똑같지 않다는 점이다. 역시 우리가 인정하는 명품이나 알아주는 브랜드는 뭔가 달라도 다르다는 점이다. 소득에 비해서 함부로 소비할 수 없는 입장이기도 하지만 역시 소비를 해도 잘 했다는 생각을 갖게 한다. 이렇게 해서 얻어진 유명 브랜드는 그 무엇으로도 대체할 수 없는 가장 소중한 것으로 각인되기 마련이다. 그 각인된 마음들이 다음 소비로 이어지고, 친한 사람 등 인연을 맺은 사람들에게 그 이야기를 들려주게 된다면 이중 삼중으로 그 브랜드는 이어진다는 점이다. 이런 기업의 생명이라 할 수 있는 브랜드에 관한 모든 것들이 잘 소개되어 있다. 특히 우리가 잘 알고 있는 글로벌 파워 브랜드들의 이야기를 통해서 많은 것을 느끼고 배울 수 있는 소중한 기회가 되리라 생각한다. 전략의 구상과 브랜드 가치의 측정, 고객과의 소통 방법 등 많은 명품들의 보기를 통해서 진단하고 있다. 앞으로 기업을 만들려는 뜻을 가진 사람들이나 이왕 기업을 시작한 사람들도 소비자들에게 영원한 브랜드로 이어갈수록 하기 위해서는 바로 훨씬 앞서 가면서 당당하게 성공의 길로 가고 있는 명품브랜드의 요인들을 확실하게 알 필요가 있다. 그래야만 얼마든지 독창적으로 새롭게 도전해 나갈 수 있는 안목과 함께 실천으로 이어갈 수 있으리라 확신해본다. 기업의 성패를 좌우하는 브랜드를 확실하게 만들거나 끊임없는 발전과 성장을 위해서는 전략적인 브랜드 관리가 필요한데 이에 관한 모든 것이 이 책속에서 얻을 수 있다는 점이다.

그렇다면 정답은 오직 하나다. 이 책읽기에 꼭 도전하기를 적극 추천한다.

브랜드란 특정한 회사의 제품이라는 것을 표시하는 명칭이나 상표라고 설명한다.

더 쉬운 예를 들면, 우리가 흔히 말하는 명품 가방인 경우, 샤넬이라거나 루이비똥, 에르메스, 구찌 같은 이름으로 부르는 것이 바로 브랜드다.

이 브랜드 중에는 알렉산더 맥퀸 노박백(Alexander Mcqueen Novak bag)처럼 긴 이름으로 불리는 브랜드도 있다. 위의 긴 이름 중 ‘알렉산더 맥퀸’은 디자이너 이름이고, ‘노박 백’은 가방 자체의 이름이다. 즉 디자이너와 가방의 이름을 붙여서 브랜드화 한 경우인 것이다.

이처럼 브랜드를 구성하는 요소가 짧은 것은 짧은 대로, 긴 것은 긴대로 나름의 이유가 있는 것이다. 브랜드는 그 상품의 판매와 이익이 직결되는 문제이므로, 브랜드의 주인인 고객들에게 좋은 평가를 얻기 위해 어떤 것이 더 효과가 있는가에 맞춰서 작명을 하기 때문이다.

‘알렉산더 맥퀸 노박백’처럼 디자인의 이름을 넣는 것이 더 고객들에게 인지도를 높이고 품질에 대한 신뢰를 주어서 판매에 유리하다면 디자인의 이름을 넣고, ‘코카콜라’처럼 단순히 회사의 이름만으로도 다른 경쟁 브랜드의 제품과 차별화되어 높은 구매로 연결되는 경우에는 회사의 이름만 넣어 부른다는 것이다.

브랜드의 성패를 결정하는 가장 중요한 열쇠는 ‘기업의 수익과 성장은 브랜드를 통해 제공하는 가치와 프리미엄 가격 전략, 그리고 고객들의 장기적인 충성심에서 나온다’오늘날의 시장은 대부분 구매자 중심의 시장이다.

세계화와 규제완화 대체 상품의 등장과 모바일 기기와 수단의 발달로 모든 정보들이 공개되어 있고, 그 유통속도와 폭이 넓고 빨라서 점점 이런 추세는 날이 갈수록 더 치열해지고 있다.

이 브랜드와 관련해서는 1985년의 이전과 이후로 나눈다.

이는 코카콜라의 뉴 코크 캠페인과 관련된 해로서 브랜드의 개념을 근본부터 바꿔 놓은 사건이었던 것이다. 이 해를 깃점으로 기업들마다 브랜드 마케팅 전략이 체계적으로 추진되게 되었고, 소비자들은 특정 브랜드에 더욱 강력한 충성심을 보이기 시작한 것이다.

이런 변화된 시장 환경은 미국 사우스웨스트 항공사 같은 회사에서는 온라인과 소셜 미디어 모니터링을 전담하는 직원들을 고용하여 브랜드 관리를 전문적이며 체계적으로 관리하고 있기도 한다.

만약, 브랜드 인지도가 낮거나 브랜드 이미지에 대한 소비자들의 태도가 부정적일 경우, 기업들은 더 적극적으로 차별적인 전략을 구사해서 소비자들을 설득해야 한다.

시장을 지배하는 강력한 브랜드를 만드는 것은 이익을 추구하는 기업에서는 투자와 똑 같기 때문이다.

브랜드는 기업의 무형자산이다. 저자는 이 책에서 브랜드 자산에 투자하는 3가지 방법에는 브랜드 확장, 라이선스, 브랜드 건축이라고 설명해 준다.

펜실바니아 주립대학의 와튼스쿨은 MBA코스로서 상당한 권위와 실력을 인정받고 있다. 이 와튼스쿨에서 그동안 MBA학생들을 대상으로 한 주요 경영관련 분야와 이슈들의 강의내용을 ‘세계 NO1. MBA 와튼스쿨 비즈니스 시리즈’로 해서 책으로 펴내고 있으며 이번에 ＜1초안에 떠오르는 글로벌 브랜드 성공비밀＞란 책을 펴냈다.

이 책은 말 그대로 글로벌 브랜드로서의 파워와 소비자들에 대한 영향력에 대해 설명하며 브랜드를 어떻게 런칭시키고 포지셔닝을 통해 무형자산으로서 브랜드의 가치를 향상시키는지를 알려준다.

그렇다면 글로벌 브랜드는 보통의 브랜드와 어떤 차이가 있을까? 유명한 광고인 데이비드 오길비도 규정했듯이 시장을 지배하는 강력한 브랜드는 경쟁 브랜드가 모방하기 힘든 독창성을 지니면서 동시에 글로벌 시장에서도 수용되는 보편적 가치를 지녀야 한다고 단언한다. 이처럼 전지구적인 파워를 가진 브랜드를 구축하는데 성공하면 그 다음은 특별한 위험요인의 발생이 없는 이상 기업을 지속적으로 성장시키는 핵심자산이 된다고 한다.

특정한 회사의 제품이라는 것을 뜻하는 브랜드를 굳이 글로벌 브랜드로 넓혀서 성공요인을 찾아야 하는 이유는 자국소비자만을 대상으로 하는 내셔널 브랜드는 분명히 한계점을 노출할 수밖에 없기 때문이다. 소비시장의 바운더리가 한계가 있으므로 그만큼 하나의 브랜드내에서 다양한 제품군을 선보여도 수요에 한계가 있기 때문에 수익 향상을 꾀하기가 어렵다는 점이다. 하지만 글로벌 브랜드는 성공만 하면 제품별 다소 미흡한 퀄리티를 출시하더라도 충성도 높은 소비자의 동일시 현상으로 큰 타격없이 지속적으로 성공할 수 있기 때문이다.

저자는 이러한 측면에서 코카콜라와 애플의 예를 들고 있다. 펩시의 블라인드 테스트 마케팅 전략에 따른 점유율 확장에 위기감을 느낀 코카콜라측은 뉴코크를 출시하면서 새로운 콜라의 시작을 알렸지만 이미 소비자들은 클래식 콜라의 퀄리터 여부를 떠나 하나의 충성도 높은 고객으로서 감정적인 동일화를 나타냈기 때문이다. 뉴코크의 실패로 부랴부랴 2개월만에 클래식 콜라를 재출시한 그 해 1985년을 와튼스쿨 강의에서는 브랜드와 제품의 차별화 원년으로 본다고 한다.

즉, 제품과 별개로 브랜드 자체가 가진 독창적인 가치는 제품의 상위개념으로서 기업의 수익과 성장을 위해 반드시 필요한 투자라는 사실로 인식되었다는 것이다.

애플도 다를 바가 없다. 이미 ‘Mac'시리즈로 충성도 높은 고객을 확보했던 애플은 아이폰이라는 스마트폰의 성공으로 아이폰 제품군의 스펙상 차이와 별개로 ’갖고 싶은 브랜드‘로서 애플의 위상을 타 경쟁업체를 저 멀리 따돌릴 정도로 격상시켰다고 한다. 이러한 브랜드 파워는 지금도 스마트폰, 태블릿PC시장에서 선두를 수성하는데 결정적인 역할을 하고 있다.

이는 뉴코크의 사례에서 바뀌어진 브랜드에 대한 개념에 천착해서 마케팅 전략이 체계적이고 치밀하게 조직화 되면서 더욱 뚜렷하고 차별화되었다고 한다.

또한 브랜드가 글로벌화되면서 필연적으로 시장이 구매자 위주로 재편되기 때문에 과거와 비교되지 않을 만큼 많은 선택의 기회를 갖게 되면서 고객의 니즈를 파악하고 가치를 정확하게 제공하는 것이 관건이 되었다고 진단한다. 위와 같은 내용들을 종합해 보면 결국 수익창출을 원하는 기업에게 브랜드 전략보다 더 확실하면서 경쟁브랜드는 물론 업체들을 아우를 수 있는 마케팅전략은 없다고 단언한다.

이 책은 이러한 최근 추세를 통해 브랜드의 역할과 타깃 고객층을 대상으로 한 포지셔닝 전략을 어떻게 설정할지 설명하며 동시에 소비자들의 니즈를 파악하지 못함으로서 애플과 비교해서 제품성능면에서 전혀 밀리지 않았던 마이크로소프트사의 테블릿PC 제품군이 실패하게 된 사례를 설명해 준다.

또한 소비자의 구매심리를 파악하기 위한 리서치 방법과 일정 수준이상으로 올라간 브랜드를 어떻게 유지 및 관리할지도 알려주는 등 효과적인 브랜드 관리에 대한 모든 노하우를 다양한 사례를 곁들여 이해시켜준다.

글로벌 브랜드야 말로 종합예술이 아닐까? 단순히 제품을 뜻하기 보다 네이밍과 디자인을 통해 제품의 숨결을 불어넣으며 슬로건과 리포지셔닝으로 소비자들의 마음을 움직이며 제품의 핵심가치를 기반으로한 소비자와의 커뮤니케이션을 중심으로 유명인 활용 마케팅과 사회공헌활동을 통한 기업이미지 제고로 글로벌 브랜드의 자산가치를 높이는 것이 최선임이 분명해 졌다고 생각한다. 브랜드는 이미 공룡이 되어 버렸다!

[글로벌 브랜드의 성공비밀] 와튼스쿨 마케팅교수의 브랜딩 축지법 수업

“인간은 누구나 제품을 만들어 시장에 팔 수 있다. 그러나 강력한 글로벌 브랜드를 창조하는 것은 오직 천재만이 할 수 있다.”  - 데이비드 오길비(본문 中 인용)

“회사가 분리된다면 나는 당신에게 땅과 벽돌을 줄 것입니다. 그리고 나는 브랜드를 가질 것입니다.” - 존 스튜어트(본문 中 인용)

이 여섯 번째 번역서가 나온 이제야 이런 천금 같은 경영서 시리즈가 있다는 사실을 알았다. 와튼스쿨 비즈니스 시리즈, MBA의 명문 와튼스쿨에서 직접 출간하고 있는 경영서 시리즈이다. 권당 140쪽에서 190쪽 내외로 최대한 얇고 압축적으로 만들고, 전 경영 영역을 망라한다. 빅데이터 시대, 얼마나 많은 정보와 지식을 빠르게 습득하고 처리하는 것이 관건인 현재에 가장 트렌디하고 적합한 형태의 책이다. 현재까지 일곱 권이 번역되었고, 한 책 빼고는 모두 현직 와튼스쿨 교수들이 썼다.

원제처럼, 바바라 E. 칸 교수가 생각하는 글로벌 브랜드 파워는 기업의 영원불멸(장기)의 명성을 확보하는 레버리징 브랜드이다. 이를 위해선 끊임없이 소비자 트렌드와 마케팅 변곡점을 늘 놓치지 않아야 한다. 이 책에서 주목하는 변곡점은 1985년과 2008년이다. 1985년을 기점으로 소극적이었던 전통적인 소비자와 달리 적극적인 소비자가 등장하며. 기업 역시 제품이 곧 브랜드였던 태도를 버리고 본격적인 전략적 브랜드 관리를 시작하게 된다. 2008년 글로벌 금융 위기 이후 ‘뉴블랙’ 현상이 대두된다. 기득권 세력을 상징하는 ‘블랙’에 'new'를 붙인 신조어로, 2008년 이전에 제품 구입 결정에 관여하는 48개 변수 중 하나였던 ‘고객 신뢰’가 가장 중요한 기준으로 부상한 현상이다. 또한 소셜미디어의 발전으로 이제 사회 전체를 하나의 비즈니스 모델로 간주하는 시대를 맞이하게 된다.

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＜글로벌 브랜드의 성공비밀＞은 브랜딩에 있어 알아야 할 기본 개념들을 빠르게 숙지할 수 있도록 도와주는 책이다. 책 초반 저자의 언급을 보며 2008년 글로벌 금융 위기 이후의 최신 브랜딩 이론이나 사례를 기대하였으나 소셜미디어와 관련된 사례 정도만 그에 해당한다. 그보다는 브랜딩에 주목하게 된 1985년 이후의 중요 사례들을 독자들이 빠르게 훑게 해주는 데 목적이 있는 책이다. 따라서 이 책의 타깃 독자는 브랜딩의 기초 지식을 빠르게 숙지하려는 사무직 종사자이며, 효율적인 독서 전략은 목차를 중심으로 키워드를 빠르게 체킹해 A4용지 1페이지 내로 스스로 정리해보는 것이다. 그렇게 읽는다면 그러면 당신이 앞으로 브랜딩에 있어 무엇을 공부해야 할지 알 수 있다.