전에 구글지도의 스트리트뷰 서비스가 개인정보보호와 관련하여 시정명령을 받았다는 소식을 들었던 기억이 있습니다. 그리고 보니 도처에 깔려 있는 방범용 CCTV 등 다양한 경로를 통하여 제 모습이 누군가에게 노출되고 혹은 감시될 수도 있는 세상이 되었습니다.

그런데 ＜뇌를 훔치는 사람들＞은 차원이 다른 보다 심각할 수 있는 문제를 제기하고 있습니다. 바로 뉴로 마케팅이라고 하는 생소한 개념의 비즈니스 모델이 개인의 무의식의 영역까지 침범하고 있다는 것입니다. 뉴로마케팅(Neuromarketing)은 신경세포(neuron)와 마케팅을 결합한 단어로, 무의식적 반응과 같은 두뇌자극 활동을 분석한 결과를 마케팅에 접목시킨 새로운 분야입니다. 벌써 뉴로마케팅의 고전이 되었습니다만, 펩시콜라의 블리인드 테스트가 뉴로마케팅이 태동하는 계기가 되었다고 합니다. 이 책을 쓴 데이비드 루이스는 서섹스대학에서 30년간 이 분야를 연구해왔다고 하는데, 주로 실험에 자원한 연구 대상자들의 두피에 전극을 부착하고 다양한 광고들을 보여주면서 피실험자들의 뇌가 보이는 전기적 반응을 관찰하고 분석해서 마케팅 기법으로 발전시키면서 ‘뉴로마케팅의 아버지’라고 불리기에 이르렀다는 것입니다.

저자는 뉴로마케팅의 광고기법에 대하여 강한 거부감을 나타내는 소비자들의 분노를 이해한다면서 소비자들이 이런 광고의 영향력으로부터 스스로를 보호할 수 있을까?하는 의문에 해답을 찾아보기 위하여 이 책을 썼다고 합니다. 이러한 마케팅기법을 연구 발전시킨 당사자이면서 개발자나 기업의 속셈이 어디에 있는지 찾아보겠다고 나선 것은 아이러니가 아닐 수 없습니다. 모두 12장으로 구성한 이 책에서 저자는 먼저 과학이 광고와 만나게 되는 시점부터 이야기를 풀어내고 있습니다. 인류가 유통의 개념을 세울 무렵까지 거슬러 올라가는 광고라는 예술이 잠재의식이라고 하는 심리학의 영역과 인연을 맺게 된 첫 걸음은 1901년 시카고의 애거트 틀럽에서 열린 월터 딜 스콧박사의 초청강연이라고 합니다. 스콧박사의 강연에서 ‘광고라는 예술의 근간이 되는 심리학 법칙을 발견해서 광고를 해석하면 분명히 진전을 이루게 될 거이다. 광고예술에 과학을 접목하는 것이기 때문이다.(24쪽)’라고 말했다고 합니다.

이어서 저자는 소비자의 구매욕구를 부축이는 다양한 판매전략의 사례들을 소개합니다. 대표적인 사례로 움베르토 에코가 ＜가짜에 대한 믿음＞에 적은 디즈니랜드의 재미와 환상을 이용한 전략입니다. “디즈니랜드 안에 있는 집들은 사람들에게 환상에 가득 찬 과거가 마치 자신의 지난날인 것처럼 상상하게 만든다. (…) 이 장난감 집들은 집으로 위장한 초대형마켓이다. 방문객들은 일단 이곳에 발을 들여놓으면 자기가 신나게 즐기고 있다고 생각하고 닥치는 대로 물건을 사게 된다.(27쪽)” 그런데 제 경우는 문화적 차이가 있었던 탓인지 아이들과 함께 찾아간 디즈니월드가 그렇게 환상적으로만 느껴지지는 않았던 것 같습니다.

당연히 저자는 뉴로마케팅을 개발해온 과정도 설명하고 있습니다. 이 기법은 1980년대 말에 바이오피드백 연구를 하면서 시작된 것이라고 합니다. 바이오피드백이란 ‘자율적인 생리적 반응을 스스로 통제하는 능력을 얻기 위한 방법으로서 우리가 의식하지 못하는 자율신경계의 반응을 장비를 이용해 조절하는 훈련(88쪽)’이라고 합니다. 이렇게 시작된 연구였지만, 상업적으로 이용하는데 관심이 없었기 때문에 20여년 이상 빛을 보지 못했다는 것입니다. 사실 초창기에는 주로 뇌파검사를 활용하던 이 분야의 연구가 보다 활성화된 것은 기능성 MIR장비가 개발되면서였다고 할 것입니다. 이 기술은 소비자들의 구매의사결정에 영향을 미치는 요소를 찾아서 이를 활용한 판매전략을 수립할 수 있도록 만든 것입니다. 결국은 소비자들의 무의식의 세계까지도 연구대상으로 하여 분석하게 되었는데, 광고효과를 측정해보면 잠재의식적 기억이 의식적 기억보다도 오래 유지되고, 기억용량이 월등히 높으며, 주의를 기울이지 않아도 형성된다는 점에서 우월하다는 것입니다.

다양한 인터넷기술이 발전하게 되면서 뉴로마케팅 영역도 같이 발전하고 있어 이제는 모바일 기기가 사용자와 공감하기에 이르렀다고 하니 정말 대단한 발전이 아닐 수 없습니다. 그래서 저자는 소비자들이 현 상황을 잘 인식하고, 이런 기술과 관련된 덫에 걸리지 않으면서도 신경과학과 현대의 광고와 마케팅과 기업들이 제공하는 수많은 혜택을 누릴 수 있기를 바라는 생각에서 이 책을 썼다고 합니다. 그리하여 숨은 설득자로부터 자신을 보호하는 열 가지 조치를 안내로 마무리 하고 있습니다. 하지만 개괄적이라는 느낌을 주는 정도에 머물고 있어 아쉬움이 남습니다. 뉴로마케팅의 효율성에 무게를 두다보니 문제의 대비에는 배려가 크지 못했던 것 같습니다.

이 책 '뇌를 훔치는 사람들'은 뇌를 연구하는 신경과학에 마케팅이 접목된 뉴로마케팅 이야기가 담겨 있는 책이다. 뉴로 마케팅(Neuro Marketing)이란
인간의 잠재의식을 고려한 마케팅으로 무의식을 과학적 방법을 통해 분석하고 그것을 마케팅에 적용하는 개념이다. 저자는 의사결정중추인 '구뇌'와 대화하면 아이디어를 전달하거나 제품을 판매하는 효과를 극대화할 수 있다고 강조하며, '구뇌를 겨냥한 판매(Selling to the Old Brain)' 기법을 자세히 설명한다. 즉, 뇌 활동을 측정해 소비자의 욕망을 읽는 뉴로마케팅은 어느 정도인지. 세계적인 신경과학자는 마케팅기법의 변천사와 더불어 소비자의 잠재의식에 내재된 욕구를 파악하는 시대, 현명한 소비자의 태도를 일깨운다. 뉴로마케팅을 전개하는 회사가 그 실적을 분석해본 결과 무의식적으로는 효과가 있다고 입증되었다고 한다.

나의 의사결정이 완전히 나의 주도하에 이루어진다고 생각하는가. 특히 그 의사결정이 무엇인가를 구매하고자 하는 결정인 경우에. 그것도 다양한 경쟁제품이 있거나, 고가의 값이 나가는 제품인 경우에. 우리는 무엇을 사고 난 직후에 후회를 한 경험들이 있다. 왜 그런 것일까. 그것을 사려고 결정을 내린 경우에는 합리적인것 같았던 느낌이, 그것을 구매한 이후에는 왜 후회스러운 느낌이 들게 되는 것일까. 무엇을 사려는 순간에 느껴지는 그 조바심나는 충동은 어디서 오는 것일까. 자신의 내부에서일까 자신의 외부로서부터일까.

이 책은 사람들이 무엇을 구매하게 만드는 동기가 사실은 자신의 외부에서부터 들어오는 자극에 대한 반응이라는 것을 설득력 있게 설명하는 책이다. 이 책을 읽으면서 무엇인가를 구매하겠다는 결정은 개개인의 소비자들 자신이 스스로의 책임하에 내리는 것이지만, 자신이 그 재화와 교환하기 위해서 지불하는 비용을 기꺼이 내놓도록 결심을 하게 충동질을 하는 요인중 적어도 상당한 부분은 외부로부터 온다는 것을 꺠닿게 된다. 그리고 각종 인터넷 매체와 기술이 발달하면서 우리들은 점점 더 외부로부터의 자극에 따라서 자신이 힘들게 노력한 대가를 순순히 내려놓게 될 것 같다.

사람들은 말한다. "그게 더 멋있어 보여서." "분위기가 너무 근사해서" "그게 다른 것보다 더 나아보여서" "그것을 가지게 되면 내가 더 괞찮은 사람이 될 것 같아서" 그러나 이렇게 평가를 하고 난 후에 후회를 하게 되거나, 끝까지 올바른 결정이었다는 생각을 하면서도 그때 지출을 하지 않고 그냥 지나쳤더라면 더 좋았을 것이라는 생각을 하게 되는 경우가 무수하게 많다. 그리고 당연히 예상할 수 있는대로 앞으로의 세상에서는 그런 경험을 하게 되는 경우가 점점 더 많아지게 될 것 같다.

우리들로 하여금 스스로의 의지로 지갑을 열게 만드는 기술들이 갈수록 정교해지고 있기 때문이다. 한 사회가 교육에 쏫아붓는 예산보다 두배나 되는 예산이 사람들이 무엇을 사도록 설득(광고) 하는데에 지출된다고 한다. 광고비의 규모가 이토록 거대하다는 사실은, 그 광고가 더욱 효율적이게 하기 위한 관심에도 많은 돈이 지출되게 할 것이라는 추측을 설득력 있게 만든다. 그만큼 많은 돈을 사용하는 일인데 당연히 더욱 효율적으로 돈을 사용하고 싶은 마음이 왜 들지 않겠는가.

그래서 기업들은 우리들의 뇌를 설득하는 방법을 연구하게 된다. 무의식적으로 뇌가 나의 의식을 거스르고 지갑을 여는 방향으로 나 자신을 설득하도록 뇌를 조정하는 방법이 갈수록 진화하고 있는 것이다. 성적인 매력을 사용하는 디자인, 사람의 마음을 약하게 하는 냄새. 편안하고 아늑하고 멋진 느낌이 들게 하는 공간구성. 그리고 의식의 힘이 희미해지도록 만드는 색깔과 빛의 농도. 우리들의 뇌가 어떤 판단을 내리도록 유도하는 화술... 이미 우리들이 알고 있는 이런 기법들 역시 뇌를 설득하는 방법들의 잘 알려진 예이다.

앞으로의 세상에서는 점점 더 우리들에게 잘 알려지지 않은 방법으로 뇌를 설득하는 방법들이 더 많이 사용될 것이다. 그것이 더욱 효과적인 방법이고, 우리들의 이성이 '나는 지금 설득당하고 있는가봐' 하면서 무의식의 힘을 극복하려는 것을 무력화시킬수 있는 방법이기 때문일 것이다. 또한 그들은 점점 더 우리들의 뇌가 작동하는 방식을 더욱 잘 이해하고 있기 때문이고, 빅데이터에 기반한 다양한 방법들을 통해서 나 자신이 나를 이해하는 것보다 나를 그들이 더 잘 이해하게 될 세상이 펼쳐질 것이기 때문이다.

온라인서점 웹서핑만 하더라도 뇌과학분야 서적이 참 많이 출간된 것을 볼 수 있다. 이런 책들은 앞으로도 계속 나올 것 같다는 생각이 든다. 유통매매를 하는 직장에서 일하는 터라 뇌과학 분야를 이런 쪽으로 써보고 싶다. 원래는 유통매매분야 말고 연구분야 쪽으로 세상 조용히 살고자 했던 필자였지만, (생각하지 못한 건데)필자에게도 사람을 끌어들이는 힘이 있긴 있는 것 같다. 직장생활을 하면서 느낀 점이 있다면, 돈을 더 벌고 싶다면 사람의 마음을 사로잡아 기분 좋게 다시 오게끔 하는 것이다. 박봉에서 벗어나고자 써먹을 수 있는 것은 (나쁘지만 않다면) 써먹을 것이다. 도움을 얻고자 책을  살피던 차에 이 책을 보게 되었다.

이 책에는 광고에 관한 얘기가 나온다. 똑같은 성분으로 만들었지만 소비자에게 어떤 점을 부각해서 전달하느냐에 따라서 매출이 달라진다고 한다. 필자가 그 광고내용을 보았을 때도 소비자에게 더 유리해 보이는 것을 선택할 것이다.

148쪽을 보면 이런 내용이 나온다. ＜소비자들이 자신이 사건을 통제하는 주체로 느끼도록 만드는 일은 매우 중요하다. ~(중간 생략) 기대했던 상품과 다를 때 통제력을 느끼지 못한다.＞ 회사에서 온오프라인으로 물건을 팔면서 필자가 생각했던 것을 저자가 정확히 짚어준 부분이었다. 필자는 저자처럼 ‘멋있게’ 글로 표현할 줄 모르지만, 여하튼 필자는 물건을 사는 사람에게  품질면에 있어서 ‘속았다’는 느낌을 주어서는 안 된다고 생각한다. 회사 물건을 팔건, 개인적으로 갖고 있던 물건을 매매사이트에 올려서 팔건 간에 이 점은 분명히 다루어야 한다고 본다.

 필자가 백수시절 돈이 없어서 갖고 있던 물건들을 온라인 장터에 판 적이 있었는데 판매하던 물건상태가 어떠한지 고지한 후 판매하였고 사후서비스와 관련된 내용도 적어서 팔았다. 시간이 지나면서 필자는 사람들의 신뢰를 차곡차곡 얻게 되어, 온라인장터 내에서 ‘판매자이미지’를 갖게 되었다.

 저자는 소비자가 통제하는 주제로 느끼게 주어야 한다고 표현했다. 필자는 물건을 사는 사람에게 상품을 고를 선택권을 주고 주도권을 느끼게 해주어야 한다고 생각해왔다. 사는 사람이 파는 사람에게 당하고 질질 끌려가는 입장이 되어서는 안 된다고 생각해왔다. 필자가 온라인장터를 이용하면서 얻은 노하우다. 이렇게 해야 물건을 팔고서 찝찝한 뒤끝이 없고 매매간 상호 신뢰가 쌓이게 된다. 그래서 회사에서 출고할 물품에 이상이 있으면, 상태고지 후 소비자의 구입의사여부를 확인한 후에 물품을 내보낸다. 그런데 사실 소비자에게 연락하는 것도 쉽게 될 것 같지만 시간이 다소 걸릴 수도 있는 ‘일’이다. 왜냐하면 소비자 입장에서도 통화할 시간이 여유 있지 않기 때문이다. 이로 인해 회사입장에서는 다른 업무 진행에도 차질이 생기고, 출고를 담당하는 필자 입장에서도 다른 일을 하는데 지장을 받는 경우도 있다. 그러나 차후에 벌어질 수 있는 ‘후폭풍’을 생각하면 이런 일쯤은 감수해야 한다. 회사이미지와 매출에도 연계가 되기 때문이다.

책을 보면 소비자는 자신의 취한 자세에 따라서 어떤 위험성이 있는 것에 대한 투자여부가 달리 한다고 한다. 필자가 미처 생각하지 못한 부분이었는데, 만약 상대방이 투자를 하게 만들려면 책에서 말한 자세를 유도하는 환경을 만드는 것이 좋겠다는 생각이 들었다.

신경과학을 응용하여 소비자의 행위를 유도, 분석하였다는 책 내용이 있다고 하여 필자는 이 책을 보았다. 필자의 주관적인 시각에서 봤을 때 책이름과는 약간 거리가 있어보였지만, 읽다보니 생각하지 못했던 부분들이 눈에 들어왔다. 실험을 통해 얻어진 결과를 확인하였으니, 책에 나온 부분을 시도해보는 것도 나쁘지 않을 것 같다. 필자 뿐만 아니라 우리는 판매자이면서도 한편으로는 소비자라고 생각한다. 이런 우리에게 제일 좋은 방법은 서로에게 좋은 영향을 미친다는 윈윈(wIn-win) 전략이 아닌가 한다. 판매하는 데 있어서 신경과학을 응용해서 한층 더 윈윈할 수 있는 방법을 구사한다면 더 좋은 결과를 나을 것 같다는 생각이 든다.

요즘 인터넷을 통해 온라인 구매를 많이한다.

한번은 옷을 사려고 온라인 쇼핑몰을 이리저리 살펴보았다. 사려고 한 옷은 반팔옷인데 가로 줄무뉘 옷으로 여러상품몰을 보기만 했다. 왜냐하면 사고싶은 옷은 있었는데 너무 가격이 비쌌기 때문이다. 그냥 보기만 하다가 애들옷을 구입하고 늘 내가 입고싶은 옷은 나중으로 미루게 된다.. 아쉽지만 애들 키우는 부모의 마음은 다 같을 것이다.

일주일정도 인터넷을 하지 않았다. 요새는 스마트폰으로 왠만한 일을 처리하기에 일부러 데스크탑 컴퓨터를 켤 일이 없었다. 쉬는 날 심심해서 인터넷을 하게 되었다. 그런데 이게 왠일인가? 이리 저리 인터넷을 돌아다니는데 일주일전에 내가 고심했던 옷들이 계속 보여지는 것이 아닌가? 맞춤형 광고가 뜨고 있는것이다. 이런 내가 유심히 봤던 옷들이 옆에서 따라다닌다. 다시 고민에 빠졌다. 클릭을 하고 살지 말지 망설이다가 결국 큰맘을 먹고 구매버튼을 눌렀다.

빅데이터에 대한 중요성은 이미 여러채널을 통해서 알고 있었다. 내가 빅데이터의 그 대상자가 되었다는 생각에 마케팅이 점점 무섭다라는 생각을 하게 된다. 내가 이용하는 인터넷 데이터들이 모두 체계화되고 관리가 되어 소비자나 인터넷 사용자에게 맞춤식 정보를 제공하고 있다. 어떻게 보면 소비자는 발가벗고 있는 느낌이다. 이 책은 한층 더 깊게 들어간다. 단순히 설문이나 제공된 정보를 사용하지 않고 실제로 사람들이 어떻게 뇌반응을 일으키고 행동하는지 과학적으로 증명하고 이론화 하고있다. 뇌의 활성화부위와 시선의 이동등, 여러실험을 통하여 소비의 과학적 근거를 보여준다.

이제 거짓말을 하고 싶어도 우리의 시선과 뇌의 반응은 숨길수가 없는 것이다. 뉴로 마케팅이라는 새로운 분야를 탄생시키고 있다고 해도 과언이 아니다. 들어내놓고 광고를 하지 않아도 무의식을 자극해서 우리가 인지하지도 못한채 소비하게 만드는 광고기법도 있다. 우리가 소비하는 상품들이 과연 내 자유의지에 의해서 구매하는 것인지 다시한번 생각해봐야 할 것이다. 어쩌면 기업 마케팅에 길들여져서 그냥 구입하는 행위를 하고 있는지도 모른다.

광고기법은 날로 발전하고있다. 다양한 매체를 통해서 우리에게 상품 구입을 강요하고 있다. 우리는 그 강요가 무엇인지도 모르며 왜 사는지도 모르는체 구입하게된다. 그저 구매행위를 통해 만족감을 얻으려고 하는것이다. 앞으로는 모바일을 통해서 많은 광고를 접하게 될 것이다. 하지만 더 무서운것은 구글이 내놓은 구글 글라스와 같은 웨어러블 컴퓨터들가 될 것이다. 개인마다 외부광고 노출도 특정화되고 어딜가든 우리 머리속에는 상품선전들이 서로 비집고 들어올려고 노력할 것이다. 쉼없이 뇌가 이런 상황에 놓이게 되고 결국 의식을 하던 의식을 못하던 우리는 구입을 하게된다. 먼 미래의 일은 아닐것이다. 벌써 구글이 생각하는 것은 가까운 미래의 일이기도하다.

내가 이런 광고기법을 알고 있어도 대처하기는 힘들다는 점이다. 그리고, 이런 최신기기들을 사용하지 않을수도 없다는 것이다. 이제는 내가 깨어있는 시간에 내 뇌를 내어주더라도 쉬는 시간이나 나만의 시간을 일부러 만들어서라도 뇌를 쉬게 하는 연습을 해야 할 것이다. 마케터라면 이 책을 읽고 많이 배울것이 있을 것이다 앞으로 변화하는 시대에 맞춰갈수 있을 지식을 얻을 것이다. 나도 마케팅에 관심이 많아서 재미있게 읽었지만 왠지 조종당하게되는 현실이 아쉽기만하다. 이거 정말 내 자유의지라는 것이 있기는 한건지.....

정말 오랜만에 꼼꼼하게 책을 읽었다. 뉴로마케팅neuromarketing과 관련된 보고서들을 여럿 읽기는 했지만, 이 정도 수준이라고는 생각하지 못했다. fMRI(기능성 자기공명영상)와 같은 기술을 통해 사람들의 반응에 대한 뇌의 변화를 직접적으로 관찰할 수 있으며, 실제로 적용 사례가 있다는 건 알고 있었지만, 뉴로마케팅은 일반적으로 생각하는 그런 마케팅 기법이 아니라는 것, 심지어 기업들이 원하기만 한다면 전혀 관련 없는 소비자를 세뇌시킬 수 있음을 이 책을 통해 알게 되었다. 차가운 이성을 움직이는 것이 아니라 감성적인 부분, 기억, 마음을 움직여서 그들이 원하는 대로 생각하고 행동할 수 있게 할 수 있다는 것을 알게 되었다. 

이런 측면에서 이 책은 무조건 읽어야 한다. 다 읽은 후에는 아마 다들 충격과 분노를 느끼게 될 것이다. 

(나같이 마케팅 업무를 보고 있는 이들은 다소 다르겠지만. 저자는 도덕적 기준과 법적 제약으로 인해 충격과 분노를 일으킬 만한 일은 벌어지지 않을 것이라고 이야기하지만, ... 이건 세월만이 알 문제다)

이 책을 읽어야 만한 하는 이유를 3가지 측면에서 적어본다. 

1. 

기업들은 소비자들의 거의 모든 정보를 돈을 주고 구입할 수 있다. 이 정보들은 이제 Big Data라는 이름으로 포장되어 분석되고 기업들에게 가치 있는 정보로 재가공되고 있다. 사람들은 아마 이 '정보'라는 게 도대체 어느 정도의 수준이길래 그러나 싶을 텐데, '세계 5대 방위산업체인 레이시언Raytheon에서 개발한 RIOT(Rapid Information Overlay Technology) 프로그램은 트위터, 페이스북같은 웹사이트들로부터 개인정보를 수집할 뿐만 아니라, GPS 데이터를 이용해 개인의 위치까지 알아낸다. 세계 어디든 사람들의 위치를 추적할 수 있고, 뿐만 아니라 사람들의 미래 행동까지도 예측한다'.(325쪽) 

이미 우리들의 모든 정보들은 그들의 손으로 넘어갔다. 이는 주민등록번호 수준이 아니다. 주민등록번호는 이미 보안이 요구되는 비밀정보라기 보다는 누구든 원한다면 돈만 구할 수 있는 정보가 되었다. 

일반적으로 개인정보라고 함은 두 가지 이상의 정보를 연결지어 특정 개인을 식별할 수 있는 정보를 말한다. 따라서 연관을 맺어서 특정 개인을 식별할 수 없다면 그건 개인정보가 아니다. 하지만 빅 데이터 분석이란 연관이 없는 무수한 정보를 연관 맺고 분석해서 특정 개인이나 특정 개인 그룹을 만들 수 있고, 이들의 다양한 성향을 분석하여 이를 기업 경영이나 영업이나 마케팅에 활용할 수 있도록 도와준다. 주민등록번호만이 개인정보의 다가 아니다. 실은 주민등록번호 없이도 내가 누군인지 그들은 알고 있다.  

2. 

소비자에 대한 정보가 있다면, 그 정보를 기반으로 하여 기업이 원하는 방향으로 소비자를 움직여야 할 것이다. 그 대표적인 것이 바로 TV CF다. 그런데 우리는 TV의 영향력을 너무 간과하고 있었던 것은 아닐까. 괜히 TV를 '바보상자'라고 하는 게 아니었다. 그건 정말로 바보로 만드는 상자였다. 

즉 TV를 볼 때는 우리는 비판적 사고는 정지되고 그대로 받아들이는 식으로 작동한다. 이는 인쇄매체를 읽는 것과는 전혀 다른 방식이다. 

공중파 TV든, 종편 TV든, 이 방송채널들이 특정 단체를 옹호하거나 특정한 방향으로 여론을 몰아가는 것을 막기란 거의 불가능하다는 점을 우리는 알아야 한다. 이미 정치 마케팅을 하는 사람들은 이 점을 충분히 알고 있을 것이다. (아무 생각 없이 종편 채널을 틀어놓고 보는 순간, 우리는 특정 정치적 의견에 편향된다. 아무리 비판적 의식으로 무장해 있다고 하더라도 오래 보면, 그렇게 변한다. 종편의 위험성이 바로 여기에 있다). 

그런데 TV 뿐만 아니다. 커피숍에서 무심코 흘러나오는 음악, 공간 내의 색깔, 테이블, 의자 등 가구들의 배치 등은 신중하게 배치되고 운영된다. 그리고 그 전에 소비자들이 진짜 어떻게 여기는가를 소비자들의 말을 통해서가 아니라 그들의 뇌, 표정, 행동을 통해서 감지한다. 예전처럼 종이 설문조사나 포커스 그룹 인터뷰(FGI)로 소비자의 마음을 떠보던 시절은 지나가고 있다. 

3. 

우리는 우리가 원하지 않는 장소와 시간에서 우리의 마음을 노출시킨다. 그리고 그것들은 어딘가에 모이고 쌓여서 분석되고 가공되어 우리 마음의 미래가 예측되고, 예측된 그 자리에 신기하게 어떤 사건, 어떤 물건, 어떤 서비스가 놓이거나, 반대로 어떤 사건, 어떤 물건, 어떤 서비스를 위해 우리의 마음이, 우리의 감정이 예정되지 않았던 어떤 방향으로 움직이게 될 것이다. 

이 책은 쉬지 않고 뇌과학의 연구 성과들과 기존 심리학자들의 연구들이 모아져 우리의 마음과 감정은 조작가능하다는 점을 끊임없이 공개하고 있다. 그리고 이 책은 그 전부가 아니라, 그 일부를 보여줄 뿐이다. 

 기업들의 마케팅 활동은 갈수록 교묘해지며, 능수능란하게 소비자들의 호감을 끌어낸다. 분명 이는 쉬운 일이 아니다. 하지만 예전에 비해 쉬운 일이 되어가고 있으며, 우리 사회를 지탱하고 있는 적절한 도덕 의식이 없었다면 이는 정말 쉬운 일이 될 것이다. 

이 책은 단순한 뉴로 마케팅 책이 아니다. 저자의 의도가 무엇인지 궁금해질 정도로, 번역서의 제목 - '뇌를 훔치는 사람들' - 이 정말 그럴 수 있겠다는 생각이 들 정도로 많은 내용들이 서술되고 있다. 충격과 분노를 금치 못하면서, 한편으로 경계를 늦추면 안 된다는 생각을 했으며, 동시에 기업에서 마케팅 업무까지 담당하고 있는 이로서 이 책의 내용은 부분적으로 기업의 실무에 적용해 볼 수 있을 정도로 디테일하거나 적절한 가이드를 제시해주고 있었다. 

어쩌면서 데이비드 루이스는 뉴로마케팅이 보다 논란이 되기를 바라는 지도 모른다. 뉴로마케팅은 우리가 알고 있는 것 이상으로 위험하며, 동시에 적절한 수준으로 제어되어, 도덕적으로 무리없게 실행되더라고 우리들 대부분은 쉽게 넘어가, 누군가가 원하는 방향으로 움직이고 소비하게 될 테니 말이다. 뉴로마케팅은 이제 시작이고 그 가치는 아직 제대로 알려지지 않은 듯 보인다. 

데이비드 루이스의 ＜＜뇌를 훔치는 사람들＞＞은 올해 읽은 책들 중에서 단연 최고 수준이다. 강력하게 추천한다. 

‘구슬도 꿰어야 서말’이라는 속담이 있다. 아무리 좋은 구슬이더라도 잘 꿰어서 목걸이로 만들어야 진주목걸이라는 보물로서 가치를 나타내듯이 아무리 좋은 제품을 만들더라도 이를 주변에 적절하고 인상 깊게 알려야 제품으로서 가치를 가질 수 있다는 점이다.

그동안 제품 판매촉진을 위한 마케팅 기법은 다양한 이론을 정립하고 수단을 동원함으로서 정교화해졌다. 그래서 단순히 제품에 대한 설문조사를 넘어 인간이 가진 오감, 즉 시각, 청각, 촉각, 후각, 통각 등을 자극하여 제품에 대한 소비욕구를 불러 일으키는 다양한 소비촉진 전략을 발전시켜왔다. 그중에 최근 들어 각광받기 시작한 것이 바로 뉴로마케팅으로 불리우는 뇌반응에 대한 분석을 통해 인간에게 잠재한 소비방향을 파악, 분석하고 이를 유도함으로서 소비자들이 모르는 사이에 제품을 선택하도록 만드는 기법이다.

＜뇌를 훔치는 사람들＞은 이처럼 뉴로마케팅이 어떻게 마케팅 전략으로서 관심을 받아오기 시작했고 주목할 만한 성과를 올리고 있는지를 소개해 주는 책이다. 뉴로마케팅의 시작은 바로 펩시콜라가 오랜 기간 코카콜라에 눌려왔던 시장점유율 확대를 위해 채택했던 ‘블라인드 테스트’의 성공으로 코카콜라를 따라 잡기 시작했지만 정작 코카콜라에 대한 소비자들의 정서적 판단과 브랜드 가치에 대한 높은 평가가 유지되는지에 대해서였다고 한다. 코카콜라에 대한 이미지를 떠올릴 때 소비자들의 뇌속에 ‘복내측전전두엽피질’이 반응을 보인데서 뇌기관이 어떤 반응을 보이냐에 따라 제품에 대한 무의식의 선호현상을 분석해 낼 수 있다는 점에서 새로운 마케팅 기법을 창안했다는 점이다.

＜뇌를 훔치는 사람들＞은 특히 뇌 영상기법을 통해 뇌기관의 반응 정도에 따라 제품과 쇼핑환경에 따라 소비자의 반응의 변화는 결국 이에 적합한 제품을 만들기 위한 사전 정보로서 훌륭한 마케팅 자료가 되는 것이며 소셜미디어, 온라인 쇼핑, 모바일 쇼핑등의 분야에서 어떻게 활용할 지에 대한 뉴로마케팅을 소개하는 거의 최초의 책이라고 한다.

하지만 이 책은 뉴로마케팅에 대한 소개에 그치지 않는다. 바로 이 점에서 이 책이 다른 마케팅 서적들과 차별화되는 지향점이라고 볼 수 있는데 저자는 뉴로마케팅 연구자로서 지식과 경험을 바탕으로 소비자들이 구매의사결정에 영향을 미치고 합리적인 결정을 왜곡시키는 방법이 수도 없이 많다는 점을 인식하도록 돕는데 이 책을 활용토록 의도하고 있다. 뉴로마케팅을 활용하여 끊임없이 합리적이지 못한 소비를 유도하는데 노력하는 이들의 위협(?)으로부터 벗어나기 위해 저자는 온라인과 오프라인 상황에서 주의사항을 각 5가지씩 알려준다.

인터넷 카페를 조심하고 해킹당하지 않도록 패스워드를 어렵게 하며 정기적으로 바꾸도록 조언한다. 특히 낯선 사람이 보낸 ‘피싱’메세지에 당해서 자신의 개인정보가 유출되는 것을 막는데 최선을 다해야 하며 어린 자녀일수록 디지털 기기에 대한 사용을 자제시켜야 한다는 것이 온라인 상에 주의할 5가지라면 기분이 울적할 경우 돈을 쓰고 싶은 충동이 강해지므로 소비전에 한번 더 생각해야 하며 흥분상태로 만드는 영화관 놀이공원, 휴가중에 소비활동을 삼가야 한다고 알려준다. 특히 초대형 마트, 쇼핑몰, 백화점 등은 앞서 언급한 인간의 오감을 극도로 자극하여 소비를 부추키는 거대한 기계이므로 이를 반드시 기억하고 있어야 한단다.

이처럼 저자는 ＜뇌를 훔치는 사람들＞을 통해 우리가 합리적인 소비를 위해서 상대가 구사하는 마케팅 전략이 어떤 것들이 있는지를 사전교육시켜 준다. 이러한 다양한 판매기법을 알고 있다면 결국 충동구매나 불필요한 물품 구매로 고통받는 상황에서 벗어나게 해 줄 것이라고 주장한다. 여러모로 유용하면서도 흥미로운 분야가 아닐 수 없다. 마케팅 전공자들은 물론 일반 독자들한테도 흥미로운 현상에 대한 좋은 경험을 할 수 있는 기회가 되지 않을까 싶다.

[서평] 뇌를 훔치는 사람들을 읽으며..

요즘 들어서 뇌를 훔치고 싶은 마음이 점점 커지고 있다. 마치 머릿속을 훔쳐보면서 사람들과 대화를 나누고 싶다.

그 속에 무슨 생각을 가지고 나와 대화를 나누고 그의 생각과 눈을 읽어 보고 싶은 마음뿐이다.

그렇지만 대부분의 사람들의 생각 속에는 한결 같을 것이다. 그만의 선입견과 자신 만의 생각 속에서 상대의 상상 하고 그리워하고 있을지 모른다. 하지만, 분명한 것은 합리적은 관점에서 바로 보지 않고 일상 속 뇌를 바라 볼 수 있는 책이 있어서 궁금할 차라 읽어 보게 되었다.

뉴로 마케팅의 대가인 데이비드 루이스의 책 ‘뇌를 훔치는 사람들’을 읽게 되었다.

이 책은 마치 사람 속을 드려다 보듯이 머릿속에 브랜드를 주입시키는 방법을 알려주는 책이다.

감성을 제조하고 그 감성을 브랜드와 연관시키는 작업은 길고 복잡하며 비용이 많이 드는 점을 알게 되었고 유명인을 출연시키는 광고부터 마케팅, 포장 등의 이르기까지 여러 가지 작업들이 함께 이루어 져야 된 점을 느끼게 되었다.

또한 광고 제작자들이 정말로 원하는 건 100만 달러 쯤 제작비를 받아 광고상을 수상할 만한 광고를 제작하는 일이며, 광고가 매출을 올리는데 도움이 되는지의 여부는 상을 받는 것만큼 중요하지 않다는 점이 있다는 것을 보고 신기했다.

날씨가 물건을 더 많이 사는 관계도 신기 하였다. 구름의 양이 0~20퍼센트일 때 평균수익률은 구름의 양 30퍼센트일 때의 평균수익률보다 항상 높았다. 또한 구름의 양이 100퍼센트일 때 평균 수익률은 구름의 양이 80~90퍼센트일 때의 평균수익률보다 항상 낮을 볼 때에 날씨가 큰 영향을 주는 점을 깨달았다.

마지막으로 생각나는 것은 집요함 일 것 같다.
고객을 상대하는 매장 직원이라면 거래를 성사시키는 데 집요함이 얼마나 중요하는지 알 것이며 그중 디지털 마케터가 탑인 것을 알았다. 모바일 기기들은 무시당하거나 거절당한다고 느끼지 않을뿐더러 사용자가 거부해도 절대로 포기하지 않는다는 점을 보고 놀라웠다.

PS
다양한 관점에서 생각을 하고 연구를 하다 보면 은 사람들이 무엇을 바라고 원하고 갈망하는지 조금씩 깨달아지는 것 같다는 느낌을 주는 책이었다.
아직 많은 부분이 부족한 만큼 작은 것 하나씩 차근차근 채워 가면서 꿈을 향해 오늘도 달려야 갰다!!

뇌의 가소성 못지 않게 일방적 정보 주입 창구가 존재하여 우리를 조정되게 만들기도 한다. 식역하 작용은 스스로 통제할 수 없는 영역이고, 이는 뉴로마케팅의 핵심이자 양보할 수 없는 광고의 맥이라 할 수 있다. 뇌를 훔친다고 표현한 이유도 여기에 맞닿아있다. 통제 불능의 조건에서 우리는 광고를 받아들이기 바쁘다. 영화관, 드라마, 스마트폰 등 어디든 광고는 존재하며 기업과 시장의 활력을 위해서는 광고는 반드시 그 역할을 다해야 한다. 다만, 아쉽게도 불쾌할 수도 있는 구조로 뉴로마케팅이 일어나고 있다. 부지불식간에 무의식에 다가온 브랜드와 해당 상품은 결국 우리를 그 제품으로 인도한다. 게다가 브랜드 충성도를 조정하여 언제나 상위에 그들의 상품을 상기하도록 뇌의 작동 기제를 통제한다. 뉴로마케팅은 뇌와 신체 감각 전체를 통괄한다. 장기에 있는 감각은 사실 인지 여부와는 관계 없는 부위다. 자율신경으로서 교감과 부교감에 따라 반응한다. 이마저도 사실 광고가 통제할 수 있다는 점은 놀랄 수밖에 없는 대목이다. 이미 유명한 시험으로 세간에 알려진 영화 속 코카콜라 장면 삽입은 무의식에 이르는 효과가 얼마다 대단할 수 있는지 실감케 하는 역사적 사실이기도 하다. 결국 감정을 이용한 광고가 주류로 자리잡으면서 그 효용의 부정적 특질은 논외로 치부하고, 외관상 의미없어 보이는 광고에도 공격적 마케팅을 접목한 TV광고가 스크린에 대거 등장했다. 광고는 타이밍이 중요하다. 지금도 어마어마한 광고비를 책정하는 슈퍼볼 경기 시간대는 애플의 전환점으로도 작용하며 언제나 효과 만점의 광고 시간대로 기록되고 있다. 시선추적장치는 디스플레이의 중요도를 확인하는 기술이기도 하다. 이에 덧붙여 심전도, 저자세와 고자세 등 다양한 행태가 마케팅의 흐름을 만들어내는 데 조력하고 있고, 이를 밝히는 데 뉴로마케팅은 의심과 불신의 시대를 넘어 과학적 근거와 실사례로 21세기 마케팅을 이끌고 있다. 언젠가는 빅데이터를 토대로 우리 뇌와 행동을 예측하는 시대가 도래할 것이다. 합리적인 소비가 기업의 잇속에 의해 놀아나는 병폐를 예방하기 위해서라도 뉴로마케팅의 본질과 우리 뇌와 행동양식을 스스로 점검하고 관리해야 한다. 독심술보다 더 심각한 뇌를 도난당하는 피해를 최소화하기 위해 이 책을 읽었다.

내가 내 생각, 의지의 주인이 아니라고 어느 순간 판단이 된다면, 사실 그것만큼 무서운 일도 없을 듯합니다. 명백하게 외부의 강요에 의한 상황이야, 그를 벗어난 후 취소를 하면 그만입니다. 반면, 내가 TV룰 시청하고, 영화를 관람하고, 쇼핑을 하면서 내리는 결단, 선택이, 알고 보니 교활한 상인, 영리한 기업의 농간에 놀아난 것이었다면? 불쾌감을 넘어 불안까지 생깁니다. 별 필요도 없는 곳에 돈을 지출했다는 자책에서 그치는 게 아니라, 나의 기호, 나의 취향이, 고작 외부적, 혹은 생리적(이 역시 외부에 의해 조작된) 자극에 의해 조작된 것이라면, 대체 나(최소한 "나"의 일부)는 누구이며, 어디서부터 어디까지가 진정한 자아의 소산인지 근본적인 회의가 닥치는 것도 당연합니다.

저자 데이비드 루이스는 "뇌" ,"인간 심리", 그리고 "구체적인 구매 결정" 사이의 연관 관계를 파헤치는 "뉴로마케팅"에 탁월한 업적을 남기고 있는 분입니다. 뉴로마케팅을 주제로 한 책은 요즘 여럿 나오지만, 이 책은 1) 현재 최신의 연구 성과가 빠짐 없이 제시되어 있다. 2) 광고에 관한 그 최초라 할 시기에 대해서까지 다루고 있다. 3) 다루는 주제의 무게에 비해 재미있게 적혀 있다. 이 세 가지 점에서 뼈어납니다. 이런 좋은 점을 두루 갖출 수 있는 이유는, 무엇보다 저자가 이 분야 최고의 권위자란 사실이 크게 작용했을 겁니다.

광고의 정의는 무엇인가? 서양인들은 어느 분야에서건 흔히 "이성"의 중요성만을 강조한다고 착각하기 쉽습니다. 한국 전 당시 맥아더를 만난 눈물을 펑펑 쏟았다는 모 인사의 모습을 두고 "한국인들(나아가 동양인들)은 터무니없이 감정적이다."라며 비웃었다는 이야기가 있죠. 그런데 광고란, 대중의 감성에 특히 호소해야 효과가 있다는 사실을 먼저 발견한 것도 이들입니다. "광고란, 종이에 인쇄된 세일즈맨십이다!" 저자의 표현대로, 오늘날 당연하게만 여겨지는 이 사실을, 그리 당연하다고 여겨지 않았던 전 시대의 통념은 그럼 무엇이었을까요? "광고란, 제품에 대한 정보를 사실적으로, 정직하게 전달하는 작업이다. 소비자의 이성에 호소하기만 하면, 광고는 그 할 일을 다한 것이다."

어찌 보면 사고의 퇴보, 도덕의 타락처럼 들리기도 하는 시대의 변천(이라기보다 그에 대한 뒤늦은 깨달음 내지 환멸)입니다. 정직한 말보다 달콤한 사탕발림이 우선이라는 암시도 되니 말입니다. 하지만 우리의 선택 중 대체 얼마 정도가 사탕발림에 혹한 결과이며, 어느 정도가 이성적 판단, 독립된 나 자산의 선택인지 아는 건 중요합니다. 1) "파는 것이 인간의 본성이다"라는  이 시대의 모토처럼, 생존 경쟁에 뒤처지지 않기 위해서이며, 2) 나 자신만이라도 외부의 자극이 아닌, 이성적으로 나 자신만을 위한 소비를 하는 데에 필요한 정보를 알 수 있기 때문입니다.

저자는 "우리에게는 뇌가 두 가지 있다."고 말합니다(이 책을 읽으면서 가장 충격을 받은 게 이 진술이었습니다). 하나는 우리가 아는, 머리에 자리잡은 그 뇌요. 다른 하나는 장 부위에 자리한 신경계입니다. 우리는 머리가 시키는 대로도 반응하지만, 장이 시키는 대로도 따라서 한다는 말입니다. 감정적으로 상처를 받거나, 기대가 배신 당했을 때 속이 쓰리다거나 한 건  "유령 감각"처럼 착각의 소산이 아닙니다. 실제로 "거기에서" 무언가를 두고 감각과 의사의 중추로 작용하는 "또 하나의 뇌"가 느끼는 것입니다. 식욕을 절제 못하고 쉽게 먹어서 살이 찌는 사람은. 비유적 의미가 아니라 실제로 배와 뇌가 싸워서 배가 이기는 횟수가 더 많은 사람입니다.

광고란 바로, 이 불가사의한 생리작용, 감성적 반응에 많은 영향을 끼치는 "배"를 공략하는 작업이라고 해도 과언이 아닙니다. "식역하 광고"라는 말을 들어본 적 있으실까요? 식역이라는 말은 한자로 識閾이라 쓰며, 우리의 인식 범위를 지칭합니다(역치 이상의 자극이라고 할 때 그 "역'입니다). 이것을 벗어나는 부위를 자극해도, 우리는 그것을 알아차린다는 결과가, 여러 연구, 그리고 직관을 통해 이미 알려져 있었습니다. 1957년 제임스 비케리는 사람들이 채 알아챌 수 없는 짧은 간격으로 스크린(영화가 상영되고 있는)에 여러 번 "코카콜라", "팝콘" 같은 메시지를 쏘아서, 이를 본(볼 수 없었으나 어떤 경로에서인지 "본") 이들에게 해당 상품을 구매하도록 "조작"한, 당시로서나 지금이나 혁신적인(그리고 충격적인) 광고(과연 광고라고 할 수 있다면요) 기법을 공개하여 엄청난 파장을 일으켰습니다. 공공의 적이 된 그는 잠적했다가 몇 년 뒤 돌아와서는, "식역하 광고란 유명세를 타 보려고 거짓을 과장했을 뿐이었다. 그런 개념은 존재할 수 없다."며 고백 반 발뺌 반의 의사표명을 했습니다. 하지만 저자는, "지식 수준이 일천했던 그가 그 위험성, 위력을 제대로 이해했건 그렇지 않았건 무관하게, 식역하 자극이란 실재하는 개념이고 실체"라고 확언합니다. subliminal에서 limin-라는 어근은, 저 위에 적은 閾과 의미가 같습니다. 한자나 영어(라틴어 어근)나 모두 "문지방"이라는 뜻입니다.

인간의 감성적 결정을 관장하고 구체화하는 부분은, 현재는 감각시상(sensory thalamus)과 섬피질(insular cortex, 더 흔히 쓰는 lobe라는 용어를 적용하면 뇌섬엽이라고도 합니다. "섬"은 한자가 아니라 우리말 섬 그것입니다)로 알려져 있습니다. 인간의 뇌는, (저자의 표현을 빌리면) 슈퍼컴퓨터보다 강력합니다. 슈퍼컴보다 더 많고 효과적인 연산을 할 수 있고, 슈퍼컴보다 훨씬 저렴한 가격의 연료를 소비합니다. 수백만 년 사이에 걸쳐 실로 신비하게도 진화해 온 뇌에 대해, 그것을 쓰는 우리 자신도 아직 작동 기제의 실체나 구조를 모르고 있습니다. "모른다"는 의미는, 이성의 존엄한 본질에 대해서도 모르는 것이고, 이성과는 전혀 별개의 영역에서 거의 반대 성향의 게릴라전을 효과적으로 펼치는 "감정, 생리, 욕구"의 부분에 대해서도 모른다는 점입니다. 분명한 건, 과거에 성공한 광고의 사례는 이 영역을 아주 효과적으로 공략했었기에 성공했고, 그렇지 못한 건 그 "숨겨진 뇌"를 제대로 파고들지 못해서 실패했다는 사실입니다. 과거 슈퍼볼 결승전에서 광고한 애플 매킨토시의 경우, 경영진은 한결 같이 "1984의 모티브를 채용한 새 광고"에 대해, 소기의 전달 목적을 달성하지 못할 것이라며 낙제점을 주고 기각하려 했습니다. 하지만 시간이 없고 괜히 광고비를 날릴 위험에 처하자 그대로 집행했는데, 이것이 사상 초유의 대박을 치고 오늘까지 전설적 사례로 남았습니다. 광고의 본질은, 가장 물건을 팔아야 할 필요가 절박한 판매자조차 확실히 판단할 수 없는 곳에서 그 성패를 좌우하는 것입니다.

이 책에는 카너먼의 행동 경제학 원리부터 해서, 뉴로마케팅에 대해 거의 담을 수 있는 이야기는 다 담고 있습니다. 과거로부터의 사례가 풍부하며, 정보의 나열이 아닌 권위자의 진단, 스토리가 뚜렷하므로 독자가 어떻게 읽어도 배울 게 있습니다. 한 권만 읽어야 한다면 이 책을 강추합니다.