이 책은 모든 마케터를 위한 책이 아니다. 나만의 작은 사업을 하고 있거나, 할 예정인 사업가를 위한 마케팅 책이다. 저자가 타깃 독자층을 한정시킨 이유는 대기업에 유용한 마케팅 방법과 중소 기업에 필요한 마케팅이 다르기 때문이다.

대기업은 매출과 상관없이 회사 이름을 알리기 위한 목적, 회사의 목적을 널리 퍼트리기 위한 목적으로 마케팅을 할 수 있다. 이런 곳은 마케팅 예산이 엄청나게 많다. 하지만 대기업의 수백 분의 일도 안 되는 적은 예산으로 마케팅을 해야하는 작은 기업들의 마케팅은 달라야 한다. 이런 회사들의 마케팅은 반드시 수익으로 이어져야만 한다.

확실하게 매출을 성장시키는 마케팅 방법에 대해서 이 책은 다루고 있다. 총 9단계에 걸쳐 매출이 확실히 오르는 작은 회사의 마케팅 방법을 설명한다. 9단계의 마케팅 플랜은 아래와 같이 정리할 수 있다.

1. 표적고객을 설정하라
2. 메세지를 만들어라
3. 잠재고객에게 다가가라
4. 관심고객을 포착하라
5. 관심고객을 육성하라
6. 구매고객으로 전환시켜라
7. 최고의 경험을 제공하라
8. 고객생애가치를 높여라
9. 추천 시스템을 구축하고 활성화하라

1단계: 작은 회사들은 대기업처럼 모든 사람을 대상으로 마케팅을 펼칠 수 없다. 돈이 없기 때문에 그렇다. 적은 돈으로 최대한 효율적으로 마케팅을 해야한다. 그러려면 타깃을 아주 좁고, 깊게 설정해야 한다. 고객의 일부를 기꺼이 포기해라. 작은 기업은 좁고 깊게 틈새시장을 공략할 때 승산이 있다. 이런 틈새시장에서는 가격이 중요하지 않기 때문에 수익 구조의 개선 또한 가능해진다.

2단계: 철저히 잠재고객의 입장에서 생각해서 마케팅으로 전할 메세지를 만들어야 한다. 최상의 서비스, 최고의 품질을 강조해서는 고객이 설득되지 않는다. 또한 이 방식으로는 가격 경쟁을 피할 길이 없다. 이 제품을 구입했을 때 고객이 어떤 이익을 얻을지, 갖고 있는 문제 중 어떤 것을 해결할 수 있을지를 메세지에 반영해야 한다. 그러기 위해서는 잠재 고객 한 명을 가상의 페르소나로 설정하여, 그 인물이 어떤 사람일지 추측해보는 작업이 도움이 된다.

3단계: 잠재고객에 대한 파악이 끝났다면 이제는 잠재고객에게 다가갈 때이다. 다양한 마케팅 수단을 활용해 최대한 많은 고객에게 다가가야 한다. 소셜미디어가 마케팅 수단으로 각광받고 있지만 마케팅 효과가 최고는 아니다. 이메일, 전통적 우편 발송 등을 통해 적극적으로 잠재고객에게 접근하라. 

4단계: 고객들에게 제품부터 팔려고 하지 말아라. 고객과의 신뢰 구축이 우선이다. 그러려면 고객에게 유용한 도움이 될 만한 정보, 교육 등을 먼저 제공해야 한다. 고객이 현재 갖고 있는 문제를 해결하는데 도움이 될 법한 정보들을 무료로 풀어라. 그렇게 고객한테 전문가임을 어필할 수 있는 시간을 가져라. 

5단계: 고객에게 계속해서 접근하라. 많은 마케터들이 고객에게 한 번 접근했다가 두번 다시는 접근하지 않는 경우가 많다. 고객에게 불청객이 아니라 환영받는 손님이 되기 위해 노력해야 한다. 불청객이 계속 방문하는 건 머리가 지끈지끈한 스트레스일 뿐이다. 환영받는 손님이 되기 위해서는 유용한 조언, 고객, 무료 상담 같은 것들을 먼저 베풀어야 한다.

6단계: 고객과의 신뢰를 구축하는데 모든 노력을 기울여라. 구매를 하기 전, 고객의 머리속에서는 편도체가 활발히 작동하며 이 제품/서비스를 구입했을 때 생길 불이익이나 손해에 대해서 고민하게 만든다. 고객이 느낄 법한 고민이나 부작용을 먼저 오픈하라. 우리 제품을 사용했을 시에 나타날 수 있는 문제, 그런 문제가 발생할 시에 확실한 보상과 대처를 약속하라. 고객을 안심시키는 일에 최선을 다해야 한다.

7단계: 열성 팬을 끌어 모을 차례다. 내 회사와 제품에 배경 스토리를 더하는 것으로 열성 팬을 모을 수 있다. 시스템 구축을 통해 회사와 마케팅 업무가 자동으로 진행될 수 있도록 준비해두어야 한다.

8단계: 고객들은 생각보다 가격 인상에 민감하지 않다. 포지셔닝만 제대로 되어 있다면 고객들은 가격 인상을 순순히 받아들일 것이다. 고객에게 가격 인상 소식을 알릴 때에는 최대한 솔직하게 이야기를 해야 한다. 가격 인상을 하는 이유는 무엇인지, 가격 인상으로 고객이 누리게 될 혜택은 무엇인지 등을 상세하게 전달하라. 진상 고객의 민원을 해결할 시간에 충성 고객에게 좀 더 집중해라.

9단계: 고객에게 다른 고객 추천을 적극적으로 요청하라. 다른 고객을 추천해주었을 시에 발생할 이점/이득에 대해서 설명해주는 것이 좋다. 브랜드를 구축하기 전에 회사의 수익을 탄탄하게 만드는 것에 집중해라. 작은 회사에게 가장 중요한 건 언제나 매출 뿐이다.

이 책을 읽으면서 많이 했던 혼잣말이 있다. "어? 이거 어디서 봤더라?" 어디서 한 번쯤 본 것 같은 문장들이 자꾸 눈에 익었다. 적어도 다섯 권쯤 되는 마케팅 책들이 순식간에 머리를 스쳐지난 것 같다. 1페이지로 정리하는 마케팅 플랜이라는 제목에 가깝게, 이 책 한 권으로 마케팅 책 최소 5권을 읽은 뒤에야 얻은 인사이트를 얻을 수 있었다. 마케팅을 고민하는 사람이 이 책을 읽는다면 시간을 상당히 절약할 수 있을 것이다. 

돈이 싫다면 이 책을 읽지 마세요

'파레토의 법칙'은 다들 들어봤을거다. 80 대 20의 법칙. 이 법칙은 모든 분야에 적용된다. 그중 한 가지를 적용해 보면 부의 80%는 상위 20%가 보유하고 있다. 그렇다면 하위 80%의 영세사업자들은 왜 부의 축에 못 끼는가?

그것은 그들의 행동과 사고방식에 있다. 잘못된 생각과 방향성으로 사업을 운영하여 성공하지 못하는 것이다.

성공하는 사업을 하려면 마케팅을 제대로 해야 한다. 잘못된 방식이 아닌 옳은 방식으로. 적당히 남들 하는 만큼, 대기업들이 하는 방식으로 마케팅을 한다면 절대 이길 수 없다. 타켓을 좁혀 '직접반응 마케팅'으로 승부를 봐야 한다.

표적고객을 설정하라

중소기업 마케팅을 성공적으로 하려면 좁은 표적 또는 틈새시장을 정확히 겨냥해야 한다. 모두가 타겟이 될 수가 없다. 표적고객을 설정하는 것은 마케팅 과정에서 중요한 첫 단계다. 표적고객을 설정하면 마케팅 메시지에 대한 고객 반응이 높아져서, 결과적으로 마케팅을 훨씬 더 효과적으로 구사할 수 있다. 적합한 표적고객에 집중하면 투자 시간, 비용, 에너지 대비 보다 높은 수익률을 올릴 수 있다.

메시지를 만들어라

인간은 감정의 동물이니만큼 무언가를 결정할 때도 감정이 우선적으로 반응한다. 물건을 구매할 때도 감정에 반응하여 구매하고, 이성으로 합리화를 한다. 그래서 여기를 공략하여 구매 유도를 해야 한다.

우선 표적고객의 갈망, 문제, 두려움(손실회피 편향) 등을 세밀하게 조사하고 파악하여, 각각의 설득력 있는 메시지로 관심을 끌고 반응하게 만드는 것이다.

여기서 중요한 포인트는 제품이 부각되는 것이 아닌 고객의 감정이 타켓이 되어야 한다.

감정을 자극하는 헤드라인을 사용하여 관심을 끌었으면 명확한 행동 지침, 독특한 판매 제안(USP), 이 제품을 구매했을 때의 결과, 설득력 있는 제안서 등 다양한 전술을 통해 반응을 이끌어 내야 한다.

잠재고객에게 다가가라

표적을 설정하고 메시지를 작성했으면 표적에게 메시지를 전달해야 한다. 광고를 통해 잠재고객에게 다가갈 수 있다. 이메일, 우편, 소셜 미디어와 같은 매체를 통해 가능하다. 광고는 비용이 많이 들어감으로 충분한 광고 효과를 낼 수 있도록 신중하게 테스트하고 최적화해야 한다.

관심고객을 포착하라

직접 반응 마케팅에서 광고의 목적은 광고로 직접 판매를 시도하기보다 당신의 기업에 관심 있는 사람들을 찾는 것이다. 관심고객이 응답하면 후속 조치를 위해 그들을 데이터베이스에 저장하고, 가치 있는 제안을 만들어 제공하며, 당신을 권위 있는 해결사로 포지셔닝 하여 신뢰 관계를 구축한다.

관심고객을 육성하라

관심고객을 육성한다는 것은 당신의 비즈니스에 막연히 관심 있는 사람들을 당신이 제공하는 것을 원하고, 당신과 거래하고 싶게 만드는 과정이다. 관심고객 육성 시스템은 물건을 판매하기 전에 그들이 당신에게 관심을 보이고 동기부여를 받아 물건을 사고 싶게 만드는 것이다. 구매 가능성이 높은 잠재고객이 준비가 될 때까지 지속적으로 가치 있는 정보를 제공해야 한다. 가치 있는 정보를 제공함으로써 신뢰와 호의를 쌓고, 당신을 단순한 영업사원이 아니라 전문가나 교육가로 인지시키는 것이다. 잠재고객이 예상치 못한 놀라운 가치가 담긴 소포나 우편도 좋은 방법이다. 비용은 많이 든다.

구매고객으로 전환시켜라

관심고객에게 가치 있는 정보를 지속적으로 제공함으로써 충분한 신뢰를 쌓았다면, 그들이 구매고객이 되도록 동기를 부여할 수 있다.

확실한 보증 또는 보장, 표준부터 프리미엄의 선택 가능한 옵션, 미끼상품으로 업셀링, 크로스 셀링 전략, 구매 전 미리 경험 전략 등등 다양한 전략을 펼쳐서 구매고객으로 전환을 쉽고 자연스럽게 진행할 수 있다.

최고의 경험을 제공하라

고객이 제품 사용을 통해 원하는 결과를 구현할 수 있도록 돕는 '턴키' 전략, 즉 처음부터 끝까지 책임지는 서비스를 제공하는 것이 성공의 관건이 될 것이다. 당신의 목표는 단순히 한 건의 거래가 아닌 열광적인 팬 집단을 만드는 것이다. 고객에게 가치 있는 목소리를 내야 한다. 당신을 권위자로 포지셔닝하고, 단순한 영업사원이 아닌 표적고객이 신뢰할 수 있는 조언자로 포지셔닝 해야 한다. 그러려면 컨텐츠를 창출해야 한다.

고객 생애 가치를 높여라

기존 고객의 생애 가치를 높이는 일은 큰 수익 창출로 이어질 수 있다. 이를 위해서는 기존 고객이 회사와 더 많이 거래할 수 있도록 전략과 전술이 필요하다. 심리 용어 '대조 효과'란 2개의 서로 다른 사물이 순차적으로 제시되면 실제보다 더 다르게 느껴진다는 원리다. 이를 통해 업셀링을 전술을 통해 더 많은 수익 창출을 할 수 있다.

맥도날드의 "감자튀김도 함께 드릴까요?" 와 같은 방법이 있고, "X 제품을 구입한 대부분의 고객들은 Y 제품도 함께 구입하셨습니다"라고 말을 하여 집단에서 표준에 속하기를 원하는 인간의 심리를 자극하는 전술도 있다.

또한 지속적인 알림 메시지로 고객이 관심을 받고 있다는 느낌을 줄 수도 있고, 유효기간이 있는 쿠폰을 제공해 손해 심리를 자극할 수 있으며, 고객이 고민하는 시간을 줄여 줄 수 있는 월간 구독 서비스도 있다. 이런 전술들을 진상 고객한테는 할 필요가 없다. 진상 고객에게 들어가는 귀중한 시간과 노력을 진성 고객에게 더 투자해야 한다.

그리고 비즈니스의 주요 수치를 파악하고 지속적으로 개선해야 한다.

추천 시스템을 구축하고 활성화하라

단계별로 전략들을 잘 구축해 왔다면 고객들과의 신뢰가 쌓였을 것이다. 마지막 단계로는 추천 시스템을 구축하는 것이다. 이를 활성화하는 것은 매우 활동적인 과정이다. 가만히 앉아서 입소문이 퍼지길 기다리면 안 되고 고객에게 추천해 달라고 직접 요청해야 한다. 추천을 요청할 때는 막연히 누군가가 아닌 매우 구체적이어야 한다. 그러면 실제로 추천이 이루어질 확률이 크게 높아진다. 또한 추천을 요청하는 고객에게도 이득 포인트가 있어야 한다. 기존 고객의 데이터베이스를 체계적으로 살펴보고 주요 그룹별 또는 유형별로 추천 프로필을 만들어야 한다.

9가지의 직접 반응 마케팅을 활용하면 효과적인 마케팅을 할 수 있고 매스 마케팅으로 인한 다방면적인 낭비를 막을 수 있다. 알면서도 하지 않으면 모르는 것과 다름없다. 조건을 다 충족시켜 시도하려면 안 하게 되니 일단 실행하면서 수정해 나가야 한다.

왜 인근의 다른 경쟁사가 아니라 당신에게서 사야 하는가?

당신은 '고객들이 왜 그 물건을 사야 하는가'라는 질문에 먼저 대답해야 한다. 그다음에는 '왜 굳이 당신에게서 사야 하는지'에 답해야 한다.

우리가 광고 활동에서 미리 지출하는 돈을 '프런트엔드'라고 하고, 나중에 이어지는 후속 구매로 버는 돈을 '백엔드'라고 한다. 이 두 수치가 함께 고객생애가치를 구성한다.

중요한 일과 사소한 일을 구분하는 방법을 배워라. 많은 사람이 성공하지 못하는 이유는 사소한 일에 많은 노력을 기울이기 때문이다.