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제목은 미래의 경쟁이지만, 이미 우리나라에서만큼은 "현재"의 경쟁이 되어 버렸습니다.
최근 대학생, 고객들을 대상으로 현상공모전이 굉장히 많아졌다는 거 느끼시지요?
그리고 고객참여마케터, 고객모니터링, 고객아디이어제안 등등 고객의 아이디어를 기업에 많이들 요구합니다. 이는 마케팅적 요소도 있지만, 그보다 고객들이 느끼는 경험에서 어떤 가치를 뽑아내려는 것으로 보입니다. 또 상품에 어떤 하자가 있다고 해보세요. 요즘은 바로 바꿔줍니다. 사과까지 하면서 보상까지 해주는 경우도 있습니다. 요즘은 확실히 고객우위로 바뀐걸 조금씩이나마 느끼고 있습니다.
이러한 일련의 사건들이 왜 생겨났을까요?
왜 갑자기 소비자를 보는 시각이 이리도 좋아(?)졌을까요?
저자의 설명으로는 바로 소비자가 강해져서입니다. 왜 강해졌을까요? 바로 인터넷에 기반한 네트워킹때문이라는 겁니다. 통찰력 있으신 분들은 이미 스스로 파악하고 계실지도 모릅니다. 하지만 그러한 어렴풋한 지레짐작에 대해서 프라할라드 교수는 정말 꽤 오래전부터 연구를 해서 책 1권분량으로 수많은 예와 이론의 정리를 통해 우리에게 설명을 해준다는 겁니다. (이 책이 하버드비즈니스프레스에서 나왔다는 사실은 그 연구의 퀄러티는 어느 정도 보장된다고 볼 수 있겠죠?)
분명 사회는 변하고 있습니다.(특히 it강국인 한국은 더더욱 빠르죠)
여지껏 기업의 가치 창출이 생산주체인 기업의 일방통행식이었다면, 지금은 기업과 소비자 간의 쌍방 통행식으로 변했습니다. 이러한 변화의 가장 큰 원인으로는 정보통신의 발달로 인한 소비자의 역할 변화를 지적합니다. 즉 과거에는 소비자가 정확한 정보에 접근하기도 어려웠고, 정보가 있다 하더라도 국가나 특정 지역에 한정된 것으로 어떤 형식에 네트워킹도 되어 있지 않고, 누가 먼저 사용해 본 결과를 널리 알리는 것도 불가능한 여건이었죠.
지금까지의 소비자가 고립된 존재였다면, 이제는 네트워크로 연결된 모습의 소비자입니다. 지금까지 무지한 소비자를 가정했다면, 이제는 각종 정보에 해박한 소비자를 상정해야 한다는 거죠. 수동적인 고객이 아니라, 적극적인 태도의 고객이 되었습니다.
저자는 기업도 이제는 이러한 소비자를 보는 시각을 바꿔야 한다고 주장합니다. 소비자와 협력하여 가치를 공동창출(co-creating)해야 한다고 합니다. 이러한 가치공동창출을 위해 여러가지 방안을 제시하고 , 또 예시를 들어줍니다.
사실 요즘 리뷰review의 힘이 얼마나 대단합니까? 이 책의 리뷰를 읽으시는 분도 분명 리뷰의 가치를 인정하기 때문에 시간을 내셔서 읽으시는것이죠. 또한 리뷰가 읽는 사람으로 하여금 의사결정에 큰 영향을 끼친다는 조사도 나오고 있습니다. 리뷰문화에 대해서는 이 책에 따로 기술되어있지 않지만, 이 역시 프라왈라드 교수의 이론에 너무도 맞아 떨어집니다. 저같은 경우에는 제 주위의 변화들이 프라왈라드 교수의 이론에 참 많이 맞아떨어지고, 응용을 통해 그 변화들에 대한 나름대로의 이해도 하고 있습니다.
인터넷사회에서의 변화를 느끼시는 분들.
그 변화의 근저에 어떤 이론이 작용하고 있는지 알고 싶지 않나요?
그리고 그 이론을 통해 새로운 기회를 만들고 싶지 않나요?
''미래의 경쟁''은 분명 그에 대한 디딤돌이 되어 줄 거라고 생각합니다.
ps>책 구성도 깔끔하게 잘 되어 있어서 읽기도 편합니다. [인상깊은구절] 기업의 관리자는 개인 중심의 렌즈를 통해서 소비자와 기업 간의 상호작용에 존재하는 선택을 바라봄으로써 새로운 기회를 발견해낼 수 있을 것이며, 이를 통해 새로운 경쟁력을 갖추는 계기를 마련할 것이다. 가능성은 무한하다. 특히 다양한 방식으로 상호작용하기를 원하는 다양한 소빚를 고려한 ‘경험환경(experience environments)’를 혁신하기 위해 노력한다면 특히 많은 가능성을 발견할 수 있을 것이다. |
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산업화가 무너지면서 소비자는 제품을 만드는 과정에 직간접적으로 참여하게 되었다. 기업과 소비자간의 관계가 만들어주고 구매만 하는 관계가 아닌 서로의 가치를 공동 창출하는 관계로 발전됐다는 것이 이 책의 핵심이다. 소비자를 둘러싼 기업간의 경쟁에서 이기려면 전통적인 경쟁방식이 아닌 위의 내용처럼 공동 가치를 창출해내고 서로의 이익을 낼 수 있는 환경이 조성되어야 한다고 말하고 있다. 먹고 먹히는 무한 경쟁 시대에서 전통적인 경쟁구도를 뛰어넘어 가치의 공동 창출을 위해서는 4가지의 기본 원칙이 필요하다. 대화, 접근, 위험평가 그리고 투명성이 그것이다. 4가지의 기본 원칙은 여러 방식으로 조합이 가능하며 조합된 내용을 적용했을 시 기업과 소비자간의 관계의 중요한 역량을 새롭게 확보할 수 있다. 경영학 교수가 쓴 책이라서 그런지 시종일관 부드럽게 나가지는 않는다. 학술적인 측면에서 접근한 분위기가 많이 풍긴다. 다행이 어려운 설명을 도표로 풀어놔서 정리가 안된 내용을 한 눈으로 정리하는데 도움이 컸다. 경쟁의 시대는 새로운 현실을 살펴 보는 데서 시작한다. 새로운 현실은 더 많은 정보를 가지고 있고, 네트워크로 연결되고, 적극적인 소비자가 존재하고, 기술과 산업의 컨버전스가 이루어지는 현실이다. 이미 기존 소비자와는 차원이 다른 현실 구도를 갖고 있으며 여기서 소비자의 역할 변화와 컨버전스라는 두 가지 원동력에 힘입어 소비자는 기업과 가치 창출 프로세스에 점점 많은 영향력을 발휘하게 되고 있다. 그 결과 기업과 소비자는 전통적인 역할이 활발히 합쳐지는 가치의 공동창출이 나타난다. 다양한 기업들의 사례로 경쟁을 준비하는 모습들을 보여주고 있으며, 소비자의 경험들을 혁신, 맞춤화, 네트워크 하라고 책은 말하고 있다. |
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■ 나의 느낌 이 책은 기업과 소비자간에 새로운 공동 가치 창출의 패러다임을 말한다. 또한 새롭게 나타나는 커뮤니티에 대한 분석과 그 대응책을 말해준다. 이젠 더이상 기업이 제공하는 환경에 의해서가 아니라 기업과 소비자가 동시에 그 경험을 창출해야만 미래의 경영은 존재하는 것이다. 그 이유는 상호 작용의 다양성에 있다. 개인과 그들이 갖는 상호작용은 거의 무한대로 다양하기 때문에 기업이 모든 소비자에게 진정한 맞춤의 공식을 찾아내야 생존할 수 있다. 그러면 어떻게 다양한 소비자의 기호에 맞출것인가? 그것은 경험을 공동으로 형성하는 것이다. 소비자가 그들의 네트워크를 통해서 경험하고 그 경험을 널리 전파하게 하는것이다. 즉 경험의 광고와 브랜드화를 소비자가 참여하여 하게 하는 것이다. 이 책에서는 참여 형태를 포럼으로 설명한다. 포럼이란 소비자와 기업 간의 상호작용 가치 공동 창출의 장소가 된다는 새로운 시각으로 바라보라 한다. 이 책은 비지니스 리더가 기존의 사고방식에서 벗어나 새로운 사고 방식을 익힐 수 있도록 함으로써 그들이 새로운 전략적 자산을 찾을 수 있도록 돕는다. 다만 아쉬운 점이 있다면 번역과정에서 약간의 이해 못하는 부분이 있다는 것이다. 행간의 뜻을 이해 하는것으로 읽는 것이 좋다면 이해하겠지만.... 또 한가지 있다면 이 책의 초판은 2003년이다. 정보통신의 스피드를 생각하면 한철 지난 책이 아닐련지.... 그래도 그 히스토리와 고전을 즐겨 있는 독자라면 가볍게 읽어도 좋을 것이다. ■ 인상깊은 구절 본문 p.42 우리가 말하는 공동의 가치 창출이란? 특정 소비자에게 유의미한 맞춤화된 상호작용을 의미한다. 공동 가치 창출의 경험이야말로 개인이 느끼는 가치의 원천이 된다. 시장은 지금까지처럼 기업이 제공하는 제품과 서비스를 받아들이는 수동적인 소비자들의 모임이라기 보다는 개인과 그들이 경험하는 공동 가치 창출을 중심으로 조직되는 포럼(forum)과 비슷한 형태가 된다. http://blog.dreamwiz.com/thevalue 블로그에서 다시보기 가능합니다^_^ |
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우리는 무한경쟁의 시대, 적자생존의 정글에 살고 있노라고, 경쟁력을 키워야 하며 힘을 키워야 한다는 말을 한 두 번 쯤은 익히 들어 봤으리라 믿는다.
왜 경쟁인가? 그리고 경쟁의 종착역은 과연 어디까지일까?
이 책 "THE FUTURE OF COMPETITION(경쟁의 미래)"의 저자 C.K.프라할라드와 벤카트 라마스와미는 미시건 경영대학의 교수이며, 저서활동과 하버드비즈니스 리뷰에 다수의 논문을 기고한 바 있는 학자들이다.
우리나라에서는 부제로＜프라할라드 교수가 제시하는 기업 경쟁력의 새 패러다임＞을 정한 점을 봐서 알 수 있듯이 과거와 현재의 경쟁에 대한 분석을 통해서 향후에는 경쟁이 어떤 방향으로 진화하여야 할 것인가를 예측할 수 있는 대목이다. 결과적으로 나는 이 책에서 핵심단어를 하나만 고르라고 한다면 ＜공동가치창출＞을 고를 것이다.
책 전반에 걸쳐 공동가치창출에 관한 필요성과 접근방법들이 제시되고 있다.
공동의 가치창출. 이 얼마나 좋은 말인가. 경쟁 속에서도 함께 원하는 가치를 찾고자 노력하고 마침내 서로 원하는 가치를 얻을 수만 있다면 이것은 기존의 경쟁이라는 말이 어울리지 않을지도 모른다. 그러하기에 새 패러다임이라고 정했겠지 싶다.
전체적으로는 12장으로 구성하였으며, 가치 공동창출, 경험혁신과 맞춤 그리고 네트워크를 거치며 새로운 전략을 위한 방법들이 제시되어 있다.
사실상, 이 책에 대해서 이러니 저러니 평가하기가 겁이 난다. 그 까닭은 경쟁이라는 테마와 경영학과 거리를 두고 있는 본인이 유명한 경영학자가 쓴 연구 성과에 대해서 이러쿵 저러쿵 평가한다는 것이 어울리지 않기 때문이다. 하지만 내용에 관한 한 위에서 말한 것처럼 쉽게 평가를 내릴 수는 없지만 "경쟁이 가야 할 길이 소비자와 함께 공동 가치를 창출하면서 미래를 구축해 나가는 것"이리는데 대해서는 수긍하며, 분명히 경영에 적용해야만 하는 과제임은 틀림없다고 보여진다. 다만 구성적인 측면에서는 나름대로 느낌을 표현한다면, 이 책은 지금까지 읽어본 몇권의 경제,경영도서중에서 참으로 집중이 되지않는 책이 아니었나 싶다.
일단 번역하면서 외래어가 그대로 남아있는 것이 많으며, 지식이 짧아서이겠지만 쉽사리 이해가 되지 않는 부분이 많았다. 이공계 대학교재 번역서중에서 이게 대체 무슨 말이지 싶은 곳이 가끔 영문 원서를 보면서 쉽게 이해 할 수 있었던 기억이 나는 것은 어떤 까닭일까? 원서로 보지는 못했지만, 분명 내게는 잘 와닿지 않는 내용은 가만히 분석을 해 보면 이해가 되는 것을 볼 때, 구문들이 좀 복잡하게 얽혀 있는 것이 집중력을 떨어뜨리는 요인이 되지 않았나 싶다.
사실상 익히 들어서 알고 있는 부분 win-win게임도 어쩌면 공동가치 창출의 한 방법일 수도 있다는 생각이 든다. 공정한 경쟁, 선의의 경쟁의 선을 넘어서 과도한 경쟁, 제살깎이 출혈경쟁등 경쟁이라 이름하에 소리없는 잔혹한 전쟁이 이 시간에도 어디에서인가 쉼 없이 벌어지고 있는 현실이다.
어쩌면 경쟁중에서도 최악의 경쟁이라는 것이 서로 할퀴고 물어뜯어가면서 생채기를 내고 과다출혈경쟁을 해 가면서 손해를 감수해가다가 한 측이 더 이상 버틸 재간이 없어 망하게 만들고, 겨우 살아 남았노라면서 내심 '그러게 왜 자꾸 덤벼!'하는 저급한 발상을 하는 경쟁자일 것이다.
이러한 부류는 경쟁자라기보다 사회구조를 파괴시키면서 독버섯처럼 이 사회 한 구석을 지키려고 하는 암적 존재가 아닐까?
선의의 경쟁보다도 더 나아 보이는 경쟁. 공동 가치 창출을 위한 협력을 위한 경영혁신 방법을 찾아보기를 권한다.
과거 한 때에는 공급되는 것에 대해서 그저 선택할 힘 뿐이었던 소비자에 대해, 그리고 변화한 소비자에 대해서 잘 정리된 글귀 하나만 소개해 보고자 한다.
"소비자들은 이제 산업의 가치 시스템을 면밀히 조사, 분석 및 평가한다. 따라서 기업들은 더 이상 제품을 수동적인 소비자에게 일방적으로 공급할 수만은 없게 되었다. 적극적인 소비자는 커뮤니티에 참여하고 기업 내의 정보에 비할 만한 정보에 접근하게 되었다. 소비자는 이제 가치 창출에 대해 그들이 원하는 방식에 준하여 관계를 맺을 기업을 선택할 수 있다. 사냥꾼이 이제는 사냥감이 된 것이다. (p.316)" |
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요즘 사회는 정크 푸드 같은 경쟁 덩어리이다. 개인은 태어나기 전부터 태교를 하고 이런 저런 조기 교육에 아이비리그 유학까지, 이젠 같은 세대끼리의 경쟁은 식상하고 세대와 세대간의 견제와 경쟁은 물론이거니와 전세계의 알 수 없는 누군가와 끝도 없는 경쟁을 펼치고 있다.
기업 경쟁은 더 말할 필요가 없다. 불과 몇년 전만 해도 혁신의 대표주자였던 소니는 닌텐도의 대박과 함께 구닥다리로 전락했고 경제불활에 못믿을 늙다리로 취급되고 있다. 또한 지속가능한 경영의 선두 주자로 얘기되던 GM이나 AIG도 미국의 골칫덩어리가 되어 하나 쓸데없고 못 믿을 공룡 취급을 당하고 있다.
절대 강자가 안보이는 무한 경쟁 시대. 한번쯤은 경쟁의 매커니즘을 집어보고 싶던 차에 '경쟁의 미래'를 발견했다. 2003년, 정보통신이 이제 막 실체를 들어내며 가능성을 만들어가는 때에 쓰여진 책이라 미래에 나타날 수 있는 현상과 가치에 대한 (지금에서 말이지만) 무척 타당하고 새롭게 예견하고 있다.
인터넷의 발달함에 따라 소비자 역할은 대화(Dialogue), 접근(Access), 위험평가(Risk assessment), 투명성(Transparency)로 표현되어지는 요소들을 통해 단방향성의 수용자에서 적극적인 교감을 통해 공동 생산자로서 함께 가치를 만들어내도록 변화하고 있다.
또한 기업과 소비자 간의 접점에 존재하는 선택의 영역에 관심을 기울여야 하는데, 이에 따라 공동 가치 창출 경험이 달라지기 때문이다. 소비자는 경험할 수 있는 다양한 경로를 통해 기업과 상호 작용할 수 있는 선택의 자유를 누리고, 기업은 다수의 채널을 통해 공동의 가치 창출을경험할 수 있도록 노력을 기울여야 하며, 가격 대비 경험의 상관관계에 초점을 맞춰 경험의 가격에 적절한 가치를 부여해야 한다.
마지막으로 기업과 소비자의 관계에 있어서 기대사항을 관리하는 몇 가지 진화 단계가 있다는 것. 소비자의 영향력을 받지 않는 최초의 '무초점 단계'에서 소비자들에게 대응하는 '반응 단계', 소비자 반응을 현재 반응에 대응하는 '공명 단계', 한계를 뛰어 넘는 '예상 단계', 그리고 소비자의 니즈를 예측하는 '형성 단계'이다. 이미 수년에 걸쳐 수천만의 매니아 독자층 형성했던 반지의 제왕이 고객의 적극적인 개입과 소통을 통해 기대를 관리하는 모습이 이 단계의 진화를 보여주고 있다.
분절된 전개로 전체적인 논리의 흐름을 가지고 뭔가 관통하는 맥을 찾기는 어렵지만 순간 순간의 경쟁의 본질과 변화에 대한 날카로운 통찰력은 지금도 우리에게 깨달음을 주는 요소가 많다. |