＜북코스모스 도서평가단＞

착한 사람은 왜 낙선하는가?

마키아벨리의 제자들은 선거에서 당선된다는 공식인가, “착한 사람은 왜 낙선하는가?”에서 착한 사람이란 비유인가, 역설적 표현인가?, 아무튼, 선거는 이미지 전쟁이다. 정치판에서 보고 듣고, 연설문을 쓰고, 언론인 등 다양한 경험을 쌓은 김주리 한국선거전략연구소장의 이 책을 읽는 동안 머릿속에 떠오르는 것은 마키아벨리의 3원칙이다.

마키아벨리는 약자가 어떻게 강한 자와 대결을 펼칠 수 있는 정치의 본질을 정확히 꿰뚫고 있다.  어떤 의미에서는 이 책의 부제 "착한 사람은 왜 낙선하는가?" 관한 답이 될 수 있다. 마키아벨리의 3원칙을 보자. 첫째, 정치와 윤리를 결이 다르며, 층위 또한 다르다. 같이 섞일 수 없는 따로국밥이다. 둘째, 운이란 실력이 갖춰진 상태에서만 잡을 수 있다. 셋째, 정치인은 진심과 진실일 필요는 없다. 대중이 진실로 믿게 하는 게 관건이다. 따라서 좋은 사람이란 애초에 정치판에서 선거판에서 제대로 싸울 수 없는 구조라는 게 이 책의 핵심이다. 물론 지은이는 선거는 보이지 않는 전쟁이라고 표현한다. 객관적이란 함정에 빠지지 않도록, 대중이 원하는 보고 싶어 하는 모습을 어떻게 제대로 연출할 것인가가 관건이라고 밝힌다. 그런 의미에서 이 책은 선거대책용 가이드라인이자 냉철한 선거 공학 설명서이며 마키아벨리 3원칙 중 세 번째 이미지 메이킹을 디지털 시대에는 어떻게 해야 할 것인가를 구체적으로 다룬다. 

책 구성은 4부 체재이며, 1부 ‘선거는 디지털 전쟁이다’(1~3장)에서는 유권자는 정책이 아니라 검색결과를 본다, 평판이 곧 후보의 정치 자산이다. 이를 위해서는 디지털 인상을 만들어 내야 한다, 언론 보도의 형성구조와 SNS와 알고리즘의 힘을 제대로 이해해야 한다는 점을 지적한다. 2부 ‘평판 전력 설계: 어떻게 보일 것인가’(4~7장)에서는 WINER: 디지털 평판 전쟁의 전략적 사고법)을, 어떻게 유권자를 잡아야 이기는가? (W), 유권자의 마음을 움직이는 요소는 무엇인가(I), 어떤 스토리로 다가갈 것인가(N), 디지털 공간에서 어떻게 보일 것인가(E), 전략의 효과를 어떻게 측정하고 최적화할 것인가(R)와 평판 전략 수립 등을 다룬다. 3부 ‘실전 캠프 운영 매뉴얼’(8~10장), 4부. ‘지속 가능한 정치 브랜드 만들기’(11~12장)에서는 정치인 브랜딩 확장 전략으로 데이비드 아커 스타일을 다룬다.

보이는 게 다가 아닌 선거판, 당신이 보지 못한 전쟁에서 승리하기 위해서는

언론과 유권자에게 어떻게 자신의 이미지로 호감을 살 수 있는 이미지를 만들 것인가? 대중은 유권자는 후보의 정책이 훌륭한지, 정책을 추진할 수 있는 역량이 출중한지, 신뢰할 수 있는지를 어떤 경로로 확인할까? 디지털 시대, 유권자에게 어필할 수 있는 공간은 디지털 세계다. 디지털 세계에서 정치인 브랜딩의 확장 전략의 핵심은 정치인과 지역 정체성을 연결하라. 퍼스널 브랜딩을 사회적 메시지로 확장하고, 다음 선거를 위한 장기 퍼셉션 전략을 구축, 로컬에서 글로벌로 확장하는 스토리 개발하기, 정치인에서 인플루언서로 브랜드 진화 모델까지, 

바탕을 이루는 것은 “평판” 디지털 평판이다. 이는 보이지 않던 전쟁에서 승리하는 데 필요한 핵심요건이기도 하다. 온라인에서 형성된 인식은 단순한 이미지가 아닌 오늘날 정치적 현실의 핵심, 유권자들은 후보자에 대한 직접 경험보다 디지털 공간에서 형성된 집단적 인식에 더 많은 영향을 받는다. 이른바 풍문, 평판이다. 지은이가 말하는 평판은 사고가 아닌 설계의 영역, 즉 평판은 우연이나 운이 아니라 체계적인 설계와 과학적 접근을 통해 구축해야 한다. WINER프레임워크는 이러한 설계의 실용적 로드맵을 제공한다. 실천 행동 5가지, 첫째, 디지털 평판 감사 시행, 둘째, 핵심 유권자 세그먼트(분류, 분할)정의하기, 셋째, 핵심 내러티브 개발 워크숍 진행하기, 넷째, 디지털-현실 통합 접점 맵 만들기, 다섯째, 주간 데이터 검토 루틴 수집하기

철저하게 과학적 방법으로 이미지를 만드는 게 관건이다. 진실이 중요한 게 아니라 유권자들이 원하는 바라는 이미지로 인식하도록 유도하는 것이 중요하다는 말이다. 이 책은 지방선거는 물론 국회의원 선거 등에 필요한 이미지 전략이다. 곧 평판이다. 마치 나치의 선전장관 괴벨스의 세뇌 작전처럼, 선거에 유권자를 자발적으로 어떻게 참여하게 할 것인가 하는 단계로까지 옮아갈 방법의 실마리를 제공한다. 착한 사람이 왜 낙선하는가는 역설적으로 착한 사람은 정치할 수 없다는 의미로 새긴다면, 올바른 세상을 만들기 위해서는 착한 사람, 착한 척하는 것도 금물이다. 유권자가 원하는 후보, 당선시키고 싶은 후보를 만드는 것이다. 정치지망생과 정치학도뿐만 아니라 일반 시민의 “정치, 그리고 선거”에 관한 이해를 넓히는 교양서로서 역할도 할 수 있을 듯하다.  "전략은 이기는 사람의 언어"라는 말 또한 기억해둘만하다.