“카피는 공감을 겨냥해 쏘는 전략형 메시지다.”

『이 카피 누가 쓴 거예요?』는 광고 문구에 대한 책이지만, 단순히 멋진 문장을 쓰는 법을 알려주지 않는다. 이 책은 어떤 말을 왜 써야 하고, 어떻게 써야 사람 마음에 제대로 닿을 수 있는지에 대해 깊이 있게 풀어낸다. 우리가 흔히 쓰는 ‘말’의 구조를 하나하나 분해하고, 다시 효과적으로 조립하는 법을 알려주는 책이다.

이태호 저자는 책 전반에 걸쳐 하나의 가상 기업, ‘편하게사자’를 설정해 독자에게 친근하게 다가간다.

이 기업은 햇반, 생수, 라면 같은 생활 필수품을 “진짜 편하게” 배송해주는 커머스 스타트업으로 업계 3위에서 1위를 노리는 중이다. 소비자는 이 회사를 ‘편사’라 부르고, 기업 캐릭터는 이름처럼 사자다.

책의 모든 카피 실습과 전략은 이 편하게사자를 둘러싼 마케터들의 고민을 바탕으로 전개된다. 이 설정이 재미있는 이유는, 독자가 이 기업의 마케터가 된 것처럼 카피를 고민하게 만들기 때문이다.

책은 크게 두 축으로 구성된다.

첫 번째는 ‘무엇을 말할 것인가(What to Say)’,

두 번째는 ‘어떻게 말할 것인가(How to Say)’다.

저자는 이를 ‘왓투세이’와 ‘하우투세이’라는 가상의 사투리처럼 소개하며, 실제 광고 현장에서 쓰이는 전략 언어로 풀어낸다.

왓투세이는 ‘내용’에 관한 것이다.

즉, 카피가 전달하고자 하는 핵심 메시지다. 여기엔 다섯 가지 전략이 있다.

1. 팩트 – 숫자나 사실로 말하기

2. 선 긋기 – 우리와 저들의 차이 만들기

3. 선도성 – 최초, 원조의 자부심

4. 대세감 – 요즘 다들 하고 있어, 지금 이게 유행이야

5. 위협 도구 – 놓치면 손해라는 심리 자극

예를 들어 “1분에 1대씩 팔리는 스마트 모니터(삼성)”는 팩트를, “요즘 음악 만져봤어?(현대카드)”는 대세감을, “입맛이 없는 게 아니라 피로한 거예요(아로나민골드)”는 위협 도구를 활용한 예시다. 이런 카피들은 결국 ‘무엇을’ 말하느냐가 얼마나 중요한지를 보여준다.

하지만 좋은 소재만 있다고 좋은 카피가 되진 않는다.

그래서 필요한 것이 하우투세이, 즉 ‘어떻게’ 말하느냐다. 이 역시 다섯 가지 기술로 나뉜다.

1. 반복 – 세 번 말하면 기억된다

2. 말장난 – 언어 유희로 재미와 기억력을 높인다

3. 격차 – 기대와 현실의 차이에서 놀라움을 만든다

4. 반전 – 예상과 다른 방향으로 꺾기

5. 베네핏 – 소비자에게 직접 이득을 주는 말

“쏘리 질러, 포리 질러(피자헛)”는 반복, “꽃게 싸게 줄게”는 말장난, “돈 보낼 일은 늘 톡에서 시작되니까(카카오페이)”는 베네핏 전략을 활용한 사례다.

책이 특히 흥미로운 점은, 카피라이팅을 T형과 F형 사고로 나누어 설명한다는 것이다. T(Thinking)는 논리와 구조를 중시하고, F(Feeling)는 감정과 감각을 우선한다. 숫자, 근거, 명확한 설명이 강점인 T형은 ‘배달비 0원’, ‘1+1 행사’ 같은 팩트 중심의 카피를 잘 쓴다. 반면, 감정을 자극하는 말에 능한 F형은 ‘혼자라도 괜찮아, 삼각김밥 있으니까’처럼 공감과 위로를 건넬 수 있다. 중요한 건 두 가지 성향을 모두 ‘연기’할 수 있어야 한다는 것이다. 때론 T인 척, 때론 F인 척.

이 책의 또 하나의 관통하는 개념은 ‘명분’이다. 흔히 카피를 쓸 때는 ‘의도’를 먼저 생각한다. 하지만 의도는 쓰는 사람 중심의 기준이다. 반면 명분은 ‘보는 사람’이 납득할 수 있는 이유다. “왜 이 말을 해야 하는가?”, “이 카피가 소비자에게 어떤 의미가 있는가?”를 물으며, 제작자의 감상에 갇히지 않도록 자기 검열하는 것. 결국 좋은 카피는 라이터의 창의성보다 소비자의 고개 끄덕임에서 완성된다.

책은 끝까지 현실적인 사례로 꽉 차 있다. “이번에 내실 배달비는 빵원입니다”처럼 상황(TPO)을 고려한 문장 설계, “모양이 땡그래서, 육즙이 땡땡해서, 맛까지 땡큐라서 배민이지 동그랑땡” 같은 말맛 가득한 카피는 반복이 얼마나 강력한 도구인지 보여준다. 단순히 웃기거나 예쁜 문장이 아니라, 보는 이의 마음을 흔드는 한 줄. 그걸 만드는 게 카피의 본질이라는 걸 저자는 매 장마다 되짚는다.

이 책은 “좋은 카피는 기발해서가 아니라, 명확해서 살아남는다.” 숫자처럼 눈에 띄는 팩트를 기반으로, 브랜드만의 어조를 입히고, 소비자 입장에서 왜 이 말을 듣고 싶을지를 설득해야 한다.

멋진 한 줄을 만들기 전에 우리는 늘 물어야 한다. 지금 이 말이 왜 필요할까?

이 책이 전하는 핵심은 이것이다.

좋은 카피는 감에 의존해 쓰는 문장이 아니다. 아무 말이나 센스 있게 던진다고 통하지 않는다. 카피에는 말해야 하는 이유(목적), 어떻게 전달할지에 대한 생각(전략), 사람들이 고개를 끄덕일 수 있는 이유(명분)가 꼭 필요하다.

결국 말은 감각이 아니라 태도의 문제다. 문장은 멋있게 보이기보다 듣는 사람의 마음에 정확히 닿아야 한다. 좋은 카피는 사람의 입장에서 생각하고, 그들이 왜 이 말을 듣고 싶어 하는지를 먼저 이해하려는 태도에서 시작된다.

'알에이치코리아 출판사'를 통해 도서 협찬을 받아서 주관적으로 작성한 리뷰입니다.

#알에이치코리아 #RHK 인스타 @hkorea_books

마케팅하는가?

마케팅을 담당하고 있는 사람들은 사실 분야에 따라서 다소 차이는 있겠지만 보고서와 함께 여러 가지 문구 등을 생각하느라고 머리를 쥐어짜 매고 있을 것이다. 당장 제조업인 나조차도 팀장님께 보고하는 보고서에는 어떻게 하면 '아름다운 멘트'를 넣을까 고민을 한다. 과거에는 격식에 맞는 딱딱한 어조의 멘트가 필요했다고 하면 지금의 팀장님들은 다소 과거와는 다르게 '눈에 띄지 않으면 쳐다볼 필요도 없는 보고서'라고 인식을 하고 있는 것 같다. 우리도 이런데 다른 회사에 PT를 하는 사람들은 얼마나 살벌하게 경쟁을 하고 있을까? 그래서 그들은 생각할 것이다. 뭔가 공식과도 같은 방법이 있다면 정말 좋을 것 같다는 생각. 이 책을 집은 사람들은 아마 그런 것을 기대하고 시작을 할 것이다.

일단 저자는 믿을만 하다. TBWA, 배민 출신. 일단 믿고 보는 사람.

배민 같은 경우 사회적인 이슈가 조금은 있지만 회사 안부터 밖까지 다양한, 그리고 재미있는 문구로 가득한 회사이다. 정말 유니콘 회사다운 회사라고 할까? 기회만 된다면 그곳에서 일을 하고 싶은 생각이 많이 드는 곳인데 그곳에서도 카피라이터로 일을 하고 있다니 얼마나 대단한가? 그럼 그의 의견을 잠깐 경청해 보자.

태도가 1등을 만듭니다.

이게 뭔가? 사실 이 부분에서 인상 깊었던 것은 바로 이 문구이다.

'괜찮아요, 아이폰이니까 바꾼 것은 오직 하나, 전부입니다.'

단순히 코멘트만 보면 이게 뭔소리인가 싶겠지만 우리가 지금 세상을 살면서 아마 가장 가까운(가족보다도 가까울 걸?) 도구가 뭐냐고 물어보면 단연 스마트폰이다. 그 스마트폰 하나 바꾼 것이 전부를 바꾸었다는 허세를 보면서 사실 납득이 된다. 왜? 아이폰이니까. 어쩌면 이러한 허세는 '나는 1등이니까 충분히 가치 있어'라는 말을 하고자 하는 것과 같다. 

오뚜기 카레의 이야기다.

'카레가 맛있으려면

카레가 맛있어야죠.'

이게 뭔소리일까? 싶으면서 고개를 끄덕이게 된다. 그래, 사실 카레는 맛있어야 먹는다(사실 그렇다고 오뚜기 카레가 맛있다는 것은 잘 모르겠다) 너무나 당연한 이야기인데도 우리는 카레에다가 뭔가 첨가를 해서 맛을 계속 변형하는 행위를 해왔다. 지금 생각을 해보면 어쩌면 초심으로 돌아가서 '카레 맛이나 좋게 해'라는 소비자의 마음을 이해하는 것이 아닐까? 이렇게 시대의 변화에 따라서 당연한 것이 바로 심리를 잡는 하나의 요소가 될 수 있다.

불 편해야 좋은 가스레인지

언어유희라고 할까? 최근에 가장 각광받는 방식이다. 처음에는 무슨 말인지 이해가 가지 않더라도 글자 그대로를 보다보면 확 이해가 되는 부분이 있다. 불 켜기가 편해야 좋은 가스레인지라는 의미다. 우리는 안다. 그럼에도 이렇게 눈길이 가고 한 번 생각할 수 있는 시간을 갖게 된다는 것이 카피라이터가 생각하는 중요 핵심 사항이라고 생각된다. 

경쟁은 더 심화되고 있다.

제품의 생산이 사실 과거보다는 손쉬워지면서(한편으로는 더 어려워지기도 했지만), 그리고 세계 여러 나라와 경쟁을 하게 되면서 소비자들의 눈은 더 높아지고 있다. 그런 소비자들의 눈에 딱 들기 위해서는 강력한 '한 줄'이 필요하다. 어떤 마케팅보다도 강력한 그 한 줄을 우리는 원하고 있고 많은 사람들이 그것을 찾기 위해서 불철주야 노력 중에 있다. 이 책에서 나오는 다양한 방법을 체득할 필요가 있다. 비단 마케팅이나 카피라이터가 아니더라도 이 시대를 살아가는 많은 사람들에게 꼭 필요한 책이다. 어떤 글을, 어떤 멘트를 써야 할지 고민이라면 과감하게 이 책을 펴고 같이 고민해 보는 것은 어떨까? 여러분도 세상에 한 꼭지를 담당할 수 있는 그런 멘트를 작성할 수 있다.

- 출판사에서 제공받아 주관적인 시각으로 작성하였습니다.

짧지만 마음을 움직이는 카피 한 줄은 감탄을 불러온다. 혹은 단순하지만 반복되는 카피에 나도 모르게 홀리듯 스며들기도 한다. 이런 카피에도 설계도가 있다니 동공이 커진다. 좋은 카피 설계도를 얻는 가피라이팅 강의는 다방면에 아이디어와 영감을 불러오게 한다. 

카피라이터들은 마음을 멈춰 세우는 문장을 만들기 위해 막막함을 뚫고 고민하고 머리를 쥐어짠다. 하지만 기술의 공식을 알면 아이디어가 보이게 된다. 이 책에서는 잘 팔리는 문장을 만드는 10가지 무기를 쥐여준다. 

1+1에 손을 뻗는 심리와 기존의 관념을 흔들고, 상대방의 서비스를 불편하게 하는 키워드를 수집한다. 허세 한 꼬집은 카피의 감칠맛을 높여준다. 

부사, 동사, 태도가 1등을 만든다. 같은 말이라도 어떻게 마무리를 하느냐에 따라 달라진다. 

보기 싫어도 자꾸만 눈이 가는 광고가 있다. 이 모두가 설계된 카피의 기술이었다. 

노림수가 먹히는 광고는 소비자를 사로잡을 수밖에 없다. 카피의 매력은 그냥 먹히는 짧은 글이 아닌 많은 것을 의도하고 탐색하고 고려해서 나온 말이기에 언어의 연금술 같은 힘이 있었던 것이다. 

말장난 같은 카피도 묘한 중독과 웃음을 주곤 한다. 한 글자만 바꿔서 장난쳐도 카피의 맛이 살아난다. 하지만 장난에도 법칙이 있었다. 상황에 맞게 정수를 담아야 했다.

광고를 보다 보면 '와~ 저런 생각을 어떻게 했을까?' 싶은 광고가 있다. 반대로 '나도 만들겠다.' 싶은 단순한 광고도 있다. 하지만 실제로는 못 만든다. 힘을 빼는 단순함이야말로 생각 없이 나오지 않는다.

10가지 카피라이팅 강의를 통해 카피의 본질과 다양한 적용 방법을 알게 되니 카피를 만드는 법이 좀 보인다. 앞으로 카피를 더 눈여겨보게 될 것 같다. 

카피가 아닌 다른 글쓰기를 하거나 아이디어를 떠올려야 할 때도 10가지 방법들이 다양한 아이디어를 떠올리는 방법에 영감을 줄 것이다. 

편견을 깨는 반전의 아이디어는 다양한 장르에 영감을 불러오게 한다. 알게 되는 자체로도 흥미롭고 재미가 있다. 나도 몰랐던 내 마음을 광고 카피가 알아줄 때 신기했던 경험이 있다. 

20 자도 되지 않는 글이 베네핏에 충실할 때 스토리가 풍부해지는 걸 보며 카피의 힘을 느끼게 된다. 요리에 손맛 같은 카피의 말맛의 비결을 알게 된다.

요리에는 손맛

카피에는 말맛 

어떤가? 카피라이팅 강의 책을 읽었더니 카피가 하나 뚝딱 나오는 신기한 경험을 하게 된다. 

- 출판사에서 도서를 제공받아 본인의 주관적인 견해에 의하여 리뷰를 작성했습니다.