“예스24 리뷰어클럽 서평단 자격으로 작성한 리뷰입니다.”

인텐트 마케팅 혁명

박세용, 한초롱, 정길선, 권형우

책만/2025.5.13

sanbaram

온라인 쇼핑과 당일배송이 일상화 되면서 소비자들의 욕구를 충족하는 것이 중요하게 되었다. 그래서 상품을 개발하고 쉽게 검색할 수 있게 만드는 것이 무엇보다 중요하게 되었다. 이런 시대의 요구에 부합하는 것이 인텐트 마케팅이다. ＜인텐트 마케팅 혁명＞에서는 “전통적인 광고와 퍼포먼스 마케팅의 한계를 뛰어넘어, 소비자 검색을 통해 솔직하게 드러내는 욕구와 고객 여정을 높은 해상도로 선명하게 분석하여 마케팅 전략을 수립하는 방법을 제시합니다.(p.25)”라고 서문에서 언급하고 있다. 인텐트 마케팅이란 고객 여정 중에 나타나는 소비자의 행동 신호를 분석하여 그들의 의도를 파악하고 이를 제품, 서비스, 콘텐츠, 광고 등 마케팅 활동 전반에 반영하는 전략적 접근 방식이다. 여기서는 마케터가 새롭게 지녀야 할 사고의 틀을 안내한다. 이 책의 저자들은 인텐트 마케팅 전문 기업인 ‘어센트 코리아’의 직원들이다. 저자 박세용은 인텐드 마케팅 전문 기업인 어센트 코리아와 일본의 어센트 네트웍스 공동 창업자이자 대표이사. 역서로 ＜고객이 스스로 찾아오는 브랜드 검색 마케팅＞이 있다. 공저자 한초롱은 국내외 마케팅과 세일즈를 총괄하며, 공저자 정길선은 검색데이터를 통한 고객 접점 전략을 설계하고 있다. 공저자 권형우는 제2사업부 파트장을 맡고 있다. 

＜인텐트 마케팅 혁명＞은 마케터, 브랜드 매니저, 콘텐츠 기획자, SEO 전문가, 세일즈 담당자, 데이터 분석가, 경영진 등 기업의 다양한 직군이 각자 필요에 따라 활용할 수 있도록 각 3개의 파트와 7개 장으로 구성되어 있다. 풍부한 실제 기업 사례와 데이터를 기반으로 한 접근을 통해, 실질적인 실행 전략까지 제공하고 있다. 인텐트 마케팅 특징은 ‘1) 소비자는 이제 브랜드의 광고보다 스스로 찾은 정보를 더 믿는다. 2) 검색 데이터는 소비자의 진짜 고민을 드러내는 가장 신뢰할 수 있는 신호다. 3) 마케팅은 소비자의 ‘필요한 순간과 맥락’을 선점하는 싸움이다.(p.70)’라고 한다. 그렇기에 브랜드는 이성적인 정보뿐아니라, 감성적인 신뢰를 제공함으로써 고객의 결정을 밀어주는 콘텐츠를 갖춰야 한다고 말한다. 

고객을 꾸준히 확보하려면 검색 인텐트에 맞춘 콘텐츠 자산을 쌓아야 한다. 고객은 브랜드가 보여주는 광고보다 스스로 찾아본 정보를 더 신뢰하기 때문이다. “인텐트 마케팅은 적은 인원을 대상으로 하는 포커스 그룹 인터뷰를 통해 소비자를 이해하는 것이 아니라, 소비자의 실시간 행동 신호(검색어, 웹사이트 방문 등)를 분석해 그들의 의도(인텐트)를 파악하고, 이를 마케팅 전략 전반에 반영하는 접근법입니다.(p.195)”이처럼 인텐트 마케팅은 데이터 활용에 브랜딩과 퍼포먼스를 연결함으로써 기존 브랜드 전략의 한계를 극복할 수  있다. 어떤 계기로 소비자가 그 제품을 사야겠다고 생각하는지를 나타내는 것이 CEP이다. 그렇기에 브랜드 캠페인을 통한 CEP강화는 치밀한 전략 수립과 창의적 실행, 지속적 관리가 어우러진 활동이다.성공적인 인텐트 마케팅을 위해서는 고객의 검색 의도를 파악하고, 이에 맞는 기업 메시지를 담은 콘텐츠가 고객이 원하는 시점, 채녈, 방식으로 전달되게 하는 검색엔진 최적화(SEO)가 필수적이다. 

“기존 마케팅이 소비자를 ‘타겟팅’하는 데 집중했다면, 인텐드 마케팅은 소비자가 구매 결정을 내리는 ‘순간’을 포착하고 그 순간에 브랜드를 노출하는 것이 핵심이다. (p.242)” 브랜드 포지셔닝의 핵심은 ‘어떤 이미지인가’가 아니라 ‘어떤 상황을 선점했는가?’이다. 소비자가 궁금해하는 내용이 무엇인지, 그것을 어떤 형식으로 보여줄지 고려하는 것이 인텐트 마케팅에서 가장 기본적인 콘텐츠 전략이다. 수많은 검색어를 클러스터링하고 고객 여정의 흐름에 따라 인텐트를 구조화 하면 직관이 아닌 근거에 기반한 브랜드 포지셔닝, 콘텐프 기획, 미디어 전략을 시작할 수 있다. 

“검색 데이터는 단순한 키워드의 모음이 아닙니다. 소비자의 욕구와 고민, 질문의 흔적이며, 놓치기 쉬운 그들의 진짜 소리를 담고 있습니다.(p.443)” 브랜드를 고려하기 전에 갖는 고민, 제품을 비교하며 나오는 질문, 구매 이후 느끼는 불안까지, 소비자의 가장 민감하고 현실적인 의도가 디지털 상에 낱낱이 기록된 ‘소비자 행동의 원문’, 바로 그게 검색 데이터다. 데이터 분석의 최종 목적은 ‘이해’가 아닌 ‘행동’이다. 그러므로 모든 브랜드는 검색 데이터를 분석하고, 소비자의 고객 여정과 그 맥락에 맞춘 전략을 설계하여 고객이 원할 때 자연스럽게 떠오르는 브랜드가 되어야 한다. “검색 데이터는 이미 충분히 쌓여 있습니다. 이제 남은 것은 이해를 실행으로 바꾸는 여러분의 선택입니다.(p.444)”라고 저자는 강조한다. 마케팅 담당자나 회사 경영을 맡은이에게 권하고 싶은 책이다.

영어가 안되면 xx 스쿨 이라는 광고가 라디오에서 나온다. 음치로 인해 댓글창에 좋은 댓글이 없다. 하지만 머릿속에는 기억에 남는다. 요즘은 이 광고가 없다.(라디오를 듣지 않아서 일까?) 이 광고는, 홍보는 성공한 것일까? 그건 잘 모르겠지만 머릿속에 떠오느는 단어가 있다. "영어가 안된다." 라는 키워드가 머릿속에 쏙 들어가 있기는 하다. 광고는 좀 짜증이 나기는 했다. 

별이 x 개인 침대가 있다. 그리고 여명xxx 도 있다. 저렴한 제작비를 통해서 케이블 TV를 점령하기도 했다. 우리 어머니도 별이 x개의 침대를 구입을 했다. 아무리 좋은 제품도 마케팅이 없으면 팔리지 않는다. 검색창에 침대만 검색해도 관련 제품이 우수수 나온다. 

저자는 온라인 인쇄를 하는 중소기업에 입사를 한다. 회사의 이름은 라쿠스루다. 저의 책을 읽게 되면, 라쿠스루는 최고이며, 저렴하며, 고객이 무엇을 원하는지 아는 기업이다. (일본인은 이렇게 기억 될 것이다.) 매출이 적은 기업을 어떻게 성장 시킬 것인가? 이런 질문이 들 것이다. 

자신을 아는것이 우선이다. 1장인 "마케팅은 왜 실패하는가"를 보면서 지금의 방향과 앞으로 나가야 할 방향을 설정한다. 지금의 고객들은 부족함이 없다. 인쇄 업체는 다양한다. 그러면 라쿠스루를 이용하는 고객은 무엇을 원할까? 여기서 "파레토 법칙"을 이용해 충성 고객의 요구 사항을 청취한다. 

전체 고객의 20%를 차지하는 충성 고객이 80%의 매출을 만든다는 의미 입니다. 파레토 법칙이 모든 경우에 적용되는 것은 아니지만, 대부분은 이와 같은 고객 '치우침' 현상이 발견됩니다. 
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30명에게 한 가지의 질문을 하는 것보다는 그 한 사람에게 30가지 질문을 던지는 편이 더 유익하다는 의미죠. 
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수십 번 혹은 몇 년간 꾸준히 사용하는 사람들에게는 우리 제품을 이용하는 확실한 이유가 있습니다. 
소수에게만 해당하는 것처럼 보이는 이유가 사실은 본래 더 많은 사람에게 전달되어야 할
'진징한 가치'
인 경우가 꽤 많습니다. 

강점과 약점에서 강점을 찾아 가는 겁니다. 라쿠스루는 24시간 운영이 된다는 강점이 있었습니다. 자주 이용하는 고객은 이 점을 좋아하는 겁니다. 일본도 야근이 많나 봅니다. 늦은 시간 인쇄 업체를 찾았을 때 라쿠스루는 언제든 빠르게 응답을 했다고 합니다. 

이는 늦은 시간을 원하는 고객을 타켓으로 잡는 부분입니다. 

세상은 이미 '싸울 곳'을 좁히지 않으면 경쟁이 힘든 시대로 접어들었습니다. 이러한 상황의 변화를 고려하지 않으면 결코 검색 대상이 될 수 없습니다. 예를 들어 단순한 커피가 아니라 '아침에 마실 커피'와 같은 접근이 필요합니다. "커피?"라고 했을 때 바로 떠오르는 제품은 너무나 많습니다. 하지만 '아침에 마실 커피'라고 하면 어느 정도 특정되지 않을까요? 누구에게 전달하고 싶은지, 타깃 고객을 좁히는 것도 하나의 접근 방법입니다. 

타켓을 좁히고 방향이 설정 되었다면, 이제는 실행이 필요한 단계로 접어 들었습니다. 

"2장 비즈니스 성장의 핵심, 브랜드 키워드 검색" 입니다. 브랜드 키워드가 뭘까요? 코카콜라를 예로 들 수 있겠내요. 코카콜라는 전 세계 사람이 모를 수 없습니다. 하지만 8.15콜라는 모르는 사람이 많을 겁니다. 폭을 더 넓혀서 탄산음료라는 큰 항목을 본다면 8.15 콜라는 검색에서 나타나지 않을 수 있습니다. 

브랜드를 키워나가는 부분입니다. 

라쿠스루는 사업 초기 성장 단계에서 '500엔 동전으로 제작 가능한 명함'이라는 상품을 선보였습니다. 이전에는 명함 100장 인쇄에 480엔을 받았기 때문에 가격 면에서 충분히 경쟁할 수 있는 상황이었고, 이러한 가격경쟁력이 소비자들에게 쉽게 인식될 수 있도록, 좀 더 직관적인 금액인 500엔으로 변경했습니다. 
타깃 고객은 창업한 지 얼마 안 되어 아직 충분한 자금이 없는 스타트업 창업자로 삼았습니다. 인쇄 업무에 초점을 맞춰 좁은 영역 내 독점을 노리는 전략이었습니다. 

브랜드를 하면서 이제는 검색 능력을 높여야 하는 부분에 도달하게 됩니다. 3장과 4장을 하나로 보아야 할거 같습니다. 3장 성공 가능성을 높이는 '검색 행동'속 소비자 심리, 4장 브랜드 키워드 검색을 높이는 동영상 광고 

광고를 하기 위한 부분입니다. 동영상을 제작하고 검색을 하게 만드는 부분입니다. 이 책의 표지에 "고객이 스스로 찾아오는" 이라는 부분이 있습니다. 고객이 스스로 찾아 오려면 필요한 부분을 찾아 주는 것입니다. 홍보라는 것이 예전에는 TV와 신문이였다면 지금은 다양한 매체가 등장을 합니다. 

시청자는 어떤 환경에서 우리의 광고를 볼까
TV를 시청하면서 스마트폰도 동시에 보는 시청 방식, 각 미디어에 따른 시청자층, 시간대에 따라 동시에 시청되는 동영상의 종류, 이들은 각기 모두 다릅니다. 따라서 한 번 만든 동영상 광고를 모든 매체에 똑같이 내보내는 방법은 바람직하지 않으며 실제로도 효과가 없습니다. 
원론적으로 말하면 TV 광고용, 유튜브용, 틱톡용 동영상 등으로 목적에 맞게 구분해 제작하는 것이 좋습니다. 

시청자층을 대상으로 한 맞춤 제작이라고 봐야 할거 같습니다. 제품들이 많기 때문에 브랜드화를 하면서 동영상을 만들어가는 것입니다. 연애인을 이용한 홍보에서 잘 못하면 연애인 홍보에 그칠 수 있다고 합니다. 이 점을 주의해야 하는 부분으로 보입니다. 그래서 인지 AI 캐릭터를 이용한 홍보도 이야기가 나왔습니다. 자사 캐릭터를 이용하기도 합니다. 연애인의 리스크로 손해를 보기도 합니다. 

'어떻게 기억되기를 원하는가'를 중심으로 좁혀라
그렇다면 어떻게 해야 1개의 메시지로 압축해 전달할 수 있을까요? 앞서 설명했듯이, 머케팅 전략의 우선순위를 따라야 합니다. 
충성 고객을 조사하고,
가장 전달하고 싶은 타깃 고객이나 어필 하고 싶은 혜택을 좁혀 나갑니다. 
"ㅇㅇ 라면 [ 여러분의 제품, 서비스] " 를 떠올리게 만드는 것을 목표로 삼아야 합니다. 이 목표를 바탕으로 크리에이티브를 만들고, 검색 행동을 이끌어내야 합니다. 

이 책에서는 "인쇄라면 라쿠스루"가 되겠내요. 자신의 기업의 이미지를 찾아가는 겁니다. 

"구매의향을 불러일으키는 것이 최종 목표"라는 사실을 항상 염두에 둡시다. 역서 조금이라도 벗어나서 "구매의향과는 무관하지만 굉장히 감동적인 광고"를 만든다 한들 매출에 영향을 미치지 않는다면 의미가 없습니다. 하지만 구매의향과 무관하게 "멋진 회사로 인식되기를 원한다"는 요구는 종종 있긴 합니다. 

종종 블로그를 어떻게 운영해야 할까?라는 생각을 합니다. 엄청난 능력을 가진 블로거들이 많습니다. 나의 블로그의 정체성은 무엇일까? 양질의 글을 쓰고 있는 것인가? 내가 쓴 글을 보고 누군가 다시 찾아 올 수 있을까? 라는 질문을 해 봅니다. 부족함을 알고 채워 나가야 하는 부분이라고 봅니다. 

기업이나 자영업자들은 부분을 빠르게 채우지 못한다면 없어지게 됩니다. 백종원 선생님이 다녀간 골목식당은 잠시 빤짝 거립니다. 하지만 곧 몇몇 식당은 빛을 잃어가기도 합니다. 홍보를 하지 않아도 찾아가기도 합니다. 제주도의 돈까스 집은 또다른 브랜드가 되었습니다. 더 많은 돈을 벌려고 한다면 체인점으로 돈을 벌 수도 있을 겁니다. 초심을 잃어 버리고 고객이 원하지 않는 음식이 되어버리면 점차 사라지겠지요. 

마케팅의 기본은 좋은 제품이며, 그 좋은 제품을 홍보하여 고객이 행복해 하는 것이 아닐까? 라는 생각을 해 봅니다. 

이 책은 마케팅을 할 때 브랜드 검색이 되는 마케팅이 왜 중요하고 필요한지 이야기한다. 이 책은 마케팅 본연의 정의를 반복해서 강조한다. 그 이유는 시대가 바뀌었기 때문이다. 현재는 모든 것이 풍족한 시대이다. 예를 들어 20여년 전에 비해 지금은 맛있는 음식점이 늘어났으며 편의점 도시락도 커피도 그 수준이 상당히 높아졌고 맛도 좋아졌다. 당시는 휴대전화에 달리 조악한 카메라 기능이 텔레비전 광고의 홍보와 세일즈 포인트가 되던 시절이었다. 그러나 현재는 거의 모든 기종의 휴대전화에 고성능 카메라가 기본 장착되어 있다. 

이처럼 제품이나 서비스가 일정 수준 이상에 이른 오늘날에는 제품 자체를 개선하거나 사용 상황을 한정해 새로운 용도를 제안하거나 매력의 재발견을 시도하는 수밖에 없다. 홍보 활동을 통한 인지도 높이기에만 매달린다면 제품의 차별성을 어필하지 못할 뿐만 아니라 수많은 제품 중 하나로 그저 기억의 저편으로 사라져 버리는 시대이다.

이 책에서 제시하는 브랜드 검색 마케티에서 검색 대상이 되기 위해 가장 중요한 요소는 '팔리는 제품을 만드는 것' 즉 '고객이 원하는 제품을 만드는 것'이다. '고객이 원하는 제품'에는 '포지셔닝을 바꿔서 팔리는 제품', 혹은 '스스로 깨닫지 못한 강점을 재발견하여 팔리는 제품'도 포함될 것이다.

고객이 원하는 제품 만들기란 검색 대상이 되는 제품 만들기이다. 이 책이 이야기하는 것은 단지 동영상 광고에 주력하자는 피상적인 메시지가 아니다. 프로모션만 열심히 하고 타깃 고객을 찾아 메시지를 노출하는 방법을 고민해도 브랜드 키워드 검색 수는 결코 늘지 않는다. 놀랍게도 소비자의 검색 행동은 인지도와 구매의향, 잠재적 니즈를 고스란히 반영하기 때문이다. 검색은 결코 거짓말을 하지 않는다.

오늘날 고객이 행하는 검색과 소비 행동은 떼려야 뗄 수 없는 관계이다. 좋은 제품을 만드는 것만으로 홍보에 힘을 쏟는 것만으로 결코 성공에 이를 수 없다. 모든 것을 종합적으로 고려해 결정해야만 비로소 비즈니스가 성장할 수 있다는 인식이 필요하다. 이 책은 이처럼 비즈니스에서 무엇이 중요하고 필요한지 현실적인 조언을 해주고 있어 자신의 제품을 팔기 위해 고민하는 사람들에게 도움을 주는 책이라 생각해 권하고 싶다.

마케팅 현업 전문가인 저자들은 수년간 축적한 경험을 바탕으로 인텐트 기반의 마케팅 전환 전략을 자세하고 치밀하게 풀어낸다. 

인텐트 마케팅 혁명은  마케팅 이론서를 넘어선 전략적 사고의 도구다.

특히 기획자나 콘텐츠 제작자에게는 ‘디지털 환경에서 고객을 이해하는 프레임워크’를 제공해준다.

단순히 “검색광고를 하자”, “콘텐츠로 접근하자”는 것이 아니라, 고객이 왜 그것을 찾는지를 먼저 고민하라는 메시지가 인상 깊었다. 

책의 내용은 지금 이 순간에도 고객의 눈앞에 ‘보이기’ 위해 고군분투 중인 마케터들에게 가장 실질적인 무기가 되어줄 것이다.

개인적으로 인상 깊었던 점은, 책 전반적으로 다양한 마케팅을 얘기할 때, 

항상 광고주의 관점이 아닌 사용자의 관점에서 사용자의 의도를 읽는 훈련을 유도한다는 점이다.