세리자와 렌의 저서 ＜마케팅한다는 착각＞은 마케팅의 본질을 근본적으로 재고하게 만드는 책이었습니다. 이 책은 우리가 흔히 믿고 있는 마케팅 상식들이 실제로 얼마나 유효한지에 대해 냉정하게 분석하여 이야기해줍니다. 저자는 마케팅컨설턴트로서 수학과 통계 같은 이과적 접근과 심리학, 문화인류학 같은 인문학적 관점을 결합하여 설명합니다.

책은 300편에 달하는 논문과 방대한 데이터를 바탕으로 '감'이 아닌 '근거'로 마케팅 전략을 설계하려는 시도를 담고 있었습니다. 기존 마케팅 서적들이 '차별화'와 '팬층 확보'를 강조해온 데 반해, 이 책은 '반드시 남들과 달라야 할 필요는 없다', '깊게 파고들기보다 넓게 퍼뜨리는 것이 더 효과적이다'는 논리를 근거를 기반으로 설득력 있게 제시하고 있습니다.

세리자와 렌은 마케팅 이론의 근거를 먼저 논하며, 소비자가 정말 그렇게 움직이는지에 대한 질문을 던집니다. 신규 고객과 기존 고객의 중요성을 재고하며, 브랜드 충성도와 차별화에 대한 고정관념을 무너뜨립니다. 특히, 브랜드가 고객 일탈을 얼마나 막을 수 있는지, 헤비 유저와 라이트 유저의 현실을 분석하여, 틈새 전략의 실효성에 대해 의문을 제기합니다.

책은 소비자의 '사고 싶다'는 욕구가 어떻게 만들어지는지에 대해서도 심도 있게 다루고 있습니다. 저자는 소비자에게 긍정적인 인식을 주기만 하면 되는지, 태도가 행동을 바꾸는지, 행동이 태도를 바꾸는지에 대한 질문을 던집니다. 마케팅 전략의 근본에 대해 다시 생각해 볼 수 있는 부분이었습니다.

이 책은 기존의 포지셔닝 중심 마케팅에서 벗어나, '신규 고객 확보'와 '광범위한 시장 접근'의 중요성을 강조합니다.

＜마케팅한다는 착각＞은 마케팅의 본질을 근본적으로 재고하게 만드는 책으로, 마케팅에 관심 있는 저 같은 사람들에게 많은 시사점을 제공하는 책이라는 생각이 듭니다. 마케팅에 관심 있는 분이라면 일독을 권합니다.

천사 전우치 : 직감이 아닌 근거로 밝히는 브랜드의 진짜 성장 공식

악마 전우치 : 직감도 중요한 거 아닌가?

마케팅한다는 착각: 우리가 잘 못 알고 있었던 마케팅의 실체

*출판사에서 도서를 제공받아 작성한 서평입니다.

마케팅 업계에서 20년 이상 통용되어 온 '성공 공식'들이 실제로는 얼마나 공허한 착각이었는지 300편이 넘는 논문과 실증 데이터로 파헤치니 꽤 놀랄 수밖에 없다.

우리가 당연하게 믿어온 마케팅 상식을 근본부터 되짚으며, 흔히 '성공 사례'로 포장되는 마케팅 기법들이 실제 시장에서는 기대에 미치지 못하는 확인할 수 있다. 

마케팅 전략에서 ‘차별화'는 기본 중의 기본이다.

경쟁사와 다르게 보여야 소비자가 나를 기억하고, 결국 내 제품을 선택할 것이라는 믿음이다. 

내가 만든 모든 보고서에서 “차별화”라는 단어는 반복되고 반복되어 없으면 서운할 지경이다.

이는 마케팅이 '성공 사례' 중심으로 회자되기 쉬운 구조에서 비롯된 측면도 있다. 한 번의 캠페인이 성공의 휘날레를 높이면, 필승 전략처럼 여기 저기 복제된다.

하지만 데이터를 보면, 차별화를 인지하고 제품을 구매하는 소비자는 전체의 10%에 불과하다. 대부분의 소비자는 단지 익숙한 브랜드, 자주 본 브랜드를 선택한다. 마케터가 차별화된 메시지를 만들기 위해 며칠씩 고민하더라도, 소비자는 무심하게 눈에 익은 상품을 장바구니에 넣는다.

브랜드 충성도에 대한 믿음도 마찬가지다. 

브랜드에 충성하는 고객이 많아지면 자연스럽게 성장할 것이라는 기업의 희망은 아쉽게 틀렸다. 수십 년간 축적된 데이터를 보면, 헤비 유저의 절반은 1년 만에 멀리 떠나가 버린다. 카테고리 내의 헤비 유저와 특정 브랜드의 헤비 유저는 전혀 다른 존재다. 실제로 성장하는 브랜드는 충성 고객이 아니라, 전체 고객의 80%인 무관심한 사람들에게 도달한 브랜드였다.

전통적인 마케팅 이론에서는 브랜드 충성도가 성장의 핵심 동력이라고 믿어 의심치 않았다. 하지만 저자가 제시하는 데이터는 이러한 통념을 완전히 뒤집는다. 실제 시장 조사 결과, 소위 '브랜드 로열티'라고 불리는 현상은 생각보다 훨씬 불안정하고 예측 불가능한 것으로 나타났다.

이러한 발견은 마케팅 전략에 근본적인 변화를 요구한다. 기존의 충성 고객 확보 및 유지 전략보다는 신규 고객 확보와 광범위한 시장 접근이 효과적인 숫자를 만들어 낸다는 것이다.

오래 전 파레토 법칙(80:20 법칙)을 다룬 책을 읽으면서 저자가 내놓은 인사이트에 감탄을 하며 책장을 넘기던 기억이 난다. 이 법칙에 따라, 많은 기업들이 상위 20% 고객에게 집중하는 전략을 펼쳐왔다. 그런데, 이게 웬일? 실제 데이터를 분석해보면, 이러한 비율은 업종과 브랜드에 따라 크게 다르다고 한다. 더 중요한 것은, 상위 20% 고객군의 구성이 시간이 지나면서 변화한다는 점이다. 작년의 헤비 유저가 올해도 헤비 유저일 확률은 불과 50%에 불과했다.  고정된 충성 고객층에 의존하는 마케팅 전략의 위험성을 적나라하게 보여준다.

고객을 세밀하게 세분화하여 각각에 맞는 차별화된 전략을 구사하는 것이 효과적이라고 여겨져 왔는데 진리라고 믿었던 이 법칙도 처참히 부서진다. 저자는 이러한 접근법이 오히려 마케팅 효율성을 떨어뜨릴 수 있다고 주장한다. 

소비자들의 구매 행동은 생각보다 훨씬 단순하고 예측 가능한 패턴을 따른다. 복잡한 세분화보다는 전체 시장에 대한 광범위한 접근이 더 큰 성과를 가져온다는 것이다. 이는 마케팅 자원을 분산시키기보다는 집중시켜야 한다는 새로운 관점을 제시한다.

신제품 개발과 혁신은 기업 성장의 원동력으로 여겨져 왔다. 하지만 실제 시장에서 신제품의 성공률은 매우 낮다. 대부분의 신제품들이 출시 후 1년 내에 시장에서 사라지는 현실을 감안할 때, 무조건적인 혁신 추구가 과연 효과적인 전략인지 의문이 든다. 유통업계의 매대에서 꾸준한 스테디셀러 그리고 3개월 동안 반짝 하다 사라지는 대다수의 신제품들이 경쟁을 벌이는 광경을 살펴본다면 아무리 눈에 잘 띄는 매대에 산더미 진열을 해도 결국 시간이 흐르면 원래 사전 상품으로 손을 가져가는 고객의 야속한 모습을 목격하게 된다. 저자는 혁신보다는 기존 제품의 품질 개선과 가용성 확대가 더 확실한 성장 전략이 될 수 있다고 주장한다. 소비자들은 새로운 것보다는 익숙하면서도 신뢰할 수 있는 것을 선호하는 경향이 강하기 때문이다.

정교한 타겟팅은 현대 디지털 마케팅의 핵심이다. 

빅데이터와 AI 기술의 발달로 소비자 개인의 관심사와 구매 패턴을 정확히 파악하여 맞춤형 광고를 전달할 수 있게 되었다. 하지만 이러한 정교한 타겟팅이 항상 더 나은 결과를 가져오는 것은 아니다. 

많은 브랜드가 기존 고객을 대상으로 광고하고, 라이트 유저층에 도달하기도 전에 마케팅을 종료하는 문제점이 있다. 이미 브랜드를 알고 있는 고객들에게 반복적으로 노출되는 광고보다는, 브랜드를 모르는 잠재 고객들에게 도달하는 것이 더 큰 성장 효과를 가져올 수 있다.하지만 항상 문제는 마케팅 예산이긴 하지만.

마케팅 효과 측정은 모든 마케터들의 고민이다. 특히 디지털 마케팅의 발달로 다양한 지표들을 실시간으로 추적할 수 있게 되면서, 좋아지긴커녕 오히려 어떤 지표에 집중해야 할지 혼란스러운 상황이 되었다. 공부해야 할 대상도 산더미처럼 늘었다.

단기적인 ROI에만 집중하면 장기적인 브랜드 가치 구축을 놓칠 수 있다. 반대로 브랜드 지표에만 매몰되면 실질적인 매출 성과를 간과할 수 있다. 효과적인 마케팅 측정을 위해서는 단기와 장기, 양적 지표와 질적 지표 간의 균형을 맞추는 것이 중요하다. 하지만 말이 쉽지 꽤 어려운 문제다. 이 대목에서 기업의 오래된 노하우와 새로운 접근법의 밸런스가 중요해진다.

저자는 감정이나 직관이 아닌 데이터와 실증 연구에 기반한 마케팅 접근법을 추구한다. 전통적으로 마케팅은 창의성과 직감에 의존하는 영역으로 여겨져 왔다. 하지만 빅데이터와 분석 기술의 발달로 소비자 행동을 더 정확히 측정하고 예측할 수 있게 되면서, 마케팅에도 과학적 접근법의 적용이 기능해졌다.

결국 가장 효과적인 마케팅은 데이터와 직감, 논리와 감성, 분석과 창의성 사이의 균형을 맞추는 것이다. 근거 기반 마케팅은 기존의 감정적, 직관적 접근법을 완전히 대체하는 것이 아니라, 더 나은 의사결정을 위한 보조도구로 활용하는 마음가짐이 필요하다.

마케터들은 데이터를 맹신하지도, 무시하지도 않는 지혜를 발휘해야 한다. 데이터가 말하는 것과 시장의 현실, 그리고 고객의 진짜 니즈 사이의 간극을 메우는 것이 진정한 마케팅 전문가의 역할이다.



[ 출판사로부터 도서를 제공받아 작성한 리뷰입니다. ]

"사실이 바뀌면 저는 생각을 바꿉니다. 

당신은 어떻게 하시겠습니까?"

20세기를 대표하는 경제학자 케인스가 남긴 말이다. 그러나 아무리 과학적인 증거를 제시해도 변하지 않는 사람은 변하지 않는다. 인간에게는 방어기제가 있기 때문이다. 특히 인지 부조화에 빠진 경우 '모두와 다른 말을 하는 사람'을 부정하는 편이 편하다. 개인적인 성향이 강하고 조직에서 오랜 시간 종사하는 마케팅 같은 분야에서는 더욱 그렇다. 현실(데이터)과 논리가 다를 때 잘못된 것은 논리다. 먼저 그 점을 받아들여야 한다. 그러지 않으면 자신이 익숙한 논리에 현실을 끼워 맞추려 하면서 사실을 왜곡하게 된다. (25p)

《마케팅한다는 착각》은 마케팅 사이언티스트 세리자와 렌의 책이에요.

이 책을 한마디로 요약한다면, "마케팅은 과학이다!"라는 거예요. 저자는 기존 마케팅과 브랜딩에서 당연한 사실로 여겨져 온 개념들을 대규모 데이터에 기반한 실증 연구 결과를 '근거'로 재검토하고자 이 책을 썼다고 하네요. 마케팅 전략을 고민하기 전에 반드시 알아야 할 것은 시장과 소비자에 관한 '사실'과 사업 성장에 대한 '근거'인데, 마케팅 전략이 오히려 성장을 저해한다면 이것은 과학적 측면을 간과한 탓이며 단순한 착각 수준이 아니라 근본적인 오해에서 비롯된 문제라고 지적하고 있어요. 마케팅은 사실과 과학적 증거를 기반으로 이루어져야 한다는 것, 즉 근거 기반 마케팅이라는 접근법이 얼마나 효과적인가를 이 책에서 다루고 있어요. 기존 마케팅 이론들을 부정하는 것이 아니라 데이터에 기초한 새로운 대안을 보여주는 것이 주목적인 거예요. 마케팅 업계에서 당연하게 여기는 일상 업무나 상식이 데이터로 검증해보면 정반대 사실이 드러나는데 그 대표적인 예가 이중 위험의 법칙이므로, 저자는 다양한 측면에서 브랜드 성장에 대한 근거를 살펴봐야 한다고 주장하는 거예요. 이것은 앞서 강조했던, '사실이 바뀌면 생각을 바꾼다.'라는 명제를 증명하는 과정인 거예요.

이 책에서는 '누구에게 WHO', '무엇을 WHAT', '어떻게 HOW' 순으로, 소비자 행동의 규칙성, 제품과 가격의 규칙성, 광고·미디어플랜·크리에이티브·마케팅의 투자 대비 효과에 관한 규칙성을 다루고 있어요. 비즈니스 성장의 핵심 메커니즘은 규칙성인데, 대략적인 경향이나 규칙성을 잘못 이해한다면 아무 의미가 없어요. 마케팅에서 실제로 통제할 수 있는 유일한 요소는 승산, 성공을 높이는 전략이며 정확도가 높은 선택이 좋은 의사결정인 거예요. 따라서 우리가 평가해야 할 것은 매번의 결과가 아니라 그 의사결정이 당시 이용할 수 있는 가장 신뢰할 만한 정보에 근거했는지 여부라는 거죠. 물론 근거만으로 모든 것이 해결되지 않는 것이 현실이며, 근거 기반의 사업 성장을 추진하면서 가장 큰 난관은 사람이라는 점에서 최적의 해답은 현장에서 찾아야 하므로 마케팅 인사이트가 필요한 거예요. 결국 과학적 사고가 답이네요. 내가 알고 있는 당연한 것이 실제로는 당연하지 않을 수 있다는 점, 사실이라고 믿고 있는 것이 실제로는 잘못된 것일 수 있다는 가능성을 고려해야 한다는 깨달음이 성장의 뿌리였네요.

우리 회사는 지금 제대로 된 마케팅을 하고 있는가?

아마 마케터로서 나아가거나 현재 그 위치에 있는 사람들은 자기가 마케팅을 제대로 하고 있다고 생각을 하고 있을 것이다. 매출이 조금씩 늘어나고 경영 상태가 좋아지는 것 같다면 그 방향성이 맞다고 볼 수 있겠지만 처음 론칭한 브랜드가 처음에 매출이 상승되었다가 다시 하락하는 것을 보면서 고민에 빠지게 된다. '과연 제대로 하고 있는 것일까?' 이 책은 그러한 고민에 대해서 한 번 다시 생각해 보는 시간을 갖자고 하는 책이다. 예를 들면, 파레토 법칙(20%가 80%를 지배한다)이라는 공식에 의해서 우리 회사 제품의 '팬'이라고 일컫어지는 사람들만 관리하면 매출이 늘어날 수 있을까? 아니다. 사실 그러한 사람들의 비중은 50%도 채 되지 않는다(매출에) 누군가가 만들어 놓은 법칙만을 가지고 생각하는 마케터들에게 이 책은 바로 그러한 관점의 변화를 요구하고 있다.

우리는 항상 새로운 것에 약하다.

그런데 재미있는 것은 새로운 것을 사더라도 과거에 사용하던 것을 다시 살 확률이 더 높다는 것이다. 물론 아이폰과 같이 제품 자체의 혁신성이 압도적이거나 윈도우95와 같이 인터페이스의 확연한 변화가 있으면 비가역성이 높아질 수는 있다. 하지만 대부분의 경우 기존 제품에서의 변화 거나 모방 수준이기 때문에 새로운 것에 눈길을 한 번 주고 나면 두 번, 세 번 반복을 해야 할 이유가 없는 것이다. 한국에서의 생활가전 모습을 보면 삼성과 LG가 선방은 하고 있지만 어느 누구도 '어떤 제품을 사면 죽어도 삼성이나 LG제품 만을 사야지'와 같은 생각을 가지진 않는다. 그러니 항상 두 회사의 매출은 상당하지만 영업이익의 적다. 경쟁 상태에서만 진행을 하고 있으니 말이다. 그만큼 새로운 것은 잠시, 그리고 기존 것을 계속 추구하려고 하는 고객들의 마음은 잘 바뀌지 않는다. 나 스스로도 변화가 그리 쉽지 않다는 것을 안다.

좋은 결과와 좋은 결정은 다르다.

책에 있는 주사위와 동전 던지기의 비교 내용을 보면서 항상 확률이 유리한 쪽으로 선택을 하는 것이 분명 좋은 결정일수는 있겠지만 좋은 결과로 가져오지는 않는다는 것을 이해하였다. 미국의 트럼프 대통령이 '미국에게 더 좋은 결과를 가져오기 위해서' 관세를 올리고 전쟁의 중재자 역할을 자처하면서 원료 등을 수입하는 것을 보면서 당장 눈 앞의 이득이 있는 미국의 입장에서는 '좋은 결정'이라고 생각할 수 있지만 결과는 생각만큼 제대로 나오지 않는 '나쁜 결과'로 보이고 있는 것이 사실이다. 마케팅에서도 마찬가지다. 항상 안정적이고 좋은 결정이라고 생각은 할 수 있지만, 글쎄... 어떤 결과가 나올까? 생각하지 못한 다른 변수가 나타나는 것도 마케터들은 이미 신물 나게 경험을 해 보지 않았을까?

고객의 마음은 갈대다.

오늘 좋아한다고 이야기를 하더라도 내일은 다른 곳에 가서 구매를 하고 있을 수 있다. 그래서 많은 기업들이 구독형 서비스를 1년 단위로 ㅏ많이 내놓았던 것은 한 번 팔고 더는 돈을 벌지 못하는 이유도 있긴 했으나, 락-인 효과를 위해서 나눠서 낼 수 있도록 한 것도 크다고 본다. 그럼에도 최근의 소비자들은 어느정도의 불편함을 감수할지언정 바꾼다는 것에 대해서 그리 불편함을 느끼지 않는다. 오히려 그러한 불편함이 있으면 오히려 락 아웃 효과가 되어 버려서 해외의 많은 구독 방식의 OTT는 언제든지 나갈 수 있는 통로를 만들어 두기도 한다(물론 일부러 그랬다기보다는 많은 클레임과 고소가 들어와서 그런다는 것은 알고 있다) 고객의 마음을 나는 알 수 있다고? 아니다 우리는 전혀 모르고 있다. 그들 자신들도 자신의 마음을 모르는데(각종 조사 자료를 보면 알 수 있다) 우리가 어떻게 안다고 표현할 수 있겠는가.

마케터에는 반드시 필요한 책.

미국 시장의 경우 개방도 잘 되어있지만 국민들의 소비 성향이 강한곳이라서 언제든 새로운 제품이 들어가는데 무리가 없는 시장이다. 일본 역시 수출입이 모두 일정 이상 가능한 나라인데, 한국의 경우 내수 시장이 상당히 작은 편이다. 시장 자체가 작다는 것은 한편으로는 변화를 주지 않으면 살아남기 힘들다는 의미이기도 하다. 오히려 저런 시장보다 한국의 마케터들은 이런 책을 더 잘 알고 있어야 하지 않을까? 회사가 바쁘다는 핑계로 아무런 공부를 하지 않으면 새롭게 치고 들어오는 다른 사람에게 쉽게 자리를 내줄 수밖에 없을 것이다. 그런 두려움이 조금이라도 있다면 이 책을 집고 완독 할 것을 추천한다.

- 출판사에서 제공받고 객관적인 시각으로 작성하였습니다.

-출판사로부터 책을 제공받아 주관적으로 작성한 글입니다-

우선은 책을 다 읽고 가장 먼저 든 생각은 ”한국의 마케팅 교수들, 그리고 학생등 더 나아가 기업의 마케팅 담당자들은 이 책을 읽으면 과연 어떤 반응을 보일까?“였습니다. 개인적인 생각입니다만, 긍정적인 부문과 부정적인 부문이 대등한(?) 비율로 나오지 않을까라는 조심스런 예상을 해봅니다.

어떤 책이든지간에 기존 통념을 무참히 박살내고(?) 도발적으로 저자의 고유의 색깔을 입힌 논리를 전개하는 책들은 극단적인 평가를 받기 마련입니다. 따라서 이런 책을 쓰는 저자는 기존의 것과 새로운 것 사이의 긴장적인 역학(力學)관계를 만들 수 밖에 없기 때문에, 기존에 것에 대한 공격논리와 자신의 주장에 대한 방어논리가 매우 정교해야 하며, 파괴력있는 혁신적인 자세와 태도를 취할 수밖에 없을것으로 생각됩니다.

도발적이고 자극적인 제목(마케팅한다는 착각)으로 시작합니다. 그럼 기존 마케팅의 접근방법에 대한 공격논리와 자신만의 방어논리가 어떤지 읽어보도록 하겠습니다.

이 책의 결론부터 말하자면, 근거 기반 사고를 통해 사업 성장에서 당연시되던 것들을 다시 살펴보자는 것입니다. 기존 마케팅에 대한 공격논리이자 저자가 독자들에게 기존통념을 깨고 새로운 시각과 관점을 요구하는 핵심은 ”시발점이 된 문제의식들 즉 마케팅 업계의 일상적인 업무에서 당연하게 여겨지는 상식조차 실제로 데이터를 면밀히 검증해 보면 정반대 사실이 드러나는 때가 있다며, 당연시 하는 것에 대한 사실과 근거를 바탕으로 다시 한번 검토해 보라는 따끔하고 불편한 직언“입니다. 이 책의 절대가치이자 매력 포인트인 명제라 생각됩니다. 그래서 이 명제는 상대적으로 본다면 방어논리의 중심인 실제 시장 데이터를 바탕으로, 효과가 검증된 전략만 믿고 실행하자는 전략의 토대인 ”근거 기반 마케팅“을 전개하는 바탕이 되고 있습니다.

특히 도움이 되는 사람과 상황을 이 책은 다음과 같이 제시하고 있습니다. ”소비재/서비스재/내구재 시장의 마케터 혹은 상품개발자, 매출 둔화에 직면한 경영진, 소규모 브랜드를 성장시키는 미션을 맞은 브랜드 관리자, 이를 지원하는 플래너/컨설턴트/크리에이터, 마케팅 입문자/마케팅을 처음 학습하는 사람“ 그러나 이 점은 저자 논리에 대한 일반화의 범용성보다는 제한된 합리성(Bounded rationality)을 보여주는 것이라 생각됩니다.

책의 구성은 저자의 핵심 포인트인 마케팅과 블랜딩에서 당연한 사실로 여겨져 온 개념들을 근거를 바탕으로 재조명하는 체계를 가지고 있습니다. 크게 3부(1부 소비자는 정말 그렇게 움직이는가?: WHO 이전의 문제, 2부 당신의 제품 가격은 합리적인 근거가 있는가?: WHAT 이전의 문제, 3부 단신의 광고는 얼마나 전략적인가?: HOW 이전의 문제)로 나누고 세부적으로 9개의 장으로 전개하고 있습니다.

개인적으로 경영관련 서적을 읽으면서 가장 인상 깊었던 책들의 특징은 “독자를 저격”하는 책들, 즉 통념을 깨뜨리고 새로운 시각을 열어준 책이었습니다. 이 책은 이런 범주에 해당하며 인상 깊은 책이라 생각합니다.

기존의 상식과는 다른, 그러나 무시할 수 없는 관점을 제시하며 새로운 시각을 열어주는 마케팅에 대한 파괴적 혁신(Disruptive innovation) 전략에 근거한 “혁신적인 마케팅 관점 디자이너”로서의 역할을 이 책은 충분히 해낼 것으로 판단되며, 마케팅에 대한 근원적이고 근본적인 고찰, 즉 메타-마케팅의 시각과 관점(마케팅의 인식에 대한 인식 혹은 마케팅의 생각에 대한 생각)은 한국의 독자에게도 많은 시사점을 주는 의미있는 저자의 인사이트라는 평가를 해봅니다.

이 책의 마지막인 “나가며”의 타이틀은 “그러나 근거가 전부일까?”입니다. 저자의 핵심내용을 뒤집는 듯한 역설적인 질문으로 마무리를 하는 의도를 유추해 보는 것은 이 책을 제대로 이해하는 히든카드가 될 것입니다.

“근거에 기반한 마케팅”이 마케터들의 진정한 자세와 태도, 올바른 방향성을 확립하고, 실행을 통해 성공을 거두는데 견고하고 든든한 지침서가 되며, 좋은 책으로 가이드가 되어 오랫동안 함께하길 바래봅니다. 감사합니다.^^*

#마케팅 한다는 착각 #마케팅 #브랜딩 #1인사업가 #마케터 #마케팅전략 #마케팅인사이트

 제품을 판매하기 위해 고객을 정하고 그에 관련된 분석으로 광고와 타켓팅 일련의 행위를 하는 마케팅. 마케팅의 기본은 선택과 집중인데 사람의 기준으로 전략을 세울 때 마케터들은 그릇된 선택을 한다. 팬덤이 있으면 물건이 팔린다, 광고를 하지 않아도 입소문만 나면 저절로 팔린다, 다수의 선택을 지향하면 물건의 판매고가 올라간다, 신제품만이 성장의 기본이다 등 다양한 사례를 바탕으로 마케팅을 행하지만 판매 실적이 좋지가 않은 게 현실이다. 반대로 이에 관련된 다양한 논문과 데이터를 살펴보면 이런 상식들은 통용되지 않고 실무에 전혀 도움이 되지 않는다. 매출을 늘리기 위해서는 이런 입증되지 않은 ‘근거’와 ‘감’이 아닌 데이터와 실질적인 사례, 학술적인 논리를 바탕으로 전략을 세워야 하는 것이 마케팅이다.

 예를 들어 마케터는 구매 빈도를 통해 고객을 헤비 유저와 라이트 유저로 구분한다. 그리고 헤비 유저가 이용 금액이 크며 이를 브랜드의 충성도로 간주해 이들을 대상으로 마케팅을 실시한다. 하지만 이는 구분에서부터 착오를 한 전략이다. 왜냐면 특정 기간 속에서 집계를 했을 때 이용금액이 평균적으로 높은 사람이 헤비 유저라고 간주한 것이 오판이다. 이것은 확률적으로 일어나는 현상이며 열정이나 심리적 변화에 따른 것이라 단정 지을 수 없는 근거이기 때문이다. 이들은 단순히 헤비 유저로 보일 뿐 시간이 지나면 원래의 빈도로 돌아가거나 다른 브랜드로 소비를 바꾸는 것이 현실이다. 이것을 데이터 분석에서는 ‘평균으로 회귀’ 라고 하는 현상이며 새로운 시도에 대한 환기도가 높았을뿐 애착이나 충성심으로 이어짐이 아님을 알아야 경고하고 있다.

 충성도, 팬덤이 중요하지만 실제로 성장하는 브랜드의 고객을 살펴보면 무관심한 사람들 소비의 주를 이루었다. 이제는 마케팅의 근거와 믿음 다양한 측면에서 가치와 기준을 다시 세워야 한다. 책은 사실적인 접근을 위해 모든 것을 근거에 기준해서 전략적 요소를 설명하며 고객의 구분과 충성도, 판매의 차별화 요소인 가격은 합리적인가 묻고 있다. 브랜드가 실질적인 가격으로 세워지기 앞서 대중이 브랜드를 인지하는지 브랜드 중에 구분하고 구매로 이어지는지 말하고 묻고 있다. 그리고 대상의 선정과 고객군의 소비 변화 패턴에 따른 마케팅의 전략과 커뮤니케이션, 엔트리 포인트, 브랜드 설계, 투자수익률 등을 통해 자신의 마케팅은 전략은 이들을 근거로 하는가 말한다.

이처럼 책은 실질적 근거 기반의 마케팅을 누가 무엇을 어떻게 해야 하는지 흐름을 통해 마케팅의 본질을 파악하고 근거에 입증한 전략의 기본요소를 말하고 있다. 전통적인 마케팅의 특이점이나 차별화가 아닌 고객에 대한 이해와 산술적인 소비패턴을 근거를 바바탕으 할 때 과학적인 마케팅 전략을 세울 수 있으며 성장에 도움이 될 것이라 말하고 있다.