/네이버 개인 블로그에 올린 내용과 동일한 리뷰 글입니다/

글로벌 브랜드 컨설팅 회사인 인터브랜드에서 책을 발간했다. 2009년 '장소의 재탄생(디자인하우스)', 2013년 '우리는 어떤 의미를 입고 먹고 마시는가(세종서적)'에 이어서 올해 인터브랜드 한국 법인 20주년을 기념하여 발간한 책이다. 

'평범함을 위대함으로 바꾸는 8가지 코드'라는 부제하에 사람, 스토리, 공간, 아이덴티티 등 8가지 키워드(코드)를 브랜드 관점으로 풀어낸 내용으로, 인터브랜드에서 분기별로 발간하는 브랜드레터의 다양한 컨텐츠들을 재구성 편집하여 한 권의 책으로 내게 되었다.

브랜드에 대한, 제목 그대로 '의미부여의 기술'에 대한 책이다. 아무 것도 아닌 평범한 것들의 의미를 발견하고, 그것에 의미를 부여하고, 그 의미를 차별화하는 순간 그것이 브랜드가 된다는, 그래서 그것이 의미있고 중요하다는 내용이다. 너무나 많은 물건과 정보의 홍수들로 피곤해져 가고 있는 요즘 시대에서 '의미 있는 것들'만이, '의미를 더한 브랜드'만이 살아남을 수 있다는 측면에서 이 책의 '의미'를 찾을 수 있지 않을까 싶다.

이러한 책의 의미에 비해서 책의 내용은 훨씬 구체적이고 어렵지 않다. 그동안 브랜드레터가 다룬 대부분의 컨텐츠가 "Story X Brand", "Space X Brand", "Politics X Brand"처럼 우리 주변에 있는 키워드를 브랜드 관점에서 풀어낸 것들이었기에 이론 위주의 복잡한 개론서나 나와는 동떨어진 것처럼 느껴지는 해외 사례 나열한 책은 아니다. 브랜드 컨설팅 회사에서 실제 브랜드 프로젝트를 수행하는 컨설턴트들이 쓴 아티클 그리고 브랜드 관련 업계에서 의미있는 영향력을 보여주고 있는 분들을 인터뷰하거나 그들의 글을 모은 것들이라 어렵지 않으면서 힘이 제법 쎄다.

특히 개인적으로 가장 의미있다고 여겨지는 컨텐츠들은 인터뷰 기사들이다. "디자인 하우스 이영혜 대표, TBWA 박웅현, 제일기획 김홍탁 마스터 인터뷰, MBC '아빠 어디가' 김유곤 PD, 성신여대 서경덕 교수, ​계원예술대 이남식 총장, 인터브랜드 문지훈 대표" 등 브랜드 업계에서 손꼽히는, 브랜드와 연관해서 큰 가르침을 줄 수 있는 분들의 인터뷰 꽤나 매력적이다.

물론 인터뷰를 제외하고도 신기주 기자, 이장우 박사, 홍석우 칼럼리스트의 의미있는 아티클과 현대카드 디자인라이브러리 담당, 앱솔루트 보드카 브랜드 매니저, 교보생명 홍보 담당 임원, 암웨이의 브랜드 스토리 개발 담당 임원과 함께 나눈 이야기 역시 그 어디에서도 찾아보기 어려운 신선한 내용이라고 할 수 있다.

이렇게 많은 장점에도 불구하고 '브랜드 업계에 몸담고 있는 사람이라면 반드시 읽어야 할 책', '마케터나 브랜드 매니저를 꿈꾸는 청년들에게 일독을 권함', '세계 최대 글로벌 브랜드 컨설팅 회사에서 선택한 브랜드 구루와의 만남' 등으로 맛깔나게, 자신있게 소개하지 하기에는 꽤나 쑥스럽다.

다만 브랜드나 마케팅에 대해서 관심있는 분들 중에서 본인의 삶에, 본인의 커리어에, 본인의 브랜드에 어떻게 의미를 부여할 것인가, 어떻게 가치를 만들어 낼 것인가를 고민하는 분들이 있다면 그들이 생각을 정리하는데 제법 유용한 책이 되지 않을까 한다. 

서문에 선언처럼 들어간 '이제 세상은 의미 있는 것들이 지배한다'는 문구. 너무 공격적인, 단정적인 표현은 아닐까하는 조심스러운 우려도 있었지만, 생각하면 할수록 '의미 있는 것들'이 중요해져 가고, 그래서 어떻게  '의미'를 발견하고, '의미'를 찾아가느냐가 결국은 숙제일 듯.

[의미부여의 기술/엔트리]평범함을 위대함으로 바꾸는 8가지 코드!

지금은 브랜드 시대다. 기업이 브랜드이듯 개인도 브랜드, 학교도 브랜드, 정치도 브랜드다. 자본주의 사회에서 브랜드의 힘은 자본으로, 권력으로 연결되기에 브랜드의 힘은 막강하다. 브랜드의 파워를 우리 모두 인지하고 있을 것이다.

문제는 어떻게 브랜드 화 할 것이냐다.

지금은 ‘브랜드 내재화’시대다. 브랜드 내재화란 임직원들이 브랜드가 지향하는 바를 동일한 생각과 절대적인 믿음을 갖고 따르는 것이다.

브랜드 내재화 단계는 창의적인 워크숍 형태로 진행하는 이해 단계, 브랜드 앰배서더가 되어 직접 브랜드와 관련된 다양한 사례와 활동을 직접 체험하고 가슴으로 느끼는 믿음 단계, 브랜드 가치를 직접 실천하는 행동 단계로 나뉜다.

저자가 말하는 ‘평범함을 위대함으로 바꾸는 브랜드의 8가지 코드!’를 보자.

첫 번째 코드인 ‘브랜드의 완성은 사람이다’.

모든 브랜드는 인간의, 인간에 의한, 인간을 위한 브랜드이기에 인간은 소중한 인적 자산이자 인적 자원이다. 인간은 브랜드의 주체이자 브랜드 운영의 핵심이다.

지금은 누구나 타인에게 비쳐지는 영속적인 이미지가 필요한 시대다. 연구하고 노력해서 자신의 본질을 지속적으로 가치 있게 확장해야 한다.

김수현, 하정우, 박웅현, 제이미 올리버 등은 자신이 곧 브랜드이자 퍼스널 브랜딩이다.

공모전의 여왕인 박신영, 검정고시 출신의 ＜도전!골든벨 ＞우승 소녀였던 꿈 전도사 김수영, 지방대 출신의 천재 광고인 이제석, 모두 지속적으로 연구하고 노력해서 자신만의 브랜드를 구축한 퍼스널 브랜드다.

퍼스널 브랜드를 위해서는 책을 읽고 전문 분야에 대한 연구에 못지않게 직접 사람을 만나고 경험하며 쌓는 지식이 중요하다. 직접 만나기 힘들다면, 소통의 수단인 소셜 미디어 플랫폼을 이용할 수도 있다.

나머지 코드들은 다음과 같다.

책에서는 브랜드를 만들기 위한 유명 기업들의 노력들, 1인 브랜드가 된 이들의 피땀 어린 노고에 대한 이야기들이 들어 있다. 프랑스 여성들에 대한 퍼스널 브랜드 사례도 있다.

지금은 브랜드 시대다.

1인 브랜드든 기업 브랜드든, 모든 브랜드에는 자신만의 특징과 힘이 있어야 한다. 강력한 힘을 가져야 지속가능한 소비를 만들어낼 수 있다. 자신만의 특징과 가치를 살린 개인 브랜드, 참 멋진 말이다.

세상을 의미 있게 바꾸는 브랜드가 되고 싶다면, 방법을 연구하고 노력하고 또 노력해야 할 것이다. 브랜드의 힘은 쉽게 취할 수 있는 게 아니니까. 하지만 파워를 한 번 가지고 나면 노력 여하에 따라 가속성이 붙지 않을까. 퍼스널 브랜드가 되기 위한 고민이 생기는데......

인터브랜드에서 나온 신간 서적이고, 브랜드에 관련한 좋은 인터뷰와 컬럼들이 모여있는 책입니다.

다양한 주제를 브랜드에 연관시켜 브랜드에 대해 다양한 시각으로 고민해보게끔 하는 부분이 있네요.

브랜딩을 공부하시려는 분들께 많은 도움이 될 책이라 생각합니다.

[서평] 의미부여의 기술를 읽으며..

머릿속에서 자꾸 생각하는 것은 압축에 압축을 한 나만의 브랜드를 만드는 것을 몰입하고 있다. 마치 우리나라의 청량리는 고유의 뜻은 청량한 바람이 불어서 청량리라고 한 것을 안다. 하지만 청량리하면 떠오르는 것은 빨간 집이 있으며, 현재에는 랜드마크 및 개발 도시로 의미가 부여 되고 있는 시점이다.

또한, 스타벅스하면 커피, 펩시나 코카콜라를 보면 탄산음료가 머릿속에 그림이 그려지면서 그 의미가 생각이 나듯이 나만의 색깔을 갖추고 의미를 만드는 일에 대하여 다양한 책도 보고 그림도 보면서 아이디어를 샘솟고 있다.

매년 전 세계 브랜드의 가치를 평가하는 세계적인 컨설팅 회사인 ‘인터 브랜드’가 베스트 글로벌 브랜드들의 숨겨진 비하인드 스토리인 의미를 만들어내고 창립 20년 주년을 기념하여서 최고의 브랜드로 살아남는 법을 책을 통하여서 소개한다.

그 책은 바로 ‘의미를 부여 하는 기술’ 책을 출시하게 되었고 이 책을 다양한 업계의 전반의 브랜드 마케팅을 8가지 코드로 선정하여서 가장 트렌드 가깝고 시간이 흘러도 변하지 않을 기법들을 선별하였다.

기억에 남는 부분은 각 기업의 체계적으로 브랜드를 내제화하는 부분에서 공통적으로 3단계를 받는 다는 것이다.

1. 이해
조직 구성원들에게 브랜드가 추구하는 가치와 브랜드 체계를 충분히 설명해 브랜드를 이해시키는 단계로써 처음 들어온 신입사원 또는 브랜드에 대해 충분히 고민할 기회가 없던 직원들에게 꼭 필요한 단계로 본다. 이해를 높이기 위해서 브랜드에 관련된 교육과 워크숍을 통해서 브랜드의 관연도와 참여를 높이는 방법을 설명한다.

2. 믿음
회사가 자랑하는 브랜드 가치를 이해하였다면 두 번째는 가슴으로 느끼는 단계라고 할 수 있다. 이 단계는 다양한 사례와 활동을 직접 체험하고 느낄 수 있는 기회로 무엇보다 임직원들이 직접 느끼는 게 가장 중요하다고 한다. 

3. 행동
머리로 이해하고 가슴으로 받아 브랜드 가치를 직접 행동으로 옮기는 단계 이다. 임직원들이 브랜드 가치 실천하도록 만들기 위해서 쉽게 따라 할 수 있는 가이드라인을 만드는 것이 우선이며, 단기적으로 할 일과 장기적으로 구축해야할 일을 관리자들이 정하여서 성장할 수 있도록 도움을 주어야한다.

PS
브랜드에 대해서 심도 깊게 공부를 하지 않은 점을 알 수 있었고 하루아침에 태어나는 브랜드는 없다는 것을 느끼는 순간이다. 브레인스토밍 등 다양한 아이디어를 모울 수 있는 방법들을 도입하여서 팀원들과 함께 우리에 걸 맞는 브랜드를 구축하는데 힘써야겠다.

브랜드의 길을 묻다

장수 상품 즉 시장에서 오래도록 잘 팔리는 브랜드를 만든 사람들의 이야기를 소개하고 있다. 매년 전 세계 브랜드의 가치를 평가하는 컨설팅 회사 '인터브랜드'가 책을 통해 글로벌 기업들이 평범함을 넘어 위대함으로 그 의미를 만들어내는 기술과 치열한 경쟁에서도 최고의 브랜드로 살아남을 수 있는 방법 등을 설명한다.

우리들은 일상에서 특별한 의미를 느끼고 싶어 한다. 그래서 젊은 청춘들은 각종 이벤트를 즐긴다. 만난지 100일, 첫 번째 키스 기념일 등 별의별 이벤트로 무기력한 삶을 새롭게 포장하면서 활경을 찾는다. 상품을 공급하는 판매자들도 예외가 아니다. 삼삼데이, 빼빼로데이 등의 특별한 날을 제정해 판매촉진에 열을 올린다. 이렇게 우리들은 의미의 매력(?)에 쉽게 빠져든다. 그리고 추종한다.

곁에 가까이 두고서 입고 먹고 마시는 그 모든 것이 자신의 삶에 특별함을 추가하는 무언가가 되어버렸다. 출근길에 아껴둔 비싼 넥타이를 맬 때 왠지 곧 행해질 프레젠테이션에서 성공을 예감케 한다든가, 중요한 계약 체결일에 유명 브랜드 만년필을 휴대할 때 뭔가 우쭐함을 느끼게 한다.   

이 책은 코카콜라를 마시는 것, 맥도날드 햄버거를 먹는 것, 에르메스를 입는 것, BMW를 타는 것 등은 어떤 의미를 갖는지를 해석하면서 글로벌 기업들이 현대 소비자의 삶에 어떤 영향을 미치는지를 분석했다. 사람, 이야기, 제안, 공간, 정체성, 시간, 네트워크, 정치 등 핵심적인 코드 8개를 선정해 브랜드 가치의 중요성을 느낄 수 있도록 한다.

"Brands have the power to change the world"

1983년 설립 이래로 리츠칼튼 호텔은 럭셔리 호텔 분야에서 남다른 서비스로 명성을 누려왔다. 이 호텔이 차별화된 서비스로 유명해진 배경에는 특별한 노력이 있었다. 호텔의 모든 임직원은 럭셔리 브랜드가 추구하는 방향을 명확하게 이해하고 이를 실천해왔다. 특히, 메이드들의 서비스는 이를 확실한 위치로 올려 놓았던 것이다.

본디 브랜드의 기원은 소나 양 등의 가축에게 낙인을 찍어서 자신의 소유권을 표시하는 행위에서 시작되었다. 또 동물뿐만 아니라 노예제도 시절엔 노예에게 이 낙인을 찍기도 했다. 2010년 미국에선 이혼남 마크 시먼스가 18세 딸, 15세와 13세 된 두 아들 등 모두 세 자녀에 대한 부모의 소유권을 표시한다며 SK(Seamand’s Kids)라는 낙인을 찍어 재판정에 서는 황당 사건도 있었다.  이 소유권 낙인이 금세기에 들어서는 자신의 가치관, 소신, 그리고 개성을 표출하는 방식으로 진화해왔다.

앞서 리츠칼튼 호텔의 사례처럼, 서비스의 중요성을 강조하는 것을 넘어 직원 한 명 한 명의 마음속 깊이 이를 새기는 경우는 흔하지 않다. 이런 모습을 가리켜 '브랜드가 내재화되었다'고 말한다. 리츠칼튼이 지향하는 브랜드, 즉 최상의 서비스를 진심으로 믿고 따르는 것을 의미한다. 

브랜드 내재화內在化

첫 번째 단계, 이해

두 번째 단계, 믿음

세 번째 단계, 행동

지금은 브랜딩 시대

퍼스널 브랜드가 톰 피터스에 의해 세상에 알려진 지 15년이 흘러 이젠 자신의 이름이 해당 분야를 대표하는 고유명사가 되었다. 세계적인 스타 셰프 제이미 올리버는 '15분 레시피'를 개발했다. 이처럼 남들과의 차별성을 가지고, 짧은 설명으로도 자신을 어필할 수 있는 강력한 무언가로 무장하는 것이 바로 퍼스널 브랜딩이다. 하지만 성공한 사람보다 고전하는 사람이 더 많다.

왜 그럴까? 이는 본질을 잃었기 때문이다. 그렇다면 본질을 찾기만 하면 될까? 아니다. 계속 연구하고 노력해야만 성공할 수 있다. TV 드라마 ＜광고 천재 이태백＞의 실제 모델인 이제석은 지방대 출신으로 광고 일을 하고 싶었지만 한국에서 무시당하기 일쑤였다. 그러나, 그는 포기하지 않고 뉴욕으로 가서 공부를 계속하면서 국제 공모전에서 수상함으로써 자신의 브랜드를 구축하는데 성공했다.

인터브랜드에서 발표하는 세계 100대 브랜드 리스트에서 매년 상위 자리를 지키고 있는 코카콜라, 맥도날드, 구글 등은 소비자의 뇌리에 강하게 각인되어 있는 셈이다. 또 핫 플레이스로 선택받는 뉴욕, 런던, 파리 등과 같은 도시들도 고유의 아이덴티티를 강화함으로써 비로소 가능했다.

세계적인 마케팅 전략가 잭 트라우트와 알 리스는 ＜포지셔닝＞에서 '최초의 브랜드'가 되라고 말한다. 그러나 최초의 브랜드가 될 기회를 잃은 수많은 브랜드에도 아직 기회는 충분히 있다. 왜냐하면 앞으로 시장을 선도하는 브랜드는 '최초의 브랜드'가 아니라 '팬이 많은 브랜드', 즉 팬덤이 큰 브랜드가 될 것이기 때문이다. 포스트 디지털 시대의 소비자는 수용자인 동시에 막강한 파워를 가진 브랜드 전파자다. 고객을 팬으로 바꾸는 출발점은 브랜드 스토리다. 스토리를 통해 브랜드를 이해하고 공감할 때 충성심 높은 팬이 된다. 팬은 애정을 갖고 브랜드를 지지하며 자발적으로 전파한다. 팬덤이 왜 중요할까? 소비자 즉 고객은 실망하면 돌아서지만 팬은 실망하더라도 쉽게 돌아서지 않기 때문이다. 사람들의 마음을 움직이는 스토리의 가치는 점점 더 중요해지고 있다.

 

 

경기도 가평, 북한강에 위치한 자라섬은 무인도다. 2004년, 국제적인 재즈 페스티벌이 처음 열린 이후 벌써 10회를 거치며 누적 관객 수가 144만 명에 달한다. 사실 이곳은 질퍽한 진흙땅으로 애초 관광지도 아니었고, 음악을 공연할 소극장이 있을 리도 만무했다. 이 페스티벌을 기획했던 인재진 총감독은 청정 자연에서 음악을 동시에 맛볼 수 있는 자유와 낭만을 이야기하면서 관광객들에게 다가갔다. 매년 10월 초 사나흘에 걸쳐 열리는 축제가 자라섬을 상징하는 지역 브랜드 스토리로 자리잡으면서 긍정적인 영향까지 만들어낸다. 이제 젊은이들이 즐겨 찾는 캠핑장으로도 인기를 끌고 있는 것이다.

 

"가족들이 공기 좋은 섬의 보송보송한 풀밭에 자리를 잡습니다. 부부는 준비해 간 바스켓에서 신선한 간식과 맛있는 와인을 꺼내고, 아이들은 털이 고운 강아지와 까르르 웃으며 뛰어놉니다. 어디선가 흘러나오는 재즈 음악은 가족의 즐거운 시간을 더욱 풍성하게 채우죠" - 인재진 

 

JIJF 오프닝 무대(2014년 10월 3일)

 

 

대체불가능한 그 무엇을 제안하라

패스트푸드 산업의 핵심은 '맛있는 음식을 간편하고 빠르게 전달하는 것'이다. 햄버거를 대표하는 패스트푸드 업체 맥도날드는 'Simple Easy Enjoyment'라는 브랜드 프로포지션을 가졌는데, 맥도날드를 이용하는 그 자체를 즐기게 하겠다는 의미를 담고 있다. 이는 맥도날드의 매장 환경 구축, 메뉴 구성, 직원 교육 등 모든 활동에 영향을 미칠 뿐 아니라 최상의 서비스를 유지하는 기본적인 모티프가 되고 있다.

 

'지피지기 백전불태'

 

기원 전에 기록되었던 ＜손자병법＞에 나오는 이 말이 지금까지도 회자하는 이유는 뭘까? 말은 참 쉬운데, 이를 지키기가 참 어렵기 때문 아닐까. 브랜드 프로포지션도 마찬가지다. 쉽게 정의할 수 없는 개념이지만, 이를 제대로 수립햇는지 확인할 수 있는 유용한 질문은 있다.

 

고객들과 충분한 연관성을 가졌는가?

경쟁 브랜드와 차별성을 가졋는가?

얼마나 매력적으로 전달하고 영향력을 가질 수 있는가?

모든 브랜드 활동에서 신뢰할 만한가?

 

스스로 브랜드가 되겠다는 자신감과 되고 싶다는 꿈에서 출발한 공병호경영연구소의 공병호 소장, 그는 1년에 평균 삼사백 권의 책을 읽고 많은 책을 출간한 인물로 유명하다. IMF라는 경제위기를 겪으면서 평생 직장이라는 공식이 무너지면서 수많은 직장인들이 길거리로 내몰리자 그는 자기 경영, 즉 자기계발을 통해 유능한 사람으로 자리매김할 것을 강조했다.

 

자기 경영이란 '계속해서 사회가 요구하는 쓸모 있는 사람으로 포지셔닝하는 것'이다. 유년 시절을 지나 대학 생활, 사회 초년생, 사오십대 간부 또는 지도자에 이르기까지 사회적 삶을 어떻게 웰에이징Well-aging하고 웰다잉Well-dying할 것인지에 대한 답을 찾는 것이다. 이를 위해선 포지셔닝을 잘할 수 있는 능력과 방법이라는 도구를 체계적으로 준비해야 한다. 그 도구를 만들기 위해서는 전략과 전술 수립, 지식 습득, 실행력을 키워야 한다.

 

학업을 막 마치고 세상에 나온 젊은이부터 직장 생활이 어느 정도 안정 궤도에 진입한 사람에 이르기까지 우리 모두가 고민하고 생각을 가다듬어서 행동으로 옮겨야 할 일이 바로 '자기 경영'이다. - ＜공병호의 자기 경영노트＞ 중에서

 

 

모든 일상은 공간이다, 공간에 주목하라

 

우리의 모든 일상은 공간에 담긴다. 여기, 저기, 그리고 거기에. 이름하여 생활공간, 쇼핑공간, 식사 공간, 문화 공간, 그리고 모두를 합친 복합 공간 등에 말이다. 공간은 결국 사람을 향해 있고, 사람들로 채워지고, 사람들과 함께 발전해나간다. 이것이 바로 우리가 공간에 주목해야 하는 이유이다.

우리는 늘 오감을 통해 공간을 경험한다. 환경을 인지하는 데 시각이 차지하는 비중이 커서 흔히 공간을 바라본다고 하는데 사실은 바라보는 동시에 냄새 맡고 듣고 만진다. 공간은 무게와 밀도를 지닌 존재처럼 다가오기도 하고 감동의 전율을 느끼게 하는 힘을 갖고 있기도 하다. 은유적으로 표현하자면 공간은 단순한 공기의 집합체가 아니라 우리 몸과 소통이 가능한 존재다.

 

 

100년 된 과자공장을 리모델링한 미국 뉴욕 첼시마켓, 과거의 역사와 원형을 고스란히 간직하려는 뉴욕시민들의 마음이 느껴지는 곳이다. 1997년 4월에 오픈한 이곳은 각종 식재료의 보고寶庫다. 허름한 빨간 벽돌 건물 안으로 들어서면 신천지가 펼쳐진다. 유명한 오레오 쿠키가 첫 탄생했던 나비스코사社의 공장이었다.

 

서울의 옛 동대문운동장 자리에 새롭게 들어선 초현대식 건물 동대문디자인플라자DDP는 거대한 UFO 형상을 띄고 있어 수많은 외국 관광객이 찾는 명소이다. 특히, 세계적인 여성 건축가 자하 하디드가 디자인한 건축물이라 더욱 유명세를 탄다. 하지만 이곳은 300년이 넘는 전통을 지닌 동대문시장터였고, 한국 최초의 근대 체육시설이 있었던 곳이라 과거의 원형이 사라진 지금의 모습이 많이 아쉽기도 하다.

 

우리들이 살아가는 도시는 삶의 속도보다 훨씬 더 빠르게 변화한다. '발전'과 '효율'이라는 명분 앞에 모든 것이 희생된다. 그 엄청난 속도에 우리들의 기억이 송두리째 뽑혀나가는 아픔을 감수할 수밖에 없다. 핀란드 건축가 유하니 팔라스마는 "건축은 무한한 시간을 품고, 시간의 흐름 속에 우리를 거주하게 만들어야 한다"고 말했다.

 

 

보이는 것이 전부가 아니다

 

생텍쥐페리의 ＜어린왕자＞에는 이 말이 나온다. 이는 사람이나 물건이나 보이지 않는 부분이 더 중요하므로 겉모습만으로 판단하지 말고 내면에 무엇이 있는지 살피라는 교훈을 담고 있다. 한편으로 이 말은 안 보이는 부분을 판단하는 것이 얼마나 어려운지를 암시하는 셈이다. 우리는 대개 대상의 진실성을 눈에 보이는 것을 바탕으로 판단하고 좋고 싫음도 결정하기에, '보이는 것이 전부'라고 말할 수 있다. 이 얼마나 아이로니한가?

 

브랜드 홍수의 시대다. 그럼에도 어떤 브랜드는 명확한 브랜드 아이덴티티로 카테고리를 대표하는, 문화를 상징하는 아이콘이 되는가 하면, 어떤 브랜드는 요란한 광고에도 불구하고 쉽게 잊히기도 한다. 아이덴티티란 '자기다움'으로 정의하는 정체성을 말한다. 이를 어떻게 실행하고, 유지하느냐가 관건이다.

 

투명한 유리병에 Absolut Vodka라고 박힌 음각 라벨, 이는 앱솔루트 보드카다. 1979년 미국에 진출하면서 세계시장에 처음 소개된 후 30년 동안 일관된 브랜드 아이데티티 활동을 펼치며 차별화된 브랜드 포지셔닝을 구축했다. 'Be Bold, Dare to Challenge'를 브랜드 철학으로 내세워 탄생 초기부터 명확한 아이덴티티를 정립해왔다. 특징적인 병 모양, 투명한 음각 라벨 등 기존 사람들이 가진 편견, 관습, 틀을 깨는 시도를 했다.

 

   

마케터 입장에서 소비자들의 니즈를 반영하기 위해서는 그들이 원하는 것이 무엇인지 알아야 하는데 소비자 자신도 그것이 무엇인지 모르는 경우가 있다. 앱솔루트 보드카는 새로운 시도를 통해 소비자들에게 '이런 브랜드도 있구나'라는 인식을 가질 수 있게 제시하려고 노력한다. 그래서 그들은 내부적으로 "기존의 룰을 깨야지만 새로운 룰을 쓴다"고 말한다. 그들의 이유  있는 고집을 느낄 수 있다.

 

 

카페베네와 '카페 드 플로르'의 차이는 뭘까?

 

카페 드 플로르는 1890년에 개점한 역사적인 공간으로 파리6구 생제르맹 거리에 위치한 커피숍이다. 카뮈, 에디트 피아프 등 수많은 지성인들과 예술가들이 찾았던 아지트같은 곳이다. 이에 반해 카페베네는 서울에서 시작해 4년만에 한국 전역으로 퍼진 그리고 미국, 중국 등 해외까지 진출한 커피숍 브랜드다. 그렇다. 뚜렷한 차이는 바로 브랜드의 영속성을 대변하는 '시간'에 있다.

 

장수 브랜드에 속하는 브랜드들은 시간을 자기편으로 삼아 세대를 초월해 번성해왔다. 히스토리에 기대지 않는다고 해서 브랜드의 실패를 의미하는 것은 아니다. 장수하면서도 의도적으로 히스토리 외에 다른 변수로 고객의 마음을 얻는 브랜드도 많다. 다시 말해 그것은 옳고 그름이나 좋고 나쁨을 따지는 것이 아니라 어떤 부분에서 차별점을 두는지의 문제다. 계속 진화하고 변화해야 하는 테크놀로지 브랜드들이 이 영역에 속한다고 볼 수 있다.

 

미대 출신으로 스물일곱에 사업을 시작한 디자인하우스의 이영혜 대표는 1987년 ＜행복이 가득한 집＞이란 잡지를 발간했다. 그녀는 안목에 대해 이렇게 말한다. "누구나 타고난 안목이 있지만 경험과 훈련을 통해 개발한 것에는 미치지 못한다. 밤하늘의 별을 본 적 없는 사람에게 어떻게 '별같이'라는 시구로 감동을 전할 수 있을까. 경험에는 변명이 통하지 않는다. 켈리 백을 살 돈이 없다는 핑계를 댈 것이 아니라 시간을 내서 에르메스 매장에 놀러 가고, 계절마다 한발 앞서 변하는 쇼윈도를 눈여겨봐야 한다. 책을 읽고 그림을 보고 음악을 듣고, 무엇이든 직접 경험해봐야 내 것이 될 수 있다. 좋은 것을 보지 못한 사람에게는 좋은 것이 설득되지 않는다"

 

 

브랜드의 길을 묻다

 

1994년, 비로소 한국에도 브랜드에 대한 관심이 생겨나기 시작했다. 소위 대기업만의 전유물이었던 브랜드와 브랜딩이 이십년이 지난 지금은 모든 기업들의 핵심 역량으로 자리 잡았다. 책은 마지막으로 한국을 대표하는 브랜더 이남식 계원예술대학교 총장, 제일기획 김홍탁ECD, 인터브랜드 코리아 문지훈 대표 등으로부터 향후 브랜드가 나아갈 길을 묻고 있다.

 

(문)브랜드란 무엇인가? 브랜드를 어떻게 정의하는가?   

브랜드란 변화를 일으키기 위한 도구다. 브랜드를 통해 고객은 변화를 경험한다. 브랜드 디자인 측면에서 보면 요즘은 작은 디자인Small Design이 아닌 큰 디자인Big Design을 중요하게 여기는 시대다. 즉 보기에 좋은 디자인뿐 아니라 실제로 성과를 창출하고 변화를 일으키는 디자인이 진정한 브랜드 디자인이다. - 이남식

 

 

(문)오랫동안 사랑받는 브랜드의 비결은 무엇이라고 생각하는가? 

나이키의 브랜드 철학은 'If you have a body, you are already an athlete'이다. 나이키는 지금까지 광고를 통해 제품을 사 달라고 말한 적이 없다. 그 대신 우리를 뒤게 만든다. 그저 누구나 운동선수가 될 수 있다는 브랜드 철학을 그대로 보여주고 동기를 유발할 뿐이다. 이처럼 브랜드의 본질을 추구하고 브랜드 철학이 공고히 자리 잡으면 장수하는 브랜드가 된다. - 김홍탁 

 

 

특별한 브랜드로 거듭나는 마법, 바로 의미부여

 

과거에 급제한 인재들은 많지.

하지만 판서 정승까지 오르려면 뭔가 특별한 이야기가 필요해. - 영화 ＜방자전＞중에서

 

우리는 이미 많은 곳에서 특별한 브랜드들이 세상을 의미 있게 바꾸는 것을 목격했다. 또 새로운 의미를 가진 브랜드들로 인해 세상은 조금 더 흥미진진하게 변할 것이다. 이 세상 모든 브랜드가 의미를 가지는 한, 그리고 사람들이 그 의미를 읽으려는 한 브랜드가 세상을 바꾸는 현상은 결코 사라지지 않을 것이다.

실로 공감의 시대이다. 마음에 다가오는 좋은 글이나 사진을 보면 나도 모르게 ‘좋아요’ 버튼이 어디에 있나 찾게 된다. 차갑고 삭막해 보이는 IT 분야의 광고에 ‘가족’의 따스한 이야기가 담기자 많은 이들의 공감을 얻었다. 많은 공감을 얻어 유명해지면 누구에게나 통하는 하나의 ‘브랜드’가 된다. 돈이든 시청률이든 ‘브랜드’가 되어 소비를 끌어내기 위해서는 사람들의 특성이 어떠한지 잘 알고 있어야 할 것이다.

이 책은 ‘브랜드’의 완성은 사람이며, 사람들은 이야기를 좋아한다는 것 등 여러 가지 팁을 알려주며, 실제 이름만 들어도 아는 유명한 사람들과의 인터뷰를 바탕으로 ‘평범함을 위대함으로 바꾸는 8가지 코드’를 소개한다. 표지를 봐서는 외국 도서의 번역본으로 생각했는데, 읽다보니 아니었다.

‘사람을 향합니다’로 잘 알려진 SK 텔레콤 기업광고의 숨은 주역인 박웅현 ECD, ＜행복이 가득한 집＞으로 많이 알려진 디자인하우스, 국내 최초로 산속에 위치한 뮤지엄인 뮤지엄 산, 앱솔루트 보드카를 만드는 페르노리카 회사, ＜아빠! 어디가?＞의 김유곤 PD, 위키트리의 공훈 대표, 한국 홍보 전문가 서경덕 교수 등 들어 본 적 있고 만나보고 싶은 사람들과의 인터뷰가 소개되고 있다.

기업에서 홍보, 마케팅 등의 역할을 맡아 일을 하는 사람은 물론 개인 블로거, 1인 기업으로 하나의 ‘브랜드’가 되기를 꿈꾼다면 꼭 읽어두면 좋을 책이라 생각된다.

이  책'의미부여의 기술'에는 오래도록 잘 팔리는 시장에서 오래도록 잘 팔리는 브랜드를 만든 사람들의 이야기를 담은 경제경영서이다.

과거에는 ‘브랜드’라고 해야 어떤 제품을 부르는 하나의 상표에 지나지 않았다. 하지만 그만큼 제품과 인물에 의미를 부여하는 브랜드가 중요해졌다. 하지만 이제는 시장이 ‘잘 만드는 것’을 넘어 ‘어떤 의미를 부여하여 다른 브랜드와 차별화되도록 할 것인가’로 관점을 바꾸고 있다. 저자인 '인터브랜드'는 매년 세계 브랜드의 가치를 평가하는 컨설팅회사로 최고의 브랜드로 살아남는 법을 밝히고 있다.

책은 상품을 넘어 의미가 된 베스트 글로벌 브랜드를 분석 공통점을 찾고 그들으 경쟁 우위를 집중적으로 분석하여 밝혀낸 의미부여기술의 핵심으로 PEOPLE, STORY, PROPOSITION, SPACE, 등 모두 8가지 카테고리를 두고 세밀하게 분석하고 있다.

의미를 부여하는 브랜딩이란 브랜드에 의미를 심어주는 과정으로 의미부여의 기술의 첫번 째를 사람으로 꼽고있다. '사람'과 관련된 다양한 우리의 의미부여프로젝트들이 지적 호기심을 자극하고, 브랜딩의 방향성을 잡는데 도움을 주고 있다. 두 번째로는 스토리텔링 능력을 꼽고 있다.

브랜드세계에서 차별화된 스토리로 생명력을 얻은 브랜드가 고객들 마음속에 강력하게 각인된다는 사실을 알 수 있다. 세번 째는 대안적 선택이 없는 '바로 그것'으로서의 의미있는 브랜드를 만들기 위한 총체적가이드인 포지셔닝을 능가하는 '프로퍼지션'에 대한 설명이다. 다음으로는

'공간'에 대한 의미해석으로 과거에 오레오쿠키로 유명한 나비스코사의 공장을 개조해 만든 첼시마켓, 흉물이던 화물운송용 철도를 재개발해 도심속자연을 느낄수있도록 꾸민 하이라인파크, 9ㅣ.11현장을 추모의 장으로 만든 9.11메모리얼, 동재문디자인플라자(DDP)등의 사례를 들어 공간의 확대재생산에 대한 이야기도 들려준다.또한 세상을 바꾸는 빅씽크(Big think)와 쓰레기통에 던져진 아이디어, 내용물만 덜어내고 구겨져 버리는 일반 깡통과 명작이 된 앤디 워홀의 ‘캠벨 수프 캔’ 등은 모두 한 끗 차이이며, 몇 가지 코드의 있고 없음의 차이일 뿐이라고 강조하고 있다.

브랜드가 어떤 의미를 담고 있는 지는 브랜드의 라이프 사이클과 소비자의 라이프스타일, 브랜드의 시장점유율에 지대한 영향을 미친다. 그러므로 한 제품의 브랜드를 만드는 기업뿐 아니라 브랜드를 소비하는 쇼퍼는 브랜드의 의미에 대해 간과해선 안 된다. 는점이 특히 인상적인 책이었다..

우리는 고정된 사실 보다는, 하나의 이야기를 좋아한다. 비단 지금의 우리들 뿐 아니라, 인류는 훨씬 오래전부터, 이야기를 좋아했다. 그리스. 로마 신화만 보더라도, 사람들이 얼마나 이야기를 만들어 내는 걸 좋아했는지, 세삼 깨닫게 되니 말이다. 현대에 들어서는, 이제 그리스. 로마 신화나, 단군 신화, 삼국 유사 속 많은 이야기들은 우리들의 관심을 벗어나게 되었다. 그리고 새로운 이야기가, 우리들 머릿속에 가득 차기 시작했다. 바로 다양한 '브랜드'들의, 그들만의 이야기들 이다.

이 책에서 삼성과 애플을 비교하면서, 재밌는 비유를 쓴다. 삼성은 user들을 만들지만, 애플은 fan을 만든다는 것 이다. 삼성은 스토리가 없고, 애플은 스토리가 있다고 극단적으로 비교하고 싶진 않지만, 스토리면에서 애플이 삼성에 비해 커다란 우위를 점하는 것 만은 확실하다. 그리고 이런 스토리가 fan을 만든 것 이다. 이 책에는 이외에도, 샤넬, 교보문고 등, 다양한 기업들을 예로 들면서, 그들이 어떻게 스토리를 만들었는지, 제대로 된 브랜드가 만들어지기 위해선 어떻게 해야 하는지에 대해, 자세히 설명을 해 주고 있다.

브랜드는 어느새, 우리들의 삶의 일부가 되었다. 단순히 우리들이 이용하는 물건들 이상으로, 이 책에서 얘기 하 듯, 정치에 있어서도 이제 '브랜드'가 대선을 좌우하는 커다란 키워드가 되어 버린 것 이다. 모든게 브랜드화가 되고, 스토리를 가진다는 것이, 역사적인 흐름으로 보았을 때는 분명 바람직한 현상일 것 이다. 모든 걸 표준화 하고, 평균화를 지향하던 지난 20세기에, 한명의 '개인'은 제 아무리 독특한 스토리를 가진다 해도, 거대한 기업에, 거대한 자본 속에서 늘 억압을 당하고, 빛을 보지 못하고만 있었다. 하지만 이제는 개인이, 거대한 자본을 상대로, 거대한 기업을 상대로, 싸워볼 만하게 되었다. 이것이 바로 브랜드의 힘이고, 자본이, 물품이 아닌 '사람'이 '브랜드'가 되었을 때 가지는, 막강한 힘이 아닐까 싶다.

나는 '나'라는 사람에게, 어떤 의미를 부여하고 싶은가. 이 책의 제목을 보며, 마지막으로 드는 하나의 의문이었다.

어떻게 의미를 부여하느냐에 따라 아무 것도 아닌 것이 될 수도 있고, 어마어마한 가치를 지닌 것이 될 수도 있다는 것을 요즘들어 많이 느끼게 된다. 별 것 아닌 것 같은 생각이 들다가도 스토리텔링으로 풀어나가는 가치를 전해들었을 때, 비로소 새롭게 보이는 경우도 있다. 그런 생각으로 브랜드의 힘을 알아보고자 이 책을 읽게 되었다. 평범함을 비범함으로 바꾸는 8가지 코드를 이 책 『의미부여의 기술』을 통해 배워보는 시간을 가지게 되었다.

이 책은 국내외 브랜드 전문가 50여 명으로 구성된 인터브랜드가 집필한 책이다. 1974년에 설립되어 세계 최대 마케팅 커뮤니케이션 그룹인 옴니콤 소속의 글로벌 브랜드 컨설팅 회사. 정교하고 체계적인 전략 수립 및 분석, 세계적 수준의 디자인을 통해 브랜드 가치 창조와 관리에 기여하고 있으며 지난 40년간 세계적인 기업들의 브랜드 컨설팅 미션을 수행해왔다.

이 책은 총 8가지 코드를 다루는 것으로 구성된다. People, Story, Proposition, Space, Identity, Time, Network, Politics 이렇게 여덟 가지 코드를 다루며 이야기를 펼쳐나간다. 전체적으로 다양한 예시를 통해 이해의 폭을 넓히고, 편안하게 훑어볼 수 있는 책이다. 이런저런 다양한 사례를 보면서 스쳐지나간 브랜드를 다시 떠올려보기도 하고, 다시 주시해보기도 한다. 브랜드라는 것이 동떨어진 세계에서 보게 되는 그 무엇이 아니라, 이미 우리 생활 속에서 흔히 보게 되는 것임을 깨닫게 된다. 사람들 또한 브랜딩을 하는 시대, '나'가 스스로 브랜드가 되고 내 브랜드가 나를 이끄는 퍼스널 브랜딩에 대한 이야기도 흥미롭다.

특히 '사람들은 이야기를 좋아한다'에 나오는 '詩 작법에서 배우는 스토리 창작법'은 브랜드 스토리를 쓰는 것뿐 아니라, 글을 쓰는 데에도 필요하고, 보다 폭넓게 활용할 수 있는 정보라는 생각이 든다. 아홉 가지 방법은 하나 하나가 가치있어서 따로 메모해놓게 된다. 시를 쓰든 다른 글을 쓰든 브랜드 스토리를 쓰든 가치있게 활용할 수 있는 지침이 된다. 세상 모든 일은 연관되어 영향을 주는 것이며, 사람들의 마음을 잡아 끄는 것에는 특별한 그 무엇이 있다는 것을 깨닫게 되는 시간이다.

이 책을 통해 브랜드에 관한 것을 달리 생각하게 되었다. 브랜드와 관련된 일을 하는 사람들은 물론, 어떻게 남들에게 자신을 부각시키고 독특한 자신만의 영역을 구축할 것인가 고민하는 사람들은 읽어보면 유익한 정보를 얻게 될 책이다. 이 책에서 분명, 어느 부분에서든, 자신에게 확실히 와닿는 것이 있을 것이고, 그것이 의미부여의 기술을 실천하게 되는 밑바탕이 될 것이다. 어떤 방식으로든 자신만의 방식을 찾아서 행동에 옮겨볼 수 있는 책이다.