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부제는 '팔리는 아이템, 파워 브랜드, 열광하는 고객을 만드는 하이엔드 전략'이라고 되어있다. 읽어보니 전략도 전략이지만 분야를 막론하고 어마어마한 사례가 나와있어 하이엔드 브랜드는 무엇이 다른가 같은 브랜드 소개책이라고 봐도 될듯. 전에 지금 당장 브랜딩하라라는 책을 본적이 있는데 그 책과 전체적인 구성은 비슷해보이니 함께 비교해가면서 보아도 좋을것 같다는 생각도 든다. 브랜딩을 한다는건 경쟁에서 살아남는다는 뜻일테고 하이엔드 전략을 쓰는 것도 또한 가격, 물량 공세로 경쟁자를 물리치는게 아니니 만큼 거의 비슷한 생존법으로 볼 수 있을것 같기 때문이다. 저자가 삼성경제연구소에서 근무하시는 분이라 해당 사이트 동영상 강의에서 다룬 내용을 주로 담고 있는 듯 한데 알고 있는 브랜드, 이름은 들어본 브랜드, 얼핏 이름만 알고 있는 브랜드, 그리고 생소한 브랜드에 이르기까지(무슨 명품 구두 브랜드-찾아보니 실바노 라탄지-는 듣도보도 못했다는.) 다양한 브랜드 이야기를 짧게는 반페이지에서 길게는 2장 남짓한 분량으로 골고루 담고 있었다. 아, 그중 하나 안타깝기도 했던 케이스는 최근 각종 비리로 망해버린 국내업체 모뉴엘이 무려 4페이지에 걸쳐 빌게이츠가 언급했다며(이게 사실이 아닐수도 있다는 기사를 본적이 있다.), 대기업과 경쟁하지 않으면서도 시장에 먹히는 제품을 만들었다며 언급되어 있었다는 점. 이 케이스는 아마 재판이 나온다면 빠지지 않을까 싶다.
에필로그를 보니 하이엔드는 명품의 차이점을 다루고 있었다. 개인적으로는 하이엔드 전략으로 살아남은 브랜드 중에 고가에 속하는 것들을 명품으로 부르면 될것 같긴한데 저자도 역시 하이엔드를 명품보다 큰 개념으로 보고 있었다. 우리나라 브랜드 중에서 명품은 찾기 어렵지만 하이엔드 제품은 그래도 몇몇개 고를 수 있는 이유라고 보면 될까. 하여간 어찌보면 지금은 사라진 모뉴엘이나 리노공업 정도를 제외하고는 소개된 기업들 거의 대부분이 해외 기업인지라(아 최근 한정판매로 인기를 모은 모나미도 언급되어있다.) 국내 기업인들에게 적용할만한 실마리를 찾는 것이 쉽지는 않을수도 있겠다는 생각이 든다. 상당부분을 차지하는 시계, 와인, 수트 같은 잡화 브랜드들은 이미 너무나도 견고하게 유럽의 각종 업체들이 성벽을 쌓아놓았으니 말이다. 그러고보니 국내에서 성공한 EXR같은 업체들도 자체 브랜딩 보다는 유럽의 명품 브랜드를 인수하는 것으로(카스텔 바작같은) 진출하고 있을 정도이니. 하여간 남들과는 다른 자신만의 장점을 어떻게 드러낼 것인지를 고민하는게 아니라 만들어낼 수 있는가를 고민하는 것에서부터 하이엔드 전략의 시작일 것이다. 직접적으로는 아니더라도 다양한 브랜드 이야기들을 통해 어떻게 귀하신 몸이 되었는지, 어떻게 알리지 않고 알게 하였는지를 살펴볼 수 있었던 책이었다. 다뤄진 브랜드는 웰더, 일리, 에스티 듀퐁, 파소티, 슈프림, 겔랑, 트루릴리전, 람보르기니, 티파니, 다미아니, 테슬라 모터스, 보테가 베네타, 스와치, 동 페리뇽, 멀버리, 슈니발렌/딥티크, 레드불, 몽클레르, 리노공업, 페라가모, BMW, 실바노 라탄지, 르크루제, 페디그리, 제스프리, 새빌로 외에 다수. |
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책 제목 그대로 실제 한 덩이 고기도 루이비통처럼 파는 곳이 있다고 한다. 호주 시드니에 위치한 정육점 빅터처칠인데 고급스러운 인테리어와 고품질의 제품을 제공하고 있다는 것이다. 이 책은 이런 사례와 같이 어떤 제품에 대한 하이엔드 전략을 설명하고 있다. 말로만 하이엔드 전략을 추구하는 것이 아니라 로엔드에서 벗어나 대체 불가능한 존재가 되기 위한 방법을 이 책에서 소개하고 있다. 이 책에서 하이엔드 전략을 추구하는 수많은 브랜드들이 소개되고 있는데, 각종 명품 브랜드를 비롯해 시계업계의 웰더, 기네스 맥주, 이탈리아의 커피 브랜드 일리, 우산 브랜드 파소티에다 요새 핫이슈가 되고 있는 우버택시까지 소개되고 있다. 이런 브랜드나 제품들이 어떻게 하이엔드의 위치에 오르게 되었는지 다양한 이야기들을 전개하고 있는데, 일반적으로 생각할 수 있는 이야기들도 많지만 역시 실행이 문제인 것 같다.
팔리는 아이템을 만들기 위해서는 일단 시장을 바라보는 관점을 바꾸고 계속 변화하라는 것을 강조한다. 또한 비쌀수록 대접받는다면서 가격 정책에 대한 조언도 하고 있다. 물론 기본적으로 인간이 만들 수 있는 최고 수준의 제품을 만드는 것이 중요하다. 또한 천천히 가면서 완벽함을 추구해야 한다면서 조급함을 경계하고 있다. 특히 눈길을 끌었던 이야기는 안티가 백 명이라도 열성팬이 한 명만 있으면 계속 가야한다는 것이란 말이다. 그리고 럭셔리는 포지셔닝 하지 않는다면서 기존 마케팅은 포지셔닝이 중요하지만 럭셔리는 포지셔닝하는 대신 오히려 나는 누구라고 이야기한다고 설명하고 있다. 즉, 다른 대상과의 위치를 비교하기보다 나는 누구라고 규정하는 것 자체가 중요하다는 것이다. 전반적으로 다양한 하이엔드 전략이 잘 설명되어 있어 제품 개발이나 마케팅 등에 요긴하게 쓰일 것 같다.
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고부가가치 상품 또는 제품, 일명 대박상품은 어떻게 개발될 수 있을까 식품업에 종사하는 한사람으로 항상 가지게 되는 고민이다. 비슷한 제품이라면 다른 회사 제품과는 차별을 준 제품이나 아니면 다른 회사가 아직 만들지 못한 새로운 제품으로 보다 높은 수익을 안겨줄 수 있는 그 무엇인가를 항상 고민하게 된다. 이런 고민은 제조업에 관련된 사람이라면 분야와 관계없이 누구나 하는 것이라 생각한다. 보다 나은, 보다 좋은, 보다 많은 이익을 주는 제품을 어떻게 만들 것인가 어떻게 하면 아이폰과 같은 전혀 새로운 영역을 개척할 수 있을까
질문이 답을 바꾼다. 제대로 된 질문은 제대로 된 답을 끌어내는 시작이다. 관점의 차이, 질문의 차이는 별것 아닌 것 같아도 때로 국면을 바꾸는 기폭제가 된다.... 창조는 기획이나 의지만으로 이루어지지 않는다. 관점, 질문 등 먼저 바꾸어야 하는 것과의 고통스러운 정면승부가 창조의 진정한 서막이다. - P. 48~49.
하이엔드 경영의 중요한 포인트도 파트너, 즉 함께 일하는 사람들이다. 모든 일이 결국 사람에서 시작돼 사람에서 끝난다는 사실을 감안할 때, 사람의 가치가 제품과 서비스, 브랜드의 가치라고 봐도 무방할 것이다. - P. 262.
＜한덩이 고기도 루이비통처럼 팔아라＞는 비슷한 기능의 제품들이 피터지게 싸움하는 로엔드 시장에서 벗어나 어떻게 하면 대체 불가능한 하이엔드의 영역으로 올라가고 계속해서 유지할 수 있는지를 과거와 현재의 다양한 하이엔드 제품들을 사례를 통해 설명하고 있는 책이다. 총 3부 14장으로 구성된 이 책은 1부 5개장에서는 하이엔드 제품들의 특징을, 2부 5개장에서는 하이엔드 제품으로 만들기 위한 마케팅을, 3부 4개장에서는 브랜딩 전략을 이미 하이엔드의 위치를 점하고 있는 제품들의 사례를 통해 설명하고 있다. 저자는 하이엔드 제품이 단순히 ‘명품’만을 말하는 것이 아닌 보다 넓은 의미의 명품이 아니더라도 자신만의 영역을 개척한 제품들을 포함하는 개념으로 설명한다. 또한 하이엔드 전략은 단순히 ‘비싼’ 제품이 아닌 ‘팔리는’제품을, ‘파는’ 마케팅이 아닌 ‘사게 하는’ 마케팅, ‘인기 있는’ 브랜드를 넘어 ‘오래 가는’ 브랜드로 자리매김하기 위한 전략이라고 말한다.
하이앤드 전략이란 제품과 서비스, 마케팅, 브랜드, 그리고 경영을 통틀어 자신의 가치를 대체 불가, 모방 불가, 측정 불가의 경지에 올려놓는 전략이다. 그 누구도 따라 올 수 없는 나만의 가치를 만드는 단 하나의 길이라고도 할 수 있다. - P. 19.
자신만의 길을 가는 것은 소비자의 의견에 대한 무시나 외면이 아니다. 자신의 길을 가장 잘 아는 것은 자신이다. 자기 자신을 지키지 못하는 브랜드는 존재 자체에 의문을 갖게 한다. 어떻게든 자신의 길을 지켜나가는 사람을 ‘프로’라고 부른다. 그러나 자신의 것을 지키지 못하면 ‘포로’가 된다. - P. 240.
하이엔드 상품은 화초와도 같다. 처음에 싹을 틔우기도 무척 힘들지만, 키우는 것도 다른 제품에서는 볼 수 없는 헌신적이고 타협없는 품질관리와 운영이 필요하다. 그러한 것이 담보된다면 하이엔드로 구축된 브랜드는 그 어떤 제도적 장치보다 든든한 바람막이가 될 수 있다. - P. 285.
제조업을 하는 사람이라면 누구나 꿈꾸는 대박 상품. 하지만 한번의 대박에 만족하고 그것으로 끝나는 경우도 수없이 많다. 개인적인 생각으로는 한번의 대박상품을 내놓는 것보다 오랜시간 꾸준히 사랑받는 제품을 개발하고 유지하는 것이 더 중요하지 않을까 싶다. 그리고 좋은 제품으로 대박을 터트리는 사람들이 운이 좋아서 그렇게 된 것이라고는 생각하지 않았으면 한다. 그들은 누구보다도 자신의 제품에 대해 고민하고 연구하였고, 실패를 경험한 사람들이기 때문이다. 기회는 준비한 자에게만 보인다. 아무리 기회를 줘도 준비되어 있지 않으면 잡을 수가 없다. 한덩이 고기를 루이비통처럼 팔기 위해 그들은 얼마나 연구하고 노력했겠는가. 성공하고 싶은가? 좋은 제품을 만들고 싶은가 그렇다면 몰입하고 끊임없이 연구하라. 서두르지 말고 한단계 한단계 나아가라. 수많은 실패속에서 좌절하지 않는다면 성공의 꽃을 피울 수 있으리라.
거인의 어깨 위에 올라탈 수만 있다면 하나의 브랜드가 아주 오랫동안 가야 하는 험난한 홍보의 길을 상상치 못한 짧은 기간으로 단축시킬 수 있다. 그리고 그 기회는 언제든 열려 있다. 단, 그것은 기회를 포착하기 위해 불철주야 관심을 가지고 노력한다는 전제하에서만 가능한 전략이다. - P. 173.
모든 것이 광속으로 변하는 시대지만 무조건 빠른 것이 좋은 것은 아니다. 설사 더디더라도 오래도록 갈고닦은 내공만이 찾아온 기회를 기적으로 바꿀 수 있는 힘이다. 천천히, 그리고 꾸준히 준비하는 자만이 기회를 기적으로 바꿀 수 있다. - P. 212.
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이 책 제목은 엉뚱 발랄하다. [한 덩이 고기도 루이비통처럼 팔아라]라는 제목은 극과 극의 대비와 조화를 통하여 웅숭깊은 얘기를 하려고 한다. 한 덩이 고기라고 하면, 어디서나 쉽게 구할 수 있는 것의 대명사일 것이다. 시장에서나 마트 어디서든지 구할 수 있는 흔하고 한한 고기 한 덩이를 세계적인 명품의 대명사인 루이비통처럼 팔아라고 하니, 약간 당혹스럽다. 그렇게 해서 더 얻을 게 뭐가 있을까하는 생각이 든다. 그리고, 그런 비싼 고기를 누가 사 먹을까하는 의구심이 나기도 한다. 이것은 일종의 과대광고나 속임수 마케팅이라고 하여 사회적으로 비판을 받고 고객들로부터 외면 받기 십상이라고 생각된다. 그러나, 이 책에서는 그렇게 판매하는 곳이 있고, 내가 우려하는 것과는 상관없이 약 30% 비싼 가격으로 호황을 누리는 가게가 있다고 소개해 주고 있다. 우리나라의 경우는 아니고, 호주 시드니에 있는 정육점 ‘빅터처칠’의 이야기다. 이 가게는 외관과 매장 인테리어가 루이비통과 같은 명품 브랜드의 매장처럼 꾸며 놓았다고 한다. 한 덩이의 고기이지만, 다른 업체에서는 감히 상상할 수도 없는 기상천외한 발상으로 당당히 명품 반열에 올려 놓았다는 것이다. 이처럼 하는 전략을 [하이엔드(high-end)전략]이라고 한다. 보편적인 하이엔드의 의미는 ‘비슷한 기능을 가진 제품군 중에서 기능이 가장 뛰어나거나 가격이 제일 비싼 제품을 뜻할 때 사용하는 말이라고 한다. 하지만, 이 책에서는 ‘저가 경쟁의 피바다에서 몸부림치는 로엔드(low-end)에서 벗어나, 대체 불가능한 존재가 되기 위한 과정을 뜻하는 동적인 개념’이라고 설명한다. 이들은 오직 자신만이 지닌 무기로 승부를 걸고, 스스로에게 대체 불가능한 가치를 부여한다는 것이다. 하이엔드는 단순히 제품이나 서비스에 머물지 않고 마케팅과 홍보, 브랜딩, 그리고 지속 가능한 경영을 이루는 것이어야 한다고 한다. 이 책에서는 ‘하이엔드 제품’ ‘하이엔드 마케팅’ ‘하이엔드 브랜딩’으로 나누어 자세히 설명하고 있다. 저자가 말하는 하이엔드 전략이란, 제품과 서비스, 마케팅, 브랜딩, 그리고 경영을 통틀어서 자신이 창출한 가치를 어느 누구도 어느 제품도 대체하거나 모방하지 못하는 경지에 올려놓는 전략이라고 정리해 준다. 이 책에는 국내외의 다양한 사례를 들어서 하이엔드 전략을 구사하여 성공한 사례들을 소개해 주고 있다. 지금은 적당히 만들어 파는 것만으로는 승부를 걸 수도 없고 살아남을 수도 없는 시대에 살고 있다. 전쟁을 치르는 것처럼, 우리의 삶터는 오늘 이기지 못하면 내일 살아남을 수 없이 치열하기만 하다. 이로 보건데, 하이엔드전략은 우리가 살기 위한 필수 선택사항임을 알아야 한다. |
인상깊은 구절고객은 제품의 가격이 쌀 때 가격 차이에 더 민감하다.
낮은 가격대의 제품 라인업이 가격의 압박을 더 크게 받는 것이다. 이런 심리적인 요인 이외에도 높은 가격 수준의 제품을 소비하는 계층은 가격에 둔감하다는 사실을 고려한다면, 오히려 높은 가격이 경쟁력을 가진다고 할 수 있다. 이것이 영광하는 고객을 만두는 하이엔드 마케팅 전략으로 '가격전략'을 이야기하는 이유다. 193페이지. 비쌀수록 대접받는다中에서 스토리가 담긴 모든 것은 아름답다고 말했던 쇼핑호스트 유난희氏의
'여자가 사랑하는 명품' 이라는 책이 생각났다.
여자라면 막연하게 명품을 사랑할거라 착각하지만, 그것은 사람마다 다르고,
마케팅의 호불호에 따라 크게 판도가 달라진다는 것을 알수 있었다.
 스스로에게 대체불가. 모방 불가, 측정 불가의 가치를 부여하는 단하나의 방법!!
이제는 하이엔드, 하라!!
 제품에 목 메는 고객은 어떻게 만들어지는것인가?
삼성경제연구소 전략사업그룹장이였던 저자가 잘 팔리는 아이템,
파워 브랜드, 충성도 높은 고객을 만드는 법을 자세히 소개하고 있다.
'하이엔드' 전략을 강조하는 핵심전략은 무조건적으로 비싼 물건을 팔아보자하는 한탕주의에서 비롯된것이 아닌 하이엔드에 착안한 잘 팔리는 물건을 파는것을 말한다.
우선 '하이엔드'란 비싼 제품이 아니라 팔리는 제품을 말한다.
가장 눈에 가는 case는 견고한 판을 뒤흔든 '웰더'와 우산을 비를 막는 도구가 아니라
이탈리아 패션 아이템으로 재정의한 '파소티' 등이 남다른 포지셔닝을 한 대표적인 사례이다.
모방이 불가한 특정한 가치를 창조해내는 것이 가장 중요하다고 강조하고 있다.
 하이엔드 전략의 핵심은 그리 멀리 있는 것이 아니였다.
고객 서비스, 질 좋은 제품, 입소문등의 마케팅과 더불어 제품의 이미지를
멋지게 상품화하여 고객들을 열광하게 하는데 있다.
 이토록 열광 할수 있도록 하는데는 '고객이 답이다'라는 부분에 주목할 필요가 있다.
모든 거래는 고객으로부터 출발하고, 끝이 난다.
핵심적인 진리이지만, 제대로 접근하지 못해서 실패에 이르는 경우들을 허다하게 많이 볼 수 있다.
한국이란 나라에서 저자가 말하는 기본에만 충실하기는 여간 힘든게 아니라는건
경영을 실질적으로 하고있는 사람이라면 누구나 공감하는 사실일 것이다.
하지만, 이러한 기본에 충실하지 않고는 성공 또한 맛볼 수 있다는 딜레마에 빠질 수 밖에 없다.
저가 경쟁에서 몸부림치는 로엔드(low-end)를 뛰어넘어,대체 불가능한 존재가 되기 위한
과정을 뜻하는 동적인 개념으로 정의하고있다. 책에서 다루는 하이엔드는 제품,
서비스에 국한되지 않으며, 마케팅과 홍보, 브랜딩 그리고 지속 가능한 경영을 이루게 하는
핵심요소이다. ‘하이엔드 제품’, ‘하이엔드 마케팅’, ‘하이엔드 브랜딩’으로
카테고리를 나누어 스스로의 가치를 대체불가의 경지에 올려놓는 전략을 군더더기없이
여러 사례들을 통해 독자들이 쉽게 이해할 수 있도록 구성해놓았다.
전혀 어려운 단어나 상황이 없어서 편안하게 읽을 수 있다는 장점을 가지고 있다.
구체적인 실제 사례들이 매우 마음에 들었던 책이였다.
고급화전략의 종결편이라고 해도 과언이 아닐정도로 하이엔드 마케팅 전략에 대한
핵심적인 내용만 다루고 있어서, 회사를 경영하는 오너나 마케팅부서나 기획쪽에 근무하는 사람이라면
반드시 읽어보라고 권해주고 싶다.
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그동안 명품 브랜드들이 성장하기까지의 이야기, 브랜딩 과정이 이야기를 다룬 책들은 많았던 것 같다. 어쩌면 책은 몇 권 안 나왔지만 다 비슷비슷한 이야기들이어서 많이 본 것 처럼 느끼는 지도. ＜한 덩이 고기도 루이비통처럼 팔아라＞, 이 책은 다른 브랜드/마케팅 서적과는 다른 신선한 사례가 가장 인상적이었다. 2075년의 미래를 담은 '웰더' 라는 시계의 에피소드, (아마도 이 책 제목의 영감이 되었을) 루이비통처럼 고기를 판매하는 호주 정육점 '빅터처칠'의 에피소드 등 낮설지만 그래서 새로운 사례들이 담겨 있는 책이었다. 그리고 어려운 마케팅 용어 없이 이야기를 들려주듯 에피소드를 풀어내는 방식으로 지루하지 않게 책에 집중할 수 있었다. 하이엔드 High - End.. 단순히 고가 정책, 1%만을 위한 럭셔리 마케팅이 아니라 남다른 가치로 사랑받기 위한 모든 이, 모든 것들에 대한 이야기라 더욱 좋았다. 군계일학. 불황으로 인해 박리다매, 저가 정책 위주의 세일즈가 난립하는 요즘.. 무리 속에서 홀로 빛나기 위한 전략이 필요하지 않을까. 그런 의미에서 이 책이 관통하고 있는 하이엔드 전략이 더욱 반갑게 느껴진다. |
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좋은점 [1]작가가 내용을 쉽게 풀어 나간 점 [2]다양한 브랜드의 이면 이야기를 알려 준 것 [3]현장에 바로 사용할 수 있게 도움이 됨 나쁜점 [1]이해도를 돕기 위한 사진들이 빈약 [2]각 브랜드의 방법들이 코에 걸면 코걸이 귀에 걸면 귀걸이 결론 [1]추천하고 싶다 [2]나의 환경에 맞게 적용하면 도움 많이 될 듯 [3]앞으로 몇 번 더 읽어서 핵심을 정리해서 내 것으로 만들겠다 |
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전 세계에 수많은 정육점이 있지만 '루이비통 정육점'이라는 별칭을 갖고 있는 곳은 아마 이곳뿐일 것이다. 호주 시드니에 위치한 정육점 '빅터처칠'이야기다. 이 가게는 외관부터 남다르다. 마치 버버리나 루이비통 같은 명품 브랜드의 매장을 보는 듯하다. 문에 달린 소시지 모양의 손잡이만 없다면 깜빡 속기 십상이다. 가게 안으로 들어서면 고급스러우면서도 푸근한 인테리어가 눈에 띈다. - '프롤로그' 중에서
이제는 '하이엔드' 하라!
빅터처칠은 1876년에 개점했다. 약 140년의 오랜 역사를 자랑한다. 개점 당시엔 창업주인 제임스 처칠의 이름을 따서 '처칠스 부처 숍'이었는데, 2009년 호주의 육가공업체 '빅스미트'에 인수되면서 이름을 바꿨다. 빅스미트는 이 가게의 진정성 있고 오래된 역사에 주목했다. 인수자가 최초 창업주 가문의 이름에 이렇게 존경을 표하는 게 사실 쉽지 않다.
인수자는 누구나 고급스러운 인테리어를 도입하고 교체한다. 하지만 고객들의 마음을 사로잡는 것은 화려한 인테리어보다 정직한 제품의 품질이다. 이 가게의 정직원들은 모두 세계 요리대회 수상자들이며, 파트타이머 역시 요리에 조예가 깊다고 알려져 있다. 이곳에 입사하면 각종 첨단 장비로 고기의 육질과 고기 요리를 연구할 수 있기 때문에 수많은 요리사들이 채용 시험에 응시한다.
빅터처칠 매장 안 풍경
빅터처칠에서 판매하는 고기의 가격은 일반 정육점에 비해 30퍼센트 정도 비싸다. 기존 업계에서 사용하지 않던 고급화 전략으로 가게를 명품 반열에 올렸다. 한 덩이 고기도 루이비통처럼 판매하는 그들의 전략은 '하이엔드high-end'의 전형이다. 적당히 파는 것만으로 승부할 수 없는 시대에 우리에게 필요한 것은 바로 '하이엔드'다.
일반적으로 하이엔드는 비슷한 제품군 중에서 기능이 가장 뛰어나거나, 가격이 제일 비싼 제품을 말한다. 그런데, 이 책에서 강조하는 하이엔드는 레드오션에서 저가 경쟁으로 몸부림치는 '로엔드low-end'에서 벗어나 대체 불가능한 존재가 되기 위한 과정, 즉 동적動的인 개념이다.
대체 불가, 모방 불가, 측정 불가의 경지
빅터처칠 시드니 매장
파트타임 직원의 연봉이 무려 1억 4천만 원을 넘지만, 이를 투자로 여기는 빅터처칠의 시드니 매장을 찾는 방문객은 매년 수만 명에 달한다. 오프라 윈프리, 휴 잭맨 등 유명 인사들도 시드니에 오면 꼭 이 가게를 들리는 단골들이다. 하이엔드 전략의 실행에 있어서 가장 중요한 것은 '가격= 가치'라는 믿음이다.
20세기 대표적 사상가 이사야 벌린은 인간을 고슴고치와 여우로 분류했다. 이 두 동물이 싸운다면 과연 누가 이길까? 대개 꾀많고 영리한 여우가 이긴다고 답할 것이다. 하지만 승자는 항상 고슴도치이다. 왜 그럴까? 꾀많은 여우가 이것저것 여러 방법들을 고민할 때, 고슴도치는 오직 자신의 무기인 가시만 믿고 승부를 걸기 때문이다.
"복잡한 세상을 단 하나의 체계적인 개념이나 기본 원리로 단순화하는 고슴도치형 인간이 큰 일을 이룬다" - 이사야 벌린
스위스의 일인당 GDP는 8만 1323달러로 세계 4위(2013년 기준)를 기록했다. 강소국 스위스의 힘은 자국 기업들에서 비롯된다. 네슬레, 스와치, 라로슈, 리치몬트 등 이름만 들어도 쟁쟁하다. 이들 기업들은 탁월한 기술력과 결코 포기하지 않는 근성 있는 경영 철학을 바탕으로 해당 산업 부문에서 상위에 자리한다.
이들은 무엇보다도 고수익 산업에 기반을 둔다. 이는 열악한 환경에 대한 처절한 극복의식이 깔려 있어서다. 관광객 입장에선 푸른 초원 위의 양과 목동들이 무척 낭만적으로 보일런지 모르지만, 그곳 현지인들엔 그저 척박한 땅일 뿐이다. 전체 국토에서 산이 70% 넘고 고봉들이 즐비하다. 과거 스위스인들은 유럽 각국의 용병으로 활동하며 생계를 꾸려나갈 정도였다. 그래서 그들은 두 가지 노력에 주력했다.
첫째, 열악한 지리적 조건 때문에 운반이 용이한 고수익 아이템을 찾아야 했다 둘째, 남이 감히 넘보지 못할 품질력을 갖추려고 했다
하이엔드는 단순히 제품이나 서비스에 국한되는 이야기가 아니다. 마케팅, 홍보, 브랜딩, 그리고 지속 가능한 경영을 이루게 하는 개념이다. 책에서는 하이엔드 제품, 하이엔드 마케팅, 하이엔드 브랜딩이란 세 가지 카테고리로 살펴본다.
하이엔드 제품~ '팔리는' 제품 하이엔드 마케팅~ '사게 하는' 마케팅 하이엔드 브랜딩~ '오래 가는' 브랜드
하이엔드 전략이란 제품과 서비스, 마케팅, 브랜딩, 그리고 경영을 통틀어 자신의 가치를 대체 불가, 모방 불가, 측정 불가의 경지에 올려놓는 전략이다. 어느 누구도 따라올 수 없는 나만의 가치를 만드는 단 하나의 길이다.
"전장에 나가면 이기거나 지는 것이 아니라 이기거나 죽는다"
이는 '사막의 여우'로 불리운 독일의 명장 에르빈 로멜을 패퇴시킨 미국의 장군 조지 패튼의 말이다. 전장보다 더욱 치열한 전투가 벌어지는 비즈니스계에서도 마찬가지다. 무수한 제품과 서비스의 총성 없는 싸움에서는 성공하거나 실패하는 것이 아니라 성공하거나 자멸한다. 한 제품의 성패가 기업의 흥망을 좌우할 수도 있다는 뜻이다. 특히 기존 강자들이 맹위를 떨치고 있는 시장에 진입하는 새내기라면 '실패=죽음'이라는 공식에서 벗어날 수 없다. 그렇다면 방법은 하나다. 무조건 팔릴 것.
강자가 들끓는 시장에서 살아남기 위해선 '그들의 룰'이 아닌 '나만의 룰'로 싸워야 한다. 경쟁자들이 확고한 룰을 갖고 있을 때 오히려 차별화가 쉬울 수 있다. 기존의 법칙을 하나하나 파괴하는 방법으로 새로운 것을 만들어낼 수 있기 때문이다. YG엔터테인먼트의 양현석 대표는 한 인터뷰에서 "모두가 술집을 차리는 곳에서는 술집을 차리면 안 된다. 밥집을 차려야 한다. 반대도 마찬가지다"라며 YG의 성공 비결을 설명했다. 팔리는 아이템의 첫번째 비밀, 그것은 바로 창조적 파괴다.
시계업계는 전통이 중요한 산업이다. 유구한 역사가 곧 품질과 연결된다. 그런데, 역사며 기술도 브랜드력도 갖추지 못한 회사가 혜성처럼 등장했다. 아니 등장 정도가 아니라 판도를 뒤흔들어 놓았다. 그 주인공은 이탈리아의 시계 브랜드 '웰더'다. 웰더는 기존 브랜드와는 완전히 차별화된 포지셔닝을 취한다.
기존의 유명 시계업체들이 '과거의 전통'에 매달릴 때 웰더는 '미래'를 이야기한다. 즉 기존 브랜드들은 장인들의 수공 작업이나 뛰어난 기술력을 마케팅 포인트로 삼아왔다. 웰더는 다르다. 웰더의 뜻이 '용접공'인 것처럼, 인류는 지금까지 사람들이 가진 느낌, 감정, 관심, 아름다움을 하나로 용접하면서 발전해왔다는 사실을 생각하며 시계를 만든다.
시계업계에선 불문율처럼 여겨지는 원칙이 있다. 태엽을 감는 꼭지인 용두는 오른쪽에 둔다. 이는 대부분의 사람이 오른손잡이임을 감안한 것이다. 하지만 시곗바늘을 맞추기 위해 용두를 돌리는 일은 어쩌다 한 번 있을 정도이면서 손등에 원치 않는 자국을 남기거나 오히려 걸리적거렸다. 그래서 웰더는 틀에 박힌 불문율을 깨뜨리고 용두를 왼쪽으로 옮겨버렸다.
또 그간 시계들은 Since와 설립 연도를 적으며 자신들이 얼마나 오래됐는지를 내세웠다. 명품 시계들이 보통 150년에서 180년 이상의 역사를 자랑하는 상황에서 웰더는 신흥 업체라 초라하기 그지 없었기에 그들은 시계에 'Since 2075'라고 적었다. 즉 '우리는 고객에게 2075년의 앞선 디자인을 제공한다'는 접근방법을 택한 것이다. 이처럼 창조적 역주행이 전통의 강자들에 맞서는 비결이었다.
차별화의 포인트를 현재로 삼은 경우도 있다. 예물시계로 호평받는 '모리스 라크루아'의 슬로건은 '당신의 시간은 바로 지금이다'이다. 이들은 기존의 '전통'에 맞서 '지금'이라는 포인트를 내세우며 기술력으로 밎짱을 뜨는 전략을 택했다. 자신들의 기술력을 알아볼 안목 있는 시장에서 승부를 노리고 그 전쟁터를 독일로 정했다. 예상은 적중, 독일 소비자들은 비록 신생 업체지만 라크루아를 기꺼이 구매했던 것이다.
1960년 스위스 세이네레제에서 공방을 연 것을 시작으로 1975년 론칭한 모리스 라크루아는 브랜드를 대표하는 레트로그레이드 기능 외에도 모델 특유의 무브먼트, 독특한 성능과 디자인으로 사랑받고 있다. 2010 바젤월드를 통해 새로운 시계들을 선보였는데, 특히 '마스터피스 레귤레이터 루쥬 꺄레'는 시계 제조 명장인 미셸 베르모 엔지니어가 디자인했다. 조지 패튼 장군이 '이기거나 죽거나'를 주장했다면 모리스 라크루아는 '다르거나 죽거나'로 패러디한 셈이다.
혼다이즘에 담긴 하이엔드 코드
남의 흉내를 내지 마라 관공서에 의지하지 마라 세계를 겨냥하라 세 가지 즐거움(만들어서, 팔아서, 사서)으로 만들라
세상의 여자는 내 여자이거나 그냥 여자
보테가 베네타는 로고가 없다. 브랜드를 확인할 수 있는 방법이 없다. 샤넬의 커다란 'C'는 지구상에 모르는 사람이 없을 정도지만 보테가 베네타는 과연 무엇으로 알아봐야 할까? 보테가 베네타의 광고는 보테가의 철학을 말해준다. '당신의 이니셜만으로 충분할 때'
보테가 베네타 매장(신세계백화점 영등포점)
최상의 품질과 소재 뛰어난 장인정신 현대적인 기능성 유행을 타지 않는 디자인
이탈리아 전통 공예 기법으로 만든 카바백은 이런 정신의 결정판이다. 한줄 한줄 엮어서 만든 카바백은 전체를 하나의 패턴으로 연결해 이음새가 없는 것이 특징이며, 안감을 대지 않아 가죽의 질감을 안팎으로 동일하게 느낄 수 있다. 또 원칙을 통해 그들의 가치를 지켜나간다. 아무리 유명인이라고 해도 가격 할인이 없으며, 무료 증정 또한 없다.
카바백
중동의 변방 국가에서 태어나 어렵게 자랐지만 시계산업을 살린 남자가 있다. 일본이 쿼츠 시계를 앞세워 스위스 시계산업을 유린할 때, 마치 임진왜란 때의 이순신 장군처럼 일본을 한 방에 궤멸시킨 사람이다. 그는 바로 베이루트 태생의 레바논 사람인 니컬러스 하이에크다. 그는 자신이 잘 아는 스위스 시계업체를 인수했다. 4년간의 구조조정 끝에 세계적인 시계 브랜드인 '스와치'를 탄생시켰다.
3단 케이크 전략의 핵심은 한마디로 가격 단계별로 모든 고객을 장악한다는 것이다. 가장 밑부분에는 저가 브랜드, 그 위에 중가 브랜드, 상단 부분엔 고가 브랜드를 배치하는 전략이었다. 고가 제품의 존재는 필연적으로 저가 시장에서의 방어력을 필요로 한다. 변방을 내주면 언젠가 중심부가 타격을 입지만, 저가 시장에서 경쟁자가 크는 일을 막으면 고수익의 케이크 상단이 온전할 수 있다. 또하나의 장점은 저가 시장으로 진입한 고객이 상단으로 이동해 양질의 고객이 된다는 점이다. 이런 판단 아래 하이에크는 우선 매출의 90퍼센트 이상을 차지하는 저가 시장에 집중했다.
이후 스와치는 거부할 수 없는 디자인의 패션 시계를 일본 시계보다 더 싼 가격으로 내놓았다. 이를 위해 하이에크는 부품 수를 91개에서 51개로 줄이고, 생산효율화도 급속히 진행해 인건비 비중을 매출의 10퍼센트 이내로 줄였다. 즉 싸게 팔수 있는 내부의 체력을 만드는 동시에 제품의 매력도는 강화한 것이다. 현재 17개 브랜드를 거느리고 있는 스와치그룹의 신화는 단 30달러짜리 시계라는 케이크 1단에서 시작되었다.
스와치의 '카키 파일럿 데이 데이트' (영화 ＜인터스텔라＞의 주인공 쿠퍼가 착용)
진정한 프로는 자신의 길을 지켜나간다
자신만의 길을 가는 것은 소비자의 의견에 대한 무시나 외면이 아니다. 자신의 길을 가장 잘 아는 것은 자신이다. 자기 자신을 지키지 못하는 브랜드는 존재 자체에 의문을 갖게 한다. 어떻게든 자신의 길을 지켜나가는 사람을 '프로'라고 부른다. 그러나 자신의 것을 지키지 못하면 '포로'가 된다.
그들은 긴 역사 동안 지켜온 일관성을 택하기로 결정했다. 일관성이란 진정성 있는 브랜드가 꼭 지켜야 할 금과옥조다. BMW는 이 일관성을 긴 역사 동안 지속적으로 지켜왔다. 그들의 슬로건은 1962년 이래 '완벽한 드라이빙의 기쁨', 오로지 이 하나다. 그들은 '자랑스러운 항공 기술 개척자들의 후예'라는 자부심을 오늘날도 잊지 않고 있다.
BMW 뉴 5시리즈
하이엔드, 열리지 않는 문을 여는 열쇠이다
지금 내 주위에 있고 내가 비교당하는 모든 것들보다 한 발짝 더 나아가고, 그래서 그들과 구별된다면 그것이 바로 하이엔드다. 따라서 하이엔드는 고정되어 있지 않으며 늘 그렇게 걷고 있는 길 위에 존재한다. 어렵고 험난하지만 정상에 오른다면 다른 브랜드가 상상하지 못하는 과실果實이 주어지기에 꼭 한 번 도전해볼 가치가 있는 것이 바로 하이엔드라는 정상이다. |
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저작 수준의 편차가 심한 장르 중 하나가 마케팅 서적이다. 사실 장사는 아무나 할 수 있는만큼 뻔한 소리를 왈왈거리는 사람도 마케팅 전문가 행세를 하는 경우도 상당히 많고(특히나 마케팅이라는 게 약간 구라가 들어갈 수 있는 여지가 있어서인지 사례가 꽤 된다...). 한편 마케팅이란 게 인간의 본성과 사회 상황을 절묘하게 캐치하는, 현실에 직결되는 면이 강한 저잣거리의 도이기도 해서 응축된 내공을 뿜어내는 수작을 만날 경우 그 가치에 탄복하게 되는 경우도 있다. 이 책은 겉만 봐서는 쉽게 그 가치를 가늠할 수 없었다. 확 와닿는 제목이긴 한데 너무 노골적으로 뽑은 제목이라 시장바닥에서나 통할 얘기가 담겨있지는 않을까 하는 기우도 있었다. 읽어보니, 상당히 신선한 내용이 많이 담긴, 생각해볼 거리를 던져주는 좋은 책이었다.
에너지 음료 판매. 얘는 왜 통계치가 오래된 놈이지.. 명품의 첫번째 속성은 품질? 폴란드 인들은 품질을 위해 샀다지만 저 사람들이 좀 특이한 것 같은데... 품질을 넘어서는 뭔가가 명품의 가격을 만든다는 게 내 지론이다. 정도를 걸어라... 1킬로 울에서 150km 원사를 뽑아내고 11.1미크론에 도달(머리카락 50~60 미크론) 뉴질랜드 수출금액의 64.7%가 농축산물(143억 $, 한국의 5배 이상) 새빌로의 정장집 기브스 앤 호크스. 기성복- MTM - 비스포크 |
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팔리는 아이템, 파워 브랜드, 열광하는 고객을 만드는 하이엔드 전략. 한 덩이 고기도 루이비통처럼 팔아라 표지 디자인과 제목을 보고 끌리지 않는 책이었다. 하이엔드에 대해 뻔한 사례들을 담고 있는 그저 그렇고 그런 책이 아닐까 하는 선입견이 들었다. 고기, 루이비통, 풋사과를 싸고 있는 그림에서 하이엔드를 연상하기 힘들었다. 제목에 해당하는 빅터처칠의 인테리어가 차라리 더 어울릴 것 같았다. 그렇지만 SERI CEO 전략사업 그룹장, SERI PRO 베스트 강의라는 소개글에 왠지 흥미가 갔다. 잠깐 망설이다 이 책을 만나게 되었다. 프롤롤그만 읽고서 이 책의 가치를 금방 느낄수 있었다. 이미 알고 있는 브랜드나 내용도 있었지만 하이엔드라 그런지 새롭게 알게 된 사례들이 풍부했으며, 그 내용에 깊이가 있었다. 마케팅에 대한 저자의 내공을 충분히 느낄 수 있었다. 팔리는 아이템의 비밀 5가지, 열광하는 고객의 법칙 5가지, 파워 브랜드 전략 5가지 등 3파트로 구성되어 있으며, 각각의 이야기에 해당하는 여러 브랜드와 상세 이야기를 들려 주고 있다. 프롤로그에 소개되는 루이비통을 파는 정육점 '빅터처칠'만 하더라도 단순히 고급스러운 인테리어나 고품질 뿐만 아니라 정직원들 모두가 세계 요리대회 수상자라던지 요리 프로그램 등을 통해 수많은 제자들을 길러내고, 파트타임 직원 연봉이 1억이 넘는 것 등 하이엔드가 흔히 생각 해 내는 고가의 포지셔닝만이 아닌 특별한 무언가가 있어야 될 수 있다는 것을 충분히 설명 해 주었다. 고개가 절로 끄덕여지는 다양하고 상세한 사례들을 접할 수 있는 좋은 기회였으며, 기업뿐만 아니라 개인들도 이 책의 내용을 개인 삶에 활용하면 도움을 받을 수 있을 거라 생각된다. 복잡한 세상을 단 하나의 체계적인 개념이나 기본 원리로 단순화하는 고슴도치형 인간이 큰일을 이룬다는 이사야 벌린의 이야기가 계속 뇌리에 남는다. 우리모두 자신만이 지닌 무기로 승부를 걸고, 스스로에게 대체 불가능한 가치를 부여 할 수 있도록 노력 해야 하지 않을까. 사례 하나하나 큰 공부가 되는 그런 책이었다. 경영학도와 기업인들에게 추천하고 싶은 책이다. |