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매일매일 수많은 상품들이 쏟아지는 가운데... 몇 개의 히트상품만을 제외하고는 대부분 단명하고 만다. 그 원인은 무엇일까?? 아마도 좋은 특성을 가지고 있음에도 소비자들에게 제대로 어필하지 못했기 때문일 것이다. 그렇기에 마케터들은 고객들의 눈길을 얻기위해 밤새 고민하면서 튀는 홍보를 생각하곤 한다. 하지만, 포지셔닝의 개념을 최초로 대중화시킨 인물로 평가받고 있는 "잭 트라우트"는 이 책을 통해 "튀지말고 차별화하라"고 말하고 있다. 튀는 것과 차별화하는 것은 근본적으로는 같은 것이 아닌가 하는 반문하는 사람들도 있을 것이다. 하지만, 튀는 것은 외적인 차별화일 뿐이다. 외적인 차별화만으로는 고객의 선택을 받는데에 한계가 분명히 있는 것이다. 소비자들의 지속적인 구매와 추가적인 잠재고객들을 끌어들이기 위해서는 외적인 차별화보다는 근본적인 내적인 차별화를 이루어야 할 것이다.
이에 대해 이 책에서는 특색에 맞는 포지셔닝을 통해 차별화하라고 말하고 있다. 단편적인 품질, 서비스, 가격, 대형화 등으로는 더이상 차별화할 수 없다고 말하면서, 강력한 차별화 아이디어를 통한 브랜드 포지셔닝이 필요하다고 말한다. 즉, 브랜드 자체가 해당 제품군을 대표할 수 있도록 하라는 것이다. 예를 들어, '제록스복사기', '소니워크맨', '스카치테스프', '크리넥스티슈', 국내에서 찾자면 '대일밴드' 등이 있을 것이다. 이처럼 잭 트라우트가 집필한 많은 책들은... "단순화와 차별화를 통해 포지셔닝을 하라!!!"는 공통적인 주제를 가진다. 이 책의 제목에서 튀지말라는 것은 단순하라는 얘기와 일맥상통하므로 결국 이 책은 잭 트라우트의 이론을 다시한번 정리한 것이라고 볼 수도 있다. 그렇기에 만일 그동안 국내에 많이 출간된 잭 트라우트의 저서들 중 한 권이라도 읽어보신 분이라면 같은 이론적 배경 아래 일부 사례들도 그대로 인용했기에 다소 실망했을 수도 있을 것이다. 하지만, 잭 트라우트의 책을 읽어보지 않은 사람들이라면 적절한 실전사례와 예시를 통해 오늘날 그의 명성을 만들어낸 '포지셔닝'의 개념을 익히는데 이보다 더 좋은 책은 없다고 생각한다. [인상깊은구절] 차별화란 때로 '거꾸로 생각하는 것'을 요구한다. 경우에 따라서는 상식과 반대되는 길로 나아갈 용기도 필요하다. 일단 차별성을 지닌 제품을 만들었다면 그 다음에는 처음의 차별성을 계속 밀고 나가야 한다. |
| 수많은 기업이 명멸을 거듭하고 있는 무한경쟁의 사이클 속에서 지속적인 경쟁 우위를 창출할 수 있는 방법은 무엇일까? 나는 이것을 '잭 트라우트''의 <튀지말고 차별화하라>를 읽고서 비로소 깨달을 수가 있었다. 선택의 폭이 좁아 물건을 만들기만 하면 팔리던 과거와는 달리 요즘에는 물건 가지 수가 너무 많아졌다. 즉, 선택의 폭이 너무나 다양하고 복잡해졌다고 할 수 있다. 이 다양하고 복잡한 물건들 중 선택된 일부만이 살아남고 나머지는 시장에서 소리도 없이 사라진다. 일례로, 슈퍼마켓에 진열된 브랜드 품목은 4만가지 정도 된다고 한다. 하지만 일상 생활에서 한 가족에게 필요한 물품은 최고로 잡았을 때 150여종. 그러니깐 나머지 3만 하고도 구천팔백오십여종의 브랜드가 버림을 받는 셈이다. |
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솔직히 이 책은 잭트라우트의 단독본 같다는 생각이 든다. 전체내용이 혼자서 기술한 것 같은 일관성을 갖추고 있고, 잭트라우트의 주장이 많은 듯 싶다. 전체적으로 많은 도움이 된 책이다. 기본적인 마케팅의 개념을 가지고 있는 사람이라면 이 책을 읽고 응용할수 있는 여러가지 내용들이 많으리라고 본다. 그리고 기본논리에 충실한 접근과 각 전문기업들에서 활용한 예시들이 적절하게 교합되어 잘 드러나 있다.
신생벤처기업의 슬로건을 정하면서 나는 이책에서 많은 교훈을 얻었다. 특히 기업의 브랜딩과 고객접근방법에서 도움이 많이 되는 책이라고 본다. 나는 이책에 만점을 주고 싶다... [인상깊은구절] 복잡함과 혼란을 거부하는 잠재 고객의 기억속에 들어가려면 메시지를 단순화시켜야 한다. 이를 위한 효과적인 방법이 있다. 한 단어에 촛점을 맞추는 것이다. 예를 들어 고객들은 볼보하면 '안전'을 떠올린다. 여기서 배울수 있는 교훈은 모든 것을 다 말하려하지 말라는 것이다. 강력한 차별화 아이디어 한가지에 초점을 맞추어 그것을 고객의 기억속에 주입시켜라. |
| 본인은 불행히도 전공분야가 경영학이 아니어서 잭 트라우스가 누군지 잘 모른다. 다만, 좋은 책은 무엇이고 - 적어도 현재의 내가 필요로 하는 분야의 서적 중 좋은 책은 무엇인지를 스스로 고를 수 있는 능력 - 형편없는 책은 무엇인지를 분별할 수 있을 뿐이다. 온라인 서점이든, 오프라인 서점이든, 마케팅분야에 관한 서적은 너무나 많다. 넘쳐난다. 그 중에서 유달리 이 책이 돋보이는 점은 간결한 서술과 명확한 언어, 쉽지만 핵심을 정확히 찌르는 기술, 적절한 비유와 예시를 통한 설명 등이 그것이다. 단 하루만에 읽어냈을 정도니까 말이다. 이 책의 본주제로 돌아가서, "차별화"라는 화두에 대해 조금 더 생각해 보자. 중소기업이 대기업과의 경쟁에서 살아남을 수 있는 방법, 그리고 대기업이 자신들의 오만과 편견으로부터 회사의 생사를 구출해 낼 수 있는 유일한 방법이 바로 '차별화 전략'이 아닐까 생각한다. 이는 비단 기업에만 국한되지 않는다. 개인의 경우도 차별화 전략이 없는 직장경력은 결국 그 자신을 소멸시킬 것이다. 그가 종사하고 있는 업종이 유망직종이든 아니든, 그 직종에는 분명 경쟁자가 있을 것이다. 그 수많은 개별경쟁자들 속에서 살아남기 위해서라도 이 책을 반드시 권하고 싶다. 불행히도 저자의 국적이 미국인 터라, 그가 드는 예시도 모두 미국적 혹은 서구적인 예시일 뿐이다. - 딱 하나! 대우에 대한 언급이 나오긴 한다. 아쉬운 점은 그 점 하나 뿐이다. |
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마케팅의 거장 잭 트라우트가 또 한 권의 책을 집필했다. 그는 마케팅 원론에 거의 빠지지 않고 등장하는 용어 중 하나인 ‘포지셔닝’을 처음 도입한 사람이기도 하다. “최고 경영자의 역할은 기업의 차별화를 생각하고, 그것을 정의하고, 그것을 명백하고 확실하게 실천해 나가는 것이다.”라는 큰 틀 아래서, 차별화를 꾀하지 않거나 적절히 실천하지 못하여 결국은 스러져 버린 많은 기업들의 사례를 보여주고 있다.
이렇게 과거지사를 두고 진단을 내리고 “했어야 했다” 체로써 사후약방문을 쓰는 마케팅 관련서적의 레퍼토리… 어떤 관점에서 보면 결과값이 명백하게 수치화되는 회계학이나 재무학에 비해 마케팅이라는 학문은 종종 그 실체가 모호하게 느껴질 때가 있다. 저명한 학자가 내놓았다는 이론이라 하더라도 상식 있는 사람이라면 누구든지 생각해 낼 수 있는 내용인 것처럼 느껴지는 경우도 다반사이다.
그러나 그러한 소위 마케팅 무용론(無用論)을 이 책을 집어 들 때까지도 암묵적으로 지지하던 필자는 마지막 장을 덮고 나서부터는 생각을 180도 바꾸게 되었다. 진리는 저 너머에 있는 것이 아니고 항상 우리 주위에 있음을, 따라서 등잔 바로 밑에 있기 때문에 찾기는 어렵지만, 막상 발견하더라도 별다른 감흥을 못 느낀다는 사실을 깨닫게 되었다. 이책에서 빈번히 인용되는 사례, 즉 <포춘> 선정 500대 기업들이 너무도 당연하게 보이는 ‘차별화’란 것 단 하나를 제대로 적용시키지 못해 후발 주자들에게 ‘무차별’ 적으로 기습 당하는 사례들을 보면 자연히 마케팅이란 학문을 산소에 비유하게 된다. 존재할 때는 그 가치를 느끼지 못하기 쉬우나 희박해지면 우리의 존립 자체를 흔들어 놓을 수 있는 그런 요소… [인상깊은구절] '우산'에 대해서 영국인만큼 잘 아는 사람들도 없을 것이다. 그렇다면 영국 최고의 우산은 무엇일까? 아마도 영국 왕실에 공급되는 브리그 우산일 것이다. 찰스 황태자가 사용하는 우산이라면 분명 돈을 주고 살 만한 가치가 있을 것이라고 사람들은 생각한다. 브리그 우산이 재료에 따라 200달러에서 800달러 사이로 비싼 편이긴 하지만 말이다. 왕실 사람들이 우산에 대해 더 많이 알고 있다고 생각하는 사람은 없을 것이다. 그러나 그들이 최고의 제품을 살 만한 돈이 충분하다는 사실은 잘 알고 있다. 그것으로 충분하지 않은가. |
| 우리는 정보의 홍수 시대에 살고 있다. 또한 크게는 인생의 진로를 선택하는 문제에서부터 작게는 아침 식사 메뉴를 결정하는 것까지 너무나도 많은 선택의 기로에 서 있다. 그런데 문제는 갈수록 선택의 범위가 커지고 있으며, 변화의 속도가 빨라지고 있다는데 있다. 역으로 비지니스의 세계에서는 고객에게 나를 표현하는 방식이 날로 어려워지고 있는 셈이다. 이런 상황가운데 이 책에서는 막연하게 튀지 말고, 전략을 가지고 차별화 하라고 조언하고 있다. '선택의 홍수'에서 시작해서 '최고 경영자의 차별성'에 이르기까지 22가지 조목조목 차별화 전략에 대한 조언은 실제 업무에 적용해 볼 만한 것들이 많다. 제품을 개발하는 단계에서부터 이제는 마케팅을 염두해 두어야 하는 시대가 되어 버렸다. 이러한 시대를 살아가는 우리들에게 이 책은 타성에 젖지 말고 좀더 색다른 아이디어와 전략으로 성공하라고 조언하고 있는 것이다. 단 하나, 번역서이다 보니 실제 예를 드는 많은 부분들이 미국 기업상황에서 비롯되었기에 조금은 아쉬움이 남는다. 하지만, 갈수록 글로벌 환경이 강조되는 세상이 아닌가? '최초가 되어라'라는 단락에서 필자가 이야기 하듯이, 최초의 자리를 선점하여 결국에는 1등으로 고객에게 인정받는 많은 한국 기업들이 나왔으면 하는 바램이다. 물론 나를 포함한 많은 사람들도 자신의 직장에서 필자의 충고들을 적용해 보았으면 좋겠다. |
| 차별화는 모든 경쟁에서 필수 불가결한 요소라며 시장상황에 맞는 차별화된 아이디어만이 선두를 차지하고 유지하는 근본이라고 저자들이 주장하는 이 책은 수많은 선택의 기로에서 독특한 차별화 전략으로 성공한 기업들의 이야기를 통해서 기업의 성장전략을 소개하고 있다. 이 책에서 이제 재벌에서 완전히 분해가 된 한국의 대표적인 재벌중 하나였던 대우를 언급하면서 들면서 생산하는 방법만을 알았지 판매를 통해 이익을 내는데 서툴었던 기업집단이 차별화된 전략없이 계열확장에만 집착을 하면 어떤 결과를 초래하는지 보여주는 실패의 사례니 이를 통해 교훈을 얻어야 한다고 한 대목에서는 씁씁한 느낌이 들었다. 저자들은 그 동안 여러 권의 책을 통해서 성공한 기업들의 마케팅전략을 소개했는데 모든 내용은 거의 대동소이한 내용으로 성공기업의 독특한 특징을 자신들의 관점에서 분석하고 이를 독자들이 수긍할 수 있도록 설명하고 있다고 할 수 있겠다. 현재의 모습에 만족하지 말고 항상 미래를 대비하는 것이 성공하는 기업의 성공 전략임을 명심하자. |
| 저에게.. 좋은 책의 기준은, 제가 하는 업무에서 작은 아이디어라도 줄 수 있는 책입니다. 즉, 실무에 바로 도움이 되는 책을 좋은 책이라고 느끼죠. 광고 관련된 이야기와 사례가 또.. 많군.. 이라고 느끼면서 책을 읽었습니다. 중간에, "자금이 있어야 아이디어도 있다"라는 말에... 조금은 의기 소침해지고, 그 뒤에 나온 차별화된 아이디어와 업계의 선두라는 위치가 어떤 역할을 하는 가에 대한 이야기에서 안심을 하며... 그러면서 책을 읽어 나갔습니다. 책을 덮고 나니... 업무에서 이런 부분을 적용해야지 하는 생각이 나던데요. 그럼, 좋은 책이죠. 실무에 바로 적용 가능한 아이디어를 주었으니까 말이죠. 사람들이, 즉 고객이 생각에 인지되어 있는 회사의 이미지와 회사가 전략적으로 유지하려는 이미지의 변경이 얼마나 힘든 일인지, 실무에서, 책에서 다시 한번 느낍니다. 그래도 장기적으로 볼때 차별화된 아이디어가 가능하다고 느끼면 적용해 봐야겠죠. 읽어보세요. 전 IT 마케팅에서 일하는 데, 도움이 되었네요. |
| 어떤 분야에서 일등을 하기도 힘이 들지만, 일등이 된다고 해도 유지하는 것은 무척이나 힘든 일이라는 이야기를 많이 듣는다. 이 책에서는 그것이 왜 힘들고, 또 어떻게 하면 조금이나마 쉽게 이룰 수 있는지 보여주고 있다. 일반적으로 기업들이 이미 형성되어 있는 시장에 진입할 때에는 저가 공세를 펴는 경우가 많다. 그러나 저가 공세는 일시적으로는 커다란 판매고를 올릴지는 몰라도, 그 회사의 상품이 싸구려라는 생각을 고객들에게 심어주기도 하고, 다른 기업들도 일시적으로 가격에서 승부를 걸어서 해당 기업의 이익을 악화시킬 여지가 충분하다. 결국은 새로운 특징, 즉 이 책에서 초지일관 이야기하고 있는 해당 기업만의 차별화된 점을 내세울 수 없다면 결국은 역사의 뒤편으로 사라질 수 밖에 없을 것이라는 것을 잘 보여주고 있다. 특히, 러시아의 크레이지콜라 이야기는 가슴에 와 닿았다. 싼 가격으로 러시아 시장에서 코카콜라와 펩시를 누르고 가장 큰 점유율을 차지하고 있지만, 소비자들은 경제적인 여유가 생긴다면 싼 가격보다는 좀 더 나은 제품을 찾아서 미련없이 떠난다는 것이다. 결국은 같은 제품을 생산하더라도 다른 회사에서 미처 생각하지 못한 점을 자신의 강점으로 내세워야 한다는 것이다. 내가 속한 회사는 어떤 것을 강점으로 내세울 수 있을지... |
| 햅번브라운? 머스크레드? 이게 무엇인가? 과연 이런 컬러가 존재하는가? 몇천원하는 립스틱에 매계절 새로운 이름의 컬러들이 탄생한다. 심지어는 천년후애와 같이 난해한 브랜드네임이 붙기도 한다. 과연 무엇을 의미하는가에 대해서는 크게 관심이 없다. 이것은 이미지적 차별화를 위한 마케팅의 소산물이다. 차별화의 근거는 소비자를 위한 새로운 인식의 틀을 형성시키기 위한 것이다. 따라서 인식의 틀을 형성시키기 위한 다각도의 방법들이 동원되는 것이다. 저 유명한 포지셔닝이란 개념 하나로 온세계 광고의 근원을 만들었던 잭트라웃이 차별화라는 신무기를 들고 야심적 - 필자의 개인적 생각 - 으로 새롭게 책을 펴냈다. 물론 이 책 발간 이전에도 차별화는 너무나도 흔하게 쓰여 왔던 단어라 외려 식상함에 또 하나의 식상함을 더한다는 느낌까지 든다. 그러나 '튀지 말고'라는 책 제목의 일부는 시사하는 바가 크다. 다른 독자리뷰에도 보이듯이 이른바 다른 제품과의 다름을 보여 주기 위해 차별화가 아닌 오직 독특함, 오직 튐을 위한 전략을 펼치다가 그것보다 더 독특함, 더 튐을 무기로 나온 후발 주자들에게 일거에 큰 펀치를 맞고 망가진 제품들이 얼마나 많던가? 우리나의 미원이 다시다에 침몰되었듯이... 차별화의 출발점은 물론 소비자의 이미지 형성이라는 타겟을 향해 발사되는 미사일과도 같다고 할 수 있는데 출발의 근거는 바로 제품에 있어야 한다는 것을 잭트라웃은 말하고 있다. 코카콜라와 빗댄 펩시콜라의 경우는 좀 다르겠지만 낡은 사고를 가진 사람, 뒤처진 사람이 마시는 콜라는 코크이고 현대적이고 진취적인 사람은 펩시를 마신다는 차별화는 요지부동이던 코크의 점유율을 50%로 떨어뜨리는 역할을 했다. 뉴제너레이션이라는 슬로건으로... 물론 이것이 완벽한 샘플은 될 수 없다. 그 제품, 그 서비스가 아니면 해 줄 수 없는 만족, 효과를 제품 자체에서, 회사 자체에서, 아니면 팩토리시스템에서 찾아내야만 그런 든든한 베이직을 갖췄다는 판단이 되었을 때 비로소 차별화는 시작된다고 역설하고 있는 것이다. 일례를 들어보면 전통? 단순히 오래되었다는 전통은 차별화로 자리매김할 수 없다. 그 전통이라는 단어에는 기업주의 가치관, 세계관, 역사의식 등등이 무르녹아있다는 것을 말한다. 또 그 기업에 종사하는 종업원들의 윤리의식, 직업의식, 자부심, 명예 등도 공존한다. 위의 것들이 무르녹지 않은 단지 세월의 오래됨을 내세우는 전통은 단지 묵은 장에 지나지 않는다는 점을 역설하고 있는 것이다. 22가지 차별화 전략의 핵심은 바로 그 제품 자체가 가지는 독특한 요소를 여러 각도에서 조명하고 찾아내는 방법론을 제시하는 것이다. 차별화는 분명 다른 것과 다르게 보이기이지만 그저 다르게가 아니라는 점이 포인트이다. |