서양의 관점에서 동양의 문화를 평가하는 것을 일컬어 ‘오리엔탈리즘(Orientalism)이라고 일컫는데, 이는 에드워드 사이드가 같은 이름의 저서를 출간함으로써 널리 알려진 개념이다. 팔레스타인 출신으로 미국에서 활동했던 사이드의 논지는 대체로 기존의 문화 이론에서 서양의 관점을 중심에 두고 동양을 바라보기 때문에, 서양인들의 동양에 대한 의식이 편견 혹은 오류가 적지 않음을 주장하는 내용이라고 하겠다. 물론 사이드가 바라보는 동양 역시 중국과 인도와 같은 동양의 다양한 문화를 포함하지 못하고 있으며, 이슬람 문화에 기반한 중동 지역을 초점으로 삼고 있다는 점이 특징이다. 따라서 사이드가 주장하는 관점 역시 동양 일부의 문화를 중심에 두고 논의를 펼치고 있음을 ＜오리엔탈리즘＞이라는 그의 저서를 통해 확인할 수 있다.

이 책은 사이드의 저서에 나타난 주장을 중심에 두고, 20세기 후반 서양의 문화에 깊이 젖어든 한국 문화에 대해 비판적인 관점을 제시하고 있는 내용으로 채워져 있다. 일견 저자의 주장이 흥미롭게 다가오나, 그 또한 한국 문화의 부분적인 측면만을 강조하는 것으로 읽혀지기도 한다. 더욱이 상품의 판매에 초점을 맞춰 전개되는 광고를 오리엔탈리즘의 관점에서 분석하는 본문의 내용이 문제적이라고 할 수 있다. 주지하듯이 광고는 당대 문화의 흐름을 파악할 수 잇는 좋은 자료라는 점에서, ‘문화 읽기’의 방법 가운데 하나가 될 수 있다고 하겠다. 그러나 광고는 상품의 판매를 목적으로 하기에, 가장 효과적인 수단으로 소비자의 관심을 이끌어내는 것에 초점을 맞추고 잇다는 점도 고려해야만 한다. 광고 뿐만 아니라 다양한 대중문화의 사례를 들러 논의를 펼쳤더라면, 조금은 저자의 주장에 설득력을 높일 수 있었을 것이라고 여겨졌다. 

저자는 당시 매체에 제시된 일부 광고의 내용을 분석함으로써, 그것에 사용된 그림과 문구에 ‘우월한 서양’이라는 기호가 전제되어 있음을 지적하고 있다. 여기에 이에 대비하여 ‘열등한 동양, 신비한 동양, 과거에 고정된 동양’이라는 점이 상대적으로 부각되어 있으며, 광고에 나타난 이러한 관점은 동양과 서양을 바라보는 ‘구별적 이분법’임을 주장하고 있다. 적어도 저자가 제시한 논점에서 보자면 어느 정도의 타당한 점이 있을 터이지만, 그것이 자본주의 체제의 광고라는 기법이라는 것을 고려할 필요가 있다고 여겨졌다. 오히려 저자가 제시한 해당 광고를 비판하는 내용은 소비자의 관심을 이끌어내기 위한 좋은 ‘전략’으로도 평가될 수 있다고 하겠다. 어쩌면 저자가 ‘광고 사례 분석’에서 부정적으로 지적한 내용들은 오히려 광고 전문가들에게는 좋은 지침이 될 수도 있을 것이라 이해되었다.

나아가 저자는 광고 분석의 사례들을 오리엔탈리즘의 관점에서 문제점으로 부각하고, 이를 극복하기 위한 문화의 전략으로 ‘동도동기론(東道東器論)’을 대안으로 제시하고 있다. 서양의 기술로 우리의 문화를 유지한다는 ‘동도서기론(東道西器論)’에 대응하는 개념으로, 우리의 기술과 방식으로 우리의 문화를 만들어간다는 것이 ‘동도동기론’이라는 이론의 핵심이라고 이해된다. 하지만 ‘문화(文化)’란 고정된 것이 아니라, 그것을 활용하는 사람들에 의해 끊임없이 변화해간다는 사실을 전제할 필요가 있다. 일단 무엇인가를 ‘지킨다’라는 관점에는 변화의 흐름에 동참하지 못하고 옛 방식을 고수한다는 의미가 내포되어 있다. 더욱이 저자가 제시한 대안은 그저 다양한 이론들만으로 구사되어 있으며, 구체적인 문화 향유의 방식이 마련되어 있지 못하다. 따라서 저자의 ‘비판적 문화 읽기’에서 제시된 비판의 내용은 충분히 공감할 수 있으나, 그 대안이 마련되지 못해 조금은 공허할 수도 있음을 지적하고자 한다.(차니)