🍎애플부터 🎵스포티파이, 그리고 BBC까지 글로벌브랜드의 영문 카피 레퍼런스

처음에는 그저 글로벌브랜드의 광고 문구는 어떻게 만들어지는가? 라는 호기심에 책을 읽게 됐다.

그런데 책을 읽으면 읽을 수록 글로벌브랜드의 숨은 전략과 뇌와 심장에 꽂히는 문구들… 또 단순히 카피 문구가 아닌 짧지만 강렬한 메시지들을 보면서 나도 영어를 할때나 글을 쓸 때 저렇게 쓰고 싶다라는 생각을 했다.

글로벌브랜드의 실제 카피문구와 브랜드 전략 핵심 가치등을 살펴볼 수 있는 레퍼런스 책이긴 하지만 문장의 구조와 배경과 전략적의도를 찾는 쏠쏠한 재미가 있어 시간가는 줄 모르고 보게 됐다.

인지(Awareeness) ▶️ 관심(Interest) ▶️ 고려(Considerration) ▶️ 구매결정(Decision) ▶️충성도(Loyalty) 의 순으로 마케팅 퍼널 5단계를 기본 구조로 설정하고 이에 대한 설명을 덧붙여져 있다.

업종별로 구분되어 있고 기업개요부터 살펴볼 수 있어서 다소 생소한 기업들도 이해하는데 어려움이 없다.

마지막으로 전세계가 열광하는 K팝과 K드라마와 관련된 부분도 나오는데 한국인으로서 어깨가 들썩이면서 어떻게 브랜드 언어나 전략이 탄생됐는지 알게 되니

더 뿌듯하고 가슴속 무언가가 뜨거워짐을 느꼈다.

카피라이팅의 영어는 단순한 영어 학습서가 아닌 앞서 말했듯 글로벌브랜드의 카피 문구를 풀어헤친 레퍼런스 북이다.

전문성을 갖췄지만 일반 독자도 읽을 수 있도록 섬세한 표현과 설명이 좋았다. 

나와같은 일반독자도 좋지만 마케팅이나 기획자들이 읽으면 많은 인사이트를 얻을 수 있을 것 같다👍👍

마케팅 퍼널은 잠재 고객이 어떤 브랜드에 대해 알게 되고 평가한 뒤에 궁극적으로 브랜드와 관계를 맺게 되는 여정을 가리킨다. 마케팅 퍼널은 대체로 5단계로 설명된다고 한다.

인지-관심-고려-구매 결정-충성도

＜카피라이팅의 언어＞에서는 유명 브랜드의 카피라이팅이 각 과정에 어떤 영향을 미치는지 자세히 나와 있다.

＜카피라이팅의 언어＞에서는 금융, 소매와 소비재, 여행이나 서비스 업종, 미디어, 유틸리티와 교통수단 등으로 다양한 산업 분야의 광고 문구에 대해 포괄적으로 다루고 있다. 마케팅 종사자라면 본인의 업종과 관련된 분야를 먼저 집중적으로 보는 것을 추천한다. 소비자들 또한 자신이 관심있는 업종, 또는 인상깊게 봤던 광고 등을 위주로 살펴볼 수 있다. 

각 업종의 특징들을 먼저 설명하고 대표 기업들을 소개한 다음 해당 기업들이 어떤 포지션을 취하고 있는지, 소비자들에게는 어떤 인식을 주려고 노력하는지 등이 나와 있다.    

예를 들면 HSBC는 1865년에 설립된 글로벌 은행 및 금융 서비스 기업으로, 세계 전역에서 수백만 명의 고객에게 서비스를 제공하고 있다. HSBC는 글로벌한 영업 범위와 문화 이해를 강조하는 마케팅 전략을 취하고 있으며 다양한 시장과 문화를 연결해 주는 은행으로 포지셔닝하고 있다. 

Opening up a world of opportunity. 

기회의 세계가 열립니다.

이 문구는 HSBC가 국제적인 연결과 상거래를 용이하게 해 주는 글로벌 금융 기관이라는 위상이 반영된 슬로건이다. 국경을 넘나드는 광범위한 서비스 및 세계 시장에 접근할 기회를 제공하여 기업과 개인 모두에게 가능성을 열어주는 HSBC의 역할을 강조하고 있다.

이렇게 유명 기업의 슬로건, 광고 문구는 그 기업이 나아가고자 하는 방향, 제공하는 서비스 등을 대표하고 있다. 저 문장에 쓰인 모든 단어가 철저한 계산 하에 선정되었으며 고객들을 겨냥하고 있다. ＜카피라이팅의 언어＞에 나오는 문구들을 차근차근 살펴본다면 언어적인 측면, 마케팅적인 측면 양쪽에서 필요한 지식을 습득할 수 있을 것이다. 

이 책은 세계적인 브랜드의 카피라이팅을 영어 원문과 함께 알려주는 책이다. 하나의 카피 단순히 광고를 위한 문구만이 아니라 그 제품, 서비스가 지향하는 가치가 담겨있고 그 기업의 비전, 정체성을 보여주고 있기도 하다. 그래서 숨은 의미를 이해하는 것은 카피라이팅과 마케팅을 깊이 있게 알아가는 데 도움이 된다. 그리고 이 책은 영어 원문을 통해 그 의미를 설명하고 있어 영어를 깊이 있게 이해하는 데 도움이 될 것이라 생각이 된다.

책에서는 금융, 유통, 여행, 미디어, 산업, 엔터테인먼트와 교육, 건강, 한류 등 다양한 분야의 글로벌 기업이 공식적으로 사용했던 카피와 그 의미를 자세히 전달한다. 한 줄의 카피는 단지 광고만을 목적으로 하는 것이 아니라 고객에게 가까이 다가가는 초대장의 문구와도 같다. 그래서 단순히 제품, 서비스에 대해 설명만을 담는 것에서 그치는 것이 아니라 설득을 하고 공감을 얻기 위해 감성을 담기 때문에 하나의 예술작품이 되기도 한다. 이 책은 이러한 측면에서 세계적인 기업들이 어떤 차원에서 마케팅을 하려고 했는지 구체적으로 서술하면서 하나의 문장에 숨어있는 깊은 의미를 풀어서 이야기해준다.

책에서 보여주는 여러 카피라이팅 중에 한가지를 정리해 요약하면 다음과 같다. 이미 많은 사람들에게 알려진 카피이지만 이 짧은 문장을 보면 가슴에 울림이 있다. 바로 Adidas의 "Impossible is nothing."이다. 이 문구는 Impossible이라는 개념을 완전히 바꾸면서 가능성과 회복 탄력성을 지난 것이라 힘차게 선언하는 슬로건이다. 보편성을 띠는 대담한 메시지로 광범위한 잠재 고객과 즉각적으로 교감하며 한계에 도전하고 성취 가능한 것을 재정의하라고 용기를 북돋운다. 단순하지만 깊은 의미가 담겨 있어 정서적으로 공감을 불러일으키고 기억에 쉽게 각인된다. 그리고 이는 이 회사의 지향점을 잘 보여주고 있기도 하다. 

성공적인 한 줄의 슬로건은 단지 광고 문구로 소비되고 사라지는 것이 아니라 그 시대를 살아가는 많은 사람들에게 공감을 일으키고 공명하게 된다. 상업적인 목적으로 시작되었어도 힘든 시대를 버티는 응원의 한마디가 되기도 하고 그 시대를 추억하게 되는 향수가 담긴 하나의 작품으로 남기도 한다. 그래서 카피를 하나씩 뜯어보며 그 뜻을 알아보는 것은 마케팅을 배우는 차원에서도, 시대를 바라보는 측면에서도 의미가 있다고 생각된다. 글로벌 기업의 영어 원문 슬로건을 통해 카피라이팅의 세계를 알아보고 싶은 사람들에게 이 책을 권하고 싶다.

한국인으로서 카피라이팅하면 한글로 된 것들만 접해보곤 했다. 이 책에는 글로벌 브랜드들의 영어로 된 카피라이트 문구들이 정리되어 있는데 세계적인 기업들은 어떤 문구를 사용했는지 알아볼 수 있을 것 같아 읽어보게 되었다.

기본적으로 각 산업의 분야별로 분류가 되어 있고, 실제로 사용된 카피라이팅 문구들을 분석해 어떤 전략이 숨어있는지 설명해주는 식으로 되어 있다. 특히 인지-관심-고려-구매결정-충성도 라는 5단계의 마케팅 퍼널의 구조에 따라 분석이 되어 있어 해당 구조를 반복해서 살펴봄으로써 전체적인 맥락을 이해하는데도 도움이 되었다. 

나이키의 "just do it" 처럼 아주 유명한 슬로건부터 잘 모르는 기업들의 문구들까지 다양하게 소개되어 있었는데 잘 몰랐던 기업이지만 카피문구가 좋으면 어떤 회사인지 찾아보는 것도 재밌었던 것같다. 

아무래도 스포츠웨어 기업들의 슬로건들이 친숙해서인지 더 와닿는 것들이 많았는데 그것들이 성공적으로 널리 퍼졌던 이유는 단순하고 간결하지만 공감을 불러일으키는 문구를 사용하기 때문인것 같다.  각 문구마다 강조하는 지점들이 있었는데 공통적으로 신뢰성, 관련성 들을 강조하는 것들이 많았던 것같다. 다른 업종이더라도 이런 것들을 유의하여 마케팅을 한다면 효과를 볼 수 있을 것같다. 

저자인 에드워드와 다니엘이 둘다 한국외대에서 강의를 하고 있는만큼 한국과 연이 꽤 깊은데 그때문인지 한류에 대해 다루고 있는 것도 흥미로웠다. 넷플릭스가 한국 콘텐츠에 투자해 성장을 한만큼 K-drama를 이용한 카피문구들이 있다는게 한국인으로서 자랑스럽기도 하고 신기했다. 다양한 기업들이 어떻게 자신의 회사를 어필하고 있는지 살펴보기 좋았던 책이다. 

출판사로부터 책을 제공받아 주관적으로 작성한 글입니다.

멋진 카피를 마주칠 때가 있는데요. 그 순간 그 브랜드에 대한 이미지가 확 달라지는 경험을 할 때가 있는데요. 마치 그 기업의 서비스를 이용하면 정말로 그렇게 될 거 같은 착각까지 불러일으키는 그런 카피들 말이에요. 

저는 궁금한 게 있었는데요. 이런 설득력 있는 카피는 도대체 어떻게 만들어질까요? 무엇이 우리를 움직이게 할까요? 더욱이 영어로 된 카피는 한국어와 다른데요. 문화적 배경이 다르니까요. 같은 단어를 써도 의도와 파급력 완전히 달라질 수 있다는 느낌을 자주 받았거든요. 

이번에 읽은 책[카피라이팅의 영어]가 제 호기심을 정확히 풀어줄 것 같았는데요. 20년 넘는 교육 경험과 글로벌 기업들과의 실무 경험을 가진 두 저자가 역공학 방식으로 성공한 카피들의 분석했거든요. 특히 이 책의 매력이라고 한다면 겉으로 드러나는 카피라이팅의 표면 아래 숨겨진 전략을 밝혀낸다는 접근법이 특히 매력적이었답니다.  

책을 읽으면서 가장 인상적이었던 건 '마케팅 퍼널'을 중심으로 카피를 분석한다는 점이었는데요. 인지-관심-고려-구매결정-충성도라는 5단계에 따라 각 단계별로 다른 언어 전략이 필요하다는 거였답니다. 

예를 들어 Miller Lite의 소셜 미디어 카피를 보면 정말 영리한데요. "Whe you and the fellas have a tough case to crack(당신과 친구들에게 해결하기 어려운 문제가 닥치면)"이라는 문구에서 'case'가 '사건'과 '맥주 상자'의 이중으로 사용된다는 거예요. 이런 언어유희가 소셜 미디어에서 자연그럽게 공감대를 형성하면서 브랜드를 동료애와 연결시키는 거랍니다. 

Spotify의 "In 201, it ws normal to consume lots of Butter, guilt-free:648,684,868+streams in 2021.(2021년에 Butter가 많이 소비된 건 당연했고, 죄책감을 느낄 필요도 없습니다. 2021년 Butter의 스트리밍 횟수:648,684,868+')"이라는 광고판 카피도 흥미로웠는데요. BTS의 히트곡 'Butter'와 음식 버터의 이중 의미를 활용해서, 음악 스트리밍을 마치 좋아하는 음식을 즐기는 것처럼 표현했는데요. 6억 회가 넘는 스트리밍 수치를 제시하면 FOMO(놓칠지 모른다는 두려움)까지 자극하는 전략이었답니다. 

이 책에서 가장 신선했던 사례는 The Ordinary의 광고판 카피인데요. "Someone said working with celebrities would be good for our brand. But we couldn't find one with a degree in biochemistry.(누군가 유명인과 함께 일하면 우리 브랜드에 좋을 거라 말했습니다. 그러나 생화학 학위를 지닌 유명인을 찾을 수가 없었습니다)" 

뷰티 업계의 셀러브리티 마케팅을 정면으로 비판하면서도 유머러스하게 표현했는데요. 이런 접근이 바로 '차별화 마케팅'의 정수라고 생각하는데요. 화려함보다 과학과 전문성을 강조하면서, 전통적인 뷰티 광고에 회의적인 소비자들의 마음을 사로잡는 거랍니다. 책은 이렇게 각 브랜드가 어떻게 자신만의 목소리를 찾고, 타깃 고객과 소통하는지 실제 사례를 통해 보여준답니다. 8개 산업군, 60개 분야의 방대한 사례가 담겨 있어서, 어떤 업계에 있든 참고할 만한 인사이트를 얻을 수 있답니다. 

이 책의 서문에서 밝히듯이, 이 책은 "광고, 뉴스레터, 웹사이트, 소셜 미디어, 심지 매장 내 홍보 등 언어라는 도구를 통해 대중과 소통하는 모든 사람"을 위한 책이랍니다. 단순히 마케터만을 위한 책을 아니라고 생각하는데요. 

또한 K-웨이브 섹션은 한국 콘텐츠를 글로벌 시장에 소개하려는 사람들에게 보물 같은 자료인데요. 문화적 맥락을 고려한 번역과 로컬 라이징의 중요성을 실감하게 해 준답니다. 

책의 구성도 실용적이었는데요. 각 사례마다 분석과 설명이 더해져 있고, '마케팅 퍼널 프랙티스'에서는 독자가 약간만 수정하면 바로 사용할 수 있는 템플릿까지 제공하는데요. 이론과 실전이 균형 있게 담겨 있다는 점이 이 책의 큰 강점이랍니다.

영어로 글을 쓰는 모든 사람, 글로벌 비즈니스를 준비하는 기업가, 콘텐츠 크리에이터, 그리고 효과적인 커뮤니케이션을 배우고 싶은 모든 분들에게 이 책을 추천하고 싶은데요. 최고의 아이디어는 종종 뜻밖의 곳에서 나온다고 책에서 말하듯이, 자신의 분야가 아닌 다른 산업의 사례를 보는 것만으로도 큰 영감을 얻을 수 있을 거랍니다.



※ 출판사로부터 도서를 제공받아 주관적으로 쓴 후기입니다.

잘 지은 카피라이팅 문구 하나는 이를 보고 들은 사람들의 기억 안에 오래도록 각인된다. 멘트를 듣자마자 광고 속 장면과 기업 이미지가 떠오르기 때문이다. 그만큼 기업들은 효과적인 마케팅을 위한 카피라이팅 문구에 심혈을 기울인다. 카피라이팅 문구가 고객들에게 신뢰와 믿음을 주고 간결하면서 확실한 메시지를 전달해 준다. 대부분 길지 않고 몇 초 안에 기업 이미지와 슬로건이 머릿속에 남도록 해야 하기 때문에 단어 선택이 중요할 수밖에 없다. 

이 한 권의 책에는 세계 유수의 기업들이 내건 글로벌 브랜드의 영문 카피 레퍼런스를 총망라했다. FINACE, RETAIL & CONSUMER GOODS, TRAVEL & SERVICES, MEDIA, UTILITIES & TRANSPORT, ENTERTAINMENT & EDUCATION, HEALTHCARE & MEDICINE, HALLYU & K-WAVE까지 책 구성은 배경, 기업 개요, 마케팅 퍼널, 마케팅 퍼널 프랙티스로 동일하게 짰다. 각 산업군별로 마케팅 관점에 초점을 두고 설명한 뒤 대표적인 기업들에 대한 개요가 이어진다. 마케팅 퍼널은 이 책의 핵심으로 기업 슬로건과 설명을 붙였다. 마케팅 퍼널 프랙티스는 마케팅 문구에서 어떤 단어를 넣느냐에 따라 다른 느낌을 전달해 줄 수 있다는 걸 보여준다.

카피라이팅 문구를 보며 영어를 배움과 동시에 기업들의 마케팅을 이해할 수 있는 책이다. 문화 배경부터 뉘앙스 해설까지 각 산업군별 기본적인 이해를 바탕으로 풍부하게 해석했다. 언어에 담긴 그 미묘한 느낌을 제대로 파악하고 싶다면 카피라이팅 문구와 해설을 함께 읽고 이해할 수 있어야 한다. 이 책을 활용해서 카피라이팅을 위한 아이디어에 적용시켜도 괜찮을 것 같다. 브랜드는 제품 퀄리티에 앞서 잘 만든 카피라이팅 문구가 마케팅과 홍보에 중요한 역할을 하기도 한다. 원어민 영어도 배우고 마케팅과 카피라이팅도 배우는 일석이조의 효과를 얻을 수 있는 책이다.

이 책은 한류를 비롯한 52개 산업 분야에서 성공한 마케팅 슬로건이나 메시지 사례를 분석한 책이다. 

이 책은 광고, 뉴스레터, 웹사이트, 소셜 미디어, 매장 내 홍보 등 마케팅과 카피라이팅에서 언어가 실제로 어떻게 사용되는지 다루고 있다. 

카피라이팅이라는 마케팅 언어는 단순히 정보를 전달하는 것을 넘어선다. 짧고 분명하고 강력한 언어를 통해 고객들의 마음을 움직여야 한다. 상품이나 의도를 설득력 있게 함축적으로 요약하는 언어 능력은 마케터와 카피라이터에게 반드시 필요한 자질이다. 이 책은 그런 능력을 길러주는 안내서이다.

이 책은 마케팅 언어의 성공 사례를 분석한 책으로 마케팅 분야 종사자에게 가장 도움이 되겠지만 일반 독자들도 이 책을 통해 여러 것을 배울 수 있다.

이 책에서 선택된 사례들은 마케팅 퍼널(marketing funnel) 이란 개념을 중심으로 구성되었다. 이 개념은 잠재 고객이 어떤 브랜드에 대해 알게 되고 평가한 뒤에 궁극적으로 그 브랜드와 관계를 맺게 되는 여정을 가리킨다. 마케팅 퍼널은 대체로 5단계로 설명된다.

1. 인지(awareness) - 관심을 사로잡는 첫 노출 순간

2. 관심(interest) - 궁금증이 커지기 시작하고, 더 자세히 알고 싶은 욕구를 자극한다

3. 고려(consideration) - 선택 가능성들을 따져보고, 비교가 이루어진다

4. 구매 결정(decision) - 구매하거나 행동을 취하는 시점

5. 충성도(loyalty) - 장기적인 관계로, 이 단계에서는 신뢰는 유지하고 재구매를 유도하는 게 목표이다

이제 책 속의 사례들 몇 개를 살펴보자.

애플

너무나 유명한 애플의 마케팅 퍼널이다. 이 간결하고도 단순한 문장 구조는 의도된 것으로 부사 differently 가 아니라 diffenent를 사용해 전통적인 문법 규칙을 깨뜨리며 일반적인 예상을 뒤엎는다. 이 접근 방식은 호기심을 자극하여 잠재 고객에게 애플이 무엇을 상징하고, 자기만의 가치를 어떻게 지켜 나가는지 의문을 품게 만드는 의도이다.

유니클로

마케팅 역사에서 가장 상징적이고 효과적이었던 슬로건 중 하나이다. 결단력과 역량 강화, 행동이라는 나이키의 정신을 세 단어로 압축하는데, 스포츠 영역을 넘어 도전을 극복하고 장벽을 허물며 개인의 한계를 밀어붙이라는 보편적인 요구를 담고 있다.

피부색, 문화, 체력 수준에 관계없이 공감을 불러일으키고자 한다. 이 슬로건은 공개된 즉시 나이키 판매 제품만 아니라 나이키가 상징하는 인내와 투지 및 위대함을 향한 끝없는 추구를 반영하는 하나의 문화 운동이 되었다고 한다.

이 슬로건이 성공한 결정적인 이유는 단순함이다. 간결하기에 쉽게 기억되고, 직설적이어서 강력하면서도 절대적인 콜투 액션이 된다. just라는 단어를 사용해 단순하면서도 긴박한 느낌을 주고, 변명이나 지나친 생각의 가능성을 차단한다. 명령형으로 쓰인 do는 곧바로 움직이고 행동하라고 요구한다. 이 강력한 세 단어는 어디에서나 적용되는 메시지가 되었다.

케이팝

소셜 미디어에 게시된 이 글은 유머, 문화적 지시체, 팬심을 활용해 참여를 유도한다. It’s raining men. Amen이라는 문구는 웨더 걸스가 1982년 발표한 노래 ＜It’s Raining Men＞을 노골적으로 인용한 것이다. 이 게시물은 인용을 통해 장난스럽고 재밌는 분위기를 띤다. 워터밤 페스티벌에 잘생긴 아이돌들이 참석하고 물싸움이 있을 것이라 짐작되게끔 하려는 의도라 한다. 이 게시글은 티저 역할을 하며 1일차에 출연하는 남자 아이돌이 누구인지 팬들을 궁금하게 만들려는 의도이다.

이 책의 옮긴이 강주헌 선생님은 ＜옮긴이의 글＞에서 “이 책을 통해 우리 세상에 존재하는 다양한 산업들에 대해 조금이나마 알고, 그 산업이 자신의 존재를 세상에 알리기 위해 선택하는 마케팅 언어의 본질을 꿰뚫어 보고, 더욱 창의적이고 자신감 있게 언어를 구사하는 능력을 얻게 되기를 바란다”라고 말한다.

전 세계 기업들에 대한 정보, 성공한 브랜드들의 캠페인, 강력하고 효과적인 메시지 작성법, 평이하고 쉬운 영단어들에 대한 보다 깊은 이해 등을 얻을 수 있었다.

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