|
전통적으로 마케팅을 위한 4가지 요소가 존재해왔다. Product, Price, Promotion, Place. 이것들의 머릿글자를 따 4P라고 한다는 것은 기본적으로 누구나 알고 있는 사실이다. 그중 Promotion에는 또 4가지가 있다. Public Relations, SP, 광고, 인적판매가 그것이다. 그러나 현대 사회는 다음과 같은 요인들로 인해 마케팅 환경에 많은 변화를 겪고 있다.
1) 매체의 증가와 다양화 = 자유로운 언론 활동으로 경쟁의 심화
2) 다매체·다채널 시대 돌입으로 매체간 전문화 양상
3) NGO, Interest Group 증가
4) 무관심 그룹의 증가
5) 사회 계층의 다양화 및 직업의 전문화
6) 기업이미지의 중요성 부각
7) 기업의 공공성(기업시민정신) 확대
8) 글로벌화를 통한 지역 개념의 약화
9) 위와 같은 요인들이 종합되어 사회 현상의 복잡화
10) 개인별 욕구가 개별적으로 변화·분산
따라서 기업의 커뮤니케이션을 위한 노력은 새로운 방향을 모색하지 않으면 안되게 되었으며 전통적인 마케팅 4요소들 또한 개념의 변화에 주목해야만 하는 시대를 맞았다.
Product ==>> Consumer, Price ==>> Cost,
Place ==>> Convenience, Promotion ==>> Communication
즉 생산자 중심의 마케팅에서 소비자 중심의 마케팅으로 그 내용의 변모가 두드러져 보인다. 실제로 최근의 마케팅 개념은 소비자와 사회와의 관계를 생각하며 소비자 관계를 통한 마케팅 기획이 그 중심을 이루고 있으며, 소비자 개개인의 특성과 욕구를 파악하지 못하면, 그리고 그 추세를 예견하지 못하면 시장에서 성공을 거두기 어렵게 되었다. 더더군다나 대량 생산된 프러덕트들이 대중 매체를 통해 대중을 향해 커뮤니케이션되던 시대는 종말을 고하고 분중화된, 특성화된 소비자와 개별적인 커뮤니케이션이 이루어지는 시대(Philip Kotler, Marketing Management)로의 돌입에 직면하게 된 것이다.
때문에 이제 지역별, 직업별, 나이별로 구분되던 전통적인 분류가 아닌 개인의 기호, 감정적 성향, 취미활동을 위한 커뮤니티, 전문적인 개인 네트워크 등 새로운 데이터 마이닝(Data Mining)에 의거해 메시지를 각기 전달해야만 하는 시장환경을 형성하고 있다. 더더군다나 대량 증가한 매체와 각종 신규 매체들로 인해 메시지를 접하는 환경에 혼잡도가 증가하여 메시지 자체를 외면함으로써 커뮤니케이션을 더더욱 어렵게 하고 있다. 소비자는 설득 의도를 강하게 담고 있는 광고와 같은 커뮤니케이션 수단을 외면하는 것이다. 이런 상황에서 PR의 중요성은 더더욱 커지고 있으며 단순히 소비자의 호의도를 조성하는 원래 목적에 더해 새롭게 시장을 창출해 나가는 마케팅 활동의 의미까지 결합되지 않으면 안되게 된 것이다. 『MPR, 광고보다 강한 PR』이라는 제목에서 볼 수 있듯이 마케팅 4요소가 적극적으로 결합된 PR이야말로 위와 같은 급변하는 시장환경 속에서 보다 저렴한 비용으로 보다 강력한 효과를 거둘 수 있는 새로운 수단의 최일선에 서있다는 것이다.
저자는 PR보다는 마케팅이 우선하여 마케팅 목적을 수행하기 위해 MPR이 중요하다고 한다. 'MPR이 효과적인 이유는, 제품 메시지에 신뢰성을 높이는 데 독특한 능력이 있으며, 그것을 통해서 제품의 가치를 높이기 때문'(p.90)이다. 신뢰성이라는 부분은 속보이는 장삿속, 즉 설득의도를 가지고 있느냐 없느냐에 따라 그 큰 차이를 보일 가능성이 있다. 이 책에서는 과거 설득의도가 담긴, 기업의 의도적 PR에 시장이 창출되는 마케팅 개념을 적극 도입해야만 한다고 한다. 그렇지만 마케팅을 우위에 두고 있는 것은 결코 아니다. PR을 아는 마케팅이어야 근시안에서 벗어날 수 있다고 했다. 그 근거로 know what과 know why를 말하고 있다. 이 두가지는 매우 중요한 시사점을 던져 준다. 이 책에서도 예를 들었지만 철도회사들이 자신의 業을 확장해 나가지 못한 가장 큰 이유이기 때문이다.
6장에서 다루어진 각종 기회들에 대한 분석은 눈여겨 볼 필요가 있다. 'MPR은 퍼블리시티의 노출량보다 브랜드 가치를 높이고 ROI를 높이려는 것이 궁극적 목적이며 판단 기준이 되어야 한다'(p.210)는 핵심을 놓치지 말아야 할 것이다. 차지혁과 손정의의 예(pp.111~120)에서도 볼 수 있듯이 MPR은 각종 기회들을 통해 단지 노출량을 제고하려는 것이 아니라 그를 통해 MPR 주체에 대한 호의(good will)를 형성하고 이해(understanding)를 얻음으로써 새로운 시장을 창출하여 이익을 높이는 수단으로 인식해야 한다는 저자의 주장이 꽤나 공감을 불러 일으킨다.
이제 소비자는 설득을 당하지 않으려는 준비가 되어있다. 고관여 제품인 자동차를 살 때도 '요즘 유행하는 것이 무엇이냐'는 질문으로 시작한다고 한다. 다 알기 귀찮으니까 한두가지만 챙겨 달라는 성향도 있다. 그래서 관심있는 커뮤니티에 모이게 된다. 좋은 것과 나쁜 것의 차이는 내 관심과 부합되느냐 아니냐에 달려 있다. 가볍지만 누적된 이미지에 의해 급격히 관심이 전도될 가능성이 더욱 커졌다. 깃털과 같이 가벼운 것에 의해서도 상황은 급반전되어 티핑포인트가 형성될 여지(M. Sutheland, 광고를 움직이는 소비자심리)도 많은 것이다.
PR의 측면에서 볼 때 조직과 공중간의 커뮤니케션이며 마케팅의 측면에서 볼 때 생산자와 소비자의 커뮤니케이션이 MPR에 담겨져 있다. 이러한 각각의 노력들은 통합이 된 IMC의 상태에서 실행이 되어야 더욱 강력한 시너지 효과를 낸다는 점에서 이 책은 길잡이 역할을 해 주게 될 것이다. 내 개인적으로는 우선 8장 '닫는글-패러다임의 변화'의 가벼운 마음으로 읽고 나서 처음부터 읽어보는 것이 어떨까 하고 권해주고 싶다.
이책은 이론서가 아니다. 또 마케팅과 PR, 두 분야에 대한 적절한 사전 지식을 갖고 있지 않으면 쉽사리 이해하지 못할 가능성도 있지만 평이하면서 화려한 수사가 없기 때문에 잘 읽힐 수도 있다. 마케팅·PR에 대한 각각의 정의(pp.43~51)도 충분하지는 않지만 언급이 되어 있기 때문에 이 부분을 잘 숙지한다면 MPR에 대한 즐거운 여행이 가능할 것이라 본다. [인상깊은구절] 우리의 임무는 소비자의 욕구를 만족시키기 위해 우리의 제품과 서비스를 계속 향상시켜 나가는 것이며, 사업을 성공시켜 정당한 이익을 우리의 주주들과 사업의 소유자들에게 되돌려 주는 것입니다. 소비자의 만족을 획득하기 위해 우리 제품과 서비스의 질은 최우선적으로 고려해야 할 것이며, 우리는 하는 모든 활동은 소비자에게 초점이 맞추어져야 합니다. |
|
처음 이 책을 접할때 MPR의 개념부터가 확립되어 있지 않은 상태였다. 그러나 한장한장 읽어내려갈수록 MPR의 개념부터 시작하여, IMC와 MPR의 관계, MPR 수행을 위한 사례와 전술들을 비교적 상세히 정리하여 나로 하여금 정확한 시야를 갖추도록 만들어 주었다. 저자는 MPR이 마케팅 커뮤니케이션의 전부가 아니라고 강조한다. 모든 마케팅 커뮤니케이션 전술의 초점을 IMC에두고 그 한방법으로 MPR의 전략을 이야기하고 있다. MPR책이지만 MPR이 모든것을 해결한다고는 하지않는다. 특히 마케팅과 PR과의 만남을 최초로 주선했다는 점이 새롭다. 이책을 읽는다면 IMC라는 큰 물줄기에서 MPR의 역할을 정확히 파악하기에 충분할것이다. [인상깊은구절] 중학생이 되면 초등학교 공부가 쉬워보이고, 고등학생이 되면 중학교 공부가 쉬워보이고 대학생이 되면 고등학교 공부가 쉬어보이듯 IMC를 공부하게 되니까 IMC를 이루는 여러가지 전술적 수단들인 광고, 판매 촉진, PR, DB 마케팅이 쉬어보인다. 이런것을 모르고 썼다면 아마 퍼블리시티가 어떻고 기자들을 어떻게 다루어야하고 어쩌고저쩌고 하는 통상적 PR책을 멋모르고 썼을 것이다. |
| IMC가 마케팅 / 커뮤니케이션의 유행을 주도하는 현 시점에서 PR도 예외일 수 없고, 모든 커뮤니케이션의 tool들이 마케팅이라는 커다란 지붕 아래에서 각자의 역할을 한다는, 거기서 PR은 어떤 역할이여야 하며 무엇을 할 수 있는지에 대한 책이며, 아직은 우리나라에 많지 않은 MPR(Marketing PR)에 대한 책이다. 기존의 PR에 대한 정의와 새롭게 떠오르는 (아직도 '새롭게 떠오르는'이란 표현이 유효한지는 모르겠으나) MPR의 정의, 기존의 CPR과 구분되는 MPR이란 개념의 특징, 그리고 목적, 범위 등에 대해 비교적 친절한 문체로 설명되어있다. IMC의 단점도 많이 지적되는 현시점에서, 이 책은 IMC 하에서의 PR 뿐만이 아니라, PR 자체의 새로운 가능성을 제시해준다고 생각했었으나, 현재 PR종사자분들은 이 책의 내용에 대해 그다지 탐탁치 않게 생각하시는 듯 하다. PR이 단지 마케팅 tool의 일종이라는건 어불성설이라는 것인데, 한편으로는 틀리지 않는 말이다. PR은 마케팅 활동 그 이상의 의미를 가질 수 있으며, 이 때의 PR은 저널리즘의 의미에 더 가깝다고 할 수 있겠다. MPR에 대한 논쟁은 읽는 분들이 직접 판단하시길 바라며, 개인적으로는 기존의 PR에 대한 명확한 정의도 맘에 들었고, PR을 떠나 마케팅 커뮤니케이션의 전반에 대해 생각하게 해 주며, 각종 개념을 쉽게 정리해주는 괜찮은 책이라고 생각한다. 참고로 위 제목은 koreapr.org에 있는 글에서 인용한 것이며, 그 글 자체가 이 책에 대한 또다른 서평일 수 있으니 관심있으신 분은 가서 보셔도 좋을듯 하다. |
| 전통적으로 마케팅에 Product, Price, Promotion, Place 등 4요소가 존재했다. 그중 Promotion에는 Public Relations, SP, 광고, 인적판매의 4가지가 있다. 그러나 현대 사회는 많은 변화를 겪고 있다. 1) 매체의 증가와 다양화 = 자유로운 언론 활동으로 경쟁의 심화 2) 다매체·다채널 시대 돌입으로 매체간 전문화 양상 3) NGO, Interest Group 증가 4) 무관심 그룹의 증가 5) 사회 계층의 다양화 및 직업의 전문화 6) 기업이미지의 중요성 부각 7) 기업의 공공성(기업시민정신) 확대 8) 글로벌화를 통한 지역 개념의 약화 9) 위와 같은 요인들이 종합되어 사회 현상의 복잡화 10) 개인별 욕구가 개별적으로 변화·분산 따라서 기업의 커뮤니케이션을 위한 노력은 새로운 방향을 모색하지 않으면 안되게 되었으며 전통적인 마케팅 4요소들 또한 개념의 변화에 주목해야만 하는 시대를 맞았다. Product ==>> Consumer, Price ==>> Cost, Place ==>> Convenience, Promotion ==>> Communication 즉 생산자 중심의 마케팅에서 소비자 중심의 마케팅으로 그 내용의 변모가 두드러져 보인다. 실제로 최근의 마케팅 개념은 소비자와 사회와의 관계를 생각하며 소비자 관계를 통한 마케팅 기획이 그 중심을 이루고 있으며, 소비자 개개인의 특성과 욕구를 파악하지 못하면, 그리고 그 추세를 예견하지 못하면 시장에서 성공을 거두기 어렵게 되었다. 더더군다나 대량 생산된 프러덕트들이 대중 매체를 통해 대중을 향해 커뮤니케이션되던 시대는 종말을 고하고 분중화된, 특성화된 소비자와 개별적인 커뮤니케이션이 이루어지는 시대(Philip Kotler, Marketing Management)로의 돌입에 직면하게 된 것이다. 이제 PR의 중요성은 더더욱 커지고 있으며 단순히 소비자의 호의도를 조성하는 원래 목적에 더해 새롭게 시장을 창출해 나가는 마케팅 활동의 의미까지 결합되지 않으면 안되게 된 것이다. 『MPR, 광고보다 강한 PR』이라는 제목에서 볼 수 있듯이 마케팅 4요소가 적극적으로 결합된 PR이야말로 위와 같은 급변하는 시장환경 속에서 보다 저렴한 비용으로 보다 강력한 효과를 거둘 수 있는 새로운 수단의 최일선에 서있다는 것이다. 저자는 PR보다는 마케팅이 우선하여 마케팅 목적을 수행하기 위해 MPR이 중요하다고 한다. 'MPR이 효과적인 이유는, 제품 메시지에 신뢰성을 높이는 데 독특한 능력이 있으며, 그것을 통해서 제품의 가치를 높이기 때문'(p.90)이다. 소비자는 설득되지 않으려고 한다. 신뢰성이라는 부분은 속보이는 장삿속, 즉 설득의도를 가지고 있느냐 없느냐에 따라 그 큰 차이를 보일 가능성이 있다. 이 책에서는 과거 설득의도가 담긴, 기업의 의도적 PR에 시장이 창출되는 마케팅 개념을 적극 도입해야만 한다고 한다. 6장에서 다루어진 각종 기회들에 대한 분석을 눈여겨보자. 'MPR은 퍼블리시티의 노출량보다 브랜드 가치를 높이고 ROI를 높이려는 것이 궁극적 목적이며 판단 기준이 되어야 한다'(p.210)는 핵심을 놓치지 말아야겠다. 차지혁과 손정의의 예(pp.111~120)에서도 보듯이 MPR은 단지 노출량을 제고하려는 것이 아니라 그를 통해 MPR 주체에 대한 호의(good will)를 형성하고 이해(understanding)를 얻음으로써 새로운 시장을 창출하여 이익을 높이는 수단으로 인식해야 한다는 저자의 주장이 꽤나 공감을 불러 일으키기 때문이다. PR의 측면에서 볼 때 조직과 공중간의 커뮤니케션이며 마케팅의 측면에서 볼 때 생산자와 소비자의 커뮤니케이션이 MPR에 담겨져 있다. 이러한 각각의 노력들은 통합이 된 IMC의 상태에서 실행이 되어야 시너지 효과를 낸다는 점에서 이 책은 길잡이 역할을 해 주게 될 것이다. 내 개인적으로는 우선 8장 '닫는글-패러다임의 변화'의 가벼운 마음으로 읽고 나서 처음부터 읽어보는 것이 어떨까 하고 권해주고 싶다. |