필립 코틀러는 1967년 《마케팅 관리론: 분석, 계획, 통제》를 발표했다. 기존 마케팅 지침서들은 대부분 농업 시장과 산업용품 시장에 관한 설명으로 가득했다. 코틀러의 완전히 새로운 지침서는 엄청난 성공을 거두었다.

이후 그는 세계 유수 기업에 자문했으며 전 세계 40개가 넘는 국가에서 마케팅 강연을 했다. 또한 명예박사학위를 15개나 받았다. 그는 현재 노스웨스턴 켈로그 경영대학원 국제마케팅 담당 석좌교수로 있다. 그간 55권에 달하는 책을 썼다. 이 책은 마케팅 분야에서 신기원을 이룬 코틀러가 자신에 관한 쓴 이야기다.

코틀러는 아내 낸시와 세 딸 그리고 손주들과 함께 하는 시간을 소중히 여긴다. 이야기도 가족으로부터 시작된다. 그는 세 딸, 아미, 제시카와 멜리사의 사진을 실었다. 또한 세 딸에게서 얻는 아홉 명의 손주도 그 이름을 일일이 거명하고 사진도 게재(2명이 빠진 7명)했다. 그는 참 가정적인 아빠요, 할아버지이기도 하다.

부친 모리스 코틀레브스키(Kotlerevsky)는 러시아 출신이다. 17세에 사회주의 혁명이 한창이던 러시아를 떠나 미국으로 이주했다. 그는 코틀러(Kotler)로 짧게 줄여 성으로 정했다. 모친 베티 부바는 우크라이나 출신으로 12세에 캐나다로 이민을 갔었다. 부모는 시카고에서 만나 세 아들을 보았다. 첫째 필립은 1931년 5월 27일 시카고에서 태어났다. 이어 남동생으로 밀턴과 네일이 있다.

밀턴은 중국에 코틀러 마케팅 그룹을 설립해서 세계적인 자문 회사로 키웠다. 형의 명성과 후광이 큰 힘을 발휘했을 것이다. 네일은 필립과 함께 뮤지엄 전략과 마케팅 분야를 개척했다.

그는 학창 시절 고전을 읽으며 글쓰기에 관심을 가졌다. 이 때 읽은 작품 허먼 멜빌의 『백경』, 토마스 만의 『마의 산』, 도스토예프스키의 『죄와 벌』에서 깊은 감명을 받았다고 고백한다.

잘 알려져 있듯 고전 운동(Great books movement)이 시작된 곳은 코틀러의 고향 시카고였다. 당시 시카고 대학 로버트 메이나드 허친스 총장은 모티머 애들러와 머리를 맞대고 고전 운동을 창안했다. 고전 100권의 목록을 만들어 학생들이 위대한 사상가들의 철학을 접하게 했던 것이다.

코틀러에 따르면 이 고전 운동은 시카고 대학을 삼류에서 일류로 만들었다. 오늘날 한국 대학이 교육부의 지침에 따라 좌충우돌하는 서글픈 현실과 비교되는 대목이다.

코틀러는 시카고 대학에서 경제학을 배웠다. 틈틈이 플라톤과 아리스토텔레스, 마키아벨리 같은 위대한 철학자들의 사상도 게을리 하지 않았다. 그때부터 그는 ‘더 나은 사회를 만드는 일’을 평생의 숙원으로 삼게 되었다고 한다.

밀턴 프리드먼과 프랭크 나이트 같은 시카고 경제학파에게서 경제학을 배운 그는 MIT로 진학한다. 여기서 그는 폴 새뮤얼슨, 프랑코 모딜리아니, 로버트 솔로 같은 쟁쟁한 교수들에게서 케인스주의를 배우게 된다. 그는 MIT 재학 시절 당시 래드클리프 대학을 다니고 있던 아내 낸시를 만났다.

그가 현재 석좌 교수로 몸담고 있는 노스웨스턴 대학 켈로그 경영대학원은 시카고에 있다. 돌고 돌아 결국 고향에 정착하여 후진 양성에 힘을 기울이고 있는 것이다. 한편 ‘켈로그’라는 명칭은 존 켈로그가 대학원에 1000만 달러를 기부한 것을 기념하기 위해 붙여진 것이라고 한다. 시리얼 회사 켈로그와는 아무 관계가 없단다.

책을 읽다 보면 그가 남긴 많은 저작들에 대한 배경 지식을 얻을 수 있다. 게다가 그가 관심을 기울인 분야의 전문가와 추천 도서도 엿볼 수 있다. 가령 비제이 고빈라다잔의 『리버스 이노베이션』 같은 책은 나도 덩달아 읽고 싶어졌다.

널리 알려진 ‘4P’라는 전문 용어도 그가 《마케팅 관리론》에서 처음 사용했다. 4P 전략은 지금까지도 정치, 사회, 종교, 예술 그리고 보건 분야 등 다방면에서 활용되고 있다.

내가 4P 이론을 처음 접한 것은 건강증진사업 모델을 개발할 때였다. 당시 캐나다 보건당국은 청소년대상 금연 캠페인에 4P 이론을 적용, 획기적인 홍보 전략을 수립했던 것으로 기억한다. 청소년들이 좋아하는 농구와 록스타를 배경으로 점프력을 높이거나 노래를 멋들어지게 부르려면 금연을 해야 한다는 메시지였다.

특히 소득의 편중에 대한 코틀러의 지적을 빼놓을 수 없다. 그는 부에 의해 일자리가 창출되고 투자 위험을 막기 위해 기대치만큼 높은 보상을 제공해야 한다는 보수층의 논리는 근거가 없다고 주장한다.

이어 그는 부자들은 금융위기의 와중에도 돈 잔치를 즐긴 반면, 노동자들의 실제 소득은 1980년대 이래 제자리걸음을 하고 있다고 지적하면서, 빌 게이츠와 워런 버핏의 ‘기부 서약’을 본받아야 한다고 일침을 가한다.

그는 자신이 인연을 맺었거나 방문했던 적이 있는 나라들, 가령 인도, 일본, 스웨덴, 인도네시아, 태국, 브라질, 멕시코, 이탈리아에 대해서도 언급한다. 특히 브라질의 호세 살리비 HSM 설립자와의 인연은 각별해서 초청강연을 위해 열두 차례 이상 브라질을 방문했다고 한다.

올해 84세에 이른 코틀러는 아직 몸과 정신은 60세 수준이라고 말한다. 은퇴하고 싶은 마음은 전혀 없다고 선언한다. 노장의 패기와 열정이 느껴진다. 독특한 그의 취미도 참 흥미롭다. 세공품 네츠케와 츠바 수집 이야기는 그의 인간적인 면모를 물씬 느끼게 해 준다.

옮긴이 방영호는 기업에서 마케팅 실무를 담당한 경험을 살려 『카오틱스』, 『퍼스널 마케팅』, 『전략 3.0』 등을 번역한 바 있다. 코틀러의 생각이 온전히 독자에게 전해지는 것은 옮긴이의 공이 크다.

마케팅 4.0을 읽은지 거의 1년이 지나간다. 하이테크. 인본주의 등 사람 중심의 마케팅이 중요한 시대라 한다. 필립 코틀러의 마케팅 모험은 회고록 같은 책인다. 마케팅 4.0이 쓰기 전이라 회고록이라 말하기는 그렇지만 자기의 삶과 자기가 하고하는 마케팅을 열거한 책이다. 필립 코틀러를 더욱 알 수 있어서 좋았다.

정말 나이와 공부에 대한 열정은 차이가 없다는 것을 다시금 알려준다.

마케팅이란 무엇인가? 영업을 하는 한 사람으로써 정말 어려운 답인것 같다. 마케팅은 거시적이고 영업은 미시적이다는.... 하지만 책에서 마케팅은 응용경제학이라고 한다. 경제.... 어렵다. 

필립코틀러의 마케팅 모험.

이 책은 아는분께서 추천해주셔서  읽게 되었는데

내용이 알차고 재미있게 술술 잘 읽히는 것 같습니다.

구성이나 편집도 마음에 들어요.

뭔가 빽빽한 글만 있는 것도 아니고 삽화나 컬러감이 적절해요.

마케팅 서적이면 딱딱할 것 같은데

이책은 어찌보면 필립코틀러의 일생이 고스란히 담겨져 있는 느낌입니다.

더불어 마케팅이라는 것에 대해서 다시금 고민하고 생각할 수 있는 계기를 만들어준 것 같아요.

[필립 코틀러의 마케팅 모험] 가장 빨리 필립 코틀러를 알고 싶다면 

내가 쓴 글을 하나하나 뜯어보다 보니 이를 한 문장으로 정리할 수 있었다. “마케팅의 눈으로 세상과 삶을 바라보다Seeing the World and Life Through Marketing Eyes.” 나는 이 책에서 내가 살아온 역사, 가족, 교우관계, 수상경험 등 내 인생사는 물론 내 세계관을 충실히 보여주려고 애썼다. 가난, 평화, 종교, 국가, 도시건설, 박물관 및 공연예술, 혁신, 부의 창출, 경쟁, 부패, 정부규제, 경제이론, 마케팅 과학, 기업의 사회적 책임, 사회 마케팅, 변혁, 붕괴, 비영리적 기업, 미술품 수집, 브랜딩, 사업의 목적, 행복 등 다양한 영역을 소재로 삼았다. (...) 아무쪼록 독자들이 내 인생 여정을 들여다보며 뜻밖의 흥미로운 발견을 하고 삶에 자극이 될 만한 것을 찾으면 좋겠다. - p.332

이달 초 ＜필립 코틀러의 더 나은 자본주의＞라는 책을 읽었다. 그리고 이 책 외에 작년에 판권을 사 집필과 번역이 동시에 이루어졌으며 곧 출간될 책이 한 권 더 있다는 사실을 알았다. 다산북스에서 이달 중순 출간한 ＜필립 코틀러의 마케팅 모험＞이다. 출판사가 제공하는 책소개 글과 미리보기 서비스를 확인하고 책을 읽기 시작했지만 상상 그 이상의 책이었다. 그리고 한 가지 궁금증이 생겼다. ＜필립 코틀러의 더 나은 자본주의＞의 경우 완벽하게 동시 출간하진 못했어도 원서가 나오고 며칠 후에 한국어 번역본이 나왔는데 이 책은 아직도 원서가 나오지 않았기 때문이다. 찾아보니 놀랍게도 원서는 영문판이 아닌 일문판이었다. 영어로 쓰고 일어로 번역해서 낸 책인데 아직까지 영문판이 나오지 않은 것이 의아하다. ＜필립 코틀러의 더 나은 자본주의＞와 같이 출간하기 위해 출간을 미룬 것이긴 한데 언제 나오려나.

올해는 필립 코틀러의 책을 공부하기 참 좋은 해이다. 연초 그의 대표작인 현대 마케팅교과서의 고전인 ＜마케팅 원리＞ 15판이 나오면서 필립 코틀러의 예전 저작들이 한창 다시 나오고 있기 때문이다. 신간인 ＜필립 코틀러의 더 나은 자본주의＞와 ＜필립 코틀러의 마케팅 모험＞도 나왔다. ＜필립 코틀러의 더 나은 자본주의＞와 ＜필립 코틀러의 마케팅＞ 집필이 함께 이루어져서 이 책에서 보면 ＜필립 코틀러의 더 나은 자본주의Confronting Capitalism＞을 'Reexaming Capitalism'이라고 언급하고 있다. 또 다른 신간이 있을지는 모르겠다. ＜필립 코틀러의 마케팅 모험＞ 번역본의 장점 중 하나가 50 권이 넘는 필립 코틀러의 저작을 역자가 일목요연하게 정리해서 제목과 출간 연도, 번역 유무를 알려주고 있는 것이다. 미출간 책으로 ‘Kotler on Capitlism’을 언급하는데 이게 'Reexaming Capitalism(Confronting Capitalism)'과 같은 책인지 아닌지를 모르겠다.

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＜필립 코틀러의 마케팅 모험＞을 읽기 전에 책에 대해 가장 궁금했던 점은 두 가지였다. 하나는 제목의 이유였다. 작년과 올해 출판계를 움직이는 양대 파워 리더는 빌 게이츠와 마크 주커버그다. 그들이 읽고 추천했다는 이유만으로 수십 년 전에 절판되었던 책이 복간되기도 하고, 뒤늦게 번역 판권 전쟁이 일어나기도 하였다. 우리나라도 예외가 아니다. 아니, 미국보다 더 적극적으로 반응하는 국가일수도 있다. 그래서 처음 책 제목을 보고 작년과 올해 뜨거운 주목을 받고 있는 경영학 고전 ＜경영의 모험Business Adventures＞를 의식한 작명이 아닐까라는 추측을 하였다. 하지만 책 제목에 대해 책에서 필립 코틀러가 특별히 얘기하는 바는 없어 모르겠다. 다른 한 궁금증은 왜 이 시점에 필립 코틀러가 자서전(회고록)을 내냐는 것이었다. 롤랑 바르트처럼 지성다운 죽음을 의식하며 미리 준비하는 것일까, 현재 85세신데 혹시 건강상 이상이 있으신가 궁금하였다.

물론 플라톤의 책 등 위대한 고전에서 수학이나 경제학, 공학기술에 관한 지식을 획득할 수는 없는 법이다. 더욱이 지금과 같은 인터넷 시대에 학생들은 기업가 정신이나 혁신, 첨단 기술에 더 관심을 가지기 마련이다. 그럼에도 내 믿음에는 변함이 없다. 과거의 위대한 사상을 습득하면 더 나은 세상을 만들어가기 위한 개념을 갖추고 영감을 얻게 된다. - p.29

뇌물수수 관행이 전 세계에 널리 펴져 있지만, 그간에 내 저서 어디에서도 그에 대한 내용을 한 줄도 다룬 적이 없었다. 왜일까? 나는 분명히 고객에게 뇌물을 주는 일에 찬성하지 않는다. 거래를 따내기 위해 뇌물을 얼마나 바쳐야 하는지 기업에 자문하고 싶은 생각도 없다. 그저 경영대학원 학생들에게 그들의 경쟁자들 중 한두 사람이 그런 짓을 하고 있을지 모른다는 것, 당국에 이 사실을 알리거나 그들이 입찰에서 빠지도록 해야 한다는 것을 알려주고 싶을 뿐이다. - p.165

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목차를 보니 48개의 주제로 짤막짤막하게 나열식으로 책을 구성해놓아서 에릭 호퍼의 ＜길 위의 철학자＞처럼 아포리즘 식 자서전을 지향했나 궁금하였다. 결론부터 이야기하자면 이 책은 처음부터 ‘최초의 자서전’ 같이 무거운 의도로 기획한 책은 아니었다. 다른 수많은 필립 코틀러의 저작들처럼 그의 글을 하나라도 더 책으로 엮고, 읽고 싶어 하는 세간의 욕구를 반영한 결과물이다. 2013년 일본 니케이신문에서 필립 코틀러에게 원고 청탁을 하였다. 12월 한달 동안 2페이지 분량의 글을 일일 연재(30편)하는 것으로 주제는 필립 코틀러의 인생 이야기였다. 필립 코틀러의 책들과 활동들을 보면 알지만, 그는 매우 호기심이 왕성한 사람이고 지금도 새로운 도전과 발상에 빠져 있는 사람이다. 신문에 칼럼 연재를 해보지 않아서 흥미를 느끼고 단번에 수락하였다고 한다. 그리고 짧은 글 50편을 썼고, 이 중 30편은 2013년 12월 신문에 ‘私の履歴書나의 이력서’라는 시리즈물로 연재하였다. 그 원고들 중 48편을 뽑아 책으로 엮은 책이 이 책이다.

그래서 책이 처음 나온 곳도 미국이 아닌 일본이다. 2014년 8월, 'マーケティングと共に フィリップ・コトラー自伝마케팅과 함께 한 필립 코틀러 자서전'이란 제목으로 일본에서 최초 하였다. 영문판 판권 및 일본 외 해외 번역판 판권은 필립 코틀러가 가졌고, 우리나라는 다산북스가 판권을 사 일본어 출간본이 아닌 필립 코틀러의 영어 원고 원문을 번역하였하였다. 한국어 번역본 제목이 ＜필립 코틀러의 마케팅 모험＞인 이유도 영문판 (예정) 제목이 'My Adventure in Marketing'이기 때문이다. 가장 빨리 필립 코틀러를 알고 싶다면 읽어야 하는 책이다. 가족사와 성장과정은 물론 저작들의 작가 소개글로는 다 알 수 없었던 드폴대학 입학부터 캘로그 경영대학원 교수로 임용되기까지의 여정을 털어놓고 있다. 올해 출간한 ＜필립 코틀러의 더 나은 자본주의＞와 ＜필립 코틀러의 마케팅 모험＞에 대한 집필 비화는 물론 주요 저작들에 대한 관련 이야기들이 있어 독자들이 필립 코틀러 저작들을 어떤 순서로 어떤 관점에서 읽어야 하는지 감을 잡을 수 있게 도와준다.

깨어 있는 자본주의 운동과 그 원칙이 지속될지, 갈수록 많은 비즈니스 리더들이 사고를 전환할지를 따지기에는 너무 이르다. 깨어 있는 자본주의를 따르는 기업들이 수익성 및 이해관계자들의 충성도 측면에서 경쟁 기업들보다 우위를 유지하는 한, 그들처럼 보다 높은 차원의 목적을 설정하는 기업들이 늘어날 것이다. 대규모 연례 콘퍼런스에서 마케팅 3.0이 어떻게 깨어 있는 자본주의와 맞아 떨어지는지에 대해 몇 차례 강연하는 행운을 누렸다. 그때마다 깨어 있는 자본주의 의식이 계속되어 자본주의의 발전에 기여할 것이라는 낙관적인 느낌이 들었다. - p.182

(혁신은 근본적으로 파괴적이다) 어느 기업이나 기존의 사업을 파괴할지 모르는 새로운 위협에 촉각을 곤두세워야 한다. 최고경영진은 기술, 소비자 취향, 사업 관행과 관련하여 어떤 변화가 조직의 기반을 무너뜨릴지 면밀히 감시해야 한다. 심각한 위협이 발견되는 즉시 두 가지 대안을 모색할 수 있다. 첫 번째 대안은 회사의 가치가 대부분 사라지기 전에, 또 경쟁자들이 위협을 인식하기 전에 회사를 매각하는 방법이다. 두 번째 대안은 자기파괴를 감행하는 것이다. 다시 말해, 다른 누군가가 선수를 치기 전에 기존 사업을 파기하는 게 노력을 쏟아야 한다는 말이다. - p.320

필립 코틀러의 주요 인적 네트워크나 지난 수십 년간의 주요 행적들을 한눈에 엿볼 수 있는 점도 좋았다. 백미는 역시 경제학자가 현대 마케팅의 아버지로 거듭나는 과정에서 보여주는 그의 가치관(철학)과 그 변화 양상이다. 필립 코틀러 뿐 아니라 그를 포함한 3형제가 따로 또 같이 평생의 조력자이자 각자의 영역에서 일가를 이뤘다는 것은 알았으나 넉넉지 않은 이민자 가정이었다는 것을 처음 알았다. 코틀러라는 성도 러시아인 아버지가 이민 후 코틀레브시키를 영어식으로 바꾼 것이었다. 10대 때는 오히려 마르크스에 관심 많은 반자본주의자였으며 ＜필립 코틀러의 더 나은 자본주의＞의 문제의식이 그 때부터 있었다는 것도 놀라웠다. 지금도 마케팅과 자본주의에 대해 신랄한 비판을 하지만 그가 얼마나 뼛속 깊이 마케터 마인드가 배어 있는지 이 책을 통해 확신할 수 있었다.

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그는 공유지의 비극을 막는 대표적 해법인 디마케팅 개념을 주창하였고, 전 세계 70억 인구 중 상위 20억 명에게만 집중한 현재의 마케팅을 비판하며 저소득층을 위한 마케팅과 저소득층이 가난에서 벗어나는 방법에 대해 고민하는 인물이다. 낸시 리와 발전시킨 사회마케팅 영역의 대부분이 이런 자본주의와 일반 마케팅의 폐단을 잡는 데 초점을 맞추고 있다. 최근에 NPO의 기업화에 대해 다룬 ＜저항 주식회사＞를 인상 깊게 읽었는데, 그를 주도한 대표적 인물이 필립 코틀러이며 1970년대부터 적극적인 컨설팅과 조직 혁신 작업이 이루어졌다는 사실을 알고 무척 놀랐다. NPO마케팅 뿐 아니라 국가마케팅(공공마케팅), 종교마케팅 등을 다루는 대목을 보면, 역시 사회정의보다 마케팅이 먼저인 사람이었구나 하는 생각이 들었다. 저자가 붙인 책의 부제처럼 필립 코틀러는 철저히 ‘마케팅의 눈으로 세상과 삶을 바라보는’ 사람이었다.

이 책을 읽기 전에 필립 코틀러를 사숙해오면서 그의 철학이 모순적(이중적)이라는 분석하는 타인의 글들을 읽은 적이 있다. 이 책을 읽고 그런 편견을 더욱 강화하는 사람도 있을 수 있겠다는 생각이 들었다. 아무래도 신문 칼럼용으로 제한된 분량으로 최대한 많은 주제를 논하다 보니 논리의 비약이나 좀 더 보충이 필요한 부분이 없지는 않다. 속단하기는 이르지만, 이 책을 통해 보여주는 그의 철학들은 말이 계속 바뀐다기보다 세월이 흐를수록 어느 한 방향으로 귀결되어가고 있으며 아주 확고해져가는 것에 더 가까운 것 같다. 책을 좀 더 치밀하게 읽으며 나름대로 결론을 내든 앞으로 나오는 책들을 계속 읽으며 확인을 하든, 그게 무엇인지 명확하게 알려면 좀 더 시간이 필요할 것 같다. 필립 코틀러 저작 중에 이 책 보다 총천연색 사진이 더 많은 책이 있을까 싶을 정도로 사진 자료가 많아 그걸 보는 재미도 쏠쏠했다. ＜필립 코틀러의 마케팅 모험＞, 필립 코틀러 책 중 가장 편하게 읽을 수 있으면서 가장 많은 것을 얻을 수 있는 책이다. 그의 남은 모험들도 무척 기대된다.

『필립 코틀러의 마케팅 모험』은 '마케팅의 아버지' 필립 코틀러 최초의 자서전이다. 살면서 마케팅 관련 책을 보긴 본 것 같은데('4P' 용어는 알고 있었다), 띄엄띄엄 봤는지 필립 코틀러란 이름이 생소했다. 이번에 비로소 확실히 알게 됐는데, 진작 필립 코틀러의 이전 저서들을 읽고 이 책을 봤으면 더욱 좋았을 것 같다는 생각이 든다.

여는 글 '사그라들지 않는 호기심과 열정'부터 눈과 마음을 사로잡았다.

2014년 현재 83세에 접어들고 보니 지금이 내 자신의 삶과 경험을 돌아볼 적기일지 모른다는 생각이 든다. 또한 내가 아직 건강하고 호기심이 충만한 데다 배움에 대한 열정이 크고 늘 새로운 일에 도전하려고 한다는 점이 다행스럽다. 내 몸과 정신은 아직 60세 수준인 것 같다. 은퇴하고 싶은 마음은 전혀 없다.

                                                                                                                       -p. 13

아직 30대인 나에게 사그라들지 않는 호기심과 열정이 있는가, 자문하게 된다. 역시 대가는 다르다는 생각을 하면서도 대가의 책을 읽는 독자로서 점점 사그라드는 호기심과 열정의 불씨를 어떻게든 살려야겠다는 결심을 하게 된다. 역시 좋은 책은 놀라운 힘이 있다. 고전도 더 늦기 전에 읽어야겠다.

물론 플라톤의 책 등 위대한 고전에서 수학이나 경제학, 공학 기술에 관한 지식을 획득할 수는 없는 법이다. 더욱이 지금과 같은 인터넷 시대에 학생들은 기업가 정신이나 혁신, 첨단 기술에 더 관심을 가지기 마련이다. 그럼에도 내 믿음에는 변함이 없다. 과거의 위대한 사상을 습득하면 더 나은 세상을 만들어가기 위한 개념을 갖추고 영감을 얻게 된다.

                                                                                                                      -p. 29

다시금 서민 단국대 의대 교수의 '세월호와 독서'가 생각난다. 아무튼 책, 책을 읽어야 한다.

'마케팅의 아버지'가 마케팅의 '비판과 칭찬'을 실은 점이 흥미로웠다. 마케팅에 대한 비판을 일곱 가지나 해놓고 이제 그만 해야겠다며 마케팅의 기여를 두 가지만 거론한 점은 더욱 흥미로웠다. 마지막 Chapter.48 '마케팅의 미래'에서도 나오지만, 끝까지 마케팅의 명암에 대해 우려하는 모습이었다. 그의 우려에도 불구하고 빈부 격차는 영영 해소될 것 같지 않아 암울하긴 하지만, 필립 코틀러와 함께한 마케팅 모험은 즐거웠다. 덕분에 그의 의도대로 삶의 자극을 많이 받았다. 감사하다. 

'소비한다. 고로 나는존재한다'는 말이 있을 정도로 소비가 미덕이라고 여겨지고, 소비를 통해 자신의 존재를 보여주는 자본주의 사회에서 '물건(서비스)를 파는 일'인 마케팅은  말은 누구나 들어봤을 만큼 친숙한 용어지만. 정작 마케팅이란 무엇인가라고 묻는다면 마케팅은 이런 것이다라고 정의하기가 쉽지 않다. 마케팅의 사전적 의미를 찾아보면 다음과 같다.
'마케팅(marketing) 생산자가 상품 또는 서비스를 소비자에게 유통시키는 데 관련된 모든 체계적 경영활동'(출처 : 두산백과)
한마디로 정의하면 마케팅이란 '물건(서비스)을 팔는 것'이다라고 말 할 수 있다. 마케팅의 아버지라 불리는 필립 코틀러(Philip Kotler)도 마케팅이란 물건을 파는 행위라고 정의한다. 처음 필립 코틀러의 이름을 듣게 된 겻은 마케팅의 기본 4P (Product, Price, Promotion, Place)를 접하면서다. 플랫폼이 변화하면서 마케팅 환경과 방법이 많이 바뀌었음에도 여전히 4P는 마케팅의 기본으로 받아들여지고 있다. 그리고 필립 코틀러는 거기에 People의 계념을 더한다.

"마케팅은 세상 구석구석 배어 있는 인간 행동이다."(88쪽)
모든 인간행동을 통칭한다라는 말에서 인문학적 사고를 엿볼 수 있다. 저자는 책을 통해서도 고전을 통한 인문학적 소양을 강조한다. 마케팅이라는 것도 결국은 사람과 사람사이의 일이라 사람(고객)에 대한 이해가 없이는 원하는 결과를 가져올 수 없으며, 고전에는 우리가 예측할 수 있는 모든 인간군상과 인간관계를 만나볼 수 있음을 강조한다. 인문학적 소양을 갖춘 인재를 양성한다면서 취업률을 기준으로 대학에서 인문과 예술학과를 총폐합하는 우리네 현실에서는 참 요원한 말이다.

이 책은 필립 코틀러의 자 전적 이야기를 담고 있지만, 흔한 일대기를 담고 있는 것은 아니다. 저자의 지난 발자취를 통해 마케팅의 계념이 어떤 식으로 정의되고, 활용되며, 진화되었지는 볼 수 있기에 마케팅의 역사책을 읽는 듯 하다. 무엇보다 기업과 고객에 국한되던 마케팅 활동이 사회와 문화 등 다양한 분야에도 적용되며 사람들과 사회의 인식을 바꾸고 있다는 점이 흥미로왔다. 우리가 늘 접하는 금연캠페인도 마케팅의 영역이 확장된 것이다.
단지 물건이나 서비스를 많이 팔아 이익을 남기는 것만이 목적이 아니라 다함께 살기위한 좋은 세상을 만들자니! 정말 멋지지 않은가!

마케팅 구루의 일생을 이렇게 한 권에 책에 담아내고 있는 것만으로도 한번 읽어볼 만한 가치가 있는 책이다. 물론 마케팅 이론에 대한 이야기는 많이 나오지 않는다. 필립 코틀러라는 사람이 어떤 사람인지, 그리고 그가 어떻게 마케팅 분야에서 활동했는지에 대한 설명이 주를 이루고 있다. 심지어 그의 취미생활과 여름휴가 이야기까지 나온다. 물론 이 책의 시작 역시 자신의 가족 이야기다. 그의 아버지는 러시아에서 미국으로 이주해왔고, 어머니는 우크라이나 출신으로 캐나다로 이주해 온 사람이라 한다. 못 배운 이민자 부모 밑에서 태어난 삼형제 모두 잘 나가는 인물로 성장했다고 한다. 그는 고등학교에서 글쓰기에 관심이 커졌고 토론 동아리의 회장을 역임했으며, 대학 시절 고전 100권의 목록을 만들어 학생들에게 위대한 사상가들의 철학을 접하게 했던 고전운동에 감화되어 시카고 대학으로 학교를 옮기기 까지 했다고 한다. 노동자 집안에서 태어났기에 마르크스의 평등사상에 빠졌으나 점차 자본주의 이론에 매료되었고 시카고 대학에서 많은 것들을 배웠다고 한다. 또한 MIT에서 경제학 박사를 받을 때 일화도 재미있게 소개하고 있다.

자신의 지도 교수가 폴 새뮤얼슨이었는데, 새뮤얼슨 교수가 하버드에서 박사 논문 심사를 받았을 당시 조지프 슘페터 교수와 엘빈 한센 교수가 심사위원이었다고 한다. 새뮤얼슨이 논문 심사를 마치고 나가자 두 교수는 서로의 얼굴을 쳐다보며 우리가 그에게 통과된 게 맞나 하고 물었다고 한다. 또한 자신의 부인을 만난 이야기도 재미있다. MIT에서 기숙사 생활을 하던 중 우연히 졸리업이라는 사교 파티 광고를 보았는데, 이것은 래드클리프 대학에 다니는 여학생들이 괜찮은 배우자 감을 만나려고 만든 파티였다고 한다. 이 파티에 등장한 하버드 학생들은 하나같이 재킷을 차려 입었지만, MIT 학생들은 대부분 커다란 계산기 손목 시계를 차고 있었고, 그들 중 일부는 주머니에 계산자까지 넣은 채 돌아다녔다고 한다. 전형적인 공돌이 마인드를 볼 수 있다. 그 밖에도 자신이 노동경제학에서 마케팅으로 관심분야를 바꾼 이유와 마케팅 분야의 교수가 된 이유를 설명하고 있다. 마케팅이 미개척 분야이기 때문에 제대로 교육 받은 경제학자가 공략할만하다는 조언이 결정적이었다고 한다.

이 책은 시장조사, STP분석, 4P 등 마케팅의 기본 이론들을 가지고 장소 마케팅, 사회 마케팅, 정치 마케팅 등 마케팅 개념을 지속적으로 확장해나간 저자의 노력을 이야기하고 있다. 물론 자신의 저서들을 소개하면서 그렇게 하고 있지만 말이다. 특히 개인적으로 공연예술과 문화마케팅, 종교 마케팅, 비영리단체를 위한 마케팅에 대한 저서들은 언젠가 한 번쯤 읽어봐야 할 것이라 생각했다. 이 책에서 눈길을 끌었던 것은 마케터들이 간교한 사기꾼처럼 묘사되는 것에 대한 비판에 대해 마케팅의 기여사항에 대해 언급한 것이다. 마케팅은 우리 삶의 기준이 높아지고 중산층이 형성되는데, 그리고 일자리 창출에 큰 도움이 되었다는 것이다. 또한 마케팅 전문가라면 자신의 활동이 지구의 자원과 환경에 미치는 영향을 두고 더욱 책임지는 자세를 가져야 한다거나 단언컨대 부자들은 전 세계 소득과 부를 독차지하다시피 하면서 스스로를 망가뜨리고 있다는 주장도 펼치고 있다. 사업의 목적은 이윤창출이 아니라 고객창출이고, 마케팅의 목적은 판매를 불필요하게 하는 것이란 피터 드러커의 명언도 같이 소개하고 있다.

처음에는 마켓팅 자체에 대한 책인줄 알았는데 그런 책은 아니었다. 마케팅의 아버지라 불리는 필립 코틀러가 어떻게 하여 마켓팅 전략을 짜내게 되었는지에 대해 알 수 있는 책이었다. 마켓팅의 역사가 곧 필립 코틀러의 삶 그 자체라 하였다. 어느 이론서에서도 볼 수 없던 마켓팅의 대가의 이야기를 볼 수 있는 책이었다.