최근에 불과 몇 년 전에는 인큐라는 교육 플랫폼을, 현재를 네다섯 개의 다양한 브랜드 사업가가 된 윤소정이라는 사람을 알게 되었다. 그 사람이 교육 사업가에서 브랜드를 기획하는 사람으로 변신하는 과정에서, 가장 많은 인사이트를 준 게 일본의 "츠타야"라는 것을 알게 되었다. 도대체 "츠타야"는 어떤 곳이기에, 한 사람의 인생을 이렇게 극적으로 바꿀 수 있을까. 그래서 츠타야를 알고 싶어졌다.

츠타야에 대한 책들은 다양하다. 그중에서 매거진 B가 만든 잡지로 "츠타야"에 대해서 처음 알아보기로 한 이유는, 가장 객관적인 시선으로 츠타야를 알 수 있지 않을까 하는 생각에서였다. 현재 시중에 나와있는 츠타야에 대한 책들 대부분은, 츠타야를 창립한 마스다 무네아키가 썼다. 창립자는 자기 회사가 곧 인생이요, 자기 자신이다보니 회사를 좋게 평가할 수밖에 없지 않을까. 모든 수식과 과장을 걷어내고 진짜 "츠타야"를 알고 싶다는 마음으로, 매거진 B의 츠타야 편을 구입하게 되었다.

매거진 B를 읽기 전에 나는 츠타야가 기존 서점의 분류법을 따르지 않고, 고객 중심적으로 독자적인 분류법을 만들어 성공한 일본의 프랜차이즈 서점 정도로만 알고 있었다. 대단한 실례였다. 서점이 츠타야의 시작점은 맞지만, 현재 츠타야는 카드 회사이면서 사람들의 소비 데이터를 분석하는 데이터 분석회사인 동시에, 가전제품과 리빙 제품을 파는 상점이기도 하다. 츠타야를 정확히 설명하는 방법은 "라이프스타일을 파는 회사"가 가장 적절할 것 같다.

보통의 기업들이 고민하는 건 "어떻게 하면 지난 달보다, 작년보다 더 많이 팔 것인지"에 있는 경우가 많다. 주식회사들은 회사 주가가 실적에 예민하게 반응하기 때문에, '모로 가도 실적만 오르면 된다'는 식의 경영을 펼칠 때가 자주 있다. 하지만 츠타야는 다른 고민을 하는 회사다. 츠타야의 초점은, '어떻게 하면 고객에게 더 많이 팔까'가 아니라 '어떻게 하면 고객에게 더 많은 것을 경험시켜줄 수 있을까'에 있다.

다른 회사들과 고민하는 것이 다르기 때문에, 츠타야는 다른 회사들이 하지 않는 일을 너무 쉽게 하는 경우가 많다. 다른 서점들은 책장을 천장까지 높이 만든다. 그래야 최대한 공간을 효율적으로 활용하여 책을 '저장'할 수 있기 때문이다. 하지만 츠타야의 책장은 성인 남성 키만큼이다. 책장의 높이가 낮기 때문에 다른 서점들보다 저장할 수 있는 책이 줄어든다. 하지만 고객의 입장에서는 마치 서점이 아니라 나만의 서가에 온 듯한 느낌을 받을 수 있다.

그 외에도 학술적인 분류법이 아니라, 고객의 마음 속을 들어갔다 나온 듯한 섬세한 책 분류법, 고객이 원하는 책을 찾아주는 전문 컨시어지 서비스, 서점 주변을 입장료 없이 산책로로 쓸 수 있도록 만든 조경 환경 등등. 다른 서점에서는 볼 수 없는 것이 츠타야 서점에는 있다. 츠타야만의 서비스는 주주의 입장에서 보면 수익을 올리기는 커녕, 애써 번 돈을 아깝게 써버리는 것 같은 일들이다. 수익 창출만을 주장하다보면 고객 경험의 질이 떨어질 수 있다는 츠타야 사장의 지론으로, 츠타야는 애써 상장시킨 회사를 도로 비상장회사로 전환하기까지 한다.

온라인 서점의 등장 이후로 오프라인 서점들은 전멸에 가까워진 시대. 오프라인 기반인 츠타야만은 번성했다. 그 이유는 츠타야가 철저히 온라인과 다른 방향을 추구했기 때문이라는 걸 매거진 B를 읽고나서 알 수 있었다. 모든 분야를 온라인이 점령한 시대. 이런 시대에서 과거에 잘나갔던 오프라인 회사들은 온라인화 하려고 노력하는 경우가 있다. 그렇게 하다보면 오프라인만의 장점은 다 사라진다. 선두 기업에 밀려 온라인에서도 딱히 두각을 드러내지 못한다.

츠타야는 온라인 서점처럼 되고자 하지 않았다. 온라인 서점의 가장 큰 장점은 세상 모든 책이 다 있고, 검색어만 제대로 입력하면 곧장 그 책을 찾을 수 있다는 것이다. 오프라인에는 공간의 제약이 있다. 오프라인 서점들은 온갖 종류의 책을 무한정 가져다 놓을 수 없다. 이 방면에서는 온라인 서점을 결코 이길 수 없다.

하지만 오프라인에는 오프라인만의 장점이 있다. 오프라인 서점에서 고객은 책의 표지를 만져볼 수 있다, 책장을 넘기는 손가락의 감촉을 느낄 수 있다. 커피 향기가 물씬 풍기는 곳에서 책을 보다 풍부한 감각으로 읽을 수 있다. 이처럼 오프라인은 단순한 책이 아니라 경험을 제공할 수 있다. 츠타야 서점은 이 점에 주목하며, 어떻게하면 고객에게 더 만족스러운 경험을 제공할 수 있는지를 고민하는 기업으로 거듭났다.

고객에게 더 만족스런 경험을 제공하기 위해선 고객을 깊이 이해해야 한다. 내가 원하지 않는 걸 경험한다고 해서 정말 기뻐할 사람은 없을 것이다. 내가 평소에 해보고 싶었던 경험을 츠타야해서 할 수 있다면, 최고의 고객 만족이 가능할 것이다. 그래서 츠타야는 츠타야 서점을 비롯해 제휴사에서 쓸 수 있는 카드까지 출시했다. 이 카드를 쓴 고객들의 데이터를 기반으로, 츠타야는 고객을 객관적으로 충실히 이해하는 것이 가능해졌다. 

철저히 고객 관점으로. 비즈니스에서 강조되는 말 중에 하나다. 그런데 정작 이 말을 실천하는 기업은 소비자 입장에서 많지 않은 것 같다. 이 말의 진가를 확인해보고 싶다면 꼭 한 번 츠타야에 대해서 공부해보길 추천한다

적절한 사진 배치와 군더더기 없는 텍스트들

매거진 B의 매력포인트다.

'츠타야'에 대한 어렴풋한 느낌도, 객관적인 이미지와 텍스트를 통해 구체적으로 표현하고 있다.

특히 가장 마음에 들었던 부분 중에 하나는, '츠타야는 옛 것과 신식이 조화롭게 구성된 공간'이라는 포인트를 집어냈다는 것이다. 

츠타야는 '책'이라는 아날로그적인 감성과 '라이프 스타일'이라는 트렌드를 함께 가져가는 공간이다. 단순하게 책을 파는 것이 아니라, 소비자에게 츠타야만의 분위기 또는 감성을 선사한다. 

이러 부분을 깔끔하고 정리된 형태로 잘 보여줬다는 것에서 굉장히 만족한다

매거진 비 츠타야편은 특히 다른편에 비해 더 재밌게 읽었다.

최근 마스다 무네아키가 집필한 ＜취향을 설계하는 곳, 츠타야＞와 ＜지적자본론＞에 심취하여

완독을 하자마자 재독을 하는 기염을 토했는데 이는 마스다 무네아키가 가진 신념과 철학이

내가 바라보는 것과 상당히 일치해서 이기도 하고 또한 그가 삶을 대하는 기본적인 자세부터

브랜드를 성장시켜가는 과정과 결과까지 모두 나에겐 흠모의 대상이었기 때문이다.

위에 언급한 두 권의 책이 마스다 무네아키의 시작과 과정을 그리고 있다면

매거진 비 츠타야편은 그런 마스다 무네아키의 결과를 보여주고 있다고 해도 과언이아니다.

물론 위의 책에도 츠타야의 모습이 사진으로 실려있지만 매거진 비 만큼이나 자세히 표현하지는

못했다. 때문에 특히 더 재밌게 읽었던 매거진 비 츠타야 편이었다.

츠타야 서점을 다룬다. 여타 다른 서점과 달리 파는 물품과 공간 기획을 달리 구성한 츠타야는 서점을 책만 파는 장소가 아닌 문화를 향유하는 공간으로 만들었다. 아날로그 서점보다 온라인 서점이 대세가 되고, 무엇보다 책을 소비하지 않는 최근을 돌이켜보면 츠타야 서점의 방향은 다소 놀랍고 신선하다. 츠타야의 기획과 구성, 향후 계획, 창업주의 인터뷰, 각 사이트별 특징 등을 다루고 있다.