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이 책은 많은 독자들이 ＜기획의 99%는 컨셉으로 만든다＞를 읽고 컨셉을 실무에 적용하면서 벽에 부딪친다고 호소해온 근본적인 의문점과 문제점을 해결하는 것에서 출발합니다. 즉 컨셉의 전제가 되는 조직의 문화, 그리고 그 가운데서 찾아야 할 기회를 시작으로 컨셉의 정확한 의미와 논리적, 직관적 발상법, 사용법, 조건들을 집중적으로 다루면서 컨셉과 기회의 맥락을 이어가도록 했습니다. - '저자와의 인터뷰' 중에서 절대불변의 컨셉을 만나다 대학 졸업 후 대기업에 입사했다가 곧 광고대행사 카피라이터로 전직한 그는 MBC애드컴, 동방기획을 거쳐 프리랜스 카피라이터로 독립했다. 조선일보 광고대상을 비롯해 주요 신문사의 광고상, 대한민국광고상, 한국방송광고상, SBS광고상 등을 수상한 경력이 있다. 현재 숙명여자대학교 홍보광고학과 겸임교수로 재직 중이고 광고, 홍보, 마케팅 영역에서 다양한 활동을 하고 있다. 강의 중인 탁정언 교수
이 책은 10년간 독자들의 꾸준한 사랑을 받아온 ＜기획의 99%는 컨셉이다＞의 개정판이다. 책은 '컨셉은 기획의 알맹이'라는 기존의 맥락을 이어가지만 컨셉을 실무에 적용할 때 겪는 어려움에 대한 근본적인 물음을 다룬다. 컨셉 적용의 어려움과 의문점에 대해 명쾌하게 풀어낸다. 컨셉의 의미
컨셉의 전제를 무시한다면 컨셉은 설 자리가 없다. 즉 새로운 컨셉적 발상을 받아들일 조직문화가 사전에 형성되어 있지 않다면 컨셉은 컨셉으로서 제 힘을 발휘하지 못하고 벽에 부딪칠 수 밖에 없다. 미국이 초고속인터넷 경쟁에서 뒤처진 이유가 뭘까? AT&T가 혁신적이면서도 목표지향적이고 열린 조직문화라는 전제가 형성되어 있었다면 인터넷이라는 기회를 절대 놓치지 않았을 것이다. 분명히 막대한 자본을 투입해서 초고속인터넷망을 구축했을 것이고, 결코 미국은 인터넷 속도 경쟁에서 뒤처지지 않았을 것이다. 기회는 컨셉을 기다리고, 컨셉은 기회를 연다
컨셉을 잡을 때는 자신이 처한 문화적 배경과 환경 등 전체 상황을 먼저 확인해봐야 한다. 밖이 아닌 안을 봐야 하는 것이다. 안정에 길들여졌는지, 변화를 추구하는지, 안정을 추구하다 위기에 몰렸는지, 최후의 기회를 찾고 있는지, 새로운 CEO가 등장하는지 등을 말이다. 그런데 대부분의 사람들은 시장, 경쟁사, 경쟁 상품, 소비자, 트렌드 등 바깥만 바라보고 있다.
이렇듯 컨셉을 도출할 때는 무엇보다 먼저 컨셉의 전제를 고려해야 한다. 컨셉의 시작은 안에 있으며 그 기회 역시 안에 있다.
컨셉불변의 법칙
컨셉은 새로운 기회를 찾고자 하는 목적에서 시작된 미국 광고계의 의식화 운동이었다. 이 새로운 운동의 중심에는 광고의 전략적 접근과 컨셉의 중요성을 역설한 카피라이터 로저 리브스와 광고의 아버지라고 일컬어지는 카피라이터 데이비드 오길비David Ogilvy 등 혁신적인 광고인들이 있었다.
로저 리브스는 크리에이티브라는 말에 대해 "끔찍하다"라고까지 표현할 정도로 거부감을 가지고 있었다. 그는 크리에이티브 대신 전략과 컨셉을 중시했다. ＜광고의 실체＞(1961년)에서 크리에이티브보다 전략과 컨셉의 중요성을 구체적으로 명시하고 그 방법론으로 현대 마케팅 커뮤니케이션에 이르기까지 U.S.P Unique Selling Proposition를 기본적인 컨셉으로 삼을 것을 주창했다. 그는 엠앤엠즈M&Ms 초콜릿 광고에서 U.S.P가 무엇인지 명쾌하게 보여주었다.
손에서는 녹지 않고 입에서만 녹아요(Melt in Tour Mouth Not in Hand)
신화가 된 이 한 줄의 컨셉 카피는 어떻게 컨셉적으로 사고해야 하는지를 보여주는 단적인 사례다. 그럴듯한 아이디어가 아니라 이 초콜릿을 선택해야 하는 독특하고도 본질적이며 특징적인 속성과 가치를 입증해준 것이다. U.S.P라는 컨셉은 광고계의 흐름을 바꾸는 계기가 되었다.
컨셉 사용법
실무자 입장에서 컨셉을 논하고자 한다면 먼저 컨셉의 전제를 충분히 고려해야 한다. 컨셉은 결과가 아니라 과정이다. 따라서 컨셉의 전제가 마련되어 있지 않다면 전제를 극복해야 한다. 컨셉의 진정한 묘미는 컨셉의 전제를 뛰어넘어 조직에게 고도 성장의 기회를 만들어주고, 개인에게는 드넓은 기회의 땅을 마련해주는 가슴 뛰는 일이기 때문이다.
우리가 주목해야 할 핵심 지침은 컨셉의 전제가 꽉 막혀 있다고 해도 기회를 만들 수 있는 컨셉을 들고 있어야 한다는 것이다. 그래야 우리를 기다리고 있을 기회의 문고리를 놓치지 않고 잡을 수 있다.
지금까지 우리는 컨셉 그 자체보다 어쩌면 더 중요하다고 할 수 있는 컨셉의 전제에 대해 알아보았다. 절대불변의 컨셉은 존재할 가능성이 충분히 있으며, 컨셉적 사고를 통해 명쾌한 컨셉을 가지고 우리를 기다리고 있을 기회를 놓치지 않고 포착해야 한다는 사실도 거듭 강조했다.
기회를 만들고 그 기회를 성공으로 이끌기 위해서는, 컨셉적 사고를 통해 컨셉을 도출하는 '컨셉 사용법'을 터득해야 한다.
아이디어는 아이디어일 뿐이다
아이디어는 단지떠오른 생각의 파편일 뿐이다. 위염이나 위궤양을 앓아본 사람이라면 콕콕 쑤시고 찌르는 통증을 느낄 때마다 '뱃속에 벌레가 들어 있나'하는 생각을 해봤을지도 모른다. 사실 이것도 아이디어였다. 할머니들이 배앓이를 할 때 이런 말을 해댔다. 굉장한 아이디어였지만 이를 조사하고 발전시키고 새롭게 개념화한 사람은 배리 마셜 한 사람뿐이었다.
위궤양의 원인을 연구하던 배리 마셜은 음식물이나 스트레스가 위궤양을 일으킨다는 기존의 통념이 현실적이지 않다는 의문을 품었다. 그의 아이디어는 균菌이었다. 혹시 위장 속에 균이 살고 있기 때문은 아닐까라는 아이디어가 떠올랐던 것이다. 하지만 이는 단지 아이디어에 불과했다. 그는 집요하게 연구한 끝에 헬리코박터균을 발견했고, 2005년 노벨 생리학상을 수상했다.
아이디어가 즉흥적으로 누구나 떠올릴 수 있는 것이라면, 컨셉은 그것을 조사하고 발전시키고 새로운 의미를 부여해서 개념화한 것이다. 이것이 바로 아이디어와 컨셉의 차이다. 아이디어는 컨셉화해야 한다. 컨셉화해야 한다는 말은 구체적인 조사 혹은 발전 과정이 뒷받침되어야 한다는 말이다.
날다람쥐의 발 사이에 있는 피막을 보고 날다람쥐처럼 피막을 만들어 달면 인간도 날 수 있다고 말하는 것은 즉흥적이고도 위험한 아이디어다. 이 아이디어를 믿고 함부로 높은 나무 위에 올라갔다가는 큰 부상을 당하거나 죽을 수도 있다. 하지만 하늘을 나는 모든 것들을 관찰하고, 그것들의 공통적인 성질을 파악해 필요한 여러 가지 도구를 만들고, 바람의 세기 등을 파악한 다음 조심스럽게 실행에 옮겨 아이디어를 발전시킨다면, 타인의 공감을 쉽게 이끌어낼 수 있다. 게다가 이런 작업을 여럿이서 함께한다면 이야기는 달라진다.
도출-추출-발견-꿰뚫음
아이디어는 말이나 문장 속에서 '떠오르다', '내다', '발상하다', '있다/없다'라는 서술어가 잘 호응한다. 그래서 사람들은 "좋은 아이디어 좀 떠올려봐"라고 말하곤 한다. 또 "아이디어를 내봅시다", "근사한 아이디어 좀 발상해봐", "아이디어가 있다/없다"라고 습관적으로 말한다. 언어생활에서 아이디어는 떠오르고, 내고, 발상하고, 있거나 없을 수도 있는 것이다. 즉 아이디어는 의미론적으로 가벼움을 함의하고 있다.
반면에 컨셉은 "떠올린다"라고 잘 말하지 않는다. 아이디어가 활용하는 서술어와는 다른 서술어인 '도출하다', '추출하다', '찾아내다', '꿰뚫다'라는 동사를 서술어로 활용한다. 컨셉과 관계하는 서술어만 봐도 컨셉은 아이디어에 비해 뭔가 다르다는 것을 알 수 있다. 아이디어 회의라고 하면 가벼운 마음으로 참석해도 되지만 컨셉 회의라고 하면 뭔가 알고 준비를 해야 하는 부담감이 생긴다. 컨셉 그 자체 때문이라기보다는 이와 관계하는 서술어가 함의하고 있는 의미심장한 무게감 때문이다.
이들 서술어는 컨셉과 아이디어의 차이를 분명하게 구분지어 줄 뿐 아니라 컨셉을 이해하고 컨셉적 발상을 하는 데 대단히 중요한 역할을 한다.
도출하다~ 판단이나 결론 따위를 이끌어내다 추출하다~ 전체 속에서 어떤 물건,생각,요소 따위를 뽑아내다 찾아내다~ 모르는 것을 알아내고 밝혀내려고 애쓰다 꿰뚫다~ 어떤 일의 내용이나 본질을 잘 알다
컨셉과 주제를 혼동하지 마라
우리는 주제에 대단히 익숙하다. 초등학교에서 중 고등학교까지 주제에 대해 지긋지긋하게 들었기 때문이다. "이 글의 주제는 무엇인가", "다음 글을 읽고 주제를 논하시오", "암기해야 할 주제는 이것이다" 시험에서 답을 맞추려면 글을 읽지 않더라도 주제는 알아야 한다. 그래야 주제를 고르라는 문제를 풀 수 있다. 그런데 그렇게 주제에 익숙해지다 보니 정작 컨셉 도출에서는 어려움을 겪곤 한다.
주제는 곧 '따라 하기'다. 하지만 컨셉은 세상에 없는 개념을 도출하거나, 추출하거나, 찾아내거나, 꿰뚫어야 하기 때문에 기존에 있던 무언가를 따라 해서는 안 된다. 하지만 우리는 무의식적으로 남이 했던 대로 따라 하려고 한다. 맹인 걸인은 "맹인 걸인이니 도와달라"라고 말하고 포장마차 사장은 "서비스가 좋은 포장마차!"라고 외치려고 한다. 치킨집 하나만 보더라도 온통 따라 하기 일색이다. 주제는 밖으로 드러나 있는 형식지形式知다. 세상 누구나 다 아는 내용이다. 신문, 잡지, 방송, 인터넷을 통해 널리 알려진 것이다. 따라서 신문에 나온 '통닭집 창업 성공의 비결'은 더이상 비결이 아니다. 반면 컨셉은 암묵지暗默知다. 분명히 존재하지만 아직 드러나지 않은 기회다.
기획=컨셉, 계획=주제
사람들의 95%는 모방자이며, 오직 5%만이 창조자다 -로버트 치알디니, ＜설득의 심리학＞ 중에서
기획을 해야 할 때 기획을 하지 않고 이미 나와 있는 것을 따라 하는 행위는 조직이나 개인을 정체시키거나 퇴행을 가져올 가능성이 높다. 세계 최고 기업들이 한순간에 쓰러지는 것을 보면 퇴행이 아니라 몰락을 가져올 수도 있다.
이는 하늘이 준 기회를 무시하고 엉뚱한 짓만 했던 AT&T, 군사 요충지를 적에게 빼앗기고 총과 칼로 밀어붙이려다 실패한 프랑스군의 사례가 잘 말해주고 있다. 기획이라는 타이틀을 달고 있으면서도 '진짜' 기획을 하지 않는다면, 또 기획이 무엇을 하는 일인지도 모른 채 앞에서 했던 대로 따라가려고만 한다면 미래는 기대할 수 없다.
한 가지 더 주목해야 할 점은 '기획은 계획을 짜내는 일'에서 '짜내는'의 의미다. 무엇인가를 짜낸다는 말은 내용보다는 틀을 시사한다. 실제로 기획서를 보면 처음부터 끝까지 도표로 이어지고 있다. 도표는 100% 논리 프로세스를 위한 것이다. 또 기획을 설명하는 책을 보면 역시 수많은 도표가 등장하며, 도표를 통해 이해를 도모하려고 한다. 기획은 틀이기 때문이다. 따라서 크게 보면 기획은 그릇을 만드는 일이다.
기획이라는 틀에 담을 내용은 바로 전략이다
컨셉은 주장하지 않는다
경영이나 마케팅 커뮤니케이션의 현장 어디를 살펴보아도 온통 '더'로 넘쳐흐른다.
그런데 정작 '더'는 주장하는 '그들'의 이야기이지 소비자인 '나'와는 상관없는 이야기다. 바삭바삭 튀긴 치킨이 있는데 '더' 바삭바삭 튀겼다는 치킨이 나오고, 가장 빠르다고 주장하는 이동통신 서비스가 있는데 '더' 빠른 이동통신 서비스라고 주장하고, 완벽한 차라고 외치는 차가 있는데 조금 '더' 완벽하다고 외친다. '더'를 내세우다보니 목소리가 커질 수밖에 없다. 큰 목소리로 차별화했다고 주장한다. 그러나 너도나도 그렇게 주장하기 때문에 모두 비슷비슷해지고 결국 그 무엇도 차별화되지 않는다.
목소리를 높여 주장하거나 설득하고 또 뜻대로 되지 않으면 강요하는 이유는, 한마디로 컨셉이 없기 때문이다. 더구나 마케팅 커뮤니케이션 한 분야만 보더라도 현대의 소비자들은 설득하려고 하면 오히려 방어 자세를 취한다고 한다. 그러니 설득이나 강요보다는 공유하고 공감하는 편이 훨씬 유리하다.
컨셉은 스스로 존재하기 때문에 목소리를 높일 필요도 없고 주장하거나 설득하려고 기를 쓰지도 않는다.
컨셉의 시드seed
해마다 꽃을 피우고 열매를 맺는 거대한 나무가 하나의 작은 씨앗에서 시작되었듯이 컨셉트리 역시 하나의 씨앗인 시드seed에서 시작된다. 컨셉의 시드는 의도intention라고 보면 이해하기 쉽다. 대중적으로 크게 성공한 히트상품이 있다면, 시드는 그 상품의 컨셉을 창조하겠다는 최초의 의도에서 비롯된 것이다. 따라서 의도를 명확하게 하는 순간, 건강한 컨셉트리를 키우고 컨셉 도출에 성공할 가능성이 높아진다.
나(주체) + 의도 = 시드 -＞ 컨셉
의도란 개인의 의식과 의지에서 나오는 것으로 사업, 제품, 서비스를 최초로 품었던 출발점이다. ＜몰입flow＞으로 유명한 미하이 칙센트미하이 교수는 "의도는 사람들이 어떤 것을 바라거나 성취하기를 원할 때 우리의 주의를 어떤 것으로부터 다른 것으로 옮겨가게 하거나, 좋아하는 것에 오랫동안 집중하게 만드는 정신 작용으로 유전자의 지시나 본능, 충동마저도 무시하고 감행하도록 만드는 힘을 갖고 있을 정도로 강력하다"라고 말했다. 쉽게 말하면 폭식이나 흡연 충동을 느끼면서도 건강을 위해 자제하는 것이 바로 의도의 힘이라는 것이다.
컨셉 인사이트의 조건
컨셉 인사이트가 되기 위해선 3가지 조건이 필요하다. 경험, 지식, 그리고 인과구조 신념체계의 변화 등이 그것이다. 이 가운데 세 번째 조건은 꽤 까다롭다. 인과因果구조의 신념체계를 바꿔야 하는데 그게 쉽지가 않다. 이를 바꾸기 위해서는 익숙하지 않은 주장에 귀 기울일 필요가 있다.
생리학자 월터 캐넌이 규정한 '투쟁 아니면 도피' 상태에서는 정신 작용은 정지한다. 싸우거나 도망갈 준비를 하느라 온몸의 근육은 긴장한다. 그리고 위장 신장 간은 활동을 멈추고 전두엽은 마비된다. 그런데 전두엽은 창의적인 발상을 담당하는 뇌의 영역이 아닌가 컨셉 발상에서 가장 중요한 전두엽이 마비된다면 우리는 새로운 컨셉을 발상할 수 없게 된다.
심각한 스트레스 상태에 처해 있는 기획 책임자는 밤을 새워 집중하겠다고 집착하지만 그럴수록 컨셉의 신기루도 잡을 수 없다. 세상에 나와 있는 모든 방법론을 다 동원해보지만 소용이 없다. 안타까운 일이지만 컨셉 인사이트가 일어나는 정신 세계는 의지와 관계가 없다. 의지를 불태우고 강력하게 밀어붙일수록 오히려 컨셉적 발상의 길은 요원해진다.
그런데 기획의 현장에서 매일 벌어지는 일들(성공하느냐 실패하느냐, 이기느냐 지느냐, 죽느냐 사느냐 하는 모든 상황)은 늘 기획자들을 '투쟁 아니면 도피' 상태로 내몬다. 그런 상태에서 과연 창의와 창조가 일어날 수 있을까?
의도
의도란 사업이나 제품, 서비스를 최초로 품었던 출발점으로 그것은 개인의 의식과 의지에서 나오는 것이다. 컨셉 인사이트 삼각형에서 의도는 중요한 출발점이다. 의도에서 출발한다면 바로 컨셉 인사이트에 도달할 수 있다.
의도는 유전, 본능, 충동과 다르다. 우리는 유전적 지시나 본능, 충동을 거부하고 특정한 의도대로 행동할 수 있다. 또한 의도는 욕구 욕망 꿈 희망과 다르다. 대부분의 사람들이 물질적 가치관에 따라 돈과 명예를 좇더라도 특정한 누군가는 한발 떨어져서 의도적으로 가난한 삶을 살 수도 있다. 의도는 목표, 목적과도 다르다. 목표가 기획이 최종적으로 도달해야 할 전략적 종착점이고, 목적이 시작점이라면, 의도는 의식의 순서화를 통해 목표를 이룰 때까지 주의해서 집중을 계속하는 힘이라고 할 수 있다.
따라서 의도는 목적에서 목표까지 전 과정을 포괄하며 지속성을 유지한다. 그러므로 의도가 컨셉의 발상부터 실행에 이르기까지 전체의 컨트롤타워 역할을 한다고 생각하면 틀림없다. 그래서 스스로 의도를 명확히 밝히는 순간, 컨셉 인사이트에 도달하는 경우가 종종 발생하는 것이다.
비선형
광고기획을 하면서 항상 놀라는 일은, 대다수가 사실과 논리로 가득 찬 기획서의 논리 프로세스 안에서 뭔가 답을 찾는다는 것이다. 사실과 논리로 가득 찬 기획의 논리 프로세스는 오로지 선형적 사고일 뿐이다. 크리에이티브한 것을 찾기 위해 아무리 기획서를 들여다보아도 그 속에서는 작은 단초도 발견하기 어렵다. 기획서는 선형이지만 크리에이티브는 비선형이기 때문이다. 그래서 광고대행사에는 스태프들의 갈등이 끊이지 않는다. 겪어보면, 광고기획뿐 아니라 경영기획, 제품기획, 사업기획, 영업기획, 어디나 마찬가지다.
다시 미하이 칙센트미하이의 말을 들어보자. 그는 의식은 직선적으로 움직이는 것이 아니고 순환적 인과관계가 성립하는 체계라고 주장한다. 순환적 인과관계란 무엇일까 원인이 결과가 되고 다시 결과가 원인이 된다는 말이다. 비선형을 이야기하고 있는 것이다. 그렇다면 원인과 결과를 굳이 구분할 필요도 없을 것이다. 컨셉 인사이트를 위해서는 우연히 떠오른 영감이 논리 프로세스에 맞지 않는다고 해서 버려서는 안 된다. 그러니 김을 굽는 공정을 살펴보다 '두 번 구운 김'이라는 영감이 떠오르면 소중히 메모해야 한다.
언어화
언어화는 컨셉 인사이트 모델의 마지막 단계다. 그러나 패턴인식, 의미부여, 언어화는 순차적으로 발생하는 원인과 결과의 인과구조나 논리 프로세스와 달리, 순서의 과정을 뛰어넘어 거의 동시에 일어난다. 앞서 컨셉 인사이트 모델이 오른쪽으로 회전하면서 '패턴인식→의미부여→언어화'의 과정을 거친다고 설명했지만 실제로는 동시다발적이다.
고개를 넘어 자신의 집과 딸의 집을 오가던 할머니가 바위에서 노인의 패턴을 발견하는 동시에 자신의 소원을 들어줄 것 같은 상서로운 존재로 의미를 부여하고, 더불어 '삼신할비'라는 말이 떠오른 것처럼 패턴인식 의미부여 언어화는 동시적으로 일어난다.
세계지도를 보다가 6개의 대륙이 퍼즐 조각처럼 하나로 맞아떨어지는 패턴을 찾은 베게너의 경우 역시 마찬가지다. 유럽과 아프리카 양쪽 대륙의 해안에서 암석과 화석이 일치한다는 사실을 확인하고 하나로 뭉쳐진 원시대륙을 '판게아'라고 명명했다고 설명했지만, 사실 이는 동시에 떠오른 개념이었다. 현지탐사를 하기 전에 그는 이미 판게아에 대해 강의를 하고 있었다. 패턴인식과 의미부여, 언어화가 동시에 일어났던 것이다.
점화효과
사람들, 특히 컨셉에 대한 지식을 갖고 있는 식자識者들은 대개 컨셉을 관념적으로 이해하고 있다. 따라서 컨셉을 관념적으로 설명하려고 하며 그 설명은 대부분 결과론적이다. 그들은 컨셉의 출발점이나 이를 도출해내기까지의 고난의 과정은 생략해버린다. 그리고 결과물, 즉 종착점에 주목해 컨셉을 이해하고 설명한다. 종착점에 서는 대개 찬사를 보낼 만한 컨셉들이잘 보이기 마련이다.
하지만 실무자들에게 정작 필요한 것은 종착점이 아니라 출발점이며 출발점에서 시작되는 연속적 과정이다. 그 중에서도 출발점이 가장 중요하다. 그런데 눈에 보이는 사례는 대부분 종착점의 잘난 컨셉들이다. 이들 종착점의 잘난 컨셉들을 출발점에 억지로 맞춰 설명하려고 하니 그 설명이 선뜻 와닿지 않는 것이다.
종착점의 잘난 컨셉들에서 우리가 배울 점은, 컨셉은 결코 머릿속 개념으로 머물러서는 안 된다는 것이다. 그들 모두가 언어로 되어 있다는 사실을 눈여겨봐야 한다.
컨셉의 8가지 조건
나는 신뢰받고 있는가? 유니크한가? 차별화했는가? 연관성이 있는가? 고객지향적인가? 여건을 의식하고 있는가? 즉시 반응이 오는가? 시나리오가 있는가?
인간, 생각, 언어에 대해 알아야 한다
컨셉을 깨우치고 발상법을 터득하고 사용하기 위해선 인간에 대해, 생각에 대해, 또 언어에 대해 알아야만 한다. 저자는 컨셉 방법론의 진수로 철학자 데카르트 3가지 명언을 인용한다.
나는 생각한다, 고로 존재한다. 더 이상 의심할 이유를 찾을 수 없을 때가지 의심하고 의심하라. 이기는 비결은 스스로 납득할 수 있을 때까지 다른 사람의 의견을 무시하라. |
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저자 탁정언 씨는 러시아문학을 전공하고 광고대행사 카피라이터로 전직했다. 본문을 보면 저자 자신이 참여한 카피라이터 사례도 소개되어 있어 읽는 재미를 더한다. 나는 너무 흥미가 있어 책에 들자마자 내리 읽었다. 무엇이 나를 그토록 몰입하게 만들었을까? 우선 저자의 글은 참신하다. 자신이 소화하고 뱉어내는 말과 글을 책에 올곧이 담았다. 일독하는 것만으로도 컨셉의 전제와 발상법 그리고 발전을 위한 조건들을 이해하는데 큰 무리가 없다. 그리고 저자의 글은 독창적이다. 다른 곳에 있는 글을 짜깁기 하듯 식상하지 않았다. 컨셉이란 무엇일까 저자에 따르면 기획, 전략과 컨셉이 명확히 구분된다. 즉 기획은 ‘틀을 만드는 일’이고, 전략은 ‘기획이라는 틀에 담을 내용을 수립하는 일’이며, 컨셉은 ‘전략의 알맹이를 찾아내는 일’이다. 특히 저자는 컨셉이 ‘기획의 알맹이’라는 의미는 10년이 지난 지금 더욱 명확해졌다고 강조한다. 컨셉의 시드(seed)는 의미와 조건이라는 양 날개로 이루어진다. 따라서 의도가 분명할 때는 그 의도에 대응하는 조건에 대해 냉정하고 사실적으로 판단하는 일이 절대적으로 중요하다. - 137쪽 여기서 ‘의도’는 의식, 의지, 정신, 창의 등을 말하고, ‘조건’은 자본, 자금, R&D 테크놀로지, 문화, 지식, 체력 등을 말한다. 컨셉이 아무리 독창적인 아이디어라 하더라도 적당한 조건을 갖추지 않으면 제대로 꽃피울 수 없다. 결국 컨셉은 기존 트렌드나 패턴을 어떻게 차별화시킬 것인가에 달려 있다. 저자를 이를 위해 3가지가 필요하다고 지적한다. 우선은 경험과 지식이요, 나머지 하나는 논리와 인과구조의 신념체계를 바꾸는 것이다. 즉 컨셉을 잘 뽑아내기 위해서는 다양한 경험을 쌓는 것과 함께 이론적인 지식을 출적하는 것도 필요하다. 무엇보다 중요한 것은 마음·생각·기억·시간·우연성·비선형과 같은 익숙하지 않은 지식과 정보에 관심을 가지고 귀를 기울이는 것이다. 이 3가지 조건이 잘 어우러졌을 때 비로소 컨셉 인사이트가 일어난다는 것. “창의성만으로는 아무 일도 일어나지 않는다.” – 비핸스의 CEO 스콧 벨스키 저자는 우리의 논리와 인과구조 신념체계를 검토하거나 바꾸기 위한 다양한 방법론도 제시한다. 가령 마이클 포터의 5가지 경쟁의 힘, SWOT 분석, 보스톤컨설팅그룹(BCG)의 BCG 매트릭스, 광고대행사 FCB가 만든 FCB 그리드, PEST 분석, 그리고 제프 무어의 아이디어 확산곡선과 아브라함 매슬로우의 욕구 5단계, STP, TPD 등이다. 나는 아이디어를 떠올리거나 컨셉을 도출하기 위한 다양한 방법론을 비교해서 읽으며 정리할 수 있어서 더 없이 좋다. 특히 나폴레옹의 새로운 전법(툴롱 요새 탈환을 위한)이나 트리즈를 탄생시킨 알츠슐러의 이야기는 시사하는 바가 컸다. 컨셉의 기본 개념에는 공유와 공감이 있다. 저자는 최근 컨셉의 트렌드로 전체를 꿰뚫는 스토리라인의 부각을 지적한다. 가령 서울 우유에서 ‘아버지, 뿌듯함’을 따와 ‘우유 대장’을 이끌어 내고, 게토레이가 기존 이온음료 시장에 진출하면서 포카리스웨트와 달리 ‘갈증해소 음료’라는 차별적인 스토리라인을 내세운 것이 대표적인 예이다. 마지막으로 저자는 타인이 아닌 스스로 자신의 컨셉이 어떠한지 판단하는 8가지 조건을 제시한다. 뛰어난 컨셉은 조직의 ①신뢰라는 기반에서 탄생한다. 이때 신뢰란 인간적 신뢰가 아니라 일의 신뢰를 뜻한다. 컨셉의 신뢰는 단번에 생기는 것이 아니라 컨셉을 도출한 후에, 지속적으로 ②유니크한지, ③차별화했는지, ④연관성을 잘 지키고 있는지, ⑤고객지향적인지, ⑥제반여건을 의식하고 있는지, ⑦즉각 반응이 오는지, ⑧시나리오가 있는지 스스로 따져보면서 확인해야 한다. 나는 이런 책을 읽는 것이 너무 즐겁다. 책에는 기획, 전략 그리고 컨셉에 대한 개념과 실전 사례 가 풍부하다. 직장인 치고 기획, 전략과 컨셉 이런 말들과 무관한 사람이 몇이나 될까? 책의 내용을 파고들면 당장 현장에서 써먹을 수 있는 퍼덕이는 생물이 가득하다. 본래 이 책은 2005년 12월 『기획의 99%는 컨셉이다』에 나온 것을 개정한 것이다. 이번 개정판은 컨셉의 전제가 되는 조직의 문화, 컨셉이 정확한 의미와 논리적·직관적 발상, 사용법, 조건들을 집중적으로 다루면서 제목도 『기회의 99%는 컨셉으로 만든다』로 바꿨다. 비록 10년 전에 나온 것을 최신 경향에 맞게 수정·보완한 것이지만, 컨셉의 기본 개념과 전제 그리고 발상법의 대원칙은 크게 변화가 없을 것이다. 더군다나 저자는 카피라이팅 일선에서 컨셉을 도출하고 히트 상품을 띄운 현장 전문가다. 그가 바라본 컨셉의 10년은 ‘기획’에서 ‘기회’로 바꾸었다. 좋은 컨셉은 새로운 기회를 만드는 법이다. 10년 뒤 그는 또 어떤 컨셉의 개념을 우리에게 던져줄지 기대된다!
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기회의 99%는 컨셉으로 만든다 - 탁정언
책 읽을 때도 시기가 있나 봅니다. ' 기회의 99%는 컨셉으로 만든다 ' 제목이 눈에 쏙 들어오더군요
이런 단어들이 안동구라가 좋아하는... ㅎ
그냥 평범한 복숭아가 아니라...
컨셉은 지금까지 없던 무엇이라고 합니다.
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마케팅 책 추천, 기회의 99%는 컨셉으로 만든다/ 탁정언 휴가시즌임에도 불구하고 일정 계획 안 하고 마구마구 일을 던져주시는 대표가 너무 밉다 ㅠㅠ 담주 금욜 임시공휴일이라는데 그 담주 월욜에 일이 더 쌓일 것 같아 나는 무섭 ㅠㅠ 하지만 저번주에 쉬면서 알차게 놀고 책도 많이 읽었으니 보충한 에너지를 일에 쏟아내야지 ㅋㅋㅋ
기회의 99%는 컨셉으로 만든다 기존 마케팅책으로는 꽤 오래 전부터 베스트셀러에 속하는 책이였다고 한다. 기획이나 마케팅쪽에 일하시는 분들은 좀 재밌게 읽히는 책이기도하다 ㅋ 설계관련 학과는 졸업한 나로써 항상 기본 계획의 컨셉을 어떻게 실무적으로 풀어나야하는지는 늘 멘붕 오브 멘붕. 위기의 주제였다 교수님들 의견을 따르면 몇일은 밤새야하는 거대한 이야기가 나오기 때문에 실행하는 것도 어려웠고 ㅜ 어쨌거나 그런 컨셉을 실무로 풀어내는 이야기를 사례와 함께 재밌게 풀어주고 있다.
사실 이 책을 처음 본건 카피라이터 책과 사례를 찾으면서다 그래서 책에 대한 기대도 컸던 것 같다. 컨셉... 진짜 쉽게 느껴질 수도 있겠지만 담당자 입장에서는 절대 바꿔서는 안되는 기둥하나를 세우는 일이다. 컨셉이 흔들리면 ... 전부 다 틀어지니깐 ㅋ 그런데 일을 하다보면 사람들은 생각보다 쉽게 컨셉을 잡는다 그것도 아주 추상적으로 ㅋㅋㅋ 그러면 나중에 하청이나 실시단계가서 아주 지옥을 만나게 된다 ㅋㅋㅋ 이런 추상적은 생각은 그냥 하나의 아이디어일뿐. 이제 여기서 구체적인 생각으로 컨셉을 도출하는게 핵심 !!
책을 읽으면 대충.. 이해는 되는데 사실 남한테 성명은 못 할 것 같다... 컨셉, 아이디어, 그리고 주제 ㅠㅠㅠㅠㅠ 내가 그래서 기획팀을 안 가고 그냥 실시팀에 있었던 걸지도 ㅠㅠ
진짜 계획보고서를 만들게 되는 순간을 맞닥드리면 이게 얼마나 중요한지 느끼게된다 ㅋ 사실 책을 읽는다고 해서 번뜩이는 아이디어와 창의적인 컨셉이 나오진 않는다 ㅠㅠ 진짜 기획이나 마케팅 팀장들은 대단한 사람들 ㅠㅠ 학생때 읽었다면 좀 더 생각을 구체화하는데 좋을 듯 하지만 ㅋ 지금이라도 읽어서 다행이라고 해야하나 ㅋㅋ 꾸준히 사례찾아보고 공부하고 특히.. 분석하는거 ㅋㅋㅋㅋ 온전한 열매를 맺기위해서 계속 영양분을 쌓아야하는건 진짜 사회나와서 부터 실무에서부터 시작되는 것 같다 |
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예전부터 일을 하다 보면 컨셉 컨셉 .. 하는 말을 많이 들었다. 그런데 한편으론 의문이 든다. 컨셉이 뭐지 ?? 아이디어? 주제? 뭐 ?  그리고 이런 내 궁금증을 해결시켜주는 기회의 99%는 컨셉으로 만든다 라는 탁정언 저자의 책을 읽게 되었다.   컨셉, 즉 'Concept'의 어원을 살펴보면 '공감' 과 '공유'의 뜻을 포함하고 있다. 컨셉은 기본적으로 자신을 수용할 문화적 배경 혹은 상황을 함의한다. 따라서 컨셉적 발상을 하고자 한다면, 지금 진행중인 일이 혁신적이면서도 본질적이고 목표지향적인 힘과 방향성을 가지고 있는지 먼저 고려해야 한다. 나아가 컨셉을 수용할 수 있는 조직문화의 전제가 마련되어 있는지도 충분히 살펴봐야 한다. 무슨말인지 모르겠다. 좀더 읽어보자.  컨셉은 곧 '개념' 이다. 개념은 각각의 사물에서 공통점을 뽑아서 만든 하나의 추상화된 의미다. 예를 들어 누군가 하늘을 나는 꿩, 메추리, 비둘기, 천둥오리에서 '먹을것' 이라는 공통적인 경험을 하고 '식량'이라는 의미를 이끌어 내거나 추출한다면 그것은 개념이 된다. 컨셉은 외부의 여러가지 데이터나 정보에서 공통적인 속성을 끌어내거나, 추출하거나, 발견하거나 꿰뚫어볼 수 있는 인간의 사고능력의 결과인 것이다.  아이디어는 아이디어일 뿐이다. 아이디어가 즉흥적으로 누구나 떠올릴 수 있는 것이라면, 컨셉은 그것을 가지고 조사하고 발전시키고 새로운 의미를 부여해서 개념화 한 것이다. 그것이 바로 아이디어와 컨셉의 차이다.  예를들어 날다람쥐의 발 사이에 있는 피막을 보고 날다람쥐처럼 피막을 만들어 달면 인간도 날 수 있다고 말하는 것은 즉흥적이고도 위험한 아이디어다. 하지만 하늘을 나는 모든 것들을 관찰하고 그것들의 공통적인 성질을 파악해 필요한 여러가지 도구를 만들고 바람의 세기 등을 파악한 다음 조심스럽게 실행에 옮겨 아이디어를 발전시킨다면 이것이 컨셉이다.  앞을 못보는 걸인이 거리에 앉아 동냥을 하고 있다. 종이박스로 만든 팻말에 나는 맹인입니다. 도와주십시오 (I'M BLIND PLEASE HELP) 라고 써놓고는 자신을 불쌍하게 봐주기를 기대하고 있지만, 아무도 그를 거들떠 보지 않는다. 그때 한 여인이 맹이이 써놓은 팻말에 뭐라고 써놓고 다시 길을 간다. 그러자 사라들이 맹인 걸인의 동냥 깡통에 동전을 던져 넣기 시작한다. 맹인 걸인은 어리둥절하다. 도대체 왜 갑자기 사람들이 자신에게 동냥을 하는 것일까? 아름다운 날이지만 나는 볼 수가 없습니다 (IT'S A BEAUTIFUL DAY AND I CAN'T SEE IT.) 심리학자들은 우리가 논리적으로 생각할 때는 이성을 지배하는 좌뇌가 작동하지만 최종 의사결정을 할 때는 감성을 지배하는 우뇌가 작동한다는 놀라운 연구결과를 발표한 바 있다. 이성이 아니라 감성이 행동을 유발한다는 것이다. 가장 합리적인 방법으로 특정 브랜드를 결정해놓고 기분에 따라 얼떨결에 엉뚱한 브랜드를 선택하는 데는 다 이유가 있는 것이다.  나는 생각한다 고로 존재한다. 나는 이 한마디가 인간과 생각을 언어라는 그릇에 담은 최고의 명언이라고 믿고 있다. '내'가 존재하는 이유는 '생각' 하기 때문이라고 한마디로 단언해, 사람들이 가지고 있던 기존의 사고의 패러다임을 뒤집고 생각의 전성시대를 열었으며, 또 자아개념을 폭발시켜 세상의 중심을 '나, 개인' 이라는 새로운 인식의 신세계로 안내했으니.. 더이상 의심할 이유를 찾을 수 없을 때까지 의심하고 의심하라. 데카르트의 이 한마디는 남들처럼 생각하기를 강력히 배격한다. 따라하지 말고 의심하며 의심할 이유를 찾을 수 없을 때까지 의심하고 의심한 다음 비로소 행동하라고 알려주고 있다. 그의 말은 컨셉 방법론과 정확히 일치하며 모든것으로 확장된다. 이를 현대 산업사회에 맞게 한마디로 표현하면 'Think Different'가 된다. |
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컨셉이라는 말은 수도없이 듣고 있지만 정확한 의미나 개념정리도 안되있던 저에게는 너무나 큰 도움이 되었던 책이예요 개념부터 정확히 알고나니, 이제 나의 아이디어를 어떤컨셉으로 또 어떻게 마케팅 해나갈지 예전에는 막막했는데 지금은 마음도 편해졌고 일할때도 한결 수월해졌답니다
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10년 전 출간한 책 "기획의 99%는 컨셉이다"와 이어지는 책으로 마케팅 기초를 공부하고 싶은 분들에게 도움이 될 책으로 무엇보다도 컨셉을 실무에 적용하면서 어떻게 기회를 잡을 수 있는지에 대해 알려주는 책!!! 컨셉이란 단어를 이제껏 자주 사용하고 들어왔지만 막상 적용이 어려울때가 많기에 더더욱 도움이 되는 책!!! 철학에서 컨셉을 개념이라고 하는데 철학은 개념을 인간 사고의 기본 단위로 보고 인간은 이 개념을 사용하여 사물과 그 본질적인 특징들을 포착하며, 일반적인 사물에 대해 생각하고 더 나아가 일정한 법칙을 발견할 수 있다고 설명하고 있고 개념은 언어와 함께 생겨나 언어로 표현된다고 설명합니다.
컨셉적용의 어려움과 의문점에 대해 저자는 컨셉의 전제로 명쾌하고 풀어내면서 다양한 컨셉 도출법과 사용법을 사례를 통해서 소개하고 있어 이 책 한권이면 컨셉에 대한 모든 궁금증을 해소시킬 수 있을 듯 합니다.
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10년전 출간한 책 [기획의 99%는 컨셉이다]와 이어지는 책이라고 합니다. 컨셉을 실무에 적용하면서 어려움을 겪는 사람들의 근본적인 의문점과 문제점을 해결해주는 지침서죠. 언제부터인가 많이 들어보고 사용해온 단어인데 컨셉을 뭐라 설명해야 할지 모르겠더군요. 사전에서는 어떤 작품이나 제품, 공연, 행사 따위에서 드러내려고 하는 주된 생각이라고 정의합니다. 저자도 컨셉의 개념없는 저와 같은 많은 사람들을 위해 컨셉에 대해 시간을 들여 설명하고 있습니다. 컨셉, 즉 'Concept'의 어원을 살펴보면 'Together(함께)'를 의미하는 'Con'과 'Take(가지다)'를 의미하는 'Cept'가 합쳐진 형태의 단어임을 알 수 있다. 다시 말해 '공감'과 '공유'의 뜻을 포함하고 있는 단어가 컨셉인 것이다. 컨셉은 기본적으로 자신을 수용할 문화적 배경 혹은 상황을 함의한다.
프랑스 혁명 이후 영국과의 전쟁에서 나폴레옹의 사례를 들며 왜 컨셉이 기회와 연결되어 있는지를 설명하고 있습니다. 조직의 문화가 컨셉을 받아들일지 아니면 벽으로 몰고 갈지를 결정한다. 그렇기 때문에 컨셉을 잡을 때는 자신이 처한 문화적 배경과 환경 등 전체 상황을 먼저 확인해봐야 한다. 하늘을 나는 것들을 통해 철학에서 말하는 컨셉을 설명하고 있습니다. 철학에서 컨셉을 개념이다. 철학은 개념을 인간 사고의 기본 단위로 본다. 그리고 인간은 이 개념을 사용해 사물과 그 본질적 특징들을 포착하며, 일반적인 사물에 대해 생각하고, 더 나아가 일정한 법칙을 발견할 수 있다고 설명한다. 또한 개념은 언어와 함께 생겨나 언어로 표현된다고 설명한다. (중략) 철학의 도움을 받아서 컨셉을 이해하면, 컨셉이란 곧 '꿰뚫어보는 능력'이라고 할 수 있다. 즉 보이는 현상 뒤에 숨어 있는 개념을 포착하고 언어화를 통해 전체를 하나로 묶어서 설명할 수 있는 힘인 것이다.
컨셉 인사이트 모델은 단계를 거쳐야 하는 논리 프로세스의 컨셉트리와 달리 비선형, 탈분류, 의도 만으로도 즉각적으로 컨셉 인사이트가 일어날 수 있습니다. 컨셉 인사이트 모델 중에서 패턴인식의 내용이 흥미롭네요.
패턴 인식의 인식의 방법에 전환을 가져오는 신호입니다. 위 그림은 많이 보셨을 겁니다. 마음의 눈은 패턴을 어떻게 인식할 것인가 하는 준거의 틀에 따라 바깥의 사물과 사건을 다르게 받아들인다. 문제는 패턴인식에 따라 정보의 의미가 달라지며 그에 대한 반응과 행동 또한 달라진다는 것이다. 관점의 전환, 새로운 시선, 창의성 등과 일맥상통하지 않나 싶네요. 재미있는 컨셉이야기였습니다. 기회의 99%는 컨셉으로 만든다 / 원앤원북스 / 탁정언 |
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보고 싶은 것만 보고 싶었나보다. 처음 이 책의 제목을 '기획의 99%는 컨셉으로 만든다'로 봤다. 읽기 시작하며 '기회'를 '기획'으로 잘못 읽었다는 것을 알았다. 하지만 이 책이 '기획의 99%는 컨셉이다'의 개정판이니 의도한 바가 없진 않으리라 생각한다. 컨셉이라는 말은 온라인 마케팅 업체에서 많이 접했으나 명확히 그 뜻에 대해 고민을 해보진 않았던 것 같다. 아이디어를 내며 하루에도 여러 개의 콘텐츠를 작성해야 했던 때가 있으나 해당 프로젝트에 대한 컨셉은 모호할 때가 많았다. 기획자 선에서 결정이 나고 내게는 관리만 맡겨지는 업무. 결국 내 스스로 컨셉을 잡아 컨텐츠를 작성하기 바빳다. 책을 읽으며 생각하니 정말 중요한 일이었으니...그 당시 여러 이유로 그만 두게 되었는데 잘 선택한 일이었다.
이 책은 명확하지 않았던 컨셉에 대해 알아갈 수 있었고, 컨셉으로 인해 기회 또한 만들어진다니 더더욱 읽게 됐다. 앞으로 내게 주어질 기회를 잡기 위한 준비라 해두자. 책을 읽으며 아쉬웠던 부분은 내용은 좋으나 디자인과 편집은 좀 경직된 느낌이었다. 좋은 책들이 많은 출판사지만 조금은 디자인이나 내부 편집에 보다 더 투자를 해주면 좋지 않을까? 하는 생각을 해봤다.
책을 읽으며 컨셉에 대해 모르던 부분들을 배우게 됐다. 한 번의 독서로 얻을 수 있는 것에 한계를 느낀다. 그러나 책을 읽기 전과는 다른 상태라 다시 읽으면 보다 더 컨셉에 대한 이해도가 높아질 것을 믿어 의심치 않는다. 체계적으로 컨셉에 관해 잘 정리가 되어 있어 단어로는 종종 외치는 '컨셉'에 보다 가까이 다가갈 수 있었던 시간이며 다양한 분야에서 일하는 이들이라도 읽어보면 많은 도움이 될 것이라 생각하며 글을 정리 하겠다.
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'컨셉(콘셉트)'이라는 단어는 제가 한 마디로 정의하기 어려운 애매한 단어였습니다. 이 책을 읽고 나서 애매하게 생각했던 컨셉에 대해 어느 정도 분명한 개념을 잡게 되었습니다.
비슷한 제품이라도 컨셉을 어떻게 잡느냐에 따라 히트하기도 하고 사라지기도 합니다. 이 때 저는 컨셉을 '어떠한 차별화된 포지션' 정도로 생각했습니다. 컨셉이라는 단어는 사람들마다 다르게 이해하고 다른 뜻으로 표현하기도 합니다.
1. 컨셉의 명확한 뜻을 이해하라. 저자는 컨셉을 만들기에 앞서서 컨셉의 명확한 의미를 정성들여 자세하게 설명해줍니다. 또한 컨셉과 관계 있는 단어인 아이디어, 기획, 계획, 전략의 뜻도 설명해 줍니다. 저자는 철학적인 입장에서 볼 때, 컨셉은 '궤뚫어보는 능력'이라고 표현합니다. 사람들의 특성을 파악하여 사람이라고 말하고 나무를 나무로 말하는 '개념화'와 같습니다.
2. 컨셉을 만드는 방법 컨셉을 만들기 위해서는 아이디어가 있어야 하고 어느 정도 통찰력이 있어야 합니다. 이를 위해서는 경험과 지식과 차별화된 관점이 필요합니다. 또 하나 중요한 것은 조직의 분위기가 컨셉을 실현할 수 있는 분위기여야 한다는 점입니다. 컨셉에서 중요한 것은 기업의 입장이 아닌 고객의 입장이 중요합니다. 고객에게 먹히지 않는 컨셉은 한 마디로 실패한 컨셉입니다.
3. 컨셉은 언어로 이루어져 있다 아이디어가 머릿속에 머무르는 개념이라면 컨셉은 언어나 문장으로 표현된 개념입니다. 누구나 그것을 읽고 개념을 떠올릴 수 있습니다. 우리가 흔히 아는 히트한 광고문구들은 컨셉의 올바른 예라고 볼 수 있습니다. (갈증 해소음료 게토레이, 빼빼로데이, 초코파이 정...)
이 책은 컨셉의 분명한 의미를 짚어주고, 컨셉을 활용할 수 있는 방법을 알려줍니다. 광고, 홍보, 마케팅, 기획 등에 도움을 줄 수 있는 책입니다. |
