| 기업 경영에 있어서 , 경영권 안정과 기업이미지 제고 라는 두가지 모두를 충족 시키기 위해 위해 모두들 고심하는 문제중의 하나 일텐데. 기업의 사회 공헌에 대한 인식이 날로 확대되는 요즈음 , 아메리칸 익스 프레스가 왜? 전세계의 수많은 자선 단체들을 지원 하는지 그런 노력들이 기업의 이득에 얼마나 도움이 되는지에 대해서 관심 가져 볼만한 일이다. 이제 기업의 사회 참여 사압은 단순한 자선 활동 그 이상의 힘을 갖게 됐다. 즉 자선 공익 이타주의를 실현 하면서 동시에 비즈니스상의 실리도 거둘수 있는 훌륭한 방법이 되고 있는 것이다 이처럼 저자의 머리말에서 밝힌 것 처럼 각 기업들은 사회적 공헌을 위한 일에 적극적으로 참여하면서 , 선행과 이익 이라는 두 마리 토끼를 모두 성공적으로 잡기 위해 여러가지 방법으로 목적 달성을 위 한 고도의 전략을 펼치고 있다고 본다. 이책에는 마케팅의 대부로 불리는 저자 필립 코틀러등이 직접 40 여개 모범적인 기업의 사회책임 경영사례중에서 그 중 25개 기업의 실제 사례들을 선택하여 자세하게 그 활동 상황과 문제점 들 까지 조사하여서 기업의 사회 참여 방법의 전략을 실천 하는데 도움이 될만한 사례로 엮어낸 책으로서 국내 기업에서도 밴치 마킹 할수 있는 좋은 사례들이 많이 수록 되어 있어서 돋보인다. 기업의 사회 참여방법을 6가지 유형으로 나누어서 사례들을 탐구한중에서 , 교육지원 사업을 펼치는 워싱턴 뮤추얼의 사례나 환경보호를 위해 전략을 펴는 컴퓨터회사 델의 사례, 그리고 아동 복지 개선을 위해 많은 활동을 펼치는 맥도날드의 잘 알려진 사례들이 눈에 띄는 기업으로 자세히 소개 되고 있으며 , 특히 9.11 사태때 보여준 맥도 날드의 지역 사회 봉사로서 무료 급식등을 하는 모습은 보는 사람들도 아름답게 느껴 지는사업의 하나일 것이다. 이외에도 기업별 공익 켐페인의 대표적인 사례들을 소개하고 있는데 사회문제인 지구 온난화 저지 켐페인 을 펼치는가하면 애완 동물의 생명을 구하는 프로그램도 보이고 관절염 환자 걷기대회를 후원하여 관절염 치료에 도움을 주고있는 기업의 사례도 소개하고 있다. 그리고 , 소비자들에게 선행의 기회를 제공하고 유도하는기업으로 대표적인 브리티시 항공의 사랑의 동전 모으기 사업이나 어린이 기아 구제를 하고있는 퍼레이드의 빵 판매 켐페인 과 함께 갖가지 특유의 사업 형태로 꾸준하게 성공적인 형태로 발전하며 펼쳐나가고 있는 모습들을 소개해주고 있다. 그외에도 사회적인 마케팅을 주로 사회문제들과 연관된 행동변화를 위한 사업들을 많이펼치는데 건강 관련 문제들이나 교통 안전등 안전과 관련된 일들과 여러가지 환경과 관련 된 아이 템들이나 주민들의 지역 사회 기여문제들에 관심을 갖고 사회공헌을 위한 사업으로 채택하여 펼치고 있는 사례 들을 살펴보고 있다. 또한 , 각 기업들은 존경 받는 기업으로 서의 명성을 얻기위해서,그리고 브랜드의 이미지 를 높이기 위해서 펼치는 사회 공헌 활동중의 애로사항과 문제점들을 살펴보고 있는데 그 문제점중에는 지원하고자 하는 사업을 선택 할때 주주들을 설득하거나 참여하고 노력한 결과를 측정하기가 애매할때가 많은 것이 대표적인 사례로 꼽히고 있다고 보면서 그 문제 개선을 위해서 적당한 해결책도 제시하고 있다. 이제 우리나라에서도 각 기업 나름대로의 경영이념과 전략에 따라 기업 윤리 경영을 위한 사례나 사회 공헌 프로그램들을 찾아 눈에 보이는 성과들을 보여 주고 있는데 그중에서 유한 킴벌리의 우리강산 푸르게 푸르게 하는녹화 사업을 보면 C.E.O 의 강력한 이념이 뒷받침 되기에 계속 꾸준히 실천 하여 창업자의 기업 유헌을 건실하게 이어가고 있는 모습에서 아름 다운 기업의 참된 모습을 발견 할 수 있는듯한 경우처럼 대기업이건 중소 기업이건 각 사의 규모에 맞는 적정한 사업 아이템을 신중하게 지정하여 성공적으로 이끌어 나가는 것이 바람직한 일로 여겨지는바 이책에서 각 기업에 맞는 사례들을 발전시킬 중요한 계기를 찾아 보는데 소중한 도움이 될만한 사례들을 참고하는 것도 좋은 방법으로 생각된다. |
| 기업은 산업화시대 이후 대중의 착취중심에만 있어왔던 기업관을 자연환경친화및 사회발전기여에까지 그 영향력을 미치고 있다. 이 책은 다양한 회사들의 일면을 보여줌으로써 회사가 사회에 어떠한 위치를 가져야 하는지를 객관적으로 보여주고 있다. 6가지의 사회공헌방식을 자세히 소개한다. 아메리칸 익스프레스, 맥도날드, 에이본, 스타벅스, 더바디샵, 월마트, 나이크 와 같은 그룹들은 단지 기업의 이익이 구시대적 열심히 공장만 돌리는 방식으로만 얻어지는 것이 아니라는 것을 안다. 사회는 이제 점차적으로 부의 분배를 강조하게 됨으로써 수정자본주의를 넘어서는 비버리지주의로 좌파적 성향을 현대사회에 투입하게 되는 것이죠. 기업들은 이제 단순한 방식으로는 고객을 끌어들이지 못합니다. 좀 더 튀어야 하고, 좀 더 적극적이어야 합니다. 하지만, 고객은 친환경적 회사에 손을 들어주는 세대에 있습니다. 그렇기에 기업은 당장 눈앞의 이익에만 급급할 것이 아니라, 앞으로의 장기적 안목을 가질 필요가 있음을 이 책은 강조합니다. 무엇보다 이 책을 읽으면서, 한국에는 아직 그렇게 내세울만한 기업이 없다는 것이 아쉽기만 합니다. 스포츠 마케팅에는 기를 쓰고 열을 내는데 이렇게 친환경적 마케팅에는 그다지 관심이 없다니 아쉽습니다. 또한, 맥도날드의 아동복지 개선을 위한 활동은 어떻게 받아들여야 할지 난감하더 군요. 최근 <수퍼 사이즈="" 미="">라는 다큐를 통해 음식자체의 문제점을 잔뜩 가지고 있다고 나오는데 맥도날드 음식을 먹지 말자는 캠페인을 자체적으로 열어나가는 게 더 효과적인 것은 아닐까 하는 아이러니를 생각해 보았습니다. 덧붙여서, 담배회사들이 여성의 금연을 장려하는 캠페인에 동참한다는 내용에도 어떻게 이해를 해야할지 난감합니다. 사실, 담배갑에 흡연은 몸에 해롭다고 말하는 부분도 받아들이기는 쉽지 않으니까요. |
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‘오늘날 성공적인 기업이란 최대한의 이익을 내면서 동시에 사회적 가치의 증대에도 공헌하고 있음을 증명해내는 기업 즉 비즈니스와 선행 두 가지 모두를 잘해내는 기업이라 나는 확신한다’ P27 칼리 피오리나(전HP회장 겸 CEO)
이 책이 가진 의미를 가장 두드러지게 표현한 말이라는 생각이 든다. 국내외 기업들에게 세계화는 성장과 시장의 확대라는 긍정적인 요소와 더불어 소위 ‘레드오션’이라는 쉴틈없는 경쟁의 틈바구니속에 놓이게 하였다. 현재의 위치를 뛰어넘어 가장 잘 팔리고, 소비자의 충실도와 만족도를 줄 수 있는 제품과 서비스를 제공하기 위해 각 기업들은 세밀한 시장조사, 마케팅, 경영전략등을 기획하고 실행하기 위해 끊임없는 노력과 시도를 하고 있다. 이와중에 새롭게 부각되고 있는 것이 기업이 사명으로서 일반적으로 간주되었던 회사나 주주의 이익을 우선시했던 시각과 태도에서 벗어나 사회봉사활동이나 공익사업등에 참여 및 기금 조성, 기부활동을 통해 사회적 책임을 완수하는 전략을 시도함으로써 과감한 혁신과 경쟁우위를 점하려는 노력을 하고 있다. 이 책은 이런 기업 환경의 시대적 변화와 요구속에서 기업이 나가야 할 방향, 유형(6가지), 전략, 대안 그리고 문제점등을 구체적 사례와 더불어 소개함으로써 기업 및 물론 이와 관련된 NGO, 각 사회봉사단체등에 합리적 판단기준과 방법을 제시하고 있다.
크게 이 책은 기업의 사회적 참여활동을 6가지 유형으로 분류하였는데,
첫번째은 공익캠페인으로서 지역사회의 인식과 참여를 증가시킴으로써 특정 사회문제를 지원하는 형태를 말한다. 그 대표적 예로 <밴앤제리스>의 지구 온난화 저지 캠페인, <퍼레이드>의 기아퇴치운동등을 들 수 있다. 두번째는 공익연계마케팅으로서 특정 사회문제에 대한 기여가 상품 판매로 연계되는 특징을 가지고 있는데 그 예로 <라이솔>의 청소캠페인, <타겟>의 학교발전기금 보금등을 들 수 있다. 세번째는 사회마케팅으로서 특정 행동변화에 영향을 미치고자 하는 것에 명확한 목표를 두고 있다. 그 예로 <베스트바이>의 전자제품 재활용이나 <돌>의 ‘하루 5가지 캠페인’을 들 수 있다. 네번째는 지역사회 봉사활동으로서 회사의 직원들이 직접적으로 나서서 활동을 하는 방식을 말한다. 그 예로 |
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''착하다''란 생각을 하면 번뜩 ''저 여자분의 몸매가 참 착하다'' 또는 조폭 팔뚝에 자리하고 있는 ''차카게 살자''가 먼저 생각난다. 착하다란 것이 이미 충분히 사회적으론 가벼운 희화화의 단계에 있는 듯한 생각이지만 사실 이 책의 제목처럼 ''착함''과 ''기업''을 매칭시키는데 상당한 주저함을 가져오는 것이 작금이 현실인 듯 싶다.
거의 매일 기업들(주로 대기업들)의 사회봉사나 공익캠페인에 웃고 있는 총수들의 얼굴을 볼 수가 있다. 특히나 SK의 최회장이나 삼성의 수천억 사회환원에 대한 기사를 많이 본 기억이 난다. 기업을 봉사(환원)을 하고 언론은 공익적 목적에서 이를 보도하고... 참으로 아름다운 모습이 아닌가란 생각도 든다. 하지만 수백억대의 회계부정을 저질러 기업이 망할지도 모르게 만든 사람, 편법증여로 세금 몇푼 안낸 사람... 이런 사람들 또는 집단들이 하는 사회책임경영의 거죽은 마치 ''개 같이 벌어 정승처럼 써라''의 전형인가...
사실 그 개의 개는 그런 뜻도 아니다. 원래는 열심히 온갖 더러운 것도 다 이겨내면서 불굴의 의지로 란 뜻이 아닌가!!! 하지만 그들은 어떤가? ''개''에도 여러 뜻이 있듯이 정말 개같이...(개 뒤에 뭘 붙이고 싶은 욕구가 치밀어 오른다) 번 돈으로 사회적 책임 운운하면서 카메라 앞에서 활짝 포즈를 취하지 않는가. 부정하게 번 돈으로 기부를 한다고 해서 사회적 책임을 다하고 있다 말할 수 있는가.
마케팅의 귀재 ''필립 코틀러''의 여타 책처럼 일목요연한 내용이 맘에 든다. 다만 기업의 사회적 책임에 대해 그 외연의 활동 위주의 기계적인 구분을 그 뼈대로 하고 있는 것이 좀 아쉽다. 그러다 보니 형식은 딱 짜여 있으나 책이 좀 졸린다. 또한 선진자본주의의 시장인 미국의 예만이 득실거림으로써 국내에서 느끼는 간격이 좀 더 크게 느껴진다.
이 책을 보던 중에 상의회장이 ''기업 경쟁력 해칠 정도의 사회공험은 바람직 안해''란 인터뷰 기사를 보았다. 이는 정부의 압력을 우회적으로 비판한 것으로 한국에 있어 사회적책임은 기업만 연계된 것이 아니라 ''기업 - 정부 - 언론 - 사회단체''의 연결고리를 갖고 있음을 반추할 수 있다. 아울러 우리의 대기업들의 사회책임에 대한 생각의 수준을 잘 나타내는 언사라 생각이 된다. 아직까지 사회책임에 대해 경쟁력의 일환으로까지 생각을 안하고 있으며, 권력의 눈치를 보는...
몇가지 아쉬운 점은 있지만 이 책은 훌륭한 시사점을 주고 있다. 의무가 아닌 전략적 관점에서 사회적 책임을 다할 것. 점점 시장에서 소비자의 구매 선택에서 사회적 책임이 차지하는 비중이 높아져가고 있다는 것 등등... 또한 여러 사례들은 기업에서 관련한 일을 하고 있는 많은 사람들에게 큰 지침이 될 수도 있을 법 하다.
좋다: 사례가 많고 잘 정리되어 있다.
아쉽다: 딱딱하고 좀 지루한 편이다. 이 책의 주제에 크게 공감할 수 있는(자신의 일에 적용할 수 있는) 사람이 많진 않을 듯... [인상깊은구절] 글귀 하나: ... 즉 투자자들은 이미 사회 환경 윤리적 요인을 바탕으로 기업의 가치를 평가하고 있다. (45p) |
| 이 책을 보다 쉽게 접근하기 위해서는 이 책의 저자인 필립 코틀러 교수를 먼저 알 필요가 있다. 마케팅하면 필립 코틀러 교수를 먼저 떠올린다고 말할 정도로 마케팅 경영관리 분야의 틀을 만들고 이끌어온 마케팅 최고의 권위자임에 틀림없다. 필립 코틀러의 이름은 마케팅과 동일시되어 있으며 그의 교재들은 마케팅의 경전으로 현재까지도 전세계적으로 읽히고 있다. 그는 기업의 목표는 “수익성 있는 성장(profitable growth)”이 되어야 한다고 강조하고 기업이 수익성 있는 성장을 이루는 데 주요한 책임을 떠 맡는 것이 바로 마케팅이라고 정의하고 있다. 즉 <착한 기업이="" 성공한다(원제="" :="" corporate="" social="" responsibility)=""> 이 책은 기업의 사회적 책임을 다루면서 기업의 사회참여 사업 6가지 유형을 제시하고 있다. 또한 선진기업의 사례들은 기업의 사명과 가치를 평가하는데 있어 유형의 생산 제품, 무형의 서비스 제품 뿐만 아니라 사회 공헌 활동도 비중 있게 포함해서 평가하고 있다는 것을 잘 보여준다. 생산 제품, 서비스 제품의 유형/무형적인 단기적 외형에만 집중하고 있는 대부분 우리나라 기업들의 현재 모습에서 한없이 작은 기업 가치를 볼 수 있어 한편으로 안타깝고 빨리 우리나라 기업들도 고객, 사회, 국가에 한걸음 더 다가갈 수 있는 기업의 사명과 가치를 만들어 가는 장기적 내실에 집중할 수 있기를 기대한다. 아쉬운 점은 마케팅 최고 권위자로 평가 받는 필립 코틀러가 기업의 사회적 책임과 사례들을 이야기하면서 지나치게 마케팅 관점에서 접근하다 보니 이 책 전체적으로 마케팅(기획, 전략, 수익 등) 색채가 너무 진해 공헌을 위한 선행으로 평가 받을 수 있는 순수한 사회적 책임들이 이익을 위한 마케팅 활동으로 오히려 평가절하 또는 변질되어 버린 느낌이다. 사회 공헌은 성공을 위한 경영전략의 일시적 트랜드로써 존재하는 것이 아니라 불변의 사명과 가치가 되어야 할 것이다. [인상깊은 구절] 좋은 기업과 위대한 기업 사이에는 한 가지 차이가 있다. 좋은 기업은 훌륭한 상품과 서비스를 제공한다. 위대한 기업은 훌륭한 상품과 서비스를 제공할 뿐만 아니라, 세상을 더 나은 곳으로 만들기 위해 노력한다. p26 |
| 이 책의 공동저자들은 한국의 독자들에게 드리는 글에서 '이제 기업의 사회참여 사업은 단순한 자선 활동 그 이상의 의미를' 가지게 되었다고 말합니다. 그 이유로는 첫째, 기업들이 시장에 내놓은 상품들이 품질면에서나 가격면에서 유사해지고 있어서 소비자들의 상품선택이 우연적인 요인에 의해서 결정되고 있다는 것을 지적합니다. 이때 기업의 공익활동은 주요한 차별화 전략이 될 수 있습니다. 둘째, 좋은 평판을 유지하고 있는 기업은 유능한 인재를 확보하는 데에도 유리하다고 합니다. 일종의 고용 브랜드를 얻게 된다는 것인데요. 취업을 희망하는 유능한 인재들이 비슷한 수준의 기업들 사이에서 선택을 할 때 '착한 기업'에서 일한다는 사실에 자부심을 느끼게 된다고 합니다. 셋째, 주요 협력업체들 역시 사회참여 사업을 활발하게 하는 기업에게 호의적인 시선을 가지고 있습니다. 기업으 사회참여 유형에는 모두 6가지가 있습니다. 특정 사회문제에 대한 대중의 인식과 관심을 불러 일으키기 위한 공익 캠페인, 특정 상품의 일부 수익을 특정 사회문제 개선을 위해 기부를 하는 공익연계 마케팅, 공공의 건강이나 사회복지 개선을 목표로 기업이 행동변화 캠페인을 개발하고 지원하는 사회 마케팅, 특정 사회문제나 공익 사업에 직접 기부하는 사회공헌 활동, 지역사회의 사회문제에 참여하고 자원봉사를 할 수 있도록 기업 차원에서 지원하는 지역사회 자원봉사, 환경보호 및 시회복지 개선에 기여하는 경영 및 투자 활동을 가리키는 사회책임 경영 프랙티스가 그것입니다. 이렇게 이 책의 내용을 잠깐 요약해봤는데 결국 이 부분은 소비자나 기업이 얼마나 성숙한 기업관을 가지고 있는가와 관련시켜 이해를 해야 할 것같습니다. 먼저 소비자는 기업이 생존하는 것 그 자체가 이미 사회에 기여를 하고 있다는 것을 인정할 필요가 있습니다. 우리나라가 선진국에 비해서 많이 취약한 부분이 이 부분이 아닐까 싶어요. 투기나 돈놀이에 비하면 사업은 최소한 고용문제를 조금이나마 해소를 하고 있으며 자원에 가치를 증가시켜 기존보다 더 싸거나, 더 빠르거나, 더 편리한 상품과 서비스를 제공하려 한다는 것입니다. 또한 기업 역시 사회에 제공하는 가치만큼 이익을 거둔다고 생각할 수 있겠지만 그 이익의 일부는 역시 모두의 참여와 희생으로 이루어진 사회인프라 덕분이라는 것을 인정할 필요가 있구요. 따라서 기업의 사회참여에 대해서 소비자는 지금보다 조금 너그러운 시선으로, 기업은 지금보다 조금 적극적인 시선으로 접근해 주었으면 하는 작은 바램이 생기네요. 물론 이런 사회 참여가 쉬운 것은 아닙니다. 이 책에서도 수차례 언급하고 있듯이 사회참여가 어떤 흑심에 의해서 하고 있다는 것이 노골적으로 드러나면 오히려 역효과가 발생한다는 것이죠. 사실 기업이 직접적으로 효과를 거두겠다는 생각을 하고 있지는 않더라도 최소한 이미지 개선이나 소비자 각인같은 부수적인 효과까지 도외시하고 참여를 하고 있다고 보기는 힘듭니다. 기업 입장이라면 그렇게 접근해서도 안되구요. 다만 지나치지 않게 그 경계선에서 어떻게 줄타기를 할 수 있을 것인가가 노련한 사회참여 기업의 노하우가 아닌가 싶네요. 저는 기본적으로 '어떤 발이든 앞으로 나가고 있다면야'라는 입장입니다. 흑심이든 뭐든 결과 그 자체가 사회에 해악을 끼치는 것이 아니라면 호의적인 입장을 취하고 있다고 할 수 있습니다. 그렇게라도 하지 않는 기업보다는 낫지 않겠어요? 세계적인 머니 트레이너 혼다 켄은 부자가 되려면 먼저 기부를 하는 습관도 중요하다고 강조하고 있습니다. 나눠주고 있는 행위는 나에게 필요이상의 풍요로움이 흘러들어오고 있다는 깨달음에서 시작합니다. 부자가 되면 기부하겠다는 마음은 현실 속에서 가난을 만드는 것과 다름아니며 부자가 아니라도 기부를 할 수 있을 때 그 여유로움이 오히려 더 큰 부자를 만든다고 정리를 할 수 있습니다. 기업의 사회참여도 이렇게 접근하면 어떨까요? 실제 서비스에 관한 책을 보더라도 이익을 생각하지 않고 고객에게 최선을 다할 때 오히려 더 큰 이익을 얻을 수 있다고 언급하는 부분이 많은데 이와 관련이 있지 않을까 합니다. (2006.3.12. 북코치 권윤구) 인상깊은 구절 : 대부분의 건강관리 전문가들은 정기적인 운동과 신체 활동이 몸매를 날씬하게 만들어주고, 기분을 좋게 해주며, 일을 더 잘하게 해주고, 더 오래 살 수 있게 해준다고 조언한다. 기업의 사회참여 사업도 비즈니스상의 실리와 관련해서 이와 같은 잠재적 이득을 불러온다고 말하는 이들이 많다. 기업의 사회참여가 잠재적인 소비자, 투자자, 애널리스트, 주주, 언론, 그리고 심지어는 국회와 법정에까지 좋은 기업 이미지를 전달할 수 있다는 것이다. 기업이 사회적 책임을 충실히 이행하는 기업은 그렇지 못한 기업에 비해 더 오래 생존한다는 주장도 있다. |