※ 예스24 리뷰어클럽 서평단 자격으로 도서를 제공받아 읽고 솔직하게 작성한 리뷰입니다. 

마케팅 책을 읽을 때면 자연스럽게 ‘고객’이라는 단어부터 떠올리게 된다. 누가 우리 제품을 좋아하는지, 무엇을 원하는지, 왜 구매하는지를 분석하고 그에 맞춰 상품과 브랜드를 바꾼다. 세리자와 렌의 『미고객의 이해』는 이 익숙한 출발점에서 한 걸음 벗어난다. 저자가 말하는 ‘미고객’은 우리 브랜드를 경험하거나 구매한 적이 없고, 아직 사용할 생각조차 없는 사람들이다. 결국 지금까지 기업이 고객이라고 부르며 바라보던 사람들의 바깥에 훨씬 많은 사람들이 있다는 이야기다.

책을 읽으며 가장 흥미로웠던 부분은 미고객이 단순히 ‘잠재 고객’과는 다르다는 점이었다. 잠재 고객이라고 하면 언젠가 구매할 가능성이 있는 사람을 떠올리기 쉽지만, 미고객은 애초에 우리 브랜드에 관심이 없다. 그렇기에 이들에게 기존 고객에게 하던 방식 그대로 다가가는 것은 큰 의미가 없다. 먼저 왜 관심이 생기지 않는지, 지금 그 사람의 생활 속에서 우리 제품이 어떤 위치에 놓여 있는지를 다시 살펴봐야 한다.

특히 기억에 남은 표현은 ‘무지에 대한 무지’였다. 미고객을 이해하지 못하는 이유가 단순히 그들의 마음을 조사하지 않았기 때문만은 아니라는 것이다. 애초에 기업의 시야 안에 그 사람들이 들어와 있지 않을 수도 있다. 이 부분을 읽으면서 마케팅에서 데이터가 많다는 것이 곧 시장을 제대로 보고 있다는 뜻은 아니라는 생각이 들었다. 이미 구매한 사람들의 데이터가 아무리 쌓여도 구매하지 않는 사람들의 이유까지 저절로 설명해주지는 않는다.

『미고객의 이해』는 이러한 문제의식을 실제 마케팅에 적용하기 위해 재해석, 카테고리 진입점, 내러티브 접근법, 더블 제퍼디의 법칙 등을 설명한다. 미고객에게 제품의 장점을 더 강하게 설명하는 것이 아니라, 그들이 살아가는 맥락 속에서 제품이 어떤 의미를 가질 수 있는지를 다시 살펴보는 방식이다. 이를 설명하기 위해 타깃, 베네핏, 포지셔닝을 다시 바라보고, 카테고리 진입점과 내러티브 접근법, 대안 모델 등을 활용해 미고객의 행동과 선택을 해석한다. 이후에는 기존 STP 전략이나 충성도 중심의 마케팅과 비교하면서 미고객 마케팅이 무엇이 다른지도 구체적으로 설명한다. 기업은 흔히 자신을 선택해준 사람들의 취향을 깊이 파악하면 성장할 수 있다고 생각한다. 물론 그것은 중요한 과정이다. 하지만 같은 사람들의 데이터를 아무리 정교하게 분석해도 시장의 바깥에 있는 사람들의 이유까지 알아낼 수는 없다. 때로는 더 깊이 파고드는 것보다 시선을 옮기는 일이 먼저일 수 있다.

마케팅에서는 고객을 잘 이해하는 것이 중요하다고 말하지만, 그 고객의 범위를 어디까지 정해놓았는지는 잘 묻지 않는다. 이미 우리 제품을 알고 있는 사람들만 계속 들여다보고 있다면, 그 안에서 아무리 정교한 분석을 해도 새로운 시장을 발견하기는 쉽지 않을 것이다. 결론적으로『미고객의 이해』는 더 많은 사람에게 물건을 팔기 위한 책이면서 동시에 바라보는 범위에 관한 책이다. 고객을 깊이 이해하는 것과 고객이 아닌 사람을 이해하는 것은 전혀 다른 문제일 수 있다. 익숙한 고객의 목소리에 집중하는 동안 한 번도 질문받지 않았던 사람들이 있다는 사실을 인식하는 것, 그 지점에서 새로운 시장을 바라보는 시선이 시작된다는 것이 이 책에서 얻은 가장 큰 수확이었다.

[ 예스24 리뷰어클럽 서평단 자격으로 도서를 제공받고 작성한 리뷰입니다 ]

『'미'고객의 이해』는 마케팅 분야에 종사하는 사람이라면 한 번쯤 읽어볼 만한 책이다. 전문 용어가 종종 등장하지만, 핵심 내용을 이해하는 데 큰 어려움은 없다. 특히 퍼스널 브랜딩의 중요성이 커지는 요즘 마케팅 종사자가 아니더라도 자신의 브랜드를 만들어가고자 하는 사람에게 도움이 될 만한 내용이 담겨 있다.

가장 인상 깊었던 부분은 고객 페르소나를 설정하는 과정이었다. 세부적인 특징을 촘촘하게 설정하기보다 고객을 큰 범주로 나누고, 각기 다른 맥락에서 접근하는 사례가 흥미로웠다. 이를 통해 고객이 스스로 찾아오기를 기다리는 것과 고객의 눈에 띄도록 만드는 것은 출발점부터 다르다는 사실을 생각하게 되었다.

새로운 고객을 확보하는 것보다 기존 고객을 유지하는 일이 우선이라고 생각했다. 이미 확보한 고객을 유지하는 것조차 쉽지 않기 때문이다. 하지만 기존 고객에게만 집중하는 전략에는 분명한 한계가 있고, 언젠가는 새로운 고객을 유입해야 하며, 그때 어떤 고객에게 어떻게 다가갈 것인지 고민해야 한다.

이처럼 기존 고객을 넘어 새로운 고객을 어떻게 확보할 수 있을지 고민하고 있다면 이 책을 읽어보길 권한다. 개념적인 설명만으로 이해하기 어려운 부분은 마지막 장에 수록된 구체적인 사례를 통해 다시 살펴볼 수 있다. 앞서 설명한 내용을 실제 사례와 연결해 이해할 수 있으므로 끝까지 읽어보는 것이 좋다.

#리뷰어클럽리뷰

예스24 리뷰어클럽 서평단 자격으로 도서를 제공받고 작성한 리뷰입니다!

미고객의 이해를 읽기 전에는 항상 타깃 유저만 생각했다. 기존 구매 고객의 패턴을 떠올리며, 이와 비슷한 타깃 유저를 어떻게 설득해서 서비스 전환율을 높일 수 있을지만 고민했다.

미고객이라는 단어는 익숙하지 않았다. 그만큼 고객을 이해하는 생각의 범위가 좁았음을 깨달았다.

미고객은 아직 고객이 되지 않은 사람들이다.

미고객(아무것도 구매하지 않은 논유저, 가끔 구매하는 라이트 유저 포함)을 왜 이해해야 될까?

이 책을 통해 배운 내용을 정리해 보면,

미고객을 확보해야 브랜드가 성장할 수 있다.

서비스 성장을 위해 시장점유율이나 매출을 올리려면 고객 수(침투율)를 늘려야 한다.

음이향 분포 그래프, 더블제퍼디 법칙(시장점유율이 낮은 브랜드는 구매 고객 수가 적고 충성도도 낮아진다. 충성도-구매빈도는 침투율 증가에 따라 간접적으로 올라간다.) 이론이 이를 뒷받침한다.

미고객을 확보하려면, 브랜드와 연결된CEP(카테고리 진입점)를 늘리고, 브랜드에 도달할 확률을 높여야 한다.

브랜드와 고객 가치를 연결하기 위해 미고객을 이해하는 5가지 원칙을 소개한다.

01. 재해석의 중요성: 고객에 최적화된 맥락에 맞춰 브랜드를 재해석하는 것이 중요함

02. 시장의 재해석: 미고객은 본래 공략해야 할 시장을 파악하기 위한 렌즈

03. 타깃의 재해석: 행동 이면에 있는 욕구, 억제, 보상을 통해 고객의 합리를 이해함

04. 베네핏의 재해석: 브랜드 특징 X 미고객 관점의 보상 = 맥락에 최적화된 배네핏

05. 포지셔닝의 재해석: 제품이 이용되는 행동을 늘리는 방법을 생각함

이 책을 읽기 전에는 기업 입장에서의 목표만 생각했다.

미고객을 이해하기 위한 노하우를 배우며, 

고객의 목표 ( 자신이나 생활이 나이지는 것 )에 기여해야 우리 서비스의 목표 (구매 전환 등)를 달성할 수 있음을 깨달았다.

위와 같이 미고객을 이해하기 위해서는 행동 관찰이나 인터뷰를 통해 대안 모델 (CEP 맥락을 나타내는 데이터 찾기)을 만드는 방법이 있다. UX 리서치와 같이 실제 고객 관찰과 인터뷰가 필요함을 느꼈다.

대안 모델은 특정 맥락/상황에 놓인 인간의 합리(사고방식, 사물 인식 방식)를 이해하는 방법이다.

미고객과 브랜드를 연결하는 제품과 서비스를 재해석하기 위해 대안 모델 만들기, 수반성(욕구-행동-보상 루프) 파악, 베네핏 재해석, 브랜드 재구축 방법은 사례를 통해 자세하게 배울 수 있었다.

대안 모델, 수반성, 베네핏 재해석, 브랜드 재구축과 같은 인사이트를 도출하는 일은 아직은 쉽지 않지만, 

미고객을 이해하는 관점을 넓히고 인사이트를 도출하는 방법을 배웠다.

브랜드 성장을 실천하기 위해 실제 고객을 만나야 함을 다시 한 번 느꼈다.

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B2C app을 만드는 부서들을 담당할 때 마케팅에도 어느 정도 관여하면서 약간은 알고 있다고 생각했다. 그러나 미고객, 즉 브랜드에 아예 무관심한, 고객이 아닌 사람들에게 체계적으로 접근하는 방법은 마케팅 담당자들에게서도 들어본 적이 없다. 저자는 통계적 이론(더블 제퍼디 법칙)과, 심리학, 문화인류학적인 접근을 통해 미고객의 브래드에 접근을 높이기 위한 CEP, 카테고리 진입점을 늘려야 함을 설명한다. 치즈케이크 마케팅을 예시로 맥락에 따라(낮에는 살찔까 봐 단 게 먹고 싶어도 샌드위치를 사고 밤에는 하루의 마무리로 아이스크림과 와인을 산다) 계기를 통해 어떤 욕구(피곤하니 단 게 먹고 싶다)가 있는지 확인하고 억제 요인(살이 찌니 건강을 생각해야 한다)을 극복해 행동을 유발하고 보상(하루를 마무리하는 나만의 시간, 치즈케이크는 술과 어울린다)을 줄지 전략(지하철역 팝업 스토어, 술과 치즈케이크 페어링 홍보)을 세워 접근하는 방법을 설명한다. 예시를 이론과 함께 설명을 하고 마지막 챕터에는 다양한 케이스 스터디를 제공해, 책 두께는 평범하지만 내용은 정말 충실하단 생각이 든다. B2C 업계에 있는 사람이라면 누구나 한 번쯤은 봐야 할 책이란 생각이 든다. 과거의 경험들, 데이터를 바탕으로 고객의 persona를 설정하고 segmentation을 나눠서 연령별 국가별 접근등을 A/B test와 함께 논의하고 실행했던 건 다 헛된 일이었나 싶다(물론 저자의 설명을 생각해보면 ‘미’고객은 아예 배제를 했기 때문에 그런 거고 저자는 사람보다 맥락을 보라고 말한다). 개인적으론 어렵지만, 두고두고 볼만한 책이다.

( 예스24 리뷰어 클럽 서평단 자격으로 도서를 제공받고 작성한 리뷰입니다. )

정원 식물을 판매하면서 나는 기존 고객을 중요하게 생각해왔다. 한 번 구매한 분이 다시 찾아오는 경우가 많았기 때문에 그 인연을 소중히 여기고, 작은 것 하나라도 더 정성껏 챙기려고 했다. 새로운 고객을 만났을 때도 마찬가지였다.

하지만 돌이켜보면 내가 생각한 ‘새로운 고객’은 이미 정원과 식물에 관심이 있는 사람들이었다. 식물에 관심이 없는 사람은 처음부터 내 고객의 범위에 넣지 않았던 것이다.

『미고객의 이해』를 읽으며 이 부분을 다시 생각하게 되었다. 지금까지의 나는 구매한 고객과 앞으로 구매할 가능성이 있는 사람을 중심으로 생각했다면, 이 책은 그보다 더 넓은 시선으로 아직 관심도 경험도 없는 미고객을 바라보게 한다.

미고객을 단순히 ‘나의 상품을 사지 않는 사람’으로 보는 것이 아니라, 왜 관심을 갖지 않는지, 그들의 생활 속에는 어떤 필요와 맥락이 있는지를 이해해야 한다는 점이 인상적이었다. 그리고 그 이해를 바탕으로 브랜드를 새롭게 해석하고 구체적인 행동으로 연결하는 과정도 흥미로웠다.

나는 그동안 ‘식물을 좋아하는 사람에게 어떤 식물을 소개할까?’를 고민했다면, 이제는 ‘식물에 관심이 없는 사람에게 식물이 어떤 의미가 될 수 있을까?’를 생각해보고 싶어졌다.

내가 해오던 작은 식물 판매를 새로운 시선으로 바라보게 해준 책이다. 고객이라고 생각했던 범위 밖에 있는 사람들을 바라보는 것, 그곳에서 새로운 가능성을 발견하는 것. 그것이 내가 이 책을 통해 얻은 가장 큰 배움이다.

어쩌면 새로운 고객을 찾는다는 것은 단순히 더 많은 사람에게 상품을 알리는 것이 아니라, 내가 미처 고객이라고 생각하지 않았던 사람들을 바라보는 것에서 시작될지도 모른다. 이 책은 내가 당연하게 생각했던 ‘고객의 경계’를 다시 생각해보고, 그 너머에 있는 미고객을 바라보게 해주었다. 

내가 고객이라고 생각했던 경계가 조금 넓어진 것만으로도, 앞으로 만날 고객의 모습이 훨씬 다양해지고 신규 구매도 늘어날 것만 같다. 

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