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2012년 주석으로 선출된 시진핑은 새로운 슬로건으로 '중국의 꿈(중국몽, Chinese Dream)'을 내걸었다. 미국의 아메리컨 드림(American Dream)을 본 뜬 것으로 보이지만 거기에는 중국의 국가주의, 애국주의, 군사적 팽창의욕, 증가하는 부와 소비주의 등 다양한 측면이 내포되어 있다. 미국에 이어 G2국가로 부상한 중국의 자신감이 느껴진다. 20세기에 미국에 그랬듯이 21세기 슈퍼소비자로서 세계시장을 좌지우지하는 중국의 힘에서 출발하고 있다. 하지만 세계의 공장에서 세계의 시장으로 탈바꿈 하고 있는 중국의 모습은 과거 미국과는 조금 다른 양상을 보이고 있다. 중국의 소비패턴은 중국의 문화, 역사, 사고방식을 반영하기 마련인데 동양적 바탕이 미국식 그것과는 상이하기 때문이다. 그래서 저자는 중국 소비주의 시대를 탄생시킨 배경을 중국의 역사와 문화, 언어, 사고방식, 그리고 무엇보다 그들과 관련된 여러상황을 통해 종합해 살펴본다. 세계시장을 뒤흔들고 있는 중국의 슈퍼소비자는 누구이며 어떻게 형성된 것일까? 저자는 중국 슈퍼소비자의 형성이 90년대 후반에서 2000년대 초기에 형성된 것으로 본다. 사람 나이로 본다면 아직 청년에 불과하며 계속 변화하는 양상을 띠고 있다 하겠다. 일반화 하기 어려운 점이 있지만 대략적으로 본다면 중국의 슈퍼소비자는 동부연안 도시에 거주하는 중산층이며, 국내는 물론 해외여행을 통해 구매욕망을 드러내고 있다고 분석한다. 하지만 경제발전으로 중국인 소득이 급속히 증가함에 따라 슈퍼소비자는 중국 각지의 모든 소비자로 확대되는 경향을 가지고 있다고 저자는 분석한다. 문제는 이런 슈퍼소비자들에게 어떻게 다가가야 하느냐는 점이다. 중국문화를 반영한 이들의 소비패턴은 충동성이 약하고 가격대비 성능을 비교해 구입결정을 내리는 등 영리한 소비자 특성을 보인다. 또한 중국을 하나의 국가, 하나의 시장으로 접근해선 안된다. 관습이나 지역특성을 반영한 클러스터 단위로 나누어 접근하고 치밀한 사전조사를 바탕으로 공급망을 형성해 나갈 필요가 있음을 이야기한다. 중국인의 가치체계를 감안한 브랜드 광고와 마케팅 전략을 수립하는 것도 필수적이라는 점을 지적한다. 중국의 슈퍼소비자 집단의 등장으로 중국 소비자의 선택여부가 기업과 산업, 그리고 국가의 성장을 좌우하는 시대가 되어 버렸다. 중국에 진출한 우리기업에게 원부자재를 수출하는 현재의 중국진출 전략은 이미 한계에 도달한 시점이다. 이젠 소비재를 바탕으로 중국의 내수시장을 공략해야 할 시점이다. 중국 슈퍼소비자의 특성을 간파해 그들의 눈높이에 맞는 진출전략을 세우는데 이 책에서 이야기하는 많은 논점들을 도움이 될 것으로 보인다. |
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세계적 소비 혁명? 거창해 보이지만 가까이 있는 ‘기회’ “적어도 손해 보는 장사는 하지 맙시다!” - 『중국의 슈퍼 컨슈머』 편집자 노트
명동 거리 가득한 ‘중국 슈퍼 컨슈머’ 명동을 걷다 보면 ‘여기가 한국이야? 중국이야?’ 점포 매출에 지대한 영향을 미치고 있는 이 중국인들이 바로 이 『중국의 슈퍼 컨슈머』에서 일목요연하게 분석한 ‘중국의 슈퍼 컨슈머’이다. 이들은 화장품, 식료품과 생활용품은 물론 백화점 명품관의 명품 가방들까지 쓸어 담으며 명동 거리를 점령하고 있는데, 이들의 활동 반경을 따라 세계로 눈을 돌려 보면 명동의 상황은 빙산의 일각에 불과하다.
마치 자연재해와도 같아서, 막을 수도 거스를 수도 없는 이 중국 슈퍼 소비 현상은 세계 전역에서 벌어지고 있는 일인 동시에, 바로 우리 가까이(우리가 가는 명동이나 동대문의 화장품 가게, 매일 들르는 인터넷 쇼핑몰 등에서)에서 일어나고 있는 일이기도 하다. 실제로 상하이 사는 한 소비자의 구매 활동 하나가 미국 로스앤젤레스에 사는 사람의 생활방식에까지 영향을 끼치고 있다니. 이들은 그야말로 세계를 움직이고 있다. 그렇다면, 중국과 중국인을 대상으로 하는 비즈니스라는 것이. 꼭 중국 진출 기업에게만 해당되는 말일까?
거대한 물결에 지혜롭게 올라타는 법, 『중국의 슈퍼 컨슈머』 안에 있다! 다시 명동으로 눈길을 돌려본다. 중국까지 갈 것도 없이, 이미 명동 자체가 중국 비즈니스 무대다. 세계로 뻗어 나가고 있는, 한국으로 물밀 듯이 흘러 들어오는 중국인 쇼핑객을 상대로 하는 모든 사업이, 장사가 그렇다. 단순히 여름 성수기 대목을 잡는 식으로 한차례 팔아 버리고 말자 여기기에는, 중국과 중국 슈퍼 소비자의 힘과 영향력이 막강하다. 10+10 팩 행사, 화려한 내레이터의 시끌시끌한 호객 행위… 등으로 중국인 소비자들의 발길을 언제까지 붙잡을 수 있을까? 임시방편과 같은 이런 판매 전략으로 일단 중국인 소비자들의 발길을 잡았다 한들 이것이 실제 구매로, 매출로 이어질 수 있게 하려면 어떻게 해야 할까
그 답이 바로 이 책 『중국의 슈퍼 컨슈머』에 있다. 이 책의 저자들은 책을 시작하며 이렇게 묻는다. “당신은 세계적 소비 혁명의 수혜자가 될 것인가, 희생자가 될 것인가?” 그리고 책을 마치며 시작점에서 던졌던 질문을 한 번 더 던진다. 그 질문은 아마 이렇게 읽어도 무방할 것이다. “적어도 ‘손해 보는 장사’는 하지 맙시다!”
-부키 편집실 아라라 씀 |
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고고도미사일방어체계(THAAD·사드) 배치 때문에 중국과의 경제 관계가 삐걱거리긴 하나 자료에 의하면 1992년 한중수교 이후 양국 간 교역규모는 37배나 커졌다고 한다. 2016.06 K-stat 통계를 통해 우리나라와의 교역현황을 찾아보니 우리의 수출 1위(24.0%), 수입 1위(20.3%) 대상국이 바로 중국이다. 대미수출(2위, 12.3%)이나 수입(3위, 11.0%)에 비해 거의 2배 정도 차지하고 있으며, 2015년 12월에는 FTA가 체결 발효되었는데 최근의 통상 마찰에도 불구하고 한·중 FTA활용률이 가장 높다고도 한다. 전세계 수출액 중 중국이 차지하는 비중은 13.2%로 세계 1위! 그런 중국이 정치적으로는 북한을, 경제적으론 한국을 손에 쥐고 흔들려고 한다. 중국의 수출용 원자재를 주로 파는 한국에게는... 마냥 미워할 수만은 없는 딜레마의 대상이 아닐 수 없다.
어쨌거나 중국이 성장할수록 그 거대한 소비시장은 아주 매력적이 유혹의 무대이다. 덩샤오핑 이후 시진핑에 이르기까지 중국의 경제성장은 전 세계적으로 유례없는 규모의 중산층, 즉 인류 역사상 두 번째 슈퍼 소비자의 집단을 탄생시켰다. 이제는 차이나 파워가 세계를 바꾸고 있다. 중국뿐만 아니라 세계 각지의 오프라인 소매업과 전자상거래를 좌지우지한다. 그들의 쇼핑 습관과 태도, 선호 채널, 의사소통 패턴이 기업의 상품 디자인과 제조, 이동, 보관 및 판매하는 방법까지 변화시키고 있는 것이다. 우리는 이런 슈퍼 소비자에 대하여 얼마나 알고 있는가? 그들의 실체는 누구이며, 무엇을 왜 구매하는 걸까? 우리는 이들의 등장으로 인한 수혜자일까 희생자일까?...
이번에 읽은 ＜중국의 슈퍼 컨슈머 _ 13억 중국 소비자는 무엇을 원하는가＞는 중국의 소비주의 시대에 부응하기 위한, 세계 최대 소비시장으로 거듭난 차이나 마켓에 안착을 원하는 기업에게 던지는 중국 소비자 분석서이다. 중국의 슈퍼 소비자에게 상품이나 서비스를 판매하기 전에 무엇이 중국 사회와 문화, 사고방식을 형성하는지를 제대로 이해하고 있느냐에 따라 성패가 갈린다는 사실을 반드시 인식하고 내면화하라고 하는데, 약간 거칠고 개론적인 면도 다분하지만 서양 사회와는 전혀 다른 비즈니스와 문화를 가진 '중국적' 사고방식의 근저를 아주 잘 설명해 주고 있는 것이 특징이다. 미국 독자를 겨냥한 흐름상 연전에 읽은 김난도 교수의 ＜트렌드 차이나＞에서 느낀 중국 소비의 DNA와는 조금 다르게 와닿더라. 그래도 내용은 나무랄 데 없는 전문가의 포스였기에 꽤 괜찮았다.(책의 편집은 좀 구닥다리란 느낌이 들었지만....)
그렇다면 오랜 역사에 뿌리를 두고 있다는, 중국의 소비자와는 신뢰를 쌓고 추천도 받고 개인적 관계를 맺는 것이 필수라는 중국 슈퍼 소비자의 특징은 무엇일까? 번역문맥이 매끄럽지는 않지만 그대로 소개하면 다음과 같다.(68쪽 참조) 첫째, 그들이 물질로 된 재화, 특히 호화롭거나 정교하게 만들어진 물건에 상당한 관심을 보인다는 것이다. 둘째, 현재의 번영이 축하해야 마땅한 자연적 단계라는 것이다. 2000년대 초반의 정세는 심지어 정부 형태조차 역사의 흐름과 완벽히 보조를 같이했으며, 이는 정상적인 과정이었다. 불가피한 절약의 시기는 지나갔다. 셋째, 중국은 부활했고 중국인은 국경 너머 세계에서 만들어지거나 영감을 받은 물건의 소비자로서, 전에는 누려 보지 못한 위치를 자랑스레 차지할 수 있게 되었다는 것이다.
실제로 중국 시장에 서구적 마인드로 접근한 진출한 외국기업들은 호된 통과의례를 거쳤다고 한다. 코카콜라의 경우 지금은 '커 코우 커 러(可口可樂의 중국어 발음)' 즉, ‘입안의 행복’이란 의미로 입이 시원하고 기분이 상쾌해진다는 코카콜라의 느낌이 그대로 전해지지만, 진출 초기엔 코카콜라 발음 그대로를 살린 '커또우컨라'는 '밀랍 올챙이를 물어라'라는 뜻이 되고 말았으니 그 누가 사마시고 싶어 하겠는가. 또한 중국에서는 색과 숫자에 아주 큰 의미를 부여하고 있으며, 술보다 음식에 더욱 초점을 맞춘 강렬하고 열정적인 음식문화, 단일 민족이 아니기 때문에 발생하는 지역차이로 인하여 22개의 각기 다른 시장으로 바라보며 접근해야 하는 문제 등 그들의 문화를 이해하지 않고는 성공적 접근이 어렵다고 봐야 하겠다.
중국의 슈퍼소비자는 누구인가? 중국의 슈퍼 소비자는... (139~140쪽) ◆ (숫자는 물론 소비 규모면에서도) 세계에서 두 번째로 막강하고 앞으로 가장 막강해질 소비자층이다.
결국은 '현지에 대한 통찰력'이 승패를 가른다는 것이 이 책의 요체라 하겠다. 위신과 시각적 아름다움, 눈에 보이는 장인정신을 중시하는 중국인의 사고방식이 갈수록 세련되어지고 있다. 그들은 1년에 20만 명이 미국으로 유학 가고, 전 세계에서 만들어진 명품의 25%를 구입하며 이 중 60%는 중국 본토 밖에서 구입하는 것이다. 한마디로 세계에서 돈을 가장 많이 쓰는 여행자들이지... 그들은 우리가 사는 세계를 변화시켰고 앞으로도 수년, 수십 년 동안 계속해서 변화시킬 것이다. 중국 소비자의 관심을 끌고자 하는 브랜드와 소매업체, 서비스 제공업체, 기업은 이 새로운 현실에 적응해야 한다. 단순히 중국 시장에 초점을 맞추는 것으로는 부족하다. 22개의 도시 클러스터를 잘 활용해야 하고, 영리한 중국 소비자의 구매 패턴을 알아야만 살아남는다.
이 책을 손에 잡기 전에 우연히도 ＜슈퍼 차이나＞를 읽고 있었다. 연이어 중국 관련 책을 읽으면서 중국의 소비시장이 기회이자 함정이란 생각을 많이 했다. 한 박사가 그러더라. "중국 소비자를 무시하고는 세계적 브랜드가 될 수 없습니다." 또한 "이제는 중국 소비자를 최우선 순위에 놓지 않으면 더 이상 세계적이라 할 수 없습니다.(135쪽)"... 작금의 경제인치고 이런 말의 의미를 모르는 사람은 없을 듯하다. 이 책의 말미에 중국 소비자와 관계를 맺기 위한, 관계를 확장하고 개선하기 위한 단기, 중기, 장기 전략을 소개하고 있는데, 무엇보다 중요한 점은 이런 중국 소비자 전략을 함께 세우고 시행할 무수한 사람들과 부서를 조직 내에 갖추고 있고 조직 밖에서도 핵심 전문가를 거느리는 것이라 했다. 주먹구구식으로는 안 통한다는 거지...
이제 다시 원점으로 돌아서 생각해 본다. 우리는 중국 슈퍼 소비자 부흥의 수혜자가 될 것인가, 아니면 희생자가 될 것인가?... 글쎄다... 우린 잘하고 있는 걸까? ... |
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명실공히 이제는 세계의 공장에서 세계의 지갑이 된 중국이다. 그만큼 중국에 의한 중국인에 의한 세계의 시장 구조와 판도가 변해가고 있다. 과거 유럽이 세계를 지배하던 르네상스 시대와 버금가는 규모다. 아니, 지금의 추세대로 한다면 인류 역사상 가장 큰 헤비급 규모가 될 가능성이 농후하다. 이는 세계 경제 흐름을 누구보다 먼저 피부로 체감하는 전문가들이 하나같이 인정하는 바이다. 그동안 억눌렸던 13억 중국인의 국외 선양이 이미 시작되었음을 전 세계에 알리는 징조라고 할 수 있겠다. 중국이란 나라는 여전히 신비한 나라임에 틀림없다. 전 세계에 사회주의 이념이 남아있는 국가 중 한 곳이며 역사상 선례에도 불구하고 사회주의 국가로서 세계의 경제를 쥐락펴락하고 있다. 중국의 사회주의는 우리가 알고 있던 기존의 사회주의의 모습이 아니다. 이는 신개념의 사회주의라고 해야 될 듯하다. 사회주의에 그 뿌리를 두고서 현세의 자본주의 이념이 결합된 새로운 사회주의가 현 중국의 국가적 이념이 되었다. 이는 30년 전 덩샤오핑의 '개혁과 개방'이라는 슬로건 아래 시작되어 현 주석인 시진핑의 '차이나 드림'에 의해 그 빛을 발하였다. 그 이후 3년이라는 시간이 흘러 현재의 중국의 현주소가 되었다. 중국의 이와 같은 변화를 이해하기 위해서는 먼저 혁명과도 같은 중국의 30년 변화의 배경을 알 필요가 있다. 이 책은 그런 측면에서 중국의 과거와 현재 그리고 미래를 내다볼 수 있기에 좋은 길잡이가 되어준다. 이 책의 두 저자인 사비오 챈과 마이클 자쿠어는 모두 중국과 오랜 사업 협력을 해오며 중국인의 소비에 관한 누구보다 전문가의 식견을 갖추고 있다. 두 저자가 이 책에서 말하고자 하는 바는 한 가지다. '중국인들은 어디서, 무엇을, 어떻게, 왜 구매하는가'에 대한 것이다. 그것을 중국의 역사와 서양의 역사를 바탕으로 그 배경을 설명하고 있으며 중국 이전의 슈퍼 소비자였던 미국과의 관계, 차이점을 더불어 설명한다. 이런 근거로 현재의 중국 소비자 전략을 분석하고 미래의 세계 시장을 선도할 중국 슈퍼 소비자의 행태에 관한 예측을 내놓는다. 당당히 세계 1위라고 자부할 수 있으면 이제는 중국 시장에서 말 그대로 1위를 해야 하는 시대다. 그만큼 중국인에 의해 생성된 소비 시장은 무시 못할 정도로 가공할 힘을 갖고 있다. 그리고 이는 비단 내수 시장뿐 아니라 해외 시장에도 그 영향력을 미치고 있다. 과거 덩샤오핑의 개혁과 개방이 있기 전까지 중국은 전 세계에서 고립된 국가였다. 여전히 사회주의 이념이 짙게 깔려있었으며 그것은 현재까지 일부 더러 남아 있다. 그런 중국이 이제는 전 세계로 뻗어나가고 있다. 전 세계 어디를 가나 가장 많이 만날 수 있는 여행객이 바로 중국인이다. 우물 안 개구리에서 전 세계를 상대로 발돋움을 하고 있는 중국인들이 해외 시장에서 소비를 하기 시작했다. 그것도 엄청난 금액으로 말이다. 해외 명품 시장의 주 고객은 중국인들로 채워졌고 중국을 대표하는 기업들이 아시아는 물론 미국, 유럽 등 해외에서 많은 이윤을 남기며 그 영향력을 행사하고 있다. 중국인들의 소비 행태가 이러할진대 중국에서 생산하는 제품은 여전히 짝퉁만 존재할까. 어불성설. 하나는 알고 둘은 모르는 얘기다. 과거 'Made in china'는 값싸고 질 낮은 제품의 대명사였다면 이제는 그 반대가 되었다. 소비 시장의 규모만큼이나 품질도 그만큼 향상되었기 때문이다. 아시아를 넘어 세계의 패권을 잠식해가고 있는 거대한 나라 중국. 현시점에서 두 저자의 말마따나 우리는 자문해 볼 필요가 있다. '당신은 중국의 이러한 현상의 수혜자가 될 것인가, 희생자가 될 것인가?' 예부터 역사와 문화를 함께 해온 중국은 우리와 가장 가까운 이웃나라였다. 하지만 지금은 가깝고도 먼 대국이 되어버렸다. 인정하고 싶지 않지만 인정할 수밖에 없는 사실이다. 앞으로 다가올 미래에 우리가 살아남을 길은 무엇인가 한 번쯤 고민해야 될 시점이다. '지피지기 백전불태'라 했다. 그런 의미에서 중국인들의 소비 행태를 다룬 이 책은 중국의 변화에 민감할 수밖에 없는 우리에게 중국을 좀 더 알 수 있는 기회를 제공한다. |
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그동안 내가 생각하는 중국에 대한 인상은 큰 변화가 없었다. MADE IN CHINA가 찍혀있는 상품은 일단. '싸구려, 저품질'부터 떠올리게 했고. 중국 사람들은 항상 떼로 몰려다니며 시끄럽고 품위 없다는 느낌이어서 그다지 좋은 인상을 가지고 있는 나라는 아니었다. 하지만 슈퍼 차이나라는 다큐를 보면서 정말 중국이 괄목상대할 만큼 성장했다고 느꼈다. 지금까지 내가 갖고 있었던 중국에 대한 생각은 과거의 중국이었고. 새로운 중국, 지금의 중국을 알고 싶어서 이 책을 읽게 되었다.
  
그 이전에 문화의 차이를 몰라서 실패를 맛봤다는 사실은 처음 알았다. 아무리 글로벌 브랜드라 하더라도 해당 국가의 문화와 역사를 이해하지 못하면 실패한다는 냉정한 현실을 보여주는 사례다.
  
중국은 서양 사람들은 이해하기 힘든 아시아 국가 특유의 문화를 가졌다. 완곡한 언어 표현과 관계와 인맥 유지에 힘쓰는 모습은 미국의 그것과는 많이 다르다.
 
아름다워지고 싶은 마음은 여자의 본능이다. 정부에 의해 억제되었던 중국의 화장품 시장은 이제 해외 브랜드들의 각축장이 되었다.
 
중국 슈퍼 소비자들의 특징은 이렇다. 중국인들은 소비라는 경험 자체가 정부에 의해 억제되었다가 경제개방에 따라 급속도로 소비에 관해 경험하고 흡수하고 있다. 그렇다고 서구 선진국들을 마냥 따라 하는 것만은 아니다. 그들의 구매 동기는 다분히 중국적이다.
  
이 책에서 강조하는 것은 첫째도 철저한 사전조사요. 둘째, 셋째도 철저한 사전조사다. 사전조사를 통해 현지화에 성공한 브랜드가 있는가 하면 현지의 문화와 역사를 이해하지 않고 기존의 틀만 이식하려 한 브랜드들은 쓴맛을 봤다.
 
중국 소비자들은 영리하고 아주 꼼꼼하다. 충동구매도 거의 하지 않는다. 폭발적인 경제 성장으로 세계시장에서 주목받고 있으나, 그렇다고 노골적으로 자신들의 주머니를 노리는 브랜드들의 표적이 되고 싶어 하지 않는다.
광고도 중국에 적합한 채널, 중국에 적합한 방식을 따라야 한다.
아까 말했다시피, 중국인은 관계 지향적이다. 큰 계약이나 구매가 인맥을 통해 알음알음 이루어지는 경우도 많다. 중국의 슈퍼 소비자를 상대로 마케팅을 할 때 가장 소중한 화폐는 관계다.
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저자는 중국 슈퍼소비자의 형성이 90년대 후반에서 2000년대 초기에 된 것으로 사람나이에 비교하면 청년으로 보고있다.이런 중국 소비자의 선택여부가 기업과 산업 국가의 성장을 좌우하므로 이책은 중국 소비자의 특성을 간파하는데 도움이 되는 책이다.곁에 두고 자주 읽으면 도움이 될거같다. |
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중국인이 세계를 바꾸고 있다. 상하이에서 내린 구매 결정이 나이지리아 라고스에서 미국 로스앤젤레스에 이르까지 사람들의 삶과 생계에 파급효과를 미친다. 중국인은 기업이 상품을 디자인하고 구축하고 시장에 내놓고 판매하는 방법까지 바꾸고 있다. 전 세계의 무역수지를 바꾸고, 브랜드를 만드는가 하면 없앤다. 중국뿐만 아니라 세계 각지의 오프라인 소매업과 전자상거래를 좌지우지한다. 그들의 쇼핑 습관과 태도, 선호하는 채널, 의사소통 패턴이 전 세계 상품의 계획 및 제조, 이동, 저장, 판매의 의미 자체를 바꾸고 있다.
중국의 슈퍼 구매자가 세상을 바꾸고 있다
저자 사비오 챈은 미-중 협력 체결 및 중국 명품 소비에 관한 전문가로, 다국적 기업의 중국 소비자 전략 고안 및 실행을 돕는 컨설팅 회사 (주)US 차이나 파트너스의 CEO이다. 그는 지난 20년 동안 세계 최대 명품 브랜드, ＜포천＞ 선정 500대 기업, 중국의 대형 국영기업 및 사기업의 시장 진입과 국가 간 M&A, 합작투자 혁신 사업을 컨설팅해 왔다. 또한 ＜뉴욕 타임스＞, ＜포브스＞, ＜치프 이그제큐티브 매거진＞과 ＜차이나 데일리 뉴스＞ 등에 글을 기고하고 있다.
중국인은 분명하면서 은밀하게 기업을 바꾸고 있다. 요컨대 중국의 슈퍼 소비자는 10년 전까지만 해도 상상하지 못했던 방식으로 중국과 전 세계를 변화시키고 있다. 이에 저자는 우리들에게 이렇게 묻는다. "당신은 이 현상의 수혜자인가, 희생자인가?", 그리고 "이 상황에서 당신은 무엇을 하고 있는가?"라고 말이다.
GM은 2013년 한 해 동안에만 중국에서 300만 대 이상의 자동차를 판매했으며 2016년에는 500만 대 이상 판매할 것으로 전망하고 있다. 또 현재 아우디의 가장 중요한 시장은 중국이고 포르쉐 역시 1년 안에 중국이 자사의 최대 시장이 되리라 예상하고 있다.
책은 중국인들의 역사, 문화, 언어, 사고방식을 알아보는 파트1(중국 소비주의 시대가 열리다)와 중국의 슈퍼 소비자는 누구이며 그들이 어디서, 어떻게, 무엇을, 왜 사는지 파헤치는 파트2(중국의 슈퍼 소비자)로 구성돼 있다.
공저자들은 한국 기업의 최고경영자들이 불철주야 고심하는 중국의 슈퍼 컨슈머를 심층 해부했다. 특히, 풍부한 사례와 역사적 배경 지식을 깔고 중국에 관해 떠올릴 만한 의문들을 풀어 준다.
예를 들어 중국에서 왜 반짝이는 귀금속이 인기가 있는지, 왜 2010년 이후 중국 소비자의 지갑이 갑자기 봇물 터지듯 열리기 시작했는지, 중국인들이 왜 명품에 열광하는지, 펩시가 중국에 첫 진출했을 때 왜 고전했는지 등 중국인의 내면을 속속들이 모른다면 결코 알 수 없을 그런 결론을 도출해 준다.
월풀의 굴욕
1990년대 초반, 월풀이 중국에 진출했을 때 가전제품 시장은 호황이었다. 이에 월풀 내에서 낙관론이 팽배했고 순진함이 극에 달해 있었다. 경영진은 '중국을 위한 월풀의 T-4 전략'을 내세웠다. 즉 냉장고, 세탁기, 전자레인지, 에어컨을 한꺼번에 출시한다는 것이었다. 이들은 중국 열풍에 눈이 먼 나머지 중국 전략에 대한 세심한 분석, 중국의 역사와 문화에 대한 이해, 중국 소비자들의 구매 동기에 대한 통찰력도 없이 성급하게 합작투자회사에 뛰어들었다. 결국 소비자의 욕구에 맞지 않는 제품을 선보인 탓에 중국의 신흥회사 하이얼에게 참패하고 말았다.
소비자의 욕구와 지갑의 사이즈를 파악해라
P&G의 중국 내 핵심 사업은 샴푸 한 통에 기꺼이 10달러를 쓸 수 있는 조금 부유한 소비자를 겨냥하고 있지만, 경영진은 깊은 시골에 거주하는 슈퍼 소비자까지 내다보았다. 이들 소비자는 대체로 1년에 2000달러 미만을 벌지만 미용과 위생에 관해서는 나름의 욕구와 갈망을 갖고 있었다. P&G는 방대한 조사를 펼친 끝에 떠오르는 슈퍼 소비자의 욕구와 한계를 파악하고 팔릴 만한 제품과 가격대를 상정했다. 그 결과 브랜드 인지도와 충성도를 높일 수 있었다.
이들은 중국에서 큰 성공을 거둔 초기 진출 기업으로 훌륭한 연구 사례이다. P&G는 중국의 소비 호황이 슈퍼 소비로 이어지리라는 사실을 미리 전망했다. 이에 중국 내 거의 모든 소비자층의 구미에 맞는 제품을 선보인다. 중국 소비자가 최저 가격 선을 높이고 여전히 빠른 속도로 성장한 덕분에 P&G는 다른 시장에서의 판매율 저하를 중국에서 만회할 수 있었다. 중국 소비자들이 효자였던 셈이다.
유아기였던 1990년대 중국 소비자는 말 그대로 일일이 떠먹여 줘야 하는 존재였다. 1990년대 중반의 가처분소득은 고작해야 1년에 500~600달러에 불과했고, 소비자 신용대출이라는 개념은 존재하지도 않았다. 중국이 아직 서양 매체에 폐쇄적이었던 탓에 정보에 접근할 길이 막혀 있던 소비자는 무턱대고 유행을 좇았다. 가령 붉은색 드레스가 유행하자 여성들은 이를 한 벌씩 구입해 놓으려 했다.
2000년대가 되어 10대에 접어든 중국 소비자는 제품 구입 가능성과 선택지가 넓어졌고, 시장도 구매자의 것으로 바뀌기 시작했다. 소비자는 점점 더 세련돼 갔다. 이젠 제품의 가격과 품질, 서비스를 비교하기 시작하면서 독특한 상품, 맞춤 상품을 추구하게 되었다. 더 이상 그들은 똑같은 붉은색 드레스를 원하지 않았다. 제품의 품질과 안전에 더 신경을 썼다.
1년에 20만 명이 미국으로 유학을 떠난다
점점 더 많은 중국인이 사업이나 여행, 공부를 위해 세계를 여행하기 시작했다. 실제로 미국 대학에 입학하는 중국 학생이 1년에 20만 명, 유럽에서 유학 중인 중국 학생이 1년에 10만 명에 달한다. 중국은 세계로 폭발적으로 뻗어 나가고 있다. 이 학생들은 수업료를 전액 지불하고 전체 학생 구조에 부와 다양성을 더함으로써 여러 대학의 운명을 바꿔 놓았다. 실제로 많은 대학이 중국 학생을 끌어들이기 위해 중국에 입학 사무실을 열었다.
지난 5년 사이 몰디브의 클럽 메드 이용객 중 중국인의 비율은 5퍼센트에서 80퍼센트로 크게 증가했다. 중국의 슈퍼 소비자는 새로운 글로벌 소비자가 되었다. 전 세계에서 만들어진 명품의 25퍼센트를 중국 소비자들이 구입하는데, 그중 60퍼센트는 중국 본토 밖에서 구입하는 것이다. 이처럼 중국 밖으로 중국의 슈퍼 소비자들이 나오는 현상이 발생했다.
명품 시계 투르노의 성공 비결
얼어붙을 듯한 2014년 2월의 어느 저녁, 거리에는 인적이 드물었지만 명품 시계업체 투르노의 4층짜리 플래그십 매장에는 중국 소비자 800여 명이 모여 있었다. 그들 앞에서 투르노의 CEO인 이라 멜니츠키가 '중국의 설'을 축하했다. 연설이 끝나자 징과 타이코 드럼, 심벌즈로 이루어진 악단이 황금색과 붉은색 사자 모형을 쓰고 사자춤을 추기 시작했다.
알리바바의 등장
미국의 선두적인 기술 연구조사 및 컨설팅 회사 포레스터 리서치는 2014년 후반에 이르면 적극적으로 온라인 쇼핑을 하는 중국인이 3억 5000만 명에 이르러 2940억 달러를 소비할 것이며, 2017년에는 적극적인 온라인 쇼핑객이 6억 명, 소비액이 6000억 달러에 이를 것이라 내다보았다. 한번 따져 보자. 미국의 인구는 3억 2000만 명으로 세계에서 세 번째로(중국과 인도 다음) 많다. 그런데 중국은 온라인 쇼핑객 수만 미국의 인구를 넘는다. 중국의 산업과 기술, 문화는 눈 깜짝할 사이에 변하고 있다. 선진국 시장에서 5~7년 사이에 벌어지는 일이 중국에서는 1년 안에 벌어진다. 전자상거래에서는 특히 더 그렇다.
1999년 전직 영어강사 마윈이 설립한 이 회사는 처음 B2B 플랫폼으로 시작했는데, 중국이 WTO에 가입하기 직전에 제품 제조와 구입을 위해 수십 만 개의 기업들이 중국을 노크하던 때였으니 기가 막힌 시점의 적절한 사업 아이디어였던 것이다. 그들은 제조업체와 구매업체의 만남의 장을 발견하고 이를 구현했던 셈이다.
중국의 슈퍼 소비자, 세분화하여 분석하다
중국 소비자의 경제적 변화는 소비 지평을 형성하는 가장 중요한 트렌드로 계속해서 자리매김할 것이다. 중국인은 누가 뭐래도 놀라운 속도로 부유해지고 있다. 도시에 거주하는 소비자의 1인당 가처분소득은 2010년에 4000달러에서 이제 8000달러에 이를 것으로 보인다. 이 수치는 한국의 현재 생활 수준과 비슷하지만 미국(약 3만 5000달러)과 일본(약 2만 6000달러)의 1인당 가처분소득과는 아직 큰 차이가 있다.
세계적 컨설팅 회사 맥킨지 앤드 컴퍼니는 매년 60개 도시, 6만 명 이상의 사람을 대상으로 인터뷰하고 조사하여 중국 인구의 대다수가 현재 '가치 소비자층'을 이루고 있음을 파악했다. 가치 소비자층은 연간 가처분소득이 6000~1만 6000달러에 이르는 가정으로, 이 정도면 기본 생활요건을 충족하기에 충분하다. 이에 비하면 연간 가처분소득이 1만 6000~3만 4000달러에 이르는 비교적 부유한 가정인 '주 소비자층'은 약 1400만 가구로 소수에 불과해 전체 도시 인구의 6퍼센트에 지나지 않는다. 가처분소득이 3만 4000달러 이상인 '부유 소비자층'은 그보다 더 규모가 작아서 총 426만 가구 정도로 전체 도시 인구의 2퍼센트에 불과하다. 그러나 수로 따지면 1500만 명에 이른다.
맥킨지에 따르면 총 611개에 달하는 도시는 2015년이면 중국 도시 GDP의 92퍼센트를, 전체 인구의 86퍼센트를 차지하고 이 중 6~7개의 연계도시를 겨냥한다면 중국의 각기 다른 급의 도시를 겨냥하는 것보다 훨씬 더 큰 효과를 보게 된다.
중국인의 여행과 관광
지난 30년간 중국 발전의 다양한 면모와 마찬가지로 중국 해외여행자 수의 증가율은 믿기 힘들 정도다. 2001년에는 중국 해외여행객이 1000만 명도 채 되지 않았다. 그러던 것이 2010년에 5000만 명, 2014년에는 1억 명에 이르렀다. 2년 안에 중국의 해외여행자는 2억 명에 달할 것으로 예상된다.
중국인 여행자는 2015년이면 세계 해외여행자 중 가장 큰 규모를 차지하게 될 것이다. 한 사람이 한 번 여행 갈 때마다 쓰는 돈은 7000달러에 달하는데, 이미 그 어느 나라 국민보다 많이 쓰고 있는 셈이다. 중국인의 여행 방법과 이유 역시 변화했다. 집단 여행의 비율은 점점 더 줄어들고 있다. 물론 초보 여행자들에겐 여전히 집단 여행이 중요하지만 이런 방식도 바뀌었다. 숙박과 일정, 식사 수준이 높아진 것이다.
중국의 세기가 도래하다
오전 8시, 중국 상하이 정안사 근처에 위치한 스타벅스에서 출근 전 커피 한 잔을 마신다. 마이클 코어스 구두를 신은 그녀는 리바이스 청바지 위에 멋스러운 자라 블라우스를 입고 토리버치 핸드백을 들고 있다. 그녀는 펜디 지갑에서 100위안짜리 지폐를 꺼내 33위안인 라테를 계산하고 빈자리에 가서 앉는다. 지난 주말 상하이 최대 번화가인 난징서로의 세포라 플래그십 매장에서 구입한 아이라이너를 바르고 GNC(General Nutrition Centers) 비타민을 먹은 뒤, 15분 동안 이메일을 확인하고 위챗으로 문자를 보내며 타오바오에서 스커트를 구입한다. 이 모든 일이 중국에서 생산된 HTC 핸드폰으로 이루어진다.
이 거대 소비군단은 현재 세계 시장 질서를 바꾸고 있다. 상하이에서 내린 구매 결정이 나이지리아 라고스에서 미국 로스앤젤레스에 이르기까지 사람들의 삶과 생계에 영향을 미친다. 중국인은 기업이 상품을 디자인하고 구축하고 시장에 내놓고 판매하는 방법까지 바꾸고 있는 것이다. 이것이 바로 중국의 슈퍼 컨슈머의 파워다. |
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세계의 공장이라는 중국의 이미지와 13억명이라는 인구로 잠재적 소비자가 무궁무진한 나라라는 이미지때문에 전세계가 중국을 주목하고 있으며, 그곳에서 성공을 꿈꾸고 있지만 중국에서의 성공은 결코 쉬운 일은 아니다. 하지만 그중에는 성공하는 사람들이 존재하고 있으며 이들이 가진 공통점은 무엇일까? 저자의 서문에서도 이야기하고 있지만 성공에 이르는 해답을 갈구하고 있다면 이 책을 권하고 싶지 않다. 대신 중국 시장과 소비자를 이해한다는 면에서 이 책을 바라보면 좋을것 같다. 그동안 다양한 책에서 중국시장에 접근해야 하는 부분에 있어서, 문화적 접근, 관시, 중국시장을 하나가 아닌 여러개의 독립적인 시장의 총합으로 봐야 한다는 등의 이야기들을 마찬가지로 다루고 있다. 그렇지만 피상적인 접근보다는 조금 더 중국인의 시각에서 들여다 본다는 점에서 깊이 생각해 보게 도와 준다. 먼저 컴퓨터를 떠올려보자. 데스크탑을 떠올리는 사람은 없을 것이다. 대부분 노트북, 탭북을 떠올릴 것이다. 그러나, 선물을 중요시하는 문화와 크고 화려한 것을 좋아하는 문화에 기반을 하여서 신혼집에 컴퓨터를 선물하는 문화에 중점을 둔 큰 데스크탑의 컴퓨터가 중국의 특정 지역에서 각광을 받고 있다는 점이다. 과시하고 보여주고 싶어하는 생각에서는 잘 보이지도 않는 탭북은 큰 의미가 없는 것이다. 이러한 영역이 있는 반면에 큰 대도시 (상해, 선전)에서는 이런 데스크 탑이 시장에서 차지할 부분은 극히 드문것 또한 사실이다. 중국인 관광객들이 시끄럽고 무질서하여 무시해도 될까? 많은 사람들이 그렇게 행동한다. 그러나, 50여년전 미국의 호황기에 미국인들 또한 세계각지를 돌아다니면서 비슷한 행동을 했다는 점을 기억하자. 급부상한 중국의 소비자는 이제 갓 청소년기 혹은 청년기 수준이라면 아직까지 더 성숙해질 여지가 남아있는 것이다. 어른과 아이의 생활 태도를 1:1로 비교하는 것은 결코 올바른 것이 아니지 않겠는가? 그리고, 비슷한 상황에 대하여도 미국인이 행하는 것과 중국인이 행하는 것을 다르게 받아들이고 있지는 않는지 스스로 자신을 돌아볼 필요도 있으리라 생각한다. 많은 사람들이 관시를 뇌물과 연관지어 생각한다. 그러나 결코 그러하지 않다는 점을 보여준다. 미국에 거주하는 중국인 부동산 중개업자의 표현을 빌자면, 한번 거래를 맺기가 힘들어서 그렇지 거래를 맺고 나면 향후의 거래는 언제나 같은 사람과 하는 것이 중국인의 특징이라는 점이다. 이렇게 되기까지 서로에게 필요한 것이 신뢰이지 뇌물이 아니다. 앞서 잠시 이야기한 것처럼 선물이 뇌물로 오해받을 상황이 생기기도 하겠지만 기본적으로 신뢰가 가장 우선시 되어야 한다는 점을 기억하자. 더불어서 부유한 중국인을 걸어다니는 돈으로 바라볼 것이 아니라 그들이 정말 필요로 하는 것이 무엇인지 그들의 시각에서 바라보아야 한다는 점이다. 중국의 슈퍼 컨슈머는 여느 소비자와 크게 다를바 없다. 눈높이는 올라가며 자신의 정체성과 위치를 과시하기 위한 수단의 하나로 소비를 하고 있으며, 앞으로는 외향적으로 드러내는 것보다 자기 만족을 위한 체험과 라이프스타일의 향상에 더 중점을 둔 소비로 전환해 갈 전망이라는 것이다. 이는 여느 선진국의 소비 성향과 크게 다를바 없다. 중국과 사업을 하는 사람들이라면 지금껏 중국소비자를 대하던 방식을 다시 한번 깊이 고려해 볼 여러가지 점들을 꼬집어 주고 있다. 그 속에서 자신의 방식을 찾고 중국인과 함께 윈윈하는 전략을 세우지 않는다면 더이상 중국에서의 미래는 없으리라 생각된다. 중국에서 사업을 하고 있거나 앞으로 하려고 한다면 반드시 이 책은 읽어볼 필요가 있으리라 생각됩니다. 성공이라는 측면보다는 중국인 사업파트너를 이해하는 과정의 일부로 보는 것이 더 맞지 않을까 생각되네요. |
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차이나 드림을 살펴보기 위해 중국에 영향을 끼친 미국의 아메리칸 드림과 유럽의 유러피언 드림까지 역사를 통해 살펴보고 있더군요. 세계최고로 떠오른 중국의 소비자들을 슈퍼 컨슈머라고 부르며 소개하고 있습니다. 중국의 슈퍼 컨슈머들은 국내총생산으로 인한 구매력에서 미국에 이어 세계 2위이고 인구로 인한 잠재력에서 세계최고입니다. 명품소비에서 유학에 이르기까지 그들의 소비가 세계를 바꿔놓고 있습니다. |