브랜드 전략,

최신 마케팅 이론

문화 인류학

인지 심리학

일본의 역사

일본 문화의 특성

일본 산업의 특징

예술의 안티 텍스트로서의 헬로 키티, 그 설명을 통한 각종 퍼포먼스의 예시 혹은 웹 커뮤니케이션의 양상

등 인문학과 실용학문을 넘나들며, 헬로 키티의 성공 사례를 설명하고 있다.

인용된 논문, 저서 등의 내용 또한 하나도 빠뜨릴 것이 없으며,

시간적 구성으로 제시되는 이야기들, 사례별로 제시되는 이야기들....이렇게 흥미진진하게 책장을 넘긴 실용서도 드물다.

문제는 디자인이다!!!!!!!!!

----------------------------------------------------------------------

Hello Kitty : 감성마케팅 전략

* 키티의 핵심요소
 - 단순한 디자인
 - 기본적 스토리만으로 승부 : 텔레비전, 영화와 같은 플랫폼이 없음. (도시락통, 담요로 시작)
 - 다른 캐릭터와 달리 상세한 배경 이야기가 없다
 - 가와이
 - 패션 아이코ㅛㄴ
 - 품질과 가격의 균형
 - 기획의 핵심 : 훌륭한 기획, 좋은 디자인, 합리적인 가격
 - 아시아적인 디자인과 서구적인 이야기릐 결합
 - 부정확성, 비결정성, 모호함

제1장 헬로 키티의 성공 비결

예상을 뛰어넘는 무엇
(1) 단순한 디자인의 캐릭터 : 동그란 머리, 납작한 코, 빨간 리본, 입 없는 얼굴
(2) 텔레비전이나 영화와 같은 지지 매체가 없다.

현황
(1) 1996년에 절정
(2) 19900년대 중반부터 아시아에서 선풍적 인기
(3) 2000년 이후에 미국, 유럽 일부 국가에서도 여세를 몰아침
(4) 브랜드 인지도, 라이선스료 (기본적 계수) : 2조엔(160억 달러)

기본적 스토리 : 영국 런던 출생. 키티의 몸무게는 사과 세 개를 합한 정도. 취미는 숲에서 놀거나 피아노를 치는 것, 혹은 빵을 굽는 것 (일본인들에게는 영국인들의 전원생활을 연상시킴)

귀여움
(1) 키티와 같은 귀여운 캐릭터들의 특성 : 작고 부드러운 어린아이의 모습일 것, 포유류에 속할 것, 둥근 얼굴에 팔이 없거나 입 같은 구멍이 없을 것, 성별 구분이 모호할 것, 말을 하지 못하고 어딘가 불안학도 무력하거나 당황해하는, 다소 불쌍한 표정일 것
(2) 귀여움에 대한 숭배
(3) 캐릭터 사업을 통한 사회적 커뮤니케이션 : 비교적 값싼 팬시상품을 통해 사람들이 자연스럽게 다른 사람들과 개인적인 친분 관계를 맺거나 사회적인 의무를 다하게 한다는 것을 의미
(4) 귀여운 문화의 확산 이유
 - 귀여운 캐릭터들이 처음 등장할 때 제임 핵심이 되는 소비층은 젊은이들 / 1970년대 초 도쿄, 오사카, 나고야 등 주요 대도시의 부유한 가정에서 자란 젊은이들은 정서적으로나 경제적으로 풍요롭고 안락한 삶을 누림. 일본 아이들은 넉넉하게 받은 용돈을 TV나 신문, 잡지 등에서 귀엽고, 예쁘며, 괜찮은 상품이라고 선전하는 물건을 사는 데 써버림.
 - 일본은 전통적으로 선물을 주고받는 문화가 발달한 나라 : 병이 들거나 불행한 일을 당한 사람에게 주는 위로의 선물(미마이), 여행을 다녀온 경우 주고 받는 기념품(미야게), 승진했을 때처럼 축하할 일이 있을 경우에 주는 선물(슈기), 장례식 때 주는 선물(고덴)
(5) 소녀 파워 : 일본에서는 귀여운 모습을 유지하려는 열망이 중학교를 지나 고등학교 때까지 계속. 결혼을 미루고 부모와 함께 살거나 독립하여 가까이에 살면서 팬시 상품을 즐겨찾는 것은 해외여행을 즐기며 풍족한 삶을 누리고자 하는 경향이 지속(이 부분은 현재 우리나라와 유사)

제2장 산리오의 탄생과 사회적 커뮤니케이션

산리오의 회장 쓰지
(1) 40년 전에 이미 산리오 고유의 캐릭터를 구상하는 한편 바비(Barbie), 베티붑(Betty Boop), 핑크 팬더(Pink Panther)와 같은 미국의 캐릭터 상품들을 수입하면서 저작권과 상표 등록에 앞장선 기업인
(2) 일반인들이 쉽게 상상하지 못하는 디자인을 일상용품에 적용하여 브랜드 상품으로 전환시키는 재주 보유
(3) '피너츠'의 작가 찰스 슐츠의 팬. 1970년 슐츠를 만난 후 라이선스 획득
(4) 홀마크(Hallmark) 카드사의 창업자이자 회장인 J.C. 홀에게 많은 자문을 구하고 도움도 얻음
(5) 1966년 마텔(Mattel)사의 바비 인형 수입권 획득
(6) 1974년 9월 키티 탄생
(7) 아카데미상을 수상한 최초의 일본인 : "디볼트 부부는 누구이며, 그들은 어떻게 19명의 자녀를 갖게 되었는가?", 1978년 아카데미 다큐멘터리상.
(8) 1990년 12월 테마파크 '산리오 퓨로랜드' 건립 : 캐릭터 상품 사업의 연장선상. 캐릭터 인형들은 살아 움직이며 춤을 추고 손을 흔들며, 어린이들과 함께 어울림
(9) 캐릭터 상품 사업이라는 것이 좋은 디자인도 중요하지만 고객의 신뢰를 바탕으로 이루어지는 것임을 잘 알고 있었음

해외판매.

산리오 상품의 절반 가량은 해외 공급 업자들이 제작한 것 : 공장 없는 생산 과정, 기계나 공장 없이 상품을 제작하는 과정

제3장 캐릭터 상품 사업을 주도한 헬로 키티

1970년 대 일본의 산업 : 철강, 조선, 자동차 등 '중공업' 산업 육성에 박차를 가함. 일본 관료들도 미국이나 그 밖의 외국 소비자들에게 일본이라는 이름을 부각시킬 수 있는 도시바, 도요타, 일본제철과 같은 글로벌 기업 및 텔레비전이나 자동차 제조 기업을 중심으로 하는 국가 산업 모델을 성공적으로 정착시키기 시작. 일본의 대형 은행들도 저축을 통해 확보한 막대한 자금을 거대 기업, 특히 해외에 진출하여 귀중한 달러를 벌어들이는 기업에 쏟아 부음. ----＞ 국가 기반 산업

국가 기반 산업과는 거리가 멀었던 '산리오'는 라이선스 사업과 캐릭터 상품 사업으로 발전을 꾀함 : 빠르게 변화하는 여성과 아이들의 감수성에 신속하게 적응할 수 있도록 회사의 체질을 바꿈

(1) 라이선스 계약을 체결하여 판매하는 상품이 법적인 보호를 받고 다른 회사와 중복되지만 않는다면 꾸준한 수입원이 될 수 있다는 사실을 알고 있었음
(2) 귀여운 이미지를 섬세한 디자인과 잘 결합만 시킨다면 상품으로 팔릴 수 있다는 것도 인지
(미국의 만화캐릭터 : 얼굴선이 뚜렷하고 공격적인 색채에 날카로운 선으로 가득 / 산리오의 캐릭터 : 부드럽고 동그란 용모, 파스텔 풍에 가까운 색채로 동정심을 불러 일으키는 귀여운 캐릭터들)
(3) 귀여운 캐릭터 상품 시장이 부각되기 시작한 것은 일본의 경제가 회복세로 돌아서면서부터

우연의 역사와 필연의 역사
(1) 1997년. 당시 인기가수였던 가하라 도모미가 텔레비젼 쇼인 '우타반(Utaban)'에 출연하여 자신이 키티의 팬이라고 무심코 내뱉음
(2) 헬로 키티는 독자들에게 지속적으로 재미를 제공하는 이야기가 있는 만화책이 아님. 오히려 보는 사람으로 하여금 그들 나름대로 키티에게 의미를 부여할 수 있도록 해 주는 우상
(3) 어린아이들 뿐만 아니라 현실에서 벗어나 어린 시절로 돌아가고 싶어 하는 어른들에게도 적합한 캐릭터
(4) 시대의 유행이 무엇인지를 보여주는 선언(宣言)
이런 점에서 키티는 거의 전적으로 느낌과 소중한 것을 우연히 찾아내느 행운이 이끌어낸 캐릭터인 셈.
(5) 산리오는 매년 키티의 디자인을 조금씩 변형시켜 키티가 최신 스타일에서 벗어나지 않도록 하고 있음
(6) 키티를 여러 다른 캐릭터들과 결합시킴으로써 키티는 언제든지 새로운 소품과 새로운 환경에도 잘 어울리게 됨 : 폴 프랭크 '줄리어스 몽키', 워너 브라더스 '트위티'

쓰지의 색깔 분석 : 빨강 계통의 색은 따뜻함, 작은 소녀들, 작은 동물들, 사랑을 상징하는 색으로 캐릭터에 가장 적합한 색

단순하지만 구체적인 키티의 탄생 이야기(미니멀리스트) : 영국의 명문가 소속인 키티는 1974년 11월 1일 런던에서 태어났다. 조지와 메리 화이트가 부모이며 쌍둥이 자매인 미미는 오른쪽 귀 위에 나비 매듭을 단 것을 제외하곤 키티와 똑같은 모습이다. 키티의 할아버지와 할머니는 앤소니와 마가렛 화이트이다. 키틱라 속한 이 화이트 가족은 런던에서 약 30분 거리에 있는 벽돌집에 사는데, 집에는 푸른 잔디가 깔려 있고 친구들이 자주 놀러 온다.

1년에 하나씩 새로운 디자인
(1) 키티 자체는 여전히 미니멀리스트적인 모습을 유지
(2) 어린아이들에게서 유행되고 있는 것 뿐만 아니라 헬로 키티 상품을 아이들에게 사주는 부모들 사이에서 무엇이 유행하고 있는지 조사. 부모들의 기호를 신중하게 고려

고객의 소리에 귀를 기울여라
(1) 디자이너는 키티의 매니저 혹은 프로듀서 : 어떻게 키티를 홍보하고, 어떤 식으로 키티를 창조해야 하는지를 고민

섹스, 마약, 알코올은 NO
(1) 어머니들이 감추고 싶어 하는 물건은 절대 만들지 않는다
(2) 품질 관리를 위한 산리오의 조직
 (2)-1. 산리오가 만들어 파는 상품들을 담당하는 부서 / 라이선스를 담당하는 부서
 (2)-2. 비비틱스(Vivitix) 소매체인. 기타 소매상 유통망을 담당하는 부서
 (2)-3. 법률 부서 : 시장에서 나온 상품을 관리하는 업무 담당
 (2)-4. 각 자역에 적합한 상품에 관한 아이디어를 내놓는 부서 : 유럽, 미국, 아시아 등의 산리오 자회사와 협력
 (2)-5. 상품 기획 팀 : 50명 이상. 시장에 약 1만 2천 개의 상품 판매. 매달 약 600개의 새로운 상품 출시
 (2)-6. 제품 개발 담당 부서와 디자인 부서는 서로 역동적 관계 : 기획 팀에서 그들이 만들고 싶은 상품 목록을 내놓으면 디자인 팀에서는 상품을 디자인해 제품 생산자들에게 넘김. 때로는 상점 주인들이 상품을 요구할 때도 있음

(3) 상품 구분 : 5개의 연령층으로 구분. 갓난아기용/어린아이용/주니어용/10대용/성인용 - 1년을 3개 주기로 구분. 여름용(2월~7월 개발)/가을과 겨울(7월~10월 생산)/봄(10월~12월 개발). 갓난아기의 턱받이와 같은 상품은 1년 내내 팔리는 상품이기 때문에 각 주기별 상품 목록에 늘 포함
(4) 산리오는 광고비를 거의 들이지 않기 때문에 매장의 요구에 맞춰 상품을 생산

제4장 세계를 유람하는 호랑이, 헬로 키티

일본은 현재 국가 산업 대부분을 패션, 예술, 음식과 같은 소프트 문화로 대체, 문화 강대국으로 빠르게 변신

일본은 대중을 즐겁게 하는 유연하고 침투성이 강한 공유의 문화와 사적이고 폐쇄적인 문화 사이의 균형을 잘 맞추었을 뿐만 아니라, 그 균형을 발판으로 보다 강력하게 전 세계적인 상업적 힘을 구축하는 데도 성공을 거두었다

미키 마우스, 스누피, 그 밖의 수많은 캐릭터와 차별화시키는 요인 : 키티의 일본식 포장(믿기 어려울 정도의 귀여움, 일본적 느낌과 서구적 느낌이 섞인 것 같은 묘한 분위기)

제5장 헬로 키티와 일본 문화

만화 이용의 사회, 일본 : 우리가 상상할 수 있는 거의 모든 단체나 집단, 중앙 정부, 지방 정부, 경찰, 심지어 자위대 까지도 그들의 홍보물이나 소책자에 만화를 이용

일본은 그래픽 예술의 선두주자

일본 사회 전체가 캐릭터 실험을 위한 하나의 커다란 표본

일본일들이 관심을 두고 있는 것은 그래픽! : 헬로 키티는 특정한 이야기가 없다.

그래픽 예술이 주류문화로 옮겨 오면서 상업화되기 시작한 것 : 1603년~1868년까지의 에도 막부 시대. 우키요예의 발전(어떤 분위기, 혹은 본질적인 그 무엇, 혹은 하나의 인상 등 캐리커처나 만화에서 중시하는 부분들을 포착하려고 함)

미국만화와 일본만화의 비교
(1) 이야기 : 엎치락뒤치락하는 소극(笑劇)이나 선과 악의 싸움에 의존 / 복잡하고 재미 (성적 갈등, 로망스, 공포, 코미디 등 다양한 주제를 다룸)
(2) 이야기가 늘 하나의 에피소드에서 또 다른 에피소드로 이어짐
(3) 전이(轉移) 시장...ossu : 텔레비전쇼-＞영화
(4) 미국 : 어른들만이 이해할 수 있는 냉소나 농담 / 아이들에게 직접 말하는 말하는 식의 방법
(5) 미국의 대중문화 : 냉소와 일정한 '사고의 전환' 및 사람들의 기를 꺾어 놓는 내용

제6장 헬로 키티를 모독하라

키티에 대한 반문화가 적어도 키티의 이름을 대중의 의식 속에 계속 살아있게 만들어 준 셈이기 때문에 '헬로 키티'의 브랜드에 심각할 정도의 손해를 끼친 것은 아님.

제7장 헬로 키티의 감성 마케팅

감정상의 관계
관계 마케팅
패러다임의 전환
(1) 복합 이론, 네트워크 이론 : 인간 사회를 네트워크로 보고 있으며, 그 네트워크 속에서 몇몇 아무 연관도 없는 연결 고리들이 어느 순간엔가 훨씬 더 큰 연결 고리로 확대될 수 있다고 보는 이론

 
티핑 포인트

헬로 키티는 자체 생명력을 지닌 캐릭터

어느 한 브랜드에 정서적으로 애착을 느끼는 소비자들의 욕구는 아주 섬세하게 다루어야 하며 또한 지속적으로 발전시켜야 한다.

인지 심리학적 관점 : 유아기 어린이에게는 위협적이지 않으면서 단순한 디자인이 최고. 또한 캐릭터가 동물이라면 부드럽고 둥근 디자인 좋음. (둥근 곡선에 관한 연구에 따르면, 아이들은 18개월이 지나면서부터는 비뚤어지거나 날카로운 선(線)은 자신을 해칠 수 있는 '나쁜 것(사람)'으로 보고, 둥근 곡선은 좋은 사람 혹은 안전한 것으로 본다)

매우 중요한 연령층 : 3세~7세
(1) 수집에 열중하는 경향
(2) 가족으로 발전하는 캐릭터의 이유 : 수집과 관련하여 상업적 이점. 개인의 투쟁 보다는 효, 형제애, 동료애, 팀워크 등이 더 호소력을 지니고 있다. (울트라맨)

헬로키티 마니아들이 중요하게 여기는 다섯가지 변수 : 통합적인 중심 테마, 접근성, 편재성, 투사성, 전염성이 강한 욕망

헬로키티 확산의 이유 : 뭐라 설명할 수 없는 캐릭터의 특성이 소비자로 하여금 성격을 규정하게 만들었다. 부정확성, 비결정성, 모호함 등이 헬로 키티 사업에 큰 이점으로 작용했다. 즉 그녀의 평범함이 오히려 그녀를 해석해야하고 의미를 채워 넣어야 할 수수께끼 같은 상징으로 특정지워졌던 것.