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더난출판사의 책중에 끌리는*** 시리즈가 있다. 사실 뻔한 제목의 책은 기대하는 내용도 뻔한데가, 왠만하면 낚는 듯한 제목의 책은 철저히 배제하는 터라, 끌리는 ***시리즈 중에 이 책도 끼어있는 것은 아닌가 생각했다. 그러나 끌리는***시리즈와는 다소 구분해야할 내용과 회사에서 상품기획부터 개발,마케팅 두루 익혀나가고 있는 본인에게...이 책의 일부내용이 눈길이 가서 덜컥 충동구매했다. 집에서 한 챕터를 읽었는 데, 평소 상품기획을 하는 데 고려하지 않았던 두가지 키워드가 눈에 들어온다.
매력적인 상품은 무엇이 다른가?라는 물음의 해답을 찾기 위해 '차별화비인식영역'에 대한 개념을 제시한다.
고등학교 생물시간에 감각기관에 대해 배우면서 '역치'라는 개념과 유사하다. 워낙 시장에 다양한 상품과 상품의 라이프사이클이 짧은 관계로 소비자의 상품에 대한 기대역치는 매우 높다. 즉,기존 상품에 큰 변화가 있지 않으면, 도대체 무엇이 차별화 되었는 지를 직관적으로 파악하기 힘들다. 외부의 큰 자극에만 반응하는 걸 역치가 높다고 하는 데, 새로운 상품을 기획하면서 개발한 차별화요소가 소비자들이 제대로 인식을 하지 못하는 경우, 차별화 의 정도가 차별화 비인식 영역에 들어선걸로 알 수있다. 개인적으로 이런 차별화 비인식 영역은 차별화 시도가 소비자에서 출발한 차별화 아이디어가 아닐거란 생각이 들었다. 업무를 진행하다보면, 무엇이 경쟁사와의 차별화포인트인지 개발자와 기획자 스스로 물어봐야한다. 차별화에만 천착하다보면 제품자체의 본질적 기능에서 동떨어진 차별화포인트를 생각하게 되는 경우도 있는 데, 결국 이런 진행으로 인해 정작 소비자들이 원하지도 않는 차별화포인트가 추가되어, 고객의 차별화인식 영역에는 고려되지도 않는 것을, 공급자들은 차별화로 외치는 것이 아닐까 싶다.
또한 차별화가 끌리는 상품기획의 충분조건이 아님을 '카노분석'을 통해서 언급하고 있다.통상 상품기획을 할 때 2x2매트릭스를 놓고 우리 상품의 포지셔닝 맵을 적당히(?) 그려놓은 다음 윗분들게 그럴싸하게 낚시질을 하던 나의 모습으 부끄러워졌다. 카노분석은 소비자 욕구분석 모델로 기능하는데, 고객의 욕구를 고객만족도와 욕구충족도를 xy두 축으로 두고 세가지의 유형으로 맵을 그린 것이다.
세가지 유형은 다음과 같다. ---------------------------------------------------------------------------- 절대적 욕구(Must be): 고객의 요구를 충족시켜도 만족도는 증가되지 않지만(고객의 만족도 측면은 4분면 중 3,4분면에만 존재),고객의 요구를 충족시키지 못했을 경우 불만족도가 늘어나는 고객욕구
주요 욕구(Primary): 고객의 요구를 충족시킬 경우, 충족도에 비례해 만족도가 증대되는 고객욕구
기쁨을 주는 욕구(Delighters): 고객의 요구를 충족시키지 못해도 불만족하지는 않지만, 충족시킬 경우 만족도가 크게 상승하는 고객요구
성공하는 상품을 설계하기 위해서는 기쁨을 주는 욕구에 해당되는 소비자의 요구 사항을 도출하기 위해 노력해야 한다. 따라서 매력적인 상품을 설계하기 위한 아이디어는 표면적으로 드러나는 소비자의 불만보다 소비자가 잘 표현하지 못하는 필요성에서 올 가능성이 더 높다. ----------------------------------------------------------------------------
이상의 카노분석에 대한 본문의 내용은 이 책에서 성공 상품의 아이디어 원천을 밝히는 데 있어서 소비자 측면에서 제시되는 경우를 밝힌 것이다.
고객만족-＞고객감동 이제는 고객졸도라는 말까지 나오고 있다. 잘해야 본전이고, 늘 고객에게 쓴소리 듣고, 변명과 사죄의 말씀을 드리는 게 일상적인 곳에서는 고객이 미처 생각지도 못한 니즈를 찾아내어 제공하는 게 필요한 시대가 된 듯하다.
정해진 프로세스와 매뉴얼을 토대로 신상품이 나와도 잘못된 시장조사와 빈약한 마케팅으로 실패하는 경우가 더러 있다. 이 책의 전부를 아직 읽진 못했지만, 상품기획을 하는 이들에게 상품개발,기술연구원에서 출발하여, 상품기획과 전략업무,소비자분석의 영역으로 입지를 변화시키고 있는 저자의 경험은 읽어볼만한 내용이다.
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