| 이 책은 Geoffrey A. Moore가 내놓은 "벤처 마케팅(Crossing The Chasm)"의 속편이다. Moore는 전작에서 하이테크산업 주기에 "처음에 좀 뜨는 듯 하다가 갑자기 주저앉는" 위험지대Chasm이 있음을 설파하고 그 위험지대를 돌파하는 방법을 제안하여 일약 스타가 된 바 있다. 이번 책은 Chasm을 돌파한 다음 단계에서 어떻게 장사를 해야 하는가 하는 주제를 다루고 있는데... 솔직히 까놓고 이야기하면 이 책은 아주 단순한 메시지를 담고 있다. "통일전선전술을 쓰라!" 1. Chasm을 넘은 직후에는 나와 비슷한 제품을 보유한 경쟁자들과 협력하여 우리 제품이 대체하고자 하는 구식 제품을 가진 기존세력을 무너뜨려라. 2. 기존세력을 다 때려잡았으면 어제의 동맹군인 경쟁자들을 무자비하게 숙청하라. 이 단계에서 시장점유율을 최대로 만들어야 한다. 3. 이익이 줄어들기 시작하는 단계가 되면 나의 협력업체들을 쥐어짜라. 우리 제품에 서비스와 부가가치를 붙여 팔던 자들을 족쳐서 그 단물을 최후의 한방울까지 뽑아야 한다. 어떤가? 낯뜨거운 이야기를 당당하게 써놓았다는 점이 이 책의 강점이라고 하겠다. Moore, Geoffrey, Inside the Tornado, Newyork, HarperBusiness, 1995 (유승삼, 김영태 역, 토네이도 마케팅, 서울, 세종서적, 2001) |
| 제프리 무어는 첨단분야의 신기술을 보유한 업체가 시장진입에서 겪게되는 엄청난 열광과 곧이어 찾아오는 좌절을 자신이 정식화한 기술수용주기이론-Technology adoption life cycle 이론을 통해 체계적으로 설명하려고 지속적으로 노력해온 저자이다. 그 이론은 첨단 분야에 진입하는 업체는 기술력과 제품의 편의성에 대한 시장의 수용도에 대한 일반적인 기대와는 달리 시장 - 소비자는 실제 구매에 있어서 자신들의 적응에 필요한 시간적, 사회심리적 간극이 존재한다는 점이다. 즉 초기에는 기술열광자들에의해 열렬히 지지되지만 곧 그것은 전체 시장으로 확산되지 못하고 많은 기업들이 캐즘의 나락으로 떨어지게 된다. 이 과정을 통과한 소수의 기업만이 시장의 표준으로 등장하게 되고 믿을 수 없는 고속성장의 길을 걷게 된다는 사실을 사례를 통해 증명하고 있다. 오라클은 인텔은 HP는 왜 성공을 하게되었는가? 다른 기업은 왜 실패하게 되었는가? 벤쳐 열풍이 이미 지나간 한국에서 다시 한번 근본부터 생각할 수 있게 도와주는 책이다. 지금 구입할 수 있는 '고릴라 게임'과 같이 보면 더욱 흥미 있을 것이라 생각한다. |
| 몇년 전 벤처마케팅이란 책을 통해서 저자의 기술중심 산업에 대한 이해도를 경험한 바 있는 저로서는 다시 한번 놀라게 되었습니다. 기존의 마케팅 서적을 통해 보던 뭔지 모를 갈증과 답답함을 해결할 수 있는 그런 책이었던 것 같습니다. P&G 마케팅으로 대변되는 기존의 소매중심 시장에서 적용하는 마케팅 서적들과 달리, 불연속적인 혁신이 발생할 수 밖에 없는 하이테크 분야에서 마케팅이란 이렇게 해야 한다라고 명쾌하게 설명한 책입니다. 그리고, 왜 뛰어난 기술력을 바탕으로 한 좋은 제품이 시장에서 필연적으로 Chasm에 빠져들게 되는지, 폭발적인 성장(토네이도)은 어떻게 오는지에 대해서 "기술수용주기"라는 컨셉을 제시하며, 이해하기 쉽게 쓴 것 같습니다. 저희 회사에서도 신규 Item의 기획 및 마케팅을 실시함에 있어서, 반드시 적용해봐야 겠다고 생각할 정도였으니까요... 올해 제가 읽은 최고의 책이었던 것 같습니다. |
| 펜마우스나 전기자동차같은 매우 유용할 것 같은 제품들이 왜 현재 보편화되어 있지 않은걸까? 알게 모르게 많은 제품들이 빛도 보지 못한 체 사장되어가고 있다. 유용하고 기발한데 왜 인기를 못끄는 것인지에 대해 저자는 토네이도 마케팅이란 말로 대답해준다. 그가 이야기 하고자 하는 것은 아무리 뛰어난 기술과 자본이 이루어낸 유용한 제품이라 해도 적절한 마케팅이 없으면 케즘 상태에 빠지게 된다고 이야기 하고 있다. 케즘-볼링엘리-토네이도-중심가라는 순서대로 마케팅이 되어야 하는데 그에 따른 방법은 정반대의 입장을 취하고 있다. 볼링엘리에선 고객 우선이지만 토네이도에선 고객을 무시하고 다시 중심가에서는 고객 우선이여야 한다는 것이 그 한 예이다. 그의 이론은 타당성이 있고 논리적이며 또한 통찰력이 있다. 중요한 것은 언제가 볼링엘리이고 또 언제가 토네이도인지 알아 그에 맞는 마케팅을 해야 하는지이다. 저자는 이에 대해 재치있게 답한다. 그걸 알았으면 내가 여기에 있겠냐고... 그것에 대한 답은 결국 우리가 찾아야 할 것이다. 밥을 떠 줄 순 있어도 먹는 건 각자가 해야 할 일이니까. |
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이 책은 단행본이라기 보다는 전작인 '캐즘 마케팅' 이후의 상황을 다룬 후속작의 개념이라고 볼 수 있다. 사실 제프리 무어의 책을 읽으면 전략서라기 보다는 개념 소개서로서의 가치가 더 큰것이 아닌가 하는 생각이 든다. 우선 첫째로는 매우 훌륭한 개념을 소개한 것은 그 자체로서 값으로 따질 수 없을 정도의 가치가 있다고 생각하지만, 그것을 이용한 전략을 논할 때에는 어느정도 소위 '뒤깎이'를 하는 식으로 짜맞추고 있다는 느낌이 들기 때문이다. 두번째로는 너무나도 첨단기술 분야에만 한정을 지어 전략을 도출하다보니 기업에서의 활용범위가 매우 축소되어 있기 때문이다. 다시 말해, 이 책은 작은 틈새시장을 대상으로 씌여진 책이 아닌가 하는 생각이 든다. 두번째의 경우에 대해 더 생각해보면, 과연 그것이 문제가 될 수 있는 것인가 하는 의문이 들 것이다. '선택과 집중'이라는 말도 있듯이 모두를 위한 전략은 전략이 아닐 수도 있다. 하지만, 상당히 멋진 개념을 뽑아낸 이후에 그것의 잠재의미 및 활용도를 충분히 개발하지 못한다고 한다면 그것 또한 너무나도 아깝게 여겨진다. 단적으로 말해서, 이 책에서 소개한 우수한 개념들을 첨단기술 분야에서 더 나아가 많은 분야에 적용시킬 수도 있었을 것이라고 생각한다. 문제는 첨단기술 제품 자체라기 보다는 주로 첨단기술 제품이 가지고 있는 특징들에 있는 것이 아닐까? 예를 들면, 소비자들의 FUD(Fear, Uncertainty, Doubt)를 유발하는 불연속적 혁신이라는 특징은 비단 첨단기술 제품만이 가지고 있는 것은 아니다. 일반제품이라고 하더라도 불연속적인 혁신이 소개 및 적용되어 소비자들의 FUD를 유발할 수도 있다. 화장실 비데, 김치냉장고 등등을 봐도 그렇고 극단적인 예를 보면 영화 역시 그렇다고 볼 수 있지 않을까? 일견 판단하기에는 이 책에서 첨단기술 분야만의 마케팅 전술이라기 보다는 첨단기술 분야가 '주로' 가지고 있는 어떠한 특징들을 보이는 제품 및 서비스에 대한 마케팅 전술로 볼 수 있으리라 생각한다. 또 한가지를 지적하자면, 너무나도 특정분야에만 초점을 맞추고 있다보니 용어 및 예를 들때 그 분야에 종사하거나 지식이 많지 않은 사람들에게는 쉬운 개념조차 생소하게 다가올 수 있다는 문제도 있는 것 같다. 마지막으로 아주 자그마한 어색함, 예를 들면 '가격탄력성'을 '가격신축성' 이라는 낮선 용어로 번역하는 등의 작은 실수들을 제외하고는 전반적으로 읽기에 수월한 (특히나 전작인 '캐즘 마케팅'에 비하면 엄청나게 수월한) 번역과 해설은 높이 평가할 수 있다고 생각한다. 이 책에서 소개하고 있는 개념들이 오래된 한물간 개념들이 아닌가 하는 의문을 제기할 수도 있을지 모르지만, 우리가 인터넷을 바라볼 때와 마찬가지로 한물 간 것이 아니라 너무나도 당연하게 받아들여지고 반드시 알아둘 필요가 있는 개념들이라고 생각하고 누구나 한번쯤은 읽어야 하는 것이 아닌가 하게 느껴질 정도로 훌륭한 작품이라고 여겨진다. |
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제프리 A. 무어의 책을 읽으며 인터넷 서비스 사업을 하는 우리들의 일에 어느 정도 해답(?)을 얻었습니다.
인터넷 서비스 회사에서 일을 하다보면 일반 오프라인 기업에 비해 전략 수정이 자주 일어나는 편입니다. 이것에 대하여 기존의 사고방식으로는 문제를 제기하고 제대로 가고 있지 않다는 평가들도 내리고, 서로 옳다 그르다 문제제기들도 많이 하지요. 이것은 비단 제가 근무하는 회사만의 모습은 아닐 것입니다. 이런 문제에 스스로에게도 의문을 제기하며 고민이 많았었는데, 이번 책을 읽으며 일정 정도 해답을 얻었습니다(물론, 그렇다고 모든 전략 수정이 반드시 옳고 제대로 되었다는 주장은 아닙니다)
제프리 무어는 예전에 벤처마케팅(캐즘마케팅)으로도 유명했던 저자이기도 하다는 사실이 또한 이번 책에 더 기대를 하게 합니다. [인상깊은구절] = 토네이도 마케팅 중에서 = 승리하는 전략은 단순히 단계별로 이동하면서 바뀌는 것이 아니라 바로 앞 단계에서 실행했던 전략을 역행하는 것이다. 즉, 주류시장의 초입 단계에서 기업을 성공으로 이끈 행위들은 이제 초고속 성장단계(토네이도 단계라고 표현함)에서는 실패 요인이 되므로 포기해야 한다. 돌풍 속에서 기업을 성공으로 이끈 행위들 역시 초고속 성장이 지나면 실패를 초래하므로 반드시 포기해야 한다. 결국 유념해야 할 것은 새로운 단계가 올 때마다 우리는 전 단계에서 실행했던 전략 자체를 순차적으로 포기해야 할 뿐 아니라, 상반되는 전략을 적극적으로 채택해야 한다는 것이다. 이것은 매우 수행하기 어려운 과제다. 하지만, 이런 역행의 논리를 이해한다면 첨단 기술 시장을 둘러싸고 일어나는 엄청난 혼란에서 벗어날 수 있을 것이다 |
| 이 책을 흔하디 흔한 '***마케팅'류의 책의 일종이라고 생각하고 구입하신 분은 책장 한장한장 넘기기가 고역스럽고 본전생각도 나실 것이다. 책 앞뒤로 서평을 써주신 분들은 하나같이 기라성같은 인사들이다. 또한 스탠포드 등 명문대 강의교재라니...이러한 분위기만 보아도 예사로운 책이 아님을 알 수 있다. 미안하지만 책의 일부 구절을 발췌해 보자 "DEC의 미니컴퓨터 VAX는 기술수용주기 초기 당시, 캐즘에 빠질 만한 불연속성의 기술적 요소와 조직적 요소를 모두 가지고 있었다. 기술적인 측면으로 보면, 정보기술자 공동체는 VAX 덕분에....그리하여 대부분의 정보기술자 도는 MIS 관리자들은 DEC패러다임을 수용하기를 거부하고 있었다.......운운" IT 분야 지식이 없으면 꽤 난해한 내용들의 연속이다. 다행히 책에서 말하는 캐즘, 볼링앨리, 토네이도 등 각 단계들은 IT에만 적용되는 것은 아니라고 본다. 음료시장에도 적용될 수 있고...(예를 들면 '니어워터 O2' 같은 신제품 출시후 결국에는 토네이도 단계를 장악한 상품은 대기업의 마케팅공세를 등에 업은 '*% 부족할땐가 뭔가'라고들 시중에선 말하듯...) 어떤 산업을 막론하고 적용될 수 있는 전략이론이어서 그나마 0.5%로 한정될 뻔한 독자층을 넓혔다. 책의 내용요약은 앞뒤전후 좌우 서평에 잘 요약되어 있어 다행히 짧은 머리로 정리하지 않아도 될 듯 싶다. 격변하는 IT세계를 무대로 한 수많은 기업들의 흥망성쇠와 전략상의 성공,실패 이슈를 사례를 들어 기술하고 있어 경영자들, 전략기획업무를 하시는 분이라면 놓쳐서는 안될 책이다. 전쟁같은 상황을 무대로 생존과 번영을 위한 사투가 담겨 있는 이책을 벤쳐업계에(책의 표현을 빌자면 '원숭이') 계신 분들은 꼭 읽어야 될 것 같다. |
| 조프리 A. 무어의 이 책은 예전에 먼저 발간됐던 책 'Crossing The Chasm'에서 언급한 Chasm을 건넌 후에 벌어지는 현상에 대한 설명이다. 이 책에서는 그가 '고릴라 게임'에서 언급한 고릴라, 침팬지, 원숭이로 대변되는 대, 중, 소기업의 역할과 생존 전략을 각 PLC별 Stage에 맞춰 설명하고 있다. 각 Stage별로 Target만 달라지는 것이 아니라 Communication Concept 및 Martketing 전략이 180도로 바뀌어야 한다는 것은 흥미로운 현상에 대한 설명이었다. 실제로 이런 극단적인 접근이 맞는지 혹은 성공 제품이 이러한 과정을 따랐는지는 잘 모르겠다. 책 뒤로 갈수록 내용에 긴장감이 떨어지고 초반부의 내용이 반복된다는 느낌을 받았지만 첨단/기술 제품의 수용주기에 대한 설명이 이보다 잘 된 서적인 없을 것 같다. 단, 예가 소프트웨어나 네트워크/서버 등에만 한정된 점이 아쉬움이 있다. 최근에 Chasm에서 헤매고 있는 PDA 혹은 E-book과 같은 휴대형 정보기기나 점차 시장을 키워나가고 있는 디지털 TV 등으로 현상을 설명했다면 훨씬 현실감이 있었을 것 같다. 'Crossing The Chasm'(번역서. 벤처 마케팅)의 수정판 번역본이 빨리 나오길 기대해 본다. |
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언제나 그렇듯 우리가 원하는건 파란하늘의 선명한 그림만 있다면 얼마나 좋겠습니까? 바라는 바대로 이론을 끌어들이기란 무척이나 힘이 든것 같습니다. 이것 저것 고려해서 이 이론대로,, 따르다 보면 또 예외란것이 존재 하고 ... 들어맞는다 싶으면 또 적용시기를 놓쳐 버리기도 하고 ... 이걸 통해 돈을 벌고 싶다는 생각은 버려야 하는 건가요.. 제가 짧은 식견으로 이렇게 글을 쓰고 있는것도 바보같기도 하지만... 모든이들이 그렇듯 이사람 저사람 책이 다 그 시대를 풍미하고 존경할만한 이론을 내놓고 예견하지만. 때때로 의문이 된다. 미국식이라고 해도될지 모르겠지만, 토네이도를 일으키려면 혼자서만 살아남아야 하는 록펠러식 경영이 아닌가 하고 말이다. 음식이 퓨전이 있듯이 이론도 various 한게 그나마 낮게 보입니다. 하하 부족한 제가 글을 써서 미안해요.. 도움이 될지는 모르겠네요.. [인상깊은구절] 돌풍은 하루에 10시간, 12시간, 14시간, 그리고 일주일에 닷새, 엿새, 이레씩 사람들을 일터로 끌어들이지만, 사람들은 다음주 월요일이 되면 자신이 해야 할 일이 줄어들기는커녕 오히려 훨씬 많아졌다는 것을 알게 한다. 어디서든 그런 압박은 돌풍의 수요와 보조를 맞추어, 모든 절차, 모든 공급자, 모든 종업원들을 한계에까지 몰아 부친다. |
| 2000년 12월이었던가? 본인는 사내 책장 한구석에서 굴러다니고 있는 한 권의 책을 발견하였고, 제목에 흥미를 느꼈던 본인는 이 책을 허락없이 집으로 빼돌렸다. 그 책은 너무나 충격적인 책이었으며, 본인이 항상 의문을 가지고 있었던 '왜 최고의 기술을 가진 기업들이 왜 시장에서 맥을 못추는가?'에 대한 명쾌한 해답을 제시하는 책이었다. 바로 그 책이 국내에 '벤처 마케팅'으로 번역된 제프리 무어의 첫번째 저서인 'Crossing the Chasm'이었다. 지금 평하려는 '토네이도 마케팅'은 제프리 무어의 두번째 저서인 'Inside the Tornado'의 한국어 번역판이다. 이 책은 전작인 'Crossing the Chasm'에서 제시하였던 Chasm 이론을 다시 한 번 요약하고 있고, Chasm을 건넌 기업들이 어떻게 기회를 잡고 성장할 수 있는지, 그리고 고도성장을 완료하고 시장이 성숙해졌을 때 또 어떤 형태로 기업이 변화해야 하는지를 'Tornado'와 'Main Street'으로 분류하여 명쾌하게 제시하고 있다. 물론, Product보다는 Service가 주류를 이루고 있고, 아직 Chasm도 건너지 못한 벤처기업이 많은 국내 IT 업계에 이 Tornado 이론이 본격적으로 적용되기는 무리일 듯 하다. 하지만, 초기 시장에서의 작은 성공으로 시장을 오판하고 있는 벤처기업들에게 '아직은 그럴 때가 아니다'라는 것을 알려준다는 것 만으로도 충분한 가치가 있는 책이다. 어떤 사람들은 Chasm 이론이 한물 간 이론이라고 말하기도 하고 있으나, 이제 완전히 정착되어 눈에 잘 보이지 않을 뿐, Chasm은 여전히 유효하다. IT 업계의 역학 관계에 관심이 있는 사람, IT 업계의 내부자라면 반드시 한번은 읽어야 할 책이라고 할 수 있다. 여담으로 제프리 무어의 책을 읽을 때 마다 느끼는 것이지만, 책을 참 잘 쓴다. 이번 '토네이도 마케팅'도 일반적인 마케팅 이론서라기 보다는 HP, MS, 인텔등이 주인공으로 출연하여 시장을 장악하는 과정을 그린 기업 소설 같은 느낌을 받았다. 문학을 전공한 저자의 경력 때문일까? 내가 회사의 책임자가 되어 회사의 위기를 기회로 바꾸는 그런 느낌은 참으로 느끼기 어려운 짜릿함이었다. - 제프리 무어의 유려한 문장을 한글로 잘 표현한 유승삼씨에게 감사를 표한다. |