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광고의 의미 분석 작업이란 언뜻 매우 쉬우면서도 때론 깊이를 알 수 없는 심연 속으로 빠져 드는 듯한 느낌을 받을 때가 많다. 더더군다나 양적 분석도 마찬가지지만 질적 분석에 있어 자료들의 분류 작업은 이미 의미 분석 작업의 7~80%에 해당할 만큼 시간과 인내를 요구하기 때문에 쉽지 않은 노정을 겪게 된다. 대부분의 사회과학들은 대체로 질적 연구방법을 택하고 있는데 현대의 질적 조사방법론은 훗설(Edmund Husserl)의 현상학에서 출발하여 다른 사회과학으로 전파, 발전되었다고 볼 수 있다. 단순한 서평에서 질적 연구의 역사를 논할 수는 없고『광고 기호 읽기』는 구체적으로 내용분석방법에 의거하여 광고들을 분류하고 그 분류들이 기호학적으로 어떻게 해석되어질 수 있는가를 심층적으로 분석했다고 볼 수 있겠다.
바르트의 이론에 따르면 의미 작용의 2단계에 의해 외연적 의미는 기표와 기의에 삽입되어 형식은 함축의미로 내용은 신화가 된다. 여기서 신화란 어떤 대상에 대해 사고하는 하나의 문화적 방식이자 이를 개념화하고 이해하는 방식을 말한다. 신화는 '관련된 개념들의 다발'(롤랑바르트,『의미의 요소』)이라고 생각했다. 여성이 본질적으로 양육과 가사에 남성보다 더 적합하다는 것이 바로 '신화'에 해당한다. 이런 신화들의 형성은 광고 속의 메시지들을 구조적으로 분석할 때 확실해진다고 했다. 이같은 분석 방법은 매우 매력적으로 보인다.
M1~M5로 표시된 메시지 도식은 광고를 광고로서 존재하게 해 주는 스팩트럼으로서 그 가치를 가진다고 하겠다. '광고장르메시지, 발신자 지시, 언어적, 외시, 공시메시지'(p.79)가 그것인데 이 각 메시지들은 신문이나 잡지의 기사들로부터 광고를 구분할 수 있게 주는 것이 된다. 최종적으로 광고주의 목적을 전달하기 위해 각 메시지들은 기호학적인 방법들을 사용하게 된다. 의미 작용은 '외연적 의미, 함축 의미, 신화, 은유, 상징, 환유'등의 방법들을 통해 발신자와 수용자간의 문화적 공통점을 내포한 기호들로서 발현되어진다는 것은 이미 기호학적 접근의 기본 요소들이다. 레비스트로가 언어의 계열체적 차원, 즉 언어의 범주적 체계를 보다 중요하게 생각한 것과 이 책의 메시지 도식은 일견 상당한 유사성을 갖고 있는 듯이 보이는 것은 어차피 기호학도 구조주의의 한 형태로 볼 수 있기 때문이다.
그럼에도 불구하고 상당히 어려운 용어들은 독해에 여러움을 던져 준다. 어차피 기호학이 그리 쉬운 영역이 아닌 탓이다. 사실 기호를 어떻게 우리의 언어와 연관시켜 보느냐 하는 단순한 문제는 매우 쉽다. 하지만 기호의 의미 작용 체계를 분석하려는 기호학은 커뮤니케이션이란 전반적인 문제와 더불어 문화 생산, 문화 소비의 부분까지 확대 적용되어 그 틀 속에서의 작용들을 다루기 때문(존 피스크, 커뮤니케이션학이란 무엇인가)에 깊이있는 연구를 요할 수 밖에 없다. 그런 기호학의 연구 성과를 광고로 적용시킬 때 문제점은 다른 것에 있다. 그것은 광고란 하루에 아니 그 광고물 자체가 매체에 실리는 그 순간에만 어떤 작용의 역할을 하게 된다는 점이다. TV연속극이나 라디오의 정규방송과 같이 고정 팬을 갖고 있거나 다음 편을 기대하며 '내일 계속'이라는 메시지를 접하는 것이 결코 아니다. 또 특정한 광고주의 광고물이라 하더라도 그 광고물이 특정 범주를 규정해 줄 수 있는 대표물이 결코 될 수 없으며 그러한 사례수들이 지극히 다양하고 수없이 존재한다는 사실이다.
결국 이 책에도 무려 60여페이지에 걸쳐 범주에 드는 사례들을 예시하고 있다. 6장 이후부터 기호학적인 코드와 그 코드에 적합한 사례들이 이해를 도와주고 있는데 이때 우리는 언어적인 메시지들의 작용 뿐 아니라 더 큰 의미들을 함유하고 있는 그림(비쥬얼)의 코드를 어렴풋이 확인해 볼 수 있다. 많은 소비자들이 언어적인 의미들에 대해서는 비교적 관대하게 이해를 하고 있지만 그림이 가지는 함의들을 파악하기는 쉽지 않다는 점에서 이 책은 광고의 그림들이 갖는 코드 작용을 직접적으로 적용해 봄으로써 그림을 새롭게 볼 수 있는 시각을 제공해 줄 수 있을 것으로 생각된다.
광고의 연구들은 설득 커뮤니케이션의 개념이 적용된 경우를 많이 볼 수 있다. 그건은 전략이라는 개념에 바탕을 둔 것이다. 또 이는 지극히 마케팅적 입장을 견지하고 있다. 따라서 전략에 근거한 행동적인 연구라고 할 수 있다. 그에 반해 이 책은 심리학적인 측면에서 분석을 시도했으며 그를 위한 적극적인 도구로 기호학을 원용함으로써 광고물 자체로부터 기호 작용을 읽어내는 방법론을 제시해 주고 있다.
정보를 기호화해야 하는 필요성은 수많은 현시 광고들의 그래픽의 기존 방침이나 '시각적인'스캔들'을 설명해 준다. 모든 (좋은) 광고는 정보의 기호화이다. 즉 단순히 비유표적인 정보가 아니라 유표적(광고라는 장르에 고유한 형태 코드를 사용한) 정보(p.162)라고 하는 점에서 저자의 주장점을 확인해 볼 수 있다. 이 책이 가지는 또 하나의 장점이라면 다양한 유형들의 광고(이 책에서는 주로 인쇄물)들이 각각의 표현 형태별로 각각의 기호화 과정을 거친 것들이며 그 기호화된 상황을 분석함으로써 그 의미의 힘을 파악할 수 있다는 점을 극명하게 보여 주고 있다는 것이다. 개개의 그림들을 중복, 정면, 옆모습, 3/4의 모습 등 세세한 것까지 소홀히 다루지 않았다는 점은 주목해 볼 만한다.
용어들을 어느 정도 이해할 수 있다면 7장부터 사례와 직접 비교해 보면서 읽어보는 것이 이 책을 읽는 지루함을 덜 수 있는 방법이 되지 않을까 생각된다. 더더군다나 이 책이 전략을 다룬 이론서가 아닌 표현물에 대한 접근법을 안내하는 내용을 갖고 있기 때문이다.
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