| '브랜드 자산 경영'은 브랜드에 대해 어느 정도 지식이 있고, 브랜드 관리 차원의 실무를 조금이라도 해본 경험이 있는 사람들을 위한 책이라고 생각된다. 우선 브랜드에 대해 많은 정의 혹은 저자의 생각을 표현하고 있지만, 내용들이 크게 새롭다거나 큰 의미를 준다는 생각보다는 직관적으로 느낄 수 있거나 혹은 우리가 종종 무시할 수 있는 내용들을 환기시키는 수준이라고 생각된다. 따라서 브랜드에 대해 구체적인 개념을 잡기를 원한다면, 즉 무엇이 브랜드고 무엇이 브랜드가 아니다는 개념을 잡기 위한 책은 절대로 아니라고 생각된다. 또다른 문제점은 자산(Asset)의 개념을 들어 브랜드를 설명하고 있지만, 자산으로서의 브랜드의 개념은 지나치게 주관적이고 직관적이다. 보다 구체적인 의미를 객관적으로 제시했으면 하는 아쉬움이 있다. 하지만, Brand Asset Management의 차원에서 4가지 Phase와 11개의 Step으로 브랜드 관리의 단계를 구분하여 체계적으로 설명한 점을 나름대로 의미가 있다고 하겠다. 실무 차원에서 저자가 제시한 모든 단계를 차곡차곡 밟아 나가기는 어렵다. 하지만 내가 지금 어느 단계에 있으며, 빠진 부분이 무엇인지를 검토할 수 있는 좋은 기회임에는 틀림없다. 특히 브랜드를 평가하기 위한 Step 10의 ROBI 8은 무척 흥미롭고 중요한 내용이라고 볼 수 있다. 저자의 주장이 얼마나 높은 측정력과 객관성을 지니고 있는 지는 근거 자료가 없지만, 최소한 브랜드를 측정할 수 있고, 이를 위한 몇가지 측정기준을 제시했다는 점은, 그리고 그 측정 지표가 실무에서 적용할 수 있는 수준이라는 점에서 적용가능성은 높다고 본다. 하지만 저자가 제시한 4가지 단계 중 Consumer Model에 대한 내용은 전반적으로 부실하다고 생각한다. Consumer Model에 대해 감은 잡을 수 있지만 종래 구체적인 모습을 떠올릴 수 없었다. 전반적으로 한번 읽어보고, 실무중에 종종 펼쳐보기는 괜찮은 책이다. 다만 심각한 마음으로 읽지는 않아도 되는 책이다. |
| ‘브랜드’라는 단어만큼 갑자기 유명해진 것도 없을 듯싶다. 브랜드 매니저가 있는 기업도 있고 브랜드 컨설턴트라는 직업도 생겼다. 하지만 제대로 브랜드를 관리하고 키워나가는 기업은 아직 드문 것 같다. 왜냐면 브랜드가 마케팅 전략의 일부라고만 생각하기 때문이다. 그래서 CI나 BI에 대해선 신경 쓰고 캐치프레이즈나 광고 전략에만 골몰한다. 얼마 전 피자 회사인 A사의 지방 체인점에서 배달된 피자에 벌레가 발견된 일이 있었다. 이 일로 그 회사의 매출이 급속도로 떨어졌으며 다른 피자 회사에게도 타격이 되었다. 그런데 이 일이 더 유명해지게 된 데에는 그 지점 직원의 대응이 미숙했다는 것이다. 이러한 돌발 상황에 대비해서 제대로 된 서비스 회사라면 ‘돌발 상황 교본’같은 것을 마련해두어야 한다. 이 회사에 그런 것이 있었는지 의심스럽고 있었다고 하더라도 제대로 교육되었을 지도 의문스럽다. 솔직히 브랜드가 기업의 마케팅을 넘어서 기업의 비즈니스 전략과 맞물려 있다고 한다면, 설마 그 정도까지 되겠냐고 생각할 지도 모르겠다. 되도록이면 비즈니스 전략과 관련되어 있을 수 있지만, 브랜드 전략을 비즈니스 전략, 그리고 마케팅 전략의 일부로만 파악했지, 그것을 기업의 비즈니스 전략 전체라고 생각하지는 않았다. 이런 점에서 보자면 스코트 M. 데이비스의 이 책은 내가 읽었던 그 어떤 브랜드 전략 서적들 중에서 가장 좋은 책이라고 할 수 있다. 그는 ‘기업 = 브랜드’라고 믿는다. 그래서 자동차 공장과 기계 설비들을 수십 억 달러를 주고 산 폭스바겐 대신 ‘롤스로이스’라는 브랜드를 6천 6백만 달러를 주고 산 BMW를 높이 평가하는 것이다. 왜냐면 BMW는 ‘롤스로이스’라는 이름으로 BMW에는 없었던 새로운 부가가치를 만들어낼 수 있지만, 폭스바겐의 경우에는 그렇지 못하기 때문이다. 그만큼 하나의 브랜드를 만들고 유지하는 것은 어려운 일이지만, 기업에게는 경쟁사들이 가지지 못하는 새로운 부가가치를 가져다주는 것이다. 이 책은 기업의 전략과 결부되어 있는, 그리고 전사적인 차원에서 브랜드 전략이 어떻게 적용되어야 하는가를 브랜드 개발 단계부터 자세히 설명하고 있다. 한 번 읽고 책장에 꽂아두는 책이라기보다는 생각날 때마다 꺼내 읽어야하는 그런 종류의 책이다. 그렇게 읽기에 어려운 책도 아니니, 한 번 사서 읽어보는 것이 어떨까 싶다. 특히 마케팅이나 전략 부서에 있다면 필독서로 손색이 없는 책이다. |
| 브랜드에 대해 체계적으로 정리한 책이다. 데이비드 A. 아커의 책처럼 딱딱하거나 이론서처럼 씌여진 것이 아니라, 브랜드를 담당하는 사람들이 실전에 응용하기 쉽도록 쓰여 있다. 물론 이 책의 기법들을 따라하려면 많은 조사비용과 많은 용기가 필요하지만... 다른 책과는 다르게 기업비전과 브랜드 비전을 먼저 다루고 그에 따른 브랜드 전략이 필요성을 정리해 놓아서 많은 공감이 간다. 브랜드에 대한 초보자라면 아커의 책보다 이책을 먼저 보는 것이 도움이 될 것이다. 브랜드 픽처라는 개념도 신선하고 유통과 프리미엄 가격까지 광험위하게 브랜드에 대해 다루고 있는 책이다. |
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만약 내가 최고경영자라면 이책을 읽고 얼마나 많은 생각이 들까?
사실 그렇다. 이책은 나도 유명한 브랜드가 되기 위해 브랜드 비전을 구상하고 브랜드 이미지를 잡아나가고 싶을 것이다.
하지만 대부분 많은 처세/경영 도서들을 볼때 "이렇게 하면 이렇게 되더라."라는 식의 한번 해보라는 말이다. 사실 "안되면 말지. 뭐"라는 의미도 포함되어 있다.
역시 이책에서 보여주는 전략들이나 기본적인 의미는 어찌보면 적용하기 어려운 피상적인 언어들이 대부분이다. 실제 많은 경영 잡지 기자들이 보기에는 많은 실례를 들어 정말 좋은 책이다라고 볼수 있겠지만 평범한 사람들이 보기에 단순히 "나도 적용해본다면 성공할 수 있을까?"라고 말할 정도의 책이라고 본다.
무엇보다도 이렇게 어렵게 보이는 책을 내가 선택한 이유는 내가 최고경영자가 되면 실제 적용이 가능할 것으로 보였기 때문이다.
이 책을 다 읽고 나서도 "진짜 내가 적용이 가능할까?"라는 의심이 든다.
그리고 한가지, 정장본으로 되어 있는 책들이 다 그렇지만 가운데를 펴니까 조금 문제가 있더라구요.. [인상깊은구절] 책표지의 하얀 순면 티셔츠는 싸구려 할이 매장에서는 3달러에, 최고급 브랜드 매장에서는 30달러에 팔릴 수도 있다. 티셔츠에 어떤 가격이 매겨지고 어디에서 팔리게 되는가는 오로지 옷깃에 붙은 브랜드 이름에 달려 있다. |
| 브랜드란 무엇인가? 브랜드는 제품(Product & Service)과 그것에 부과된 가치와 이미지들의 덩어리다. 이런 구조 속에서 (구체적)제품은 브랜드에서 핵의 역할을 한다고 할 수 있다. 『브랜드 자산 경영』에서 줄기차게 브랜드를 강조하지만, 애석하게도 모든 논의들은 핵에 놓여져 있는 것이 아니라 핵을 둘러싼 거적에 놓여 있다. 『브랜드 자산 경영』은 이 거적을 실체로 환원해 버리는 환원주의의 오류에 빠져 있는 것이다. 이런 환원주의의 오류를 저자 스스로도 은연중에 드러내고 있다. “그것은(브랜드 자산관리) 혁신과 유사한 장기 전략이자 관념체계이다.”라는 말속에 이미 드러내 놓고 있다. 브랜드 마케팅은 - 철학의 범주에서 본다면 - 연역적 방법에 근거하는 합리론적인 전통에 있다. 브랜드라는 관념을 실제로 환원하여 모든 사건(소비자 구매행동,영업활동 등)과 존재(기업조직)를 재편한다는 측면에서 대륙적 전통에 있다고 할 수 있는 것이다. 아쉽게도 데이비스는 결정적으로 중요한 하나, 즉 제품은 살렸어야 했다. 제품력은 기술로 치환될 수 있는데 그 기술과 브랜드 마케팅과의 관계에 대한 분석이 이루어 져야 하는 것이며, 이러한 접근법의 시각 변화는 전체 마케팅 과정에서 제품과 생산을 살려낼 수 있는 것이다. 하지만 내적제계에서 본다면 『브랜드 자산 경영』은 비교적 탄탄한 구조를 가지고 있다. 또 매우 포괄적으로 제시되어 최근 마케팅의 화두인 브랜드를 온전히 서술한다고 할 수 있을 것이다. 포괄적이란 브랜드를 기업의 자산으로 보고 관리의 대상으로 삼음으로써 기업비전과의 매칭, 고객에 대한 브랜드 측면에서의 분석, 포지셔닝,유통,가격,커뮤니케이션,조직 및 기업문화까지도 브랜드의 가설 위에 세우고 있다는 점이다. 브랜드는 기업이 돈을 벌고자 할 때 머리 속을 떠나서는 안 되는 신과 같은 Oh! My God이다. 『브랜드 자산 경영』에서 인상적인 부분은 브랜드 자산 관리는 늘 측정 가능성으로 표현되어야 한다는 것이다. 브랜드 자산 경영의 효과를 측정할 수 없다면 그것은 한 낫 개념만들기 좋아하는 인간의 돈벌이 수단에 불과할 것이다. 이 책에서 소개하는 ROBI 8은 매우 포괄적으로 브랜드 측정의 현실적 방법을 보여주고 있다. 좀 더 구체적이었으면 하지만…., 커다란 회의가 인다. 1996년 IMC의 광풍이 광고 대행사를 쓸고 지나갈 때, 또 2000년 초 인터넷의 발전과 더불어 CRM이 창궐할 때 우연히도 이 이론 모두도 브랜드 이론과 마찬가지로 거대한 마케팅 전반의 체계로써 매우 포괄적이었던 것으로 기억한다. 『브랜드 자산 경영』을 모두 읽었지만 내 머리 속엔 겨우 IMC,CRM이란 단어 대신에 브랜드란 단어로 갈아 치워진 허전함을 금할 길이 없다. 한동안 우리에게 불어 닥칠 브랜드 광풍이 무섭다. 잔소리 좀 한다면, 번역이 직역에 가까워 읽기가 매우 거북하기 조차하다. 그리고 책 값도 너무 비싸다. 한 7천원이면 적당한 것을 무슨 프리미엄이 있다고 23,000원 인가? |