소비자는 과연 항상 최저의 가격을 원하는 것일까? 최저의 가격을 달성하면 소비자는 자연스럽게 우리 상품을 사줄 것인가? 이 질문에 대한 저자의 대답은 단기적으로는 맞지만 장기적으로는 그렇지 않다는 것을 논리적으로 설명해주고 있다. 왜냐하면 저자들이 만나본 수많은 소비자들은 최저가격이 아니라 정직한 가격, 일관성있는 가격을 바라고 있기 때문이다. 예를 들자면 시간대를 한정하는 로스리더 상품, 파격적인 세일정책등은 그런 상품만을 쫓아다니는 소비자들을 끌어올 수 있지만 평상시 꾸준하게 상품을 사주던 대다수 고객들로 부터 가격에 대한 신뢰를 빼앗아 가버리게 된다는 것이다.
그러면 대안은 무엇일까? 저자는 소비자 적합성 모델의 요소로 가격, 서비스, 접근성, 체험, 제품등 5가지를 제안하고, 이들 중에서 하나는 최고수준으로 다른 하나는 차별화수준으로 끌어올리는 것을 제안하고 있다. 왜 다섯가지 모두 최고가 되어서는 안되는 것일까? 그것은 한정된 자원으로 다섯가지 모두 최고가 되려고 해서는 하나도 최고가 되지 못할 것이며, 설령 다섯가지 모두 최고를 이루더라도 소비자가 그것을 전부 알아줄 지는 별개의 문제이기 때문이다. 그러므로 경쟁자와의 관계를 고려해 5가지 요소중 집중해야할 요소를 찾아야 한다. 저자는 치열한 미국 유통시장의 '달러 제너럴'을 예로 든다. 이 업체는 월마트등 대형할인점이 들어오기 힘든 곳에 가장 구입빈도가 높은 핵심 상품 4500가지만을 현금으로만 판매함으로써 탁월한 성과를 올리고 있다. 이 업체의 1차 요소는 가격, 2차 요소는 접근성이다.
이 밖에도 각 요소들의 성공사례는 특히 현재 우리나라의 유통업체들의 경쟁력을 제고하는데 큰 도움을 줄 것으로 생각된다.
[인상깊은구절]
그러나 성공한 기업조차도 때로는 지나치게 많은 역량을 쏟아 부으면서도 극히 부분적인 성과만을 달성하는 경우가 많다. 그런 결론을 내리게 된 이유는 무엇인가? 연구 작업을 하는 과정에서 우리는 모든 비즈니스 거래, 즉 단순한 상품 판매에서 아주 복잡한 서비스 제공에 이르는 모든 비즈니스 거래를 가격, 서비스, 접근성, 체험, 제품 등 5개 특성요소로 나누었다. 그리고 많은 회사가 이 5개 특성요소 모두에서 '최고'가 되려 한다는 사실을 알게 되었다. 우리가 '최고의 신화'라고 이름 붙인 이 잘못된 전략은 많은 문제점을 유발한다.
첫째, 한 기업이 모든 분야에서 최고가 된다는 것은 불가능하다. 소매 분야에서 가장 성공한 기업이라 할 수 있는 월마트라 해도 5개 특성요소 모두가 다른 경쟁업체에 비해 탁월하지 않다.
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