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회사 내에서 진행된 장대련 교수의 체험마케팅 관련 특강을 2시간 정도 들었다. 그리고 이책을 잡았다. 강의는 책에 대해 보다 관대하게 만드는 역할을 했다.
장대련 교수는 체험마케팅은 전혀 새로운 마케팅이 아니라고 역설한다. 기존에 우리가 하던 일반적인 마케팅을 새로운 개념(체험)으로 묶어낸 것일 뿐이다. 하지만 『체험 마케팅』에서는 체험 마케팅이 기존의 전통적 마케팅과는 매우 다르다는 점에 초반의 많은 부분에 무게를 주고 있다. 하지만 『체험 마케팅』에서 이야기하는 ‘전통적마케팅’은 원시마케팅에 가깝다. 상품 및 서비스의 USP에 만 근거한 원시적인 마케팅은 이미 폐기되어 버린지 오래다. 『체험 마케팅』은 자신의 논리를 정당화하기 위하여 과거의 유산을 특정 부류로 일반화해 버리는 ‘싸잡아 묶어버리기’의 오류를 범하고 있는 것이다.
하지만 『체험 마케팅』의 이러한 오류에도 불구하고 체험마케팅이 우리에게 주는 의미는 비교적 큰 편이다. 첫째 체험마케팅은 우리의 시야를 넓히게 해준다. 경쟁관계를 고려할 때 우리는 같은 카테고리만을 경쟁으로 고려해왔었다. 하지만 상품과 서비스가 다양화하면서 이런 분석은 의미가 없어지고 경쟁관계의 선은 무너져 버렸다. 이세상의 생각 가능한 모든 것들이 경쟁상대가 되는 것이다. 시내버스 38번의 경쟁상대는 다른 회사의 38번이 아니라 택시,전철등으로 확장되며 또 자전거 보급대수,대형 쇼핑몰의 등장,학교 급식등 여러 가지가 경쟁관계 속에 있게되는 것이다.
두번째로 체험마케팅은 특정 상품 및 서비스와의 관계의 층위를 확장한다. 감각,감성,인지,행동,관계의 층위로 말이다. 관계 맺음이 상품의 특징 및 혜택에만 국한된 것이 아니라 고객과의 영향관계 속에서 파악된다는 점이다. 어쩌면 이러한 가설은 TEXT 자체 보다는 CONTEXT가 강조되는 현대 사회의 기본 트랜드와 일치한다고 할 수 있다.
세번째로 체험 마케팅은 다분히 미학적이다. 저자는 자신의 전작인 『미학적 마케팅』만을 미학적인 마케팅으로 정의하지만 내가볼 때 체험마케팅은 다분히 미학적이다. 전개하는 논리가 그러하고 또 실제 개별 내용들은 우리의 미적인 느낌들을 자극한다.
네번째로 체험 마케팅의 범위는 매우 광범위하다. 직원의 말투,본사 건물의 디자인까지도 논의의 중심에 포함하고 있다. 실제로 그 동안 우리는 그러한 부분에 대한 논의는 제쳐두는 오류를 범하고 있었던 것이다.
하지만 몇 가지 부족한 점도 보인다. 너무나 거대 이론이어서 그런지 예를 든 내용이 과연 적합한가의 문제가 있으며, 나아가 귀에 걸면 귀걸이 코에 걸면 코걸이 식의 해석들이 너무나 많아 보인다. 그래서 실제로 적용점을 찾기가 어려운 측면도 있다. 또 논리적인 근거나 결과들에 대한 예증이 없이 저자의 주관적 판단에 근거하여 모든 결과물들을 평가한다는 측면에서 호응하기 어려움 많은 분석들을 발견하게 된다. 하나의 광고물을 놓고 아주 작은 스펙까지 세세히 읽어가며 이것이 이런 문맥 때문에 감각 마케팅에 충실하다고 이야기 하고 있다. 하지만 과연 고객 중에 그냥 넘기는 신문 속에서 그 세세한 부분까지 읽어 줄 소비자가 몇 명이나 될까? 아마 아무도 그렇게 하지는 않을 것이다. [인상깊은구절] 우리의 결과는 무의미한 차별화가 놀라울 정도로 다양한 상황에서 고객에게 가치를 부여한다는 것을 보여준다. 예를 들어 무의미한 차별화는 차별화된 브랜드가 다른 것들 보다 가격이 비쌀 때도 가치가 있으며,놀랍게도 때로는 가격을 높이는 것이 실제로 차별화된 브랜드의 선호도를 증가시킨다. |
| 마케팅의 본성이 트렌드에 민감하게 반응하고, 때로는 트렌드를 만들어 나가야 하는 것이기 때문인지 최근 마케팅서적의 화두 역시 세상의 변화속도에 못지않게 빠른 속도로 변해가고 있는듯 하다. 불과 몇년전까지만 해도 존재하지 않았던 '단어'들로 마케팅서적의 네이밍이 붙여지고, 또 점차 마케팅 분야도 세분화되면서 제한된 시간에 많은 부분을 섭렵해야 하는 마케터들의 고민도 늘어나는듯 하다. 마케팅 이론으로 책까지 펴낸 모대학의 모교수와 마케팅 실무라면 공력이 절대 뒤쳐지지 않는 모회사의 모상무가 '체험전도사'가 되어 여기저기서 화제가 되고 있는 '체험마케팅'을 읽어봤다. 간단히 소감을 정리하면... 1. '체험마케팅'은 새로운 것인가? No.전통적 마케팅의 핵심은 그대로 살아있지만, 기존 마케팅에서 간과하던 부분에 좀 더 집중했을 뿐이다.. 그리고 그 표현이 '체험'이라는 일반명사로 나왔을 뿐이다. 2. 이론서인가 사례서인가? 이론서. 체험이라는 부분이 경험을 통해서만 도출되기 때문에 많은 사례를 써놓았을뿐, 이론서임에 분명하다. 3. 마케팅 실무에 도움이 되는가? '총체적 체험'을 유도하기 위한 실제전략과 아이디어는 보다 심도깊고 철저한 논의를 거쳐서만 나올 수 있다. 따라서, 이 책을 단순히 하나의 이론으로만 이해한 후 현실에 적용하는건 개별 마케터들의 몫으로 남게 된다. 상식을 책으로 만들어내는 얕은 수준의 마케팅 서적이 쉽게 출판되는 상황에서, 이런 부류의 마케팅 서적은 높이 평가할만하다. 하지만, 이 이론이 좀 더 힘을 받기 위해서는 현실의 마케터들을 쭈~욱 빨아들일만한 보다 정교화된 전략연구가 필요할 것 같다. |
| 어느 역사학 교수의 이야기 중에 일본 디즈니에서 테마파크 교육을 체험할 때 디즈니의 비밀을 전하는 책에서 인용한 구절이 있다. "내게 말해봐, 나는 곧 잊어버리지. 내게 보여봐, 나는 기억을 해내지. 나를 참여 시켜봐, 나는 잘 이해하지…." 이 구절은 체험 마케팅이 왜 필요한지를 극명하게 보여준다. 이제 고객들은 제품의 성능을 따지면서 상품을 구매하지 않는다. 즉, 소비자들의 구매 형태가 예전과 다르다는 것이다. 흔히들 21세기는 브랜드와 정보사회라고 말한다. 그렇다면 21세기 고객들은 어떤 성향을 갖고 있으며, 구매할 때의 결정적 변수는 무엇일까? 우리는 달라졌다고는 이야기할 수 있지만, 무엇이 달라졌고, 어떤 마케팅을 전개해야 고객들의 마음을 움직일 수 있는가에 대해서는 그리 만만치 않다. 이 책의 지은이 번트 H. 슈미트는 마케팅에 고민 많은 독자들에게 이같은 질문에 대한 답을 체계적으로 서술하고 있다. 이제는 기술의 수준이 보편화되어서 웬만한 제품의 성능은 별반 차이가 없다. 고객들은 제품의 품질은 당연한 것으로 받아들이고, 구매결정의 중요한 변수는 다른 것으로 옮아갔다. 이때 '다른 것'이 바로 '체험'이라고 슈미트는 지적한다. 예를 들어 시계를 구매하고자 하는 고객이 있다고 할 때 이 고객은 더 이상 시계가 잘 맞는가 안맞는가는 중요하지 않다는 것이다. 시계 구매자는 그 보다는 디자인에서 느껴지는 아름다움, 그 브랜드에 대한 과거의 체험, 시계를 판매하는 매장의 분위기 또는 구매자가 속해 있는 사회적 상황에 따라 좌우된다는 것이다. 즉 오감적, 감성적, 관계적 체험이라는 요소가 구매에 있어 결정적 변수라는 것이다. 이처럼 이전과는 다른 마케팅 환경에 처해 있는데 이를 '정보기술의 보편화, 브랜드의 패권화, 커뮤니케이션과 오락성의 보편화'라고 지은이는 말한다. 슈미트는 이 책에서 고객 체험을 관리하기 위한 여러 가지 틀을 제시하는데, 이는 2가지 핵심적인 개념에 기초를 두고 있다. 첫 번째는 체험 마케팅의 전략적 토대인 '전략적 체험 모듈(SEMs)' 로서 개별적인 구조와 원칙을 지닌 차별적인 형태의 체험들로 구성된다. 두 번째는 체험 마케팅의 전술적 도구인 '체험제공수단(ExPros)으로서 이를 통해 SEMs가 만들어지는 것이다. 이 책은 총 3부로 구성되어 있는데 1부에서는 마케팅의 변천, 전통적 마케팅과 체험 마케팅의 특징과 차이 등을 다루고, 2부에서는 풍부한 사례를 통해 체험 마케팅을 분석하고, 마지막 3부에서는 전통적 마케팅 기업이 체험 중심의 조직으로 탈바꿈하는 방향전환의 기법을 설명하고 있다. 또한 마케팅 서적이 딱딱하고 전투적이라는 기존의 통념을 깨기 위해 지은이는 유머 감각이 넘치도록 애를 썼으며, 이 점은 이 책의 가독성을 한껏 높여주고 있다. |
| 마케팅은 단순히 파는 행위만을 말하는 것이 아니다. 마케팅은 고객과 관계된 모든 관련 행위의 총합이라 할 수 있다. 고객을 둘러 싸고 있는 환경이 점점 빨리 변해 가면서 마케팅 행위 또한 급속도로 바뀌고 있다. 다양한 방법들이 마케팅에 접목되어 이용되고 있지만 그 생명이 점점 짧아 지고 있는 현실이다. 이런 마케팅의 현재 환경 속에서 가장 효과적이고 적절한 대안으로 체험 마케팅이 부각되고 있다. 단순히 판매자가 고객에게 선사하는 마케팅 행위가 아니라 함께하는 마케팅을 실현하는 것이다. 즉 고객이 구매에 이르기 까지 다양하고 신선한 경험들을 함으로써 최대 만족의 구매를 할 수 있게 하는 것이다. 감성, 감정, 행동, 사고, 관계 이 5가지 영역의 마케팅 행위로 사람들은 체험이 세계로 들어서게 되고 그결과로 가장 기쁜 구매를 할 수 있게 되는 것이다. 자! 체험의 세계를 여러분도 조금 맛보기 바란다. 체험에 대한 소개로는 국내에서 처음인 책인 것 같다. 하지만 풍부한 사례와 직접적인 표현들로 충분히 이해할 수 있는 책을 썼다. 현업에 종사하고 있는 실무자 던지 경영학을 전공하는 학생이던지 아니면 마케팅에 관심있는 일반인 이던지 아무튼 이 책을 통해 체험적 고객 만족에 대해 조금이나마 느껴 보기 바란다. |
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이 책이 다른 광고 전략서와 눈에 띄게 다른 점은, 로라 브라운이라는 새로운 인물의 등장이다. 한 챕터를 읽을 때마다 그 마지막에 등장하는 김을 빼는 듯한 엉뚱한 질문. 저자는 유머가 필요하다고 하면서 이러한 방식을 취하지만, 나는 이러한 방식이 오히려 편안했던 것 같다. 나또한 남들과 다른 주장을 생각하다가도 과연 그럴까. 라고 나 스스로 반대의 질문을 던지거나 체크해보는 경우들이 있기 때문이다. 오히려 어색했던 부분은 첫번째 파트였다. 체험 마케팅이라는 장르를 혁명적인 패러다임의 변화라는 듯이 논리를 펼치는 내용은, 체험의 방식으로 글을 쓰다보니 빚어지는 어쩔 수 없는 한계였던 모양이다. 하지만 지금도 통용되는 혁신적인 사례를 통해 논리를 전개하기 때문에, 그동안 어떠한 논의가 있어왔는지 만큼은 분명하게 이해할 수 있다.
두 번째 파트부터는 좀 더 흥미진진했다. 보다 전문적으로 체험의 유형에 대하여 분석하면서도, 이슈가 되었던 사례들을 최대한 체험에 가깝게 묘사하고 있기 때문이다. 체험에는 감각, 감성, 인지, 행동, 관계 총 5가지의 범주가 있으며, 어느 범주를 목적으로 하느냐에 따라 광고의 전략이나 방식 등이 달라진다. 체험이라는 모호한 개념을 실제적으로 적용하는 것 만큼은 이러한 원칙에 관한 이해가 무엇보다 중요하다는 것을 새롭게 인지할 수 있었다.
이 책을 읽으면서 놓치지 말아야 할 핵심 포인트는 아래의 네가지 정도로 요약될 수 있었다. 1. 브랜드 아이덴티티가 브랜드 경험의 차원으로 변화되고 있다는 것을 체험해 보는 것 2. 그리고 로라 브라운의 질문에 대답할 수 있는지를 체크해 보는 것 3. 체험이 어떻게 브랜드 전략에 활용되어 왔는지 보다 구체적으로 이해해 보는것 4. 체험의 유형별로 전략의 원칙을 정리해 보는 것
전문가는 글에서도 향기가 나는 모양이다. 단지 한 줄의 말과 글이 아니라, 혹은 몰입적인 정보의 세례가 아니라, 책 전체를 체험해 나가다보면 저자의 핵심적인 역량(저자 자신의 브랜드)을 이해할 수 있기 때문이다. 특별히 브랜드 이론에 관한 원론적인 논쟁으로 머리가 아픈 사람이라면, 보다 자연스러운 이해를 기반으로 강력한 파워를 지닌다고 할 수 있는 체험마케팅의 사례를 연구해 보기를 권하고 싶다. 브랜드 전문가의 시각으로 소개되어 있는 이 책의 사례를 이해해 보는 것만 해도 브랜드 퍼스넬리티나 브랜드 포지셔닝을 이해하는 것에 적지않은 도움이 될 것이다.
덧붙여, 책 자체의 체험적인 순리에 대해서 생각해 보는것도 좋을 것 같다.
http://leejungae.com/60087918107
http://www.cyworld.com/jungae1000
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입소문 마케팅에 대해 고민하다 보니까, 체험 마케팅의 기본적인 내용은 알아두어야 할거 같아서 읽어 보았습니다. 다양한 사례가 주로 외국 중심이긴 했지만, 관련된 지식이 없던 저에게는 유용한 책이었습니다. 입소문을 위해서 체험 마케팅의 내용이 기본 요소로 작용할 수 있을거 같네요. 드림 소사이어티에서도 앞으로는 드림 즉 꿈을 심어주고, 파는 마케팅을 해야 한다고 하는데, 체험 마케팅에서도 특징과 편익(F&B)의 마케팅이 아니라, Sense, feel, think, act, relate을 포함한 전략적 체험 모듈이 마케팅 전략의 핵심이라는 이야기를 하네요. 광고를 사례로 많이 들어주는데... 광고 예산이 없는 곳에서 일하다 보니, 대규모의 프로모션과 광고를 하는 사례로 나오는 국제적인 기업들이 부럽던데요. 언젠가 사례로 나올 수 있는 멋진 마케팅을 벌일 수 있는 날을 위해... [인상깊은구절] 체험 마케팅은 다음과 같은 상황에서 특히 유용하게 사용될 수 있다. -쇠퇴하고 있는 브랜드를 향상시키기 위해 -경쟁자로부터 제품을 차별화하기 위해 -기업 이미지와 아이덴티티를 수립하기 위해 -혁신을 촉진하기 위해 -사용과 구매, 재구매를 유도하기 위해 |
| 우리나라에도 논리적으로 이해할 수 없는 광고들이 쏟아져 나오고 있다. 제품이나 서비스의 특장점에 소구하는 커뮤니케이션이 아닌 체험에 소구하는 광고들... 이 책은 그런 커뮤니케이션에 대한 고찰과 그를 해석하는 시각을 보여준다. 그리고, F&B 마케팅의 한계를 설명하고 있다. 번트 H. 슈미트 교수의 이전 저서 '미학적 마케팅'을 한 단계 넘어 새로운 브랜딩에 대한 관점을 보여주고 있다. 책 내용이 매우 흥미로우며, 재미있다. 여러가지 사례를 들어 체험마케팅에 대해 설명하고 있다. 그러나, 이책에 나오는 로라 브라운의 메시지 처럼 체험마케팅, 그게 가능한 것일까? 그게 다일까? 하는 의문이 든다. F&B 와 체험마케팅의 영역... 아직까지는 서로 보완 관계라는 생각.. 아직은 그 것이 지배적이다. |
| 마케팅이 생소하지 않다. 마케팅이란 무엇인가. 행위가 뒷받침되야 하는 이론인가. 그행위의 중심엔 이익창출과 고객만족, 전략 등. 체험마케팅이란 이러한 시각도 있다는 것을 보여준다. 마케팅이 성공적으로 이루어지기 위해서 그 담당자는 어떠한 시각을 가지고 고객에로 접근해야 하는가. 성공적인 인식을위해서는 종전에 유행하던 품질을 선두로한 마케팅이 아니라 브랜드를 중심으로한 체험을 중요시하라. 그 체험이란 어떠한것인가. 우리나라에서도 많은 예를 볼수있다. 삼성카드,비씨카드, 국민카드, 현대카드등에서 강조하는 것은 체험이다. 그사람과 동일한 체험을 하고 그 안에 포함된나에게 소속감을 가지게 하고 그와 함께 자부심과 더 넓고 깊은 체험을 할수있다고 넌지시 꼬시는 것. 그러한게 체험마케팅이다. 감각,감성,이니지,행동, 관계를 이용한 실행의 원칙과 목표를 제시한다. |
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체험 마케팅의 4가지 특징 1. 고객 체험을 중시한다. 2. 실제 소비상황에 대해 철저히 연구한다. 3. 고객은 이성적이면서 감정적인 동물이다. 4. 마케팅과 도구는 다각론이다.
SEM : 감각, 감성, 인지, 관계, 행동 커뮤니케이션, 아이덴티티, 제품의 외형, 공동 브랜딩, 공간적 환경, 웹사이트, 전사적 요소
우리의 결과는 무의미한 차별화가 놀라울 정도로 다양한 상황에서 고객에게 가치를 부여한다는 것을 보여준다. 예를 들어 무의미한 차별화는 차별화된 브랜드가 다른 것들 보다 가격이 비쌀 때도 가치가 있으며,놀랍게도 때로는 가격을 높이는 것이 실제로 차별화된 브랜드의 선호도를 증가시킨다.
아, 마음, 감정의 창고 모든 데이터와 지루한 실용성으로부터 벗어나자. 마음은 위대함을 판별하는 감정사, 콜-한은 진실한 감정과 직관을 소중히 여깁니다. 체험해 보십시오, 콜-한을 선택하는 순간 당신의 내면에서 소용돌이치는 감정을 느껴 보십시오, 콜-한은 특별함의 상징입니다. |
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슈미트 교수는 그동안 제품의 품질과 기능으로 마케팅하는 시대는 지나갔으며 이제는 감각, 감성, 인지, 행동, 관계를 통한 체험적 마케팅이 기업에 필요한 전략이라고 말한다. 무수한 제품이 개발되던 시대에는 아직 비어있는 영역을 차지하는 것이 최선의 사업기회였을 것이다. 그리고 빈 영역이 채워지고 각 영역에 여러 경쟁자가 등장한 시대가 되자 기업은 품질과 기능의 향상을 목표로 끊임없이 성능, 편의, 가격, 효용, 효과를 극대화시키기 위해 노력해야만 했다. 그리고 이제 그러한 경쟁도 한계에 이르고 있다. 따라서 이젠 고객의 오감을 만족시키는 마케팅, 고객의 상상력을 끌어내는 마케팅, 고객과의 물리적 경험을 목표한 마케팅이 필요하다는 것이다. 남의 주머니에 있는 돈을 내 주머니로 옮겨오는 일이 얼마나 어려운가 하는 것을 절감하게 된다.
공동역자의 책은 급조된 냄새가 나고 문장의 흐름에 약점이 있다. 마케팅 서적을 전문으로 하는 출판사에서 체험마케팅이라는 책을 내어놓지만 350여쪽의 지면을 묵묵히 읽는 독자에게 오감의 자극을 통한 마케팅은 하지 못하고 있다. |