왜 책 제목이 ＜광고로 읽는 미술사＞일까?

“광고를 연구 대상으로 취급하지 않는 미술사는 죽은 미술사이다. 광고는 언제나 한 시대의 징후이며 기호이다.”

도발적인 띠지가 인상적인 이 책은 광고가 활용한 원화들을 시대별로 나누어서 다루었다. 아마도 이런 점이 출판사가 ＜광고로 읽는 미술사＞라는 제목을 선택한 계기가 아닐까?

고정관념을 깨라

저자는 이 책의 ‘preface’에서 그가 문화사 강의 도중 신고전파를 대표하는 프랑스 화가 장 오귀스트모미니크 앵그르(Jean Auguste Dominique Ingres, 1780~1867)의 “샘(La Source)”을 보여줬는데, 종강 후 강의 평가 때 몇몇 학생이 강의 시간에 누드를 보여 주었다고 항의한 경험이 이 책을 쓰게 된 직접적인 계기라고 했다.

보다 정확하게는 누드에 대한 혐오가 아니라 미술 일반에 가진 구태의연한 관념으로 인한 충격이 그 원인이라고 했다.

“대부분의 사람은 미술이 여전히 액자 속의 회화나 받침대 위에 올라간 조각이었으며, 집에다 거는 장식 이상이 아니었다. 영화나 광고의 이미지는 미술이 아니며, 나아가 영화는 영화일 뿐이고 광고 역시 광고일 뿐이라는 확고한 생각을 가졌다.” [pp. 7~8]

광고는 ‘(주로) 다수의 소비 대중에게 상품 또는 서비스 등의 존재를 알려 판매를 촉진하는 일종의 설득 커뮤니케이션 활동’이라고 한다. 그렇다면, 미술과 광고에 대한 이런 생각을 잘못된 고정 관념이라고 보기는 어렵지 않을까 

분명히 저자가 이 책에서 여러 사례를 들어 설명했듯이 광고는 미술 아니 미술의 이미지를 차용한다. 물론 여기에도 유홍준 교수의 ‘아는 만큼 보인다’는 말이 적용된다. 원작을 모를 경우 저자가 아무리 특정 광고가 예술가의 어떤 작품에서 이미지를 차용했고, 반대로 광고의 이미지가 원작을 감상하는 데 있어 무엇을 요구하는지를 얘기해도 실감나지 않기 때문이다.

미안하지만 미술사가 아니다.

저자는 광고가 활용한 작품들을 고대와 중세, 르네상스, 바로코와 로코코 그리고 19세기, 20세기와 현재로 나누어서 살펴보고 있다. 아마도 출판사에서는 이렇게 시기별로 구분해서 이야기하기 때문에 ‘미술사’라는 제목을 선택한 것 같은데, 그것만으로 ‘미술사’라고 이름붙이기에는 2% 부족한 느낌이다.

앤디 워홀(Andy Warhol, 1928~1987)이나 로이 릭턴스타인(Roy Lichtenstein, 1923~1997) 같은 팝 아트 예술가들의 작품만 미술이라고 주장한다면 모르지만.

어쨌든 광고가 활용한 원화를 시대별로 나누어 미술작품과 광고의 접점을 찾고, 그 속에 찾은 숨은 의미를 이야기한 것이 이 책이 가지는 특징이자 장점이 아닐까?

광고의 위상

지금의 세상은 온통 광고로 가득 차있다. 하루에 3천 번에서 3천 5백번 정도 광고를 본다고 하니 ‘현대인은 광고에 매몰된 채 살아간다’는 말을 듣는 것도 어쩌면 당연하다. 그러니 자신도 모르는 사이 광고의 영향을 받을 수밖에.

하지만 “우리가 보는 것은 단순한 광고가 아니라 이미지이다. 광고를 지배하는 시각적 메시지의 생산, 유통, 소비를 지배하는 심리적, 사회적, 문화적 논리 전체가 이미지이다. 그리고 이미지는 광고 속에 숨어 있다.

21세기, 문화와 이미지 시대에는 회화도 이미지 중의 하나에 지나지 않으며 따라서 광고도 당당히 이미지의 반열에 올려놓아야 한다. 광고가 미술이라고 주장하는 게 아니다. 이미지로서 미술과 동등하게 보자는 말이다.” [p. 9]

이 책 한 권을 읽었다고 해서 미술사에 대한 지식이 확 늘어나는 것은 아니다. 다만 광고와 미술의 상호 영향에 대해 다시 생각해보는 계기가 되었고, 이 책에 언급된 작품에 대한 갈증이 생겼을 뿐이다.

그림에 관한 책은 종종 읽지만, 하도 문외한이라 그런지 잘 모르겠다는 말이 나에게는 맞는 것 같다. 누가 옆에서 설명을 해주면 그런 것 같다가도 막상 혼자서 읽거나 볼라치면 뭐가 뭔지 이해가 가지 않는다는 것이 그림을 보는 솔직한 심정이다. 어느 정도는 알아야겠다는 욕구는 있지만 그것이 마음처럼 잘 되지 않으니 어찌 생각하면 참 답답하기만 하다. 이 책도 그런 답답함을 풀어보려는 마음에서 읽기 시작했다. 제목부터가 거창하게 붙어 있으면 읽기 전부터 주눅이 들게 뻔한지라 일단 거부감 없는 제목이 마음에 들었고, 우리나라 사람이 쓴 책이니 읽기도 그리 어렵지 않으리란 생각도 한 몫을 했다.

더군다나 저자는 문화사강의를 하면서 영화나 광고에 나오는 장면이 미술작품에서 가져온 것이거나 그것을 패러디 한 것이란 걸 학생들이 전혀 이해하지 못하는 것을 보고서 충격을 받아 이 책을 쓰게 되었다고 한다. 마치 나를 위해 쓴 책이라는 생각이 들만도 했다. 정통미술사도 아니고 그렇다고 광고학과 관련된 책도 아닌 일반인을 위한 쉬운 미술이야기라고 하니 군침이 돌지 않을 수가 없다. 그는 광고는 이미지라며, 광고가 미술을 차용하는 것은 이미지를 차용하는 것이라고 말한다. 광고는 예술품을 활용하여 은밀하게 그 수사학을 가져오기도 하고, 명작의 이미지와 함께 어울려 아예 예술작품으로 탄생하기도 한다며, 그러기에 미술사에서도 광고를 연구대상의 이미지로 취급해야 한다고 강조한다. 그래서 그는 광고가 활용한 원화를 시대별로 나누어 작품과 광고의 접점을 찾고, 그 속에 숨은 의미를 찾아보았다고 한다. 헌데 내가 이해할 수 있는 것은 딱 여기까지였다. 그의 설명을 따라 원작과 광고의 접점을 따라가보지만 저자가 그렇다고 하니까 그런 것 같았지, 혼자서는 언감생심 아무런 생각도 나지 않았을 것 같다. 아니 원작을 보면서도 광고가 그 작품을 패러디 한 것이란 걸 눈치도 채지 못했을 것 같다. 이런 아둔함이라니..

그는 광고가 활용한 작품들을 고대와 중세, 르네상스시대, 바로코와 로코코미술 그리고 19세기와 현재로 나누어서 살펴보고 있다. 그나마 조금이라도 이해가 가능한 부분은 고대의 건축물과 관련된 것이었다. 이집트의 피라미드라든지 그리스의 파르테논신전, 밀로의 비너스 상 등이 그것이다. 그런데 그것들을 활용한 광고를 직접 본적이 없고 책 속의 사진으로 대하는 것이 조금은 아쉬웠다. 수많은 비너스 중에서도 밀로의 비너스가 가장 유명한 것은 광고 때문이라고 하니 새삼 광고의 위력을 알 수가 있다. 르네상스시대의 작품은 가장 많이 광고에 등장하였다고 한다. 그 중에서도 레오나르도 다빈치의 모나리자는 가장 많이 패러디 되고 광고에도 가장 많이 활용 되었고, 인체비례도, 최후의 만찬이 그 뒤를 잇는다. 국내에서도 아파트광고는 물론 TV, 자동차광고에까지 등장했고 미켈란젤로의 조각상 다비드는 미술용품은 물론 건강식품, 보험회사 광고에까지 활용되었다고 하니 광고를 하는 사람들 역시 미술에 대한 조예가 없으면 안될 것 같기도 하다. 저자는 그런 광고와 원작을 보면서 광고는 예술가의 작품에서 어떤 이미지를 차용했고, 또 광고의 이미지가 원작의 감상에 어떤 것을 되려 요구하는지를 살펴본다. 그렇지만 원작을 모른다면 그 광고가 의미하는 것을 제대로 알지 못하니 역시 아는 만큼 보인다는 말을 실감한다.

지금의 세상은 온통 광고로 가득 차있다. 이젠 정치도 광고를 하는 세상이니 광고는 우리생활에서 뗄래야 뗄 수 없는 것인지도 모른다. 하긴 우리는 자신이 원하든, 원치 않든 그런 광고 속에서 살아야 하고 자신도 모르는 사이 광고의 영향을 받을 수밖에 없지만 말이다. 오죽했으면 몇 년 전에 아이들이 시험을 보면서 침대는 가구가 아니라 과학이라고 했을까? 그렇지만 그런 광고를 제대로 이해하기 위해서는 미술을 알아야 한다고 저자는 말한다. 광고도 시대의 변화에 따라서 변하기 마련이고, 회화나 영화와 더불어 하나의 콘텐츠를 형성하기 때문이다. 그러기에 미술을 알아야 광고가 제대로 보이고, 그런 광고가 보이면 시대를 알 수 있다는 것이다. 물론 모든 광고가 미술작품에서 이미지를 차용하는 것은 아니지만, 지금의 광고를 들여다보면 영화나 예술작품과 더불어 하나의 콘텐츠를 형성하는 것은 분명한 것 같다. 단지 어느 장르가 어떤 이미지를 먼저 사용하고 또 어느 장르가 그것을 차용하였는지에 대한 선후관계가 있겠지만 말이다.

어찌되었던 광고를 핑계 삼아 미술사에 대한 이해의 폭을 조금은 넓힌 것 같다. 아니 마음만이라도 그렇게 느끼려고 한다. 이 책 한 권 읽었다고 미술에 대한 나의 지식이 갑자기 늘어났다거나 혹은 그것을 감상할 수 있을 만큼 안목이 깊어지지 않는다는 것을 잘 알고 있지만 서도..

#연말리뷰 #광고로읽는미술사 #정장진 #미술사 #광고전략

박물관의 유리벽 뒤에 박제되어 있던 고전 미술이 현대의 소비 문화와 만났을 때 어떤 화학 반응이 일어날까요? 『광고로 읽는 미술사』는 르네상스부터 현대 미술에 이르기까지 서양 미술사의 걸작들이 오늘날의 광고 속에서 어떻게 변주되고 소비되는지를 추적합니다. 저자 정장진은 명화가 가진 권위와 이미지가 상품의 가치를 높이는 전략으로 사용되는 과정을 분석하며, 우리가 무심코 지나쳤던 광고 한 편에 담긴 방대한 인문학적 맥락을 짚어냅니다.

전문 서평가의 관점에서 이 책의 가장 큰 미덕은 '예술의 고귀함과 광고의 상업성이라는 이분법적 경계를 허물고 시각 문화의 거대한 흐름으로 통합해 냈다'는 점에 있습니다. 저자는 광고가 단순히 명화를 복제하는 것이 아니라, 시대의 욕망에 맞게 이미지를 재해석하고 변형하는 과정을 흥미롭게 서술합니다. 이는 독자들로 하여금 미술사를 딱딱한 학문이 아닌 우리 곁의 살아있는 시각 언어로 인식하게 하며, 이미지가 지배하는 현대 사회를 읽어내는 날카로운 안목을 선사합니다.

정장진은 '광고는 미술사의 성과를 약탈하는 것이 아니라, 대중이 잊고 있던 미적 감각을 일상으로 소환하는 매개체'라고 설명합니다. 이 책은 밀레의 이삭 줍는 사람들이 어떻게 패션 광고의 모티프가 되는지, 혹은 초현실주의 작가 마그리트의 기묘한 상상력이 어떻게 가전제품 광고의 시각적 충격으로 이어지는지를 풍부한 도판과 함께 보여줍니다. 이를 통해 우리는 고전 미술이 현대의 첨단 기술 및 마케팅과 결합하여 어떻게 새로운 신화를 만들어내는지 목격하게 됩니다.

결국 이 책은 '보는 법의 인문학'을 제안합니다. 한 해 동안 수많은 영상과 이미지 광고에 노출되어 피로감을 느꼈다면, 이 책은 그 이미지들이 뿌리 내리고 있는 깊은 토양을 확인시켜 줄 것입니다. 아는 만큼 보인다는 격언처럼, 미술사의 지평 위에서 광고를 바라볼 때 우리는 단순한 소비자에서 벗어나 시각 문화를 비평적으로 수용하는 주체적인 관찰자로 거듭날 수 있습니다.