일전에 침대는 과학이라는 광고가 요란했던 적이 있다. 침대회사야 침대가 주는 안락함을 설명하고자 과학적 상식을 이용하고, 좀더 세련되게 광고한다고 침대는 과학이라 했을 것이다. 그런데 그렇게 광고가 나가는 것까지는 좋았는데 부작용은 엉뚱한 곳에서 발생했다. 사실인지 아니면 웃자고 하는 소리인지는 모르겠지만, 초등학생들이 가구가 아닌 것을 고르라는 시험문제에 침대를 골랐다고 하니 광고의 효과가 어떤 지를 새삼스레 생각해보게 만들기도 했다.

   이처럼 광고는 한 시대의 사회상을 반영하고 있다. 따라서 그 시대 사람들이 가장 필요로 하는 것이 무엇인지, 또 사람들의 관심을 끄는 방법이 어떤 것인지를 알기 위해서는 광고를 살펴보는 것도 하나의 방법이 될 것이다. 현대의 광고에서 두드러지게 나타나는 것은 아마 여성 성의 상품화일 것이다. 또한 과장광고나, 허위광고 그리고 체험수기와 같은 광고형태가 문제가 되기도 한다. 그런데 화장품과 피부약, 심지어는 소화제를 광고하면서 여성의 가슴을 드러내는 사진을 싣고, 부인병 약을 아들을 낳게 해주는 약이라고 큰소리 치기도 한다. 그런가 하면 특정약을 먹고서 완쾌되었다는 감사의 편지나 체험수기가 광고에 이용되기도 하였는데, 그 내용이 황당하여 자작이라는 의심을 지울 수가 없다. 이런 광고들이 신문 광고란에 버젓이 실렸다면 믿을 수 있을까?

   지금이야 매체의 발달로 신문광고가 별 힘을 얻지 못하지만, 근대가 열리던 1920년대 광고는 오로지 신문에 의지할 수 밖에 없었다. 그 시기, 당시 신문에는 어떤 광고들이 실렸을까? 그 때의 광고들을 살펴본다는 것은 어찌 보면 우리의 근대사를 읽는 또 하나의 방법이 될지도 모른다. 이 책 [모던 씨크 명랑]은 저자가 1920년부터 민족신문이 총독부에 의해 강제폐간 된 1940년대까지 일제강점기 동안의 신문광고를 통해 근대초기 이 땅의 풍경을 살펴보고 있다. 광고를 통해 당시의 사회상과 이 땅에서 살아간 사람들의 생활상을 엿보는 것도 재미있지만, 190여점에 이르는 광고의 원본 이미지를 지금의 광고와 비교하며 살펴보는 것도 흥미로웠다.

    1920년대와 1930년대는 암울과 경이가 공존하는 시대였다. 나라를 빼앗긴 울분과 절망이 사회를 지배했지만, 한편으로는 서구문물에 대한 경이로움에 마음을 빼앗긴 시기이기도 했다. 껌과 조미료, 케첩, 포도주, 맥주, 분유와 같이 처음 맛보는 상품들이 몰려들었고, 사람들은 그 맛에 놀랄 수밖에 없다. 토마토 케첩이나 화학조미료가 당시 이 땅의 상점에서 판매가 되었다고 하니 나 자신도 책 속의 광고를 보면서 처음으로 알게 된다. 비록 서구문물이 도입되기 시작하면서 사람들은 새로운 상품과 기술에 놀라움을 감추지 못하면서도 환호했지만, 사회는 아직도 유교국가의 틀을 벗어나지 못했던 시기이기도 했다. 그런 시기 일본에서 수입한 여배우 나체사진집, 섹스이론서와 같은 성인용 서적, 콘돔, 성병약, 성기능치료제와 같은 상품들이 신문에 버젓이 광고되었다. 이 광고를 보고서 질겁했을 당시의 사람들을 생각하면 슬며시 웃음이 나기도 한다.

   당시에 광고되었던 상품들은 의식주에서부터 성생활에 이르기까지, 지금과 비교해도 하등 다를 것이 없다. 다만 그것들이 처음 소개 되었을 때의 풍경들 일 뿐이다. 1920년대 비누광고는 남자들은 3일에 1회, 여자들은 10일에 1회는 꼭 머리를 감아야 한다고 권유한다. 1930년대에는 비누가 샴푸로 바뀐다. 근대가 시작되었지만 생활상은 아직도 전근대적이었음을 광고는 말해주고 있다. 한편 중고양복과 운전교육, 사냥총 그리고 휴대용 축음기와 같은 상품의 광고는 당시에도 부유층을 향한 마케팅이 있었음을 알려주고, 비만제, 아들낳는 약, 파리약, 아편 해독제 광고는 암울하고, 가난하고, 혼란스러웠던 당시 사회상을 짐작할 수 있게 해준다.

   저자는 당시의 광고들은 현대의 그것과 차이를 보인다고 말한다. 광고문구는 투박해 보이지만 현대처럼 빙빙 돌려 말하지 않고 솔직하게 뱉아낸다. 그런 광고 속에서 ‘모던’하고 ‘씨크’하고자 했던 조선인들의 욕망과 꿈을 읽을 수가 있다. 근대와 전근대가 뒤섞이고 경이와 좌절이 충돌한 시대에 명랑하고자 했던 조선인들의 삶의 풍경이 와 닿는듯 하다. 지금 우리의 삶이나 사회상, 그리고 지금의 광고는 어떠 한지에 생각이 미친다.

예전에 읽었던 어느 기사는 바둑기사 이창호, 작곡가 주영훈, SBS 윤현진 아나운서 이 세 사람의 공통점을 묻는 것으로 글이 시작되고 있었습니다. 그렇다고 신문의 한 귀퉁이를 차지하는 퀴즈 문제는 아니었습니다. 어엿한 기사였는데 시작만 그랬다는 것이죠. 혹시 정답을 아시는지. 그렇습니다. 저는 몰랐던 사실이지만 이들은 모두 남양유업과 MBC 방송국이 주관했던 '전국 우량아 선발대회에 참가했던 경력이 있다더군요. 40대 이후의 세대라면 TV에서 방영되던 그 때의 장면이 어렴풋한 기억으로 남아 있을지도 모르겠습니다.  토실토실 살이 찐 아기들이 홀딱 벗은 몸을 엄마의 손에 의지한 채 카메라 앞에 서서 플래시가 터질 때마다 깜짝깜짝 놀라기도 하고, 아주 서럽게 울기도 하고 그랬던 것 같습니다.

1971년에 시작돼 1983년 13회를 끝으로 막을 내렸던 우량아 선발대회는 숱한 사연을 남긴 채 역사의 뒤안길로 사라졌습니다. 여담이지만 이창호는 1977년 대회에 참가하여 전국 2위를 차지했다는군요. 당시 19개월 되었던 이창호의 몸무게는 4.8kg이었다네요. 우량아로 선발되면 선물도 받고, 광고모델로 활동도 했으니 가난했던 그 시절의 부모님으로서는 자격만 된다면 참가를 한번쯤 고려해보지 않았을까 싶습니다. 첫 대회 참가 신정자만 1830명에 달했다고 하니 이벤트가 많지 않았던 당시에 20개월 미만의 아기를 둔 부모들이 우량아 선발대회에 쏟았던 관심이 지대했던 게 아닐까요.

그렇다면 우리나라에 분유가 처음 들어온 건 언제였을까요. 일제강점기의 광고를 분석한 ＜모던 씨크 명랑＞의 기록으로 보면 1924년쯤이었나 봅니다.  김명환의 ＜모던 씨크 명랑＞은 중견 언론인인 저자가 1920년부터 1940년까지 20여 년간 발행된 신문 6천여 부의 광고면들을 뒤져 신문광고에 담긴 근대 조선인의 삶과 사회상을 흥미롭게 짚어낸 책으로서 1924년 5월 조선일보에 실린 분유 광고를 소개하고 있습니다. '근대 광고로 읽는 조선인의 꿈과 욕망'이라는 부제가 붙은 이 책에는 분유 광고 이외에도 우리가 미처 알지 못했던 놀라운 기록들이 여럿 실려 있습니다.

"오스트레일리아 원산의 분유 '라구도겐Lactogen'(락토겐)은 한술 더 떠 '분말 순유純乳라는 캐치프레이즈 아래, 분유의 용도를 여섯 가지나 나열했다. 즉 젖먹이나 허약아, 임산부의 영양 보충용, 이유기 아기용으로 쓸 뿐 아니라, 멀쩡한 성인 남녀들에게도 분유를 물에 타서 '보건용 음료'로 마시자고 제안했다. 영양 보충용 식품으로 광고한 것이다."    (p.64)

저자는 20년 치 신문광고 전체를 샅샅이 훑어 190여 점의 중요 광고의 원본 이미지를 수록하고 이에 대한 해설을 덧붙였습니다. 1부 놀라지 마시라, 모던한 이 맛!, 2부 환락의 경성 근대의 에로티시즘, 3부 명랑하다! 오리지나루 팻숀과 발명품, 4부 고통의 세상 만병통치약의 꿈, 5부 흰옷 입은 민족의 슬프고 기발한 시, 모던 광고 파노라마의 총 5부로 구성된 이 책은 우리의 실생활에 필요한 상품을 광고하는 것에서 한 발 더 나아가 신문물에 대한 그 시절 사람들의 경이와 흥분이 고스란히 담았다고 하겠습니다. 비록 지금의 광고 문구에 비하면 어처구니 없을 정도로 유치하고 직설적인 표현이 곳곳에 드러나지만 말입니다. 더욱 놀라운 것은 그 당시에도 광고를 통하여 구매를 유도한 후 물건은 보내지 않고 돈만 챙기는 사기가 횡행했다는 사실이었습니다.

"그러나 당시의 나체 사진집 광고들이란 대부분 속임수였다. 업자들이 보내온 것은 광고와 전혀 달랐다. '아주 빨가버슨 사진'도 아니고 '남녀가 바라고 바라던 사진'도 아니었다. 엉뚱하게도 소포 안에는 기생이나 여배우가 수영복을 입고 해변에서 헤엄치는 장면 같은 사진이 들어 있는 경우가 대부분이었다. 심지어 여자가 아닌 장정들이 벌거벗고 땀흘리며 일하는 사진을 보내오는 일까지 있었다."    (P.72)

'살찌라! 건강의 추秋에 살 안 찐 분은 에비오스 정을!'이나 '위생상으로나 미용상으로나 남자들은 3일에 한 번, 여자들은 10일에 한 번은 (머리 감기가) 꼭 필요'와 같은 광고 문구에는 실소가 터져나오기도 하지만 위안소에 들어가는 사병에게 성병 예방을 위해 제공했다는 '돌격1번突擊一番'과 같은 콘돔 광고는 가슴이 아팠습니다. 돌이켜 보면 그 당시의 삶은 절대적으로 남성 위주의 사회가 아니었나 싶기도 하고 말이죠.

오늘 이 책을 읽는 내내 중학교 2학년인 아들은 옆에서 얼마 전에 사준 "The Currents of Space By Isaac Asimov"를 읽고 있었습니다. 저도 아들의 나이 때에는 SF소설을 어지간히 좋아하지 않았나 싶습니다만 나이가 들수록 과거의 역사에 더 애착이 가는 듯합니다. 내가 겪었던 시절에 더하여 그 이전 세대의 삶에 대한 궁금증이 그리움처럼 밀려오기 때문입니다. 살아온 날들이 많지 않은 어린 시절에는 과거보다는 오히려 미래에 대한 궁금증이 더 크겠지요. 김명환의 ＜모던 씨크 명랑＞은 내 할아버지 세대의 향수를 자극하는 그런 책이었습니다.  

이 책은 역사 책이다. 그리고 1920년대~1930년대 일제 시대에 우리 삶과 함께 했던 광고들을 다룬다. 시대적 흐름상 그 당시 광고는 어떤 형태를 띄고 있으며, 소비자들의 욕구를 채우기 위해서 광고의 형태는 어떤지 나오고 있다. 그 당시의 광고는 상당히 조악하다. 하지만 그 광고 하나 만으로 그 시대상을 짐작할 수 잇으며, 그들의 삶을 상상하게 된다.


이 책을 보면 눈에 띄는 것 그 시대엔 무엇이 유행했고,그들은 신문물에 대해 어떻게 받아 들였는지 궁금해진다. 또한 2008년 개봉 되었던 영화 ＜모던보이＞ 가 실제 그 당시를 투영하는게 아닌 허구에 가깝다는 사실을 알게 된다. 그들은 신문물을 마주하면서 두려움과 호기심을 같이 느꼈으며, 부조화 속에서 받아 들였다. 갓을 쓰고 양복을 입으면서, 신발은 다른 것을 신는 모습은 무얼까, 우스쾅 스러운 소재로, 개그 소대로 쓰기에 딱 좋겠다는 걸  알게 된다. 그들의 일상 속에서 일제 강점기의 일본의 검열의 흔적을 엿볼 수 있었고, 조선에 들어왔던 일본 기업이 지은 백화점은 어떤 광고를 보여주는지, 흥미로웠다.대체로 그 당시 광고들은 일본식 백화점이 주를 이루고 잇었고, 소비자에게 이 물건을 사지 않으면 후회한다느 식으로 과장 광고를 하였다.


새로운 것은 언제나 비싼 것 같다. 그 당시 광고 속 화학 조미료,향수는 비쌌다. 부유층의 상징이 되어 버린 물건, 하지만 광고 속 제품은 상당히 고가였음에도 싸고 편리하고 시간을 절약해 준다고 선전한다. '세계적인','극소량','희귀','만병통치약'  의 단어는 돈이 있는 사람에겐 안 사고는 못 배기게 하며, 돈이 없는 사람들은 남의 나라 이야기처럼 들릴 수 밖에 없다.


포드 자동차.그당시 자동차는 쇠당나귀라 불렀다. 스스로 움직이는 기이한 자동차를 마주하는 조선 사람이 가지는 공포와 두려움을 느낄 수 있다. 미국에서 들여온 포드 자동차는 상류층에서도 구하기 힘든 물건이며, 경성에 57대밖에 없었다.부유층은 포드 자동차를 이용해 기생들과 어울려 다녔으며, 기생들은 부유층이 돈벌이 수단이 된다. 그 당시 경성에도 과속 방지 벌금이 있었고,시속 13km를 넘기면 벌금이 부과되었다.


지금이야 집집마다 냉장고가 있으며, 얼음을 자급자족하고 있다. 대형 얼음은 얼음 가게에서 구할 수 있다. 하지만 1930년대 그당시엔 얼음이 귀하였으며, 겨울철 한강 얼음을 잘라 여름철까지 보관해 되팔던 시기였다. 조선시대 봉이 김선달과 다름없는 시대적인 모습들, 얼음 풍년, 얼음 흉년이 신문 기사의 단골 뉴스였다. 이런 천년빙 판매는 1970년대 초까지 지속되었으며, 우리는 한강 얼음을 이용해 뜨거운 여름을 날 수 있게 된다.우리의 과거 모습을 연상할 수 있어서 신기하다.


부유층에게 필수품이 있다. 그건 사냥총이다. 사냥총은 그 당시 늑대를 잡기 위해 쓰였던 총이며, 늑대가 어린 아이들에게 위협적인 존재였다. 지금의 멧돼지나 다름 없었던 늑대의 습격, 사냥총으로 늑대나 이리, 곰, 호랑이를 잡게 된다. 부유층은 사냥총으로 야생돌물을 잡았지만, 양민들은 죽창을 활용해 늑대를 잡았다. 사냥총은 부유츠의 상징이면서 목숨을 지켜주는 존재였다. 1920년대 부유층은 친일파였으며, 자신의 목숨을 지키기 위해 사냥총을 활용해 자신들의 목숨과 재산을 지키게 된다. 그들은 사냥총이 비쌌지만 항상 소지할 수 밖에 없다.


1920년대 광고에서 눈여겨 볼 것은 19금 성광고였다.일본에서 들여온 것은 신기술이나 신문물 뿐만 아니었다. 성에 관한 책들이 들어왔으며, 광고에도 여성을 성상품화 하게 된다. 지금보다 더 노골적인 성광고의 모습들, 모든지 여성의 성과 연결지으려는 모습이 느껴졌다. 또한 여성에게 향수가 도입되었으며, 남성 향수로 포마드가 팔리는 그 모습, 미모를 가꾸기 위한 모던 보이, 모던 걸의 삶을 엿볼 수 있다. 도주한 기생 수배 광고가 신문에 종종 올라오곤 했다.


책을 읽으면서 세상의 변화를 광고 하나만 보더라도 느낄 수 있었다. 지금은 사라진 광고들, 백열 전구는 그렇게 시대의 흐름에 따라 사라졌으며, 광고도 사라졌다. 그 당시 세로로 쓰여진 한자 일색의 광고들조차 이젠 신문 속에 보이지 않는다. 뻥튀기, 재봉들, 미싱 광고들,청일전쟁 이전의 광고와 청일전쟁 이후의 광고가 달리지고 있다는 사실, 군국주의를 찬양하는 광고도 엿보인다. 조선 총독부의 겸열을 피해 태극기를 연상하게 하는 광고들 또한 특별한 광고였다. 1936년 조선의 손기정 옹과 남승룡 옹의 금메달 동메달 또한 광고로 활용 되었으며, 책에 나오는 광고 뿐 아니라 다양한 곳에 손기정 이름이 쓰여졌음을 알 수 있다.

비아그라와 팔팔정의 효능이 무엇을 위한 것이었는지 그 복용의 이유에 대해 따져 묻고 싶은 것이 작금의 우리네 장삼이사들의 속마음이겠지만, 비아그라와 팔팔정 같은 약을 원하는 이들의 욕심은 지금으로부터 수 십 년 전의 사람들에게도 있었단다. 비아그라 그리고 비아그라와 비슷한 효과를 내준다는 약들이 나오기 훨씬 전엔 도쓰가빈(p.246~p.249)이란 약이 있었다고 한다. 일제시대 조선의 신문에 실렸던 각종 광고의 흔적들을 찾아보는 이 책에선 "아무리 돈이 많아도 생식기가 약한 남자는 소위 산송장"이라는 소제목 하에 그때 그 시절 성기능 장애 치료제에 대해 설명하고 있다.

'산과 들에 여러 가지 즐거운 행락 중에 정력 왕성과 성기능 무기를 가지면 인생 도처에 환락의 무도장'이라든가 '생식기 약소의 비애로부터 강대의 행복으로'라든가 이런저런 노골적인 광고문구를 이 책 속 광고에서 발견할 수 있는데 그 중에서도 가장 노골적이면서도 유쾌한 광고는 바로 도쓰가빈 광고문구가 되겠다. '마누라 친정에 갈 줄 알어드면 도쓰가빈이나 아니 멋엇슬 것을'이라는 광고를 내세우고 있기도 하니 이 도쓰가빈이야말로 현재의 우리들로 얘기하면 비아그라 내지 팔팔정의 역할을 하는 것이 아니었나 싶기도 하다.

광고라는 것을 살펴보면 그 시대의 욕망에 대해서 알 수 있다. 그 시대 사람들이 무엇을 원했는지 그리고 그 시대 사람들이 무엇을 원해야만 했었는지를 광고를 통해 알 수 있는 것이다. 과거의 광고 중에 지금도 완치가 불가능한 병, 완치는커녕 관리하기에 급급한 병을 이 약 한 병이면 다 낫는다 식으로 홍보하는 과대광고도 종종 있다. 그 과대 광고를 보며 가슴 설랬을 당시의 탈모환자, 당뇨환자, 무좀환자들에게 2016년, 2017년이 되어도 그 병들은 완치하기 어려운 병이며 머리카락을 심거나 가발을 쓰는 것이 고작이며 당뇨는 엄청난 자기관리가 필요하며 무좀은 과거나 지금이나 씻고 말리는 것이 가장 큰 치료법이라고 말하면, 아니 성기능장애 환자 얘기로 돌아가서 수 십 년 후의 미래에는 비아그라라는 멋진 약이 등장하지만 당신처럼 혈압이 높은 사람에겐 심각한 부작용이 생길 수 있다고 말하면 어떤 씁쓸한 표정일지 사뭇 궁금하달까.

이런 일은 사실 어린 시절의 나 역시도 겪었으니 평화의 댐 광고가 각 신문마다 실렸던 그때 그 시절, 북한의 수공(水攻)을 막기 위해 코흘리개 어린이들까지 성금을 냈었더랬다. 삼국지연의에서나 봤을 법한 수공(水攻)이 남한 주민들 상대로 펼쳐진다니 얼마나 큰일이냐 싶어 다른 학생들보다 평화의 댐 성금을 곱으로 더 냈던 기억이 있다. 그리고 그 몇 년 되지 않아 평화의 댐이 평화를 위해서 만든 것이라기보다는 다른 이유에서 그토록 각 신문마다 광고를 내고 방방곡곡 학교마다 성금을 거둔 것이 아니었나 하는 생각에 이르게 되었으니 오호통재라. 일제시대 신문에 실린 과대광고에 속은 탈모환자(p.222~p.224 지는 나뭇잎보다 구슬픈 탈모), 당뇨환자, 무좀환자들을 비웃을 것이 못 된다 싶다. 아무튼 이렇게 돈 몇 푼에 약 몇 개 구입해서 값싼 희망을 한동안 가져보는 것은 그런대로 참을만하다만, 캐러맬도 전투하고 있다(p.344) 등의 군국주의적 광고문구는 오늘의 우리로선 참기 어려운 것이다.

도쓰가빈(성기능장애 치료제), 아귀도(음란서적), 센키메 삭구(콘돔), 스피루카(음료수), 마구닌(회충약), 아지노모도(조미료) 등등 1920년대에서 1930년대까지 그때 그 시절의 신문 광고들이 이 책 속에 가득하다. 때론 유쾌해보이기도 하고 때론 낯이 뜨거울 정도로 직설적인 광고 속에 우리네 할머니 할아버지들의 시대를 약간이나마 짐작하게 해본다. 연극과 영화, 축음기와 백화점, 약품과 화장품에 이르기까지 다양한 분야의 광고가 소개되는 가운데 슬며시 웃다가 책의 후반부로 들어가면 바야흐로 이것이 일제시대의 광고였구나 하는 것을 새삼 깨닫게 되는, 우리로서는 웃으며 볼 수 없는 군국주의 광고가 수록되어 있다. 이 책은 1920년대부터 1930년대까지의 광고를 다루고 있기에 맛뵈기로 조금 보여주는 선에서 그치지만 본격적으로 일제의 군국주의가 날뛰던 1940년대에는 광고를 보며 웃음을 지을 수 있는 여유 같은 것은 없으리라.

그 시절의 사냥총 광고(p.306~p.309)를 소개하면서, 빈부격차가 큰 시대였기에 보안 차원에서 사냥총이 필요한 이들이 있었다고 이 책에선 소개하고 있다. 사냥총이 워낙 잘 팔리던 시절이라 악기점에서 사냥총을 팔기도 했으며 부유층은 수렵의 취미를 누리기 위해서 그리고 자신들이 쌓은 부를 지키기 위해서 사냥총을 장만했다고 이 책은 전한다. 나라를 잃은 백성들이 원통해하던 당시에 자신의 재산을 지키기 위해 총을 가지고 있을 정도로의 부유층이라면 친일파였거나 친일파와 가까운 위치에 있는 사람이 태반이 아니었을까. 호랑이나 늑대를 사냥하는 것처럼 민족혼을 사냥했던 사람들에겐 사냥총이 더없이 필요했을 것이다.

앞을 못 보다가 눈을 뜨게 되어 감사하다는 식의 체험기 역시 이 시절에도 있었단다. 가짜 체험을 진짜 체험인것처럼 그럴싸하게 광고 문구로 써내어 그야말로 소비자를 눈 멀게 하는 이런 몹쓸 광고, 도쓰가빈에서 비아그라로 바뀐 요즘에도 가끔 볼 수 있으니 당시의 광고를 보며 키득키득거리다가도 지금의 우리들 욕망을 자극하고 눈을 멀게 하는 요즘의 광고들이 생각나서 잠시 숙연해진다. 선거의 여왕이란 광고문구에 우리는 몇 해를 속아왔던 것인가. 도쓰가빈에서 비아그라로 바뀌면서 성기능 장애 환자에게는 다소나마 빛이 보였지만 그럼에도 불구하고 몇 줄의 광고문구에 현혹되는 대중의 욕망은 변함이 없다는 생각을 하며 책장을 덮게 된다.