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마케팅 상상력 저 : 테오도르 레비트 역 : 새미래연구회(21세기북스 1994. 2. 14) 사업의 목적은 고객을 창조하고 지키는 것(TO GET AND KEEP A CUSTOMER)이다. 고객은 물건을 사는 것이 아니라 문제에 대한 해결 방법을 구매(THEY DON'T BUY THING THEY BUY SOLUTIONS PROBLEMS)한다. 상상력은 고객의 문제가 무엇이고 이를 해결하기 위해 무엇을 해야 할지 하는 문제를 해결해 줄 것이다. 새로운 것이 무엇인가 반문하며 해결책을 찾아내는 것만이 미래를 쟁취하게 한다는 것이 저자의 주장이다. 11개의 소제목을 읽어 보는 것만으로도 이해를 돕는다. 1. 마케팅 상상력을 발휘하라. 2. 서비스를 산업화하라. 3. 재품은 물론 마케팅 관리까지 차별화하라. 4. 무형상품을 유형화하고 유형상품을 무형화하라. 5. 관계를 관리하라. 6. 마케팅 근시에서 벗어나라(MARKETING MYOPIA). 7. 제품의 수명주기(LIFE CYCLE)를 충분히 활용하라. 8. 혁신적으로 모방하라. 9. 마케팅을 기업의 목적으로 삼아라. 10. 마케팅으로 생기는 불만도 유념하라. 11. 세계시장을 겨냥하라. 논문 MARKETING MYOPIA(위 6번)에서 철도는 철도업이라기보다 운송사업의 일부분으로 보고 넓게 생각하라고 한다. 사업의 본질을 파악하고 새로운 생각으로 접근할 때 사업이 성장할 수 있다는 것이다. 1960년 초에 하버드 비즈니스 리뷰(HARVARD BUSINESS REVIEW)에서 그 해의 가장 우수한 논문으로 선정돼 MICKINSEY AWARD를 수상했다. 열거된 소제목만으로도 맞장구를 치며 받아드릴 수 있는 것들이다. 상상력을 다듬어갈 우리의 미래를 자극하고 있다. 2012. 06. 26
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지은이인 테오도르레빗은 하버드 경영대학원 마케팅 전공학장과 ＜하버드비지니스리뷰＞의 편집장을 역임했다.
이 책의 1장에 실린 마케팅 근시안은 하버드비즈니스리뷰에 실려 발행된 지 일주일 만에 1,000여개 기업으로부터 3만5천부를 추가로 주문 받았고, 총 85만부를 재 발행했다. 5만부도 아니고 자그마치 85만부다.
우리나라 내노라 하는 잘난 잡지도 10분 발행하기 힘든 상황에 85만부라니… 도대체 무슨 이야기길래… 이 책은 1986년에 마케팅 미래를 상상하며 쓴 것이다.
세상에 20년이 지났는데도 현재 마케팅 서적으로 손색이 하나도 없을 만큼 최고의 책이라 할 수 있다고 옮긴이는 말한다. 그리고 기존의 모든 마케팅 활동의 관행을 과감히 탈피하고 끊임없는 상상력으로 무장한 기업들만의 지속적인 성장과 미래를 보장 받는다는 진리를 제시하고 있다.
마케팅을 너무 어렵게 이해하고 거창한 개념이라고 오해하는 독자들에게 대단한 이론과 전략이라는 압박에 시달리면서 기업전략과 철학의 중심에서 밀어내고 있지는 않은지 돌아보라 조언한다. 요즘 마케팅 서적을 읽다 보면 고객만족, 판매와 마케팅은 다르다, 마케팅은 고객을 창조하는 것이다 등 이제 지겨울 만큼 강조되는 이 이야기들의 시작은 바로 테오도르레빗이 아니었을까 생각된다.
비지니스와 마케팅의 기본 개념을 보는 시각을 확장시키고, 그 이면의 의미를 발견하게 하는 안목을 제시하고자 하는 "마케팅 상상력" 구태의연한 사고방식과 낡은 고정관념의 프레임을 벗어 던지고 시장ㆍ고객ㆍ제품ㆍ혁신 등의 개념을 다시 한번 곱씹어보고 숨겨진 가치를 발견하는 능력이 바로 마케팅 상상력의 핵심이다. 마케팅 상상력은 보이지 않는 고객의 니즈ㆍ불만ㆍ욕구를 이해하는 통찰력으로 결국 고객에게 탁월한 해결책을 제시하는 원동력으로 작용하게 된다고 저자는 강조한다.
특히 시장예측을 위해 분석해야 할 데이터가 급속하게 늘어 한계에 부딪칠 때 극복할 수 있는 방법이 바로 상상력이라는 것. 저자는 상상력에는 한계가 없다는 점이 가장 큰 매력이라고 강조했다. 이런 상황을 20여년전에 어떻게 추측할 수 가 있었는지 놀랍기만 하다.
그러나 왠지 이론서 같기도 하고, 그렇지만 이론서로서는 뭔가 부족한 느낌도 들고.. 그렇지만 마케팅이론의 기본개념이 있다면, 시장을 어떻게 정의하는가에 따라서 기업의 운명이 어떻게 바뀌는지, 그에 따라 기업의 목적을 어디에 두어야 하는지 등의 기본적 사안에 대한 이야기가 이해가 될 듯하다. 기본이 잘못된 상황에서 단지 혁신만이 모든 것을 해결할 수 있다고 생각하는 함정에 대한 경고도 있다.
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