| 이 책은 일반인도 이름만 대면 금방 알 수 있는 유명한 기업들의 사례를 분석한다. 성공한 사례가 아니라 몰락한 사례를 분석하는 것이다. 한때 그들은 거대한 기업이었을뿐 아니라 훌륭한 브랜드를 가지고 있었다. 그러나 자만에 빠져, 혹은 브랜드 관리 전략을 잘 못세운 덕분에 그들은 몰락을 하고 말았다. 그들이 몰락한 원인은 결코 재무상의 이유나 기술이 부족해서가 아니었다. 브랜드 관리를 잘 못했기 때문이다. 이렇게 여러 거대 기업들이, 거대 브랜드들이 몰락한 원인을 분석한 후에 저자는 비로소 말하기 시작한다. 브랜드가 성공을 하기 위해서는 어떻게 해야 하는지, 어떤 방법이 새로운 브랜드를 강하게 하고, 강한 브랜드를 더욱 강하게 만드는 것인지... |
| 너무나 자명한 이야기가 되어가고 있다. Brand의 중요성, Brand Name Value등 이와 관련해 소비자의 심리와 시장에서의 성패에 대해서 분석해 놓은 책이다. 잭 트라우트의 책을 살펴보면, 이 책은 경영학 수업에서 받았던, 그런 내용을 이야기 해주고 있다. 여타의 다른 책과 마찬가지로, 사례연구로 굴지의 기업의 흥망을 기업의 Brand Power에 중점을 두면서 이야기 하고 있다. 기업들이 흔히 저지르고 있는 실책들, 한때는 번영을 누렸지만, 지금은 곤경에 빠져 있는 기업들의 예, 사례 중심의 책이다. 많은 기업들이 브랜드 전략을 잘 못 세우면서 힘들어했던 이야기를 GM, 제록스, DEC, AT&T등 굴지의 기업을 이야기 하면서 설명하고 있는데, 가장 중요한 점은 바로 기업의 이미지에 맞는 기업의 발전 계획과 전략을 세우는 것이 가장 중요하다. 가장 빨리 만들어 소비자에게 제공하는 패스트 푸드점으로 알려진 맥도널드가 품질을 강조한다고, 그의 장점이 시간을 버렸을때, 과연 시장 소비자로 부터 어떤 평가를 받았나? 신제품을 수십종 만들어 놓고 하나의 브랜드 명 하에게서 판매를 전계했던 밀러의 경우,어떻게 되었나? 너무나 자명하다고 밖에 이야기 할 수 없다. 그런 실패의 이유는 이미 강력한 브랜드의 이미지가 소비자의 소비 패턴에 반응을 미쳤다, 그 심리적인 부분을 하루 아침에 바꿀려고, 소비자들을 길들일려고 할려 한다면, 실패를 피할 수 밖에 없다는 것이다. 거다란, 강력한 회사, 그 브랜드를 만들기 위해서는 꾸준한 홍보와 일관된 믿음을 소비자에게 알려주어야 하고, 그 관계를 브랜드란 TRUST로 지켜주어야 한다는 것, 단순한 원리를 기업들의 CEO나 일반인들에게 환기 시켜주는 책이다. |
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현재는 각각 활동하고 있지만 마케팅에 있어서 최대의 콤비는 Al Ries와 Jack Trout가 아닐까? 그들의 공동저서인 ‘Positioning’부터 말하고 있는 가장 핵심적인 의견은 소비자의 ‘인식’에 관한 것이다. 나는 마케팅을 제품의 차원에서 인식의 차원으로 끌어낸 것이 이 두사람이 이룬 성과라고 생각한다.
오랫 만에 Jack Trout가 단독으로 저술한 이 책은 우리도 잘 알고 있는 Big Brand들을 진단하고 있다. (진단을 하고 있다는 것은 현 상태를 분석하고 처방까지 내리고 있다는 것으로 매우 자신감 있게 보였다.) 아마 Jack Trout가 이런 자신감을 보일 수 있는 이유는 자신이 실제로 이런 Big Brand의 문제를 강연이나 컨설팅을 통해 접해왔기 때문이라고 생각한다.) Jack Trout는 모든 Brand의 문제와 연관되는 것은 소비자의 인식을 정확히 알지 못했거나 소비자의 인식을 무리하게 바꾸려고 했기 때문이라고 말한다. 이 인식의 문제를 제외하고도 Big Brand들이 Big Trouble에 봉착하게 된 이유를 아는 것도 의미가 있다고 할 수가 있다.
CEO에 도움이 되지 않는 이사회 정도는 잘 알려진 것이지만 유명한 consulting회사들이 Brand의 성장이나 재생에 도움이 되지 않는다는 의견은 흔치 않았던 의견이다. Consulting회사들이 Brand의 현 상태를 진단해서 보고서를 작성해 줄 수는 있지만 결국 Brand의 살길을 찾아야 하는 일은 CEO가 해야 한다는 차원에서 이해하면 될 것 같다.
이 책의 아쉬운 점은 역시 국내 출판 과정에서 ‘빅브랜드, 성공의 조건’이라고 번역된 것이다. 비슷한 유형의 ‘대화의 법칙’, ‘협상의 법칙’등이 베스트셀러가 된 것을 고려한다면 책제목이 적당하고 볼 수도 있다. 그러나, 이 책에 과연 성공의 법칙이 있는지는 의문이다. 이 책을 읽는 재미있는 방법은 성공의 법칙만을 알려고 하기보다는 Big Brand들에 대한 독자 자신만의 진단과 대처방안을 생각해보고 그 결과를 지켜보는 것이 아닐까? [인상깊은구절] 문제는 현장 근로자와 CEO를 잇는 중간 관리자가 얼마나 많은가에 달려 있다. 현장 근로자의 의견이 CEO에게 닿기까지 거쳐야 하는 중간 관리자의 수가 많으면 많을수록 CEO는 시장에서 멀어질 수 밖에 없다. 기업이라는 조직의 꼭대기에 있는 케이크의 맛있는 생크림(CEO)은 케이크 밑바닥의 덜 구워진 현실(시장)을 알지 못한다. 게다가 중간 관리자들은 나쁜 소식은 빼놓고 좋은 소식만 상관에게 보고하기 때문에 상황이 악화되기 시작할 때 기업에서 그 사실을 제일 나중에 알게 되는 사람이 다름 아닌 CEO다. |
| 과거에는 잘 나갔으나 최근에 위축되고 있는 브랜드들을 사례 중심으로 정리해 놓은 책. 왜 그토록 강력한 브랜드가 중심을 잃고 흔들리고 있는지를, 과거 그의 저서(포지셔닝, 튀지말고 차별화하라, 마케팅불변의 법칙22)들에 나오는 관점으로 분석을 하고 있다. GM, 제록스, DEC, AT&T... 등과 같은 밀려난 브랜드들과 켈로그, 볼보, 코닥, 시어스 등과 같이 상황이 좋지않은 기업들의 사례가 풍부하다. 3장에서는 빅브랜드의 조건으로 컨설턴트와 이사회, 월스트리트 등에 대해 다루었는데, 우리나라에서도 대세가 된 그들(컨설팅 회사, 이사회, 기업의 합병 등)의 입김에 대해 이렇게 그들의 실체를 보여주는 책이 나와서 가슴이 시원하다. 3장에 있는 이 내용은 우리나라의 모든 CEO가 읽었으면 좋겠다. 그리고 그들의 함정에 빠지지않기를... |