이 책은 광고라는 형식에 대해 기호학적인 접근방식을 보여주고 있다. '기호학적인'이라는 말이 포함하는 범위가 너무 커서 살짝 모호하기도 하다.

 서론, 1부, 2부로 간단하게 구성되어 있으나, 가장 중요한 부분은 1부라고 할 수 있다.

 서론에서는 그냥 광고라는 것이 사람에 가지는 의미. 상업의 영역에서의 광고의 역할이라기 보단 사람과 소통하는 역할로서, 매체로서의 의미를 가지고 있다는 이야기가 나온다.

 1부는 총 3장으로 구성되어 있는데, 1부는 살짝 용어와 개념을 이해하기가 어려울 수도 있지만 각각의 장이 가지고 있는 의미가 크다. 1장은 광고가 갖는 의미가 특성 상품이 가지고 있는 '의미발견'이라는 형식을 설명하고 있다. 광고 수업에도 나오는 이야기 이지만 가장 기본적인 광고의미 개발 과정이라고 할 수 있다. 상품이 가진 단순한 Fact가 아니라 그 가치를 발견해서 소비자와 소통하는 것이다. 2장은 '의미발견'의 반대 입장 정도로 이해할 수 있는 '의미부여'를 설명한다. 상품의 가치를 찾아내어 광고 메시지를 개발하는 것이 아니라, 상품이 가졌으면 하는 의미를 부여/창조하면서 광고가 완성되는 것이다.

 의미발견과 의미부여 이외에 어떤 방법으로 광고의 의미를 판단해 볼 수 있을까? 3장의 제목은 [해석학]이다. 책을 읽는 사람이나 저자가 광고를 해석하는 과정을 의미하는 것은 아니다. 소비자가 광고를 해석하는 과정을 바라보는 해석학이라고 할 수 있다. 1,2장의 광고의미는 다소 일방적인 커뮤니케이션을 설명하는데 반해 소비자가 광고를 해석하고 그 의미를 만들어가는 쌍방향적인 접근 방식이다. 책이 2007년에 쓰여졌음에도 불구하고, 작은 비중이나마 이런 시각을 가졌다는데에서 책의 가치를 발견할 수 있다.

 2부는 지시체계에 관한 부분으로 실제 광고의 의미를 분석하는 내용이다. 1부에서도 case를 통해 설명하기는 하지만 2부가 좀 더 case에 집중이 되어 있다. 요리/과학/초현실주의/마법/기억/욕망 등 각각의 소제목에 따라 case를 분석하고 어떠한 의미체계/지시체계를 가지고 만들어져있는지를 보여준다. 인쇄광고들이 예시로 나와있어 읽는데 지루함을 덜어준다.

 이 책은 광고를 단순히 매출증대를 위한 마케팅 수단으로 보지 않는 관점이라 오히려 새롭다. 상업과 예술의 경계선에 서 있다고 하는 광고. 생산물이 상품이 되고, 상품이 교환가치로 전환되고, 그 교환가치가 상징화되면서 어떻게 커뮤니케이션되는지를 바라볼 수 있게 된다. 저번에 읽었던 책보다는 훨씬 재미있게 읽은 듯 하다. 아무래도 새로운 방향, 새로운 내용에 끌리는 성격이라 지루하게 느끼지 않아서 인 듯하다.