광고 하나로 세상을 움직인 사람. 이 책은 데이비드 오길비의 비즈니스 철학과 경영에 관한 이야기이다. 크리에이티브 하나로 광고계에 불멸의 신화 같은 존재가 된 그의 자전적 이야기를 다루고 있다. 얼핏 최근에 나온 신간이지만 실제로 이 책이 처음 발간된 것이 1963년이니 벌써 40년도 넘은 책이다. 책 속에 표기된 저자의 말처럼 저자는 자식에게 20번째 선물로 책의 저작권을 선물했고, 만일 최근에 이 책을 썼다면 현재의 책보다는 많이 양호한 표현을 썼을 거란 표현을 하고 있다. 그렇다면 왜 40년이나 지나 왜 이제서야  오래된 책이 왜 이제 우리들 앞에 모습을 드러내게 되었을까란 의문을 가져본다. 모든 사람에게 훌륭한 문학작품으로 추앙 받는 책이 있는 것처럼 그 시대의 트랜드를 잘 반영한다고 알려진 경영, 마케팅 분야의 책으로도 충분하나 불행히도 본 책은 너무도 많은 애서가들에게 외면 받았다는 느낌을 지울 수가 없다. 하지만 어찌 보면 그럴 법도한 이유가 책의 서문을 읽어보면 답을 알 수가 있는데, 이유인즉슨, 저자인 오길비는 이 오래된 책에 서문만 계속 바꾸어 쓰면서 he를 he or she라고 바꾸어 표현하면서 그가 표현하지 못한 것을 개정판의 서문에서 미안하다고 하며 나머지 책의 내용은 바꾸지 않았다. 그런데도 불구하고 이 책은 광고업계에서는 교과서처럼 받들어지는 이유는 무엇일까?

30초, 아니 최근의 15총의 광고에서 보여지는 것은 무엇일까? 짧은 시간에 상품의 광고, 또 상품이 가진 이미지 등, 실로 상품 하나로 기업 전체를 하나로 쥐었다,놓았다를 반복하는 무시무시한 미디어의 세계로 돌변하고 있다. 과연 이런 엄청난 힘은 어디서 오는 것일까? 책 안에 저자가 답을 제시하고 있다. 바로 저자의 지나온 과거에서 유추할 수 있다. 대학도 졸업하지 못하고 허드렛일로 전전하던 저자가 변변한 자본금도 없이 차린 그의 이름을 딴 광고대행업계가 승승장구하며 엄청난 성장을 한데서 그 이유를 찾을 수 있다. 결과론이지만 그 회사가 대행을 한 광고마다 성공을 하면서 짧은 시간 안에 엄청난 유명세와 위력을 가진 회사가 된 것이기 때문이다.
책 속의 저자의 문구 中 이런 문구가 있다. 세상은 실제의 전투에서 승리한 사람의 말에 귀를 기울이는 법이다. 그래서 이 책은 그가 평소에 자신의 회사에서 사용한 광고에 대한 사고방식을 엿들을 수 있는 좋은 기회가 되기 때문이다. 어찌 보면 본 책은 내용은 40년을 넘게 울어먹은 만큼 오랜 된 책으로 최근의 트랜드를 고려한 신선한 느낌에 책은 결코 아니다. 하지만 본 책의 내용들은 마케팅 관련 서적을 어느 정도 읽은 사람이라면 누구나가 공감할 수 있는 주옥 같은 말로 가득 차 있다. 세월이 아무리 변하고 메스미디어가 발달했다고 하지만 마케팅의 기본 진리는 크게 변하지 않았다는 게 진실의 논리란 생각을 해 본다.  

광고는 과학이 아니라 설득이다

'광고는 과학이 아니라 설득이다' 가장 기억에 남는 말이라 제목으로 뽑아 보았다. 이 세상에는 기억에 남을만큼 강렬하고 무릎을 탁 칠만큼 기발하고 가슴이 시릴만큼 아름다운 광고들이 참 많다. 그도 그럴것이 가장 창의력이 풍부한 측에 속하는 인재들이 모여서 만들어 내는 30초의 예술.. 그 바닥이 바로 광고판 아니었겠는가. 하지만 돌이켜 생각해보면 그 광고들이 소비자들에게 과연 무슨 '제품'을 팔고자 했던건지 기억이 가물거리는 경우가 많다. 분명 그 광고문구와 음악과 그림은 기억에 오래 남는데 말이다. 그 광고들은 '멋진 광고'이긴 했지만 광고 본연의 목적에 부합하는 '훌륭한 광고'는 아니었나 보다.

그런면에서 필자는 최근 '훌륭한 광고'를 한편 보았다. 바로 욕실 및 변기 세정제 광고였다. 자취를 하면서 한가지 느낀 사실은 유독 욕실만은 치워도 치워도 항상 기대에 못 미친다는 사실이었다. 분명 고향집 욕실은 광이 번쩍번쩍 났었는데. 새삼 어머니란 존재의 가족에 대한 희생에 코끝이 찡해졌었다. 난 몰랐다. 대충 치워도 우리집 욕실만큼 광이 날 줄만 알았던것이다. 우리 엄마가 그렇게 고생하시면서 치운것도 모르고.. 그래서 업계 최고의 대기업 제품부터 각종 욕실 청소용품을 거의 다 써보았으나 찌든때는 쉽사리 없어지질 않았다.

그러던 중 한편의 광고를 보았다. 유명하고 예쁜 연예인도 나오질 않는다. 그저 변기 청소하는 장면만 보여준다. 갓 결혼한 새댁 같은데 그 신혼집 변기도 내 자취방의 그것처럼 별로 상태가 아름답지 못하다. 그저 변기가 하얗게 변하는 과정만을 보여준다. 그제서야 난 안도의 한숨을 쉬며 가슴을 쓸어 내린다. 아 남의 집 변기도 다 저 모양이구나하고.. 그리고는 다짐한다 저 제품을 나도 한 번 사용해 봐야겠다라고. 머리속에서는 반짝반짝 빛나는 양변기가 그려지고 가슴 한켠에서는 판도라의 상자에서 제일 마지막에 나왔다던 '희망'이란 두 글자가 싹튼다. 난 그 광고에 '설득' 당한 것이다.

광고의 힘을 보여주는 사례를 근년에 한 건 더 보았다. 이동통신 분야에서 굴지의 1위를 차지하고 있는 모 그룹. 그리고 항상 2인자의 자리에만 머물러야 했던 모 그룹. 하지만 그 2인자가 영상통화 부분에서 넘을 수 없는 벽이라고 모두가 생각했던 그 1위를 추월했다. 바로 허구한날 TV만 틀면 나오던 중독성 강한 그 광고 때문이었다. 뭐를하라 뭐. 뭐 곱하기 뭐 곱하기로 이어지던. 나도 모르게 이따금씩 그 멜로디를 흥얼거리곤 했었다. 그 회사 부사장 되는분은 최근에 책까지 내서 베스트셀러가 되었다. 이처럼 광고가 지니는 힘은 놀라운 것이었다.

'38세의 실업자입니다. 대학을 중퇴했습니다. 요리사, 세일즈맨, 외교관을 거쳐 농사도 지어봤습니다. 마케팅에 대해서는 아무것도 모르고 카피는 써본 적도 없습니다. 광고가 재미있어서 업으로 삼겠다고 결심했으며 연봉 5천 달러를 희망합니다.'

이것은 바로 이 책의 저자인 데이비드 오길비의 자기 소개서이다. 그는 이렇게 광고계로 뛰어들었다. 그리고 세계적인 광고대행사 오길비 앤 매더를 창립했으며 '현대 광고의 아버지'로 불리우게 되었다. 멋지지 않은가? 이제껏 본 자기 소개서 중 최고였다.

이 책은 그 광고계의 큰 별 데이비드 오길비가 들려주는 광고에 관한 이야기다. 역자의 말로는 비단 광고업에만 관련된 이야기 뿐만 아니라 오길비의 크리에이티브 철학은 많은 기업가 및 직장인들에게 신선한 충격과 발전의 기회를 제공 해 줄 것이라고 했으나 개인적으로는 저렇게 엄청난 초반부의 포스에 비해 전반적으로는 약간 지루했던 책이었다.

오길비가 요리사로서 또한 세일즈맨으로서 일을 하면서 훗날 광고업계의 CEO가 되어 조직을 경영해 나가는 방식을 배운 자전적 이야기들은 꽤 흥미진진했다. 큰 인물이 될 사람은 그런면에서 차이가 나는것인가 보다. 그 후 본격적으로 광고업계에 뛰어들어 클라이언트와 광고회사와의 관계를 비롯한 전반적인 광고업계의 이야기를 기술해 나간 부분들은 다소 지루하다는 느낌이 들었다. 역자의 말처럼 5~60년대 미국 산업사회와 21세기 지금의 사회의 차이에서 나오는 괴리감 때문인듯 하다. 아 광고업계란 저렇게 치열한 곳이로구나 하는 정도의 생각이 제일 크게 들었다. 무차별적으로 수용하기만 하던 수많은 광고들 속에서 저런 치밀한 트릭이 숨어 있구나란걸 느꼈다고나 할까.

그 외 가슴을 울리는 광고카피쓰기에 관한 이론을 다룬 여섯번째 챕터 KISS, 단순할수록 강력하다를 제외하고는 조직에서 사람을 관리하는 법과 고객이나 거래처를 관리하는 법들을 논하고 있는 챕터들은 여타 경영관련 서적과는 큰 차이점을 보이지 않는것 같다. 필자가 광고와는 전혀 관계가 없는 업종에 종사하고 있어서 그런지도 모르겠지만. 그런면에서는 개인적으로 아쉬움이 남는 책이었다.

앞서 언급한 저 간략한 한 문장과 자기 마누라도 이 물건을 살 생각을 할 만큼만 광고를 만들어라는 한 마디로 광고에 관한 핵심적인 전략은 충분히 설명했다고 보여진다. 마누라도 결국엔 소비자일테니 말이다. 그리고 항상 자기가 광고로 만든 물건만을 애용한다던 오길비의 철학. 그만큼 자신이 스스로 최고로 생각했던 제품이라 자신있게 고객들에게 사라고 권할수 있는 광고만을 만든다는 자신감있는 마인드. 그러한 것이 인상 깊었다.

광고업에 종사하지 않는 사람이라면 필자처럼 수많은 여타 다른 경영관련 서적이랑 큰 차이점을 못 느낄수도 있다. 이 시대의 상황이랑은 약간 동떨어진다는 생각을 할 수도 있다. 하지만 지금은 이 세상에 존재하지 않지만 전설이 된 데이비드 오길비란 멋진 사나이를 만났다는 사실만큼은 큰 즐거움으로 남을 것이다.

데이비드 오길비의 자서전적 경영서인 『나는 광고로 세상을 움직였다(Confessions of an Advertising Man)』는 단순히 한 광고인의 성공 신화를 넘어, 현대 비즈니스가 갖추어야 할 ‘품격과 전문성’이 무엇인지를 보여주는 기념비적인 저작입니다. 셰프, 외교관, 영업 사원을 거쳐 광고계의 황제가 되기까지 그가 겪은 파란만장한 여정은, 마케팅의 본질이 결국 ‘인간에 대한 깊은 이해’와 ‘치밀한 디테일’에 있음을 웅변합니다.

전문 서평가의 관점에서 이 책의 가장 큰 미덕은 '비즈니스를 예술의 경지로 끌어올린 오길비만의 독보적인 스타일과 철학'에 있습니다. 그는 광고가 단순히 소란스럽게 시선을 끄는 수단이 아니라, 소비자에게 유익한 정보를 품격 있게 전달하는 ‘신사적인 설득’이어야 한다고 믿었습니다. "소비자는 멍청이가 아니다. 그녀는 당신의 아내다"라는 그의 유명한 경구는, 고객을 존중하는 태도가 어떻게 브랜드의 장기적인 자산이 되는지를 단적으로 보여줍니다. 그가 제시하는 광고 카피 쓰는 법, 클라이언트를 대하는 법, 조직을 관리하는 원칙들은 반세기가 지난 지금도 여전히 유효한 실전 지침이 됩니다.

하지만 이 책 역시 앞서 다룬 『역행자』의 사례처럼, 독자들에게 복합적인 감정을 불러일으키는 면이 있습니다. 오길비가 구축한 철저한 자기 확신과 화려한 성공 서사에 매료되어 '이 책의 내용을 인생의 지침으로 삼고 인상적으로 읽었지만, 결국엔 글쓴이가 사기꾼이었다는 것이 드러나서 안타까움을 주는 책'이라는 점은 오늘날의 독자들에게 큰 상실감을 안겨줍니다. 그가 자랑했던 수많은 업적과 서사가 실은 마케팅적으로 포장된 환상이었으며, 저자의 도덕적 결함이 밝혀진 순간 그가 강조했던 '품격'과 '진실'이라는 가치는 공허한 메아리가 되었습니다.

결국 『나는 광고로 세상을 움직였다』는 성공의 기술과 인간의 진실성 사이의 괴리를 목격하게 하는 텍스트가 되었습니다. 오길비가 남긴 광고 기법들은 여전히 교과서적으로 훌륭할지 모르나, 그 기법을 설파한 화자의 삶이 위선으로 얼룩졌다는 사실은 그 어떤 광고 카피로도 가릴 수 없는 오점이 되었습니다. 독자들은 이제 거장의 조언을 무비판적으로 수용하기보다, 화려한 언어 뒤에 숨겨진 진실을 분별해내야 하는 무거운 과제를 안게 되었습니다.

직장인으로서 매일 야근과 휴일근무를 하며 눈앞에 닥쳐진 일만 치우다가 이미 삼십대 중반이 되어버린 나에게 책읽기는 스트레스 해소의 최고 수단이다. 특히 어렸을 적 위인전을 읽으면서 꿈을 키워왔던 것처럼 온갖 고생을 하였지만 최고의 전문가가 된 사람들의 삶을 보면서 내 자신이 겪은 고통은 그들에 비하면 아무것도 아니라는 교훈은 지금까지 버텨온 힘이 되어 주었다. 

데이비드 오길비의 ＜나는 광고로 세상을 움직였다＞는 아쉽게도 삶 그 자체를 조명한 위인전은 아니지만 비즈니스에 관한 오길비 자신의 철학, 특히 광고와 비즈니스에 대한 수필이라고 볼 수 있다. 1960년대에 이 책이 씌어졌기 때문에 진부한 내용이 많을 것같다는 선입견이 있었지만 그의 원칙론은 오늘날까지도 시사하는 바가 크다고 생각된다. 사업상 순간의 이익을 위해 원칙을 버리는 편법행위가 난무하는 실정에 그의 말 한마디 한마디에 밑줄을 긋지 않을 수 없었다. 예를 들어 “번트를 대지마라. 홈런을 노려라. 불멸의 회사를 만들어라.”

오길비는 광고대행업 시장을 크게 일구었기 때문에 그의 경영철학을 알기 위해서는 광고대행사와 고객과의 관계를 우선 고려하지 않을 수 밖에 없다. 크리에이티브가 있기 위해서는 창의적인 아이디어를 만들어내야 하며 이는 회사분위기를 통해 달성할 수 있다는 원칙은 매우 인상적이다. 왜냐하면 우리 나라 기업들 중 얼마나 많은 기업이 회사분위기에 대해 신경을 쓰는지 의문이 될 때가 많다. 아마도 대부분 군대와 같은 조직이 많을 것 같아 보인다. 최근 언론을 통해 세계 최고의 IT기업인 구글은 회사가 마치 집인 것처럼 편안하게 하여 직원 개개인의 역량을 최고로 발휘하게 하는데 우리나라 기업의 현실에 비추어 보면 있을 수 없는 일이다.

한편 오길비는 클라이언트에 대해 여러 가지 원칙을 제시하는데, 고객유치보다 관리에 더욱 힘을 쓰고 가족처럼 고객을 대하며 고객의 제품을 사용하라 등이다. 무용하며 가격이 비싼 제품을 소비자에게 구매하도록 광고할 경우 판매부진이 광고의 책임인지 논란을 일으킬 수 있으므로 최고의 제품이라고 인식하는 경우에 광고대행을 한다는 오길비의 원칙은 어찌보면 당연하다고 본다. 광고대행사가 거의 “을”의 관계에 있기 때문에 광고제품의 질저하가 근본적 원인임에도 불구하고 판매부진의 책임을 광고대행사의 능력부족으로 전가될 수 있기 때문이다. “갑”의 입장인 클라이언트도 적절한 비용을 아끼지 말며 “대행사 직원들에게 땅콩을 주면 원숭이를 얻을 수 있다”라는 오길비의 말은 광고뿐만 아니라 우리가 아웃소싱 내지 외부에 하청을 줄 때 한번쯤 되새겨야 할 말이다.

나는 광고에 대해 공부해 본적도 없고 관련업무를 해 본적이 없지만 광고의 중요성은 익히 알고 있다. 최근“SHOW"라는 한 이동통신사의 광고가 매우 인상적이었고 대부분 그 광고를 잊지 않을 것이다.  이 책을 읽으면서 오길비의 비즈니스철학 뿐만 아니라 광고에 대해 한층 친숙하게 다가갈 수 있는 좋은 기회였다.

에드워드 버네이즈 가 "홍보의 아버지"라면,

데이비드 오길비는 "현대 광고의 아버지"로 불리운다.

광고계에서 수많은 전설을 만들어 낸 카피라이터 오길비.

그의 전설과도 같은 실제 광고 사례들을 소개하고,

또 그 의미와 효과를 분석한 이 책은.

나처럼 광고를 하고 싶은 학생이나, 또는 그리에티브한 일에

관심이 있는 사람이라면, 금방빠져 들만한 책이라고 생각한다.

처음 책을 봤을 때, 그 디자인이 맘에 들었고,.

가벼워서 지하철타고 다니면서 읽기에 좋았다.

오길비의 광고 세계에 대해서 교과서처럼 잘 알려주는 책이다.