베인앤컴퍼니코리아의 컨설턴트가 쓴 신규 사업 발굴 방법론이 담긴 책인데, 개인적으로 예전에 비슷한 책을 읽어본 적이 있어서 그리 낯설게 느껴지지 않았다. 사실 신규 사업 발굴은 차별적 대안을 만들기도 어렵고 혹 만들더라도 내부 설득을 통한 성과 창출이 쉽지 않기에 경영 컨설턴트가 가장 다루기 어려운 주제라고 하는데, 투자 기법 중 역발상 기법인 컨트라리언 접근법을 활용해 신규 사업을 만들어내는 방법을 소개하고 있다. 투자에서 컨트라리언 접근법이란 남들이 아직 보지 못하고 있거나 잘못 생각하고 있어 저평가된 주식을 찾아내 투자기회를 만들어내는 기법이라 한다. 이를 신규 사업 발굴에 적용하는 방법을 상세히 소개하고 있는데, 가장 먼저 메가 트렌드 때문에 가치사슬에서 수요와 공급 전망에 변화가 생기는 곳은 어디인지, 메가 트렌드를 통해 기존 산업의 문제점을 어떻게 개선할 수 있을 것인지를 고민해야 한다고 말한다. 신사업을 찾기 위해서는 두 가지 갈래로 생각해야 하는데, 우선 이미 존재하고 있는 사업들에 대한 차별화된 시각을 가져야 한다고 말한다. 즉, "기존 기업이 이해하고 있는 것과 앞으로 성장성, 수익성을 다르게 해석할 수 있을 가능성이 있는가?", "지금 시장이 예상하는 수요가 타당한가?"라는 질문을 던져야 한다는 것이다. 이는 다시 "가치사슬 전후 간에 시각차가 존재하는가?", "수요측과 공급측 간의 관점은 동일한가?"라는 질문과 함께 "산업과 사업의 사이클 상에서 현재 상황에 대한 새로운 해석이 가능한가?"는 질문을 던지는 것과 같다고 말한다.

또 한편으로는 새로운 사업모델을 위한 차별화된 접근이 필요한데, 현재 존재하지 않으나 앞으로 매력적인 기회가 될 수 있는 차별화된 사업모델을 발굴할 수 있을 것인지에 대한 고민이 필요하다는 것이다. 이를 위해 "다른 시장에서 이미 이루어진 진화가 이 시장에서도 곧 벌어지지 않을까?", "다른 산업에서의 진화를 이 산업에 적용할 수 있지 않을까?"라는 질문을 던지는게 필요하다고 말한다. 그리고 그 차이로 인해서 충분한 매출 및 수익 가능성이 존재하는지 확인해야 한다는 것이다. 저자는 이러한 질문에 답을 찾기 위한 아이디어들을 몇 가지 제시하고 있는데, 우선 여러 사업이 단계적 가치사슬로 연결된 산업에서는 큰 변화가 시간을 두고 순차적으로 이루어진다는 점을 언급한다. 기존 기업들은 자신들의 공급 영역과 수요 영역 변화에 많은 관심을 쏟지만, 한 단계 더 나아간 가치사슬 영역에서의 변화는 놓치는 경우가 많고, 이러한 시간차를 이용할 경우 신규 진입 기업에게도 선점 기회가 올 수 있다는 것이다. 즉, 가치사슬에서 내 공급자의 공급자가 생각하는 시장의 변화, 고객의 고객이 생각하는 변화는 자신이 생각하는 변화와 다를 수 있다는 점을 지적한다. 그리고 시장에는 사이클이 존재한다면서 모든 기업들이 몸을 움츠리는 하강국면에 오히려 기회가 있을 수 있다고 말한다. 남들이 다 좋다고 이야기하는 사업 기회이고, 남들도 다 뛰어들고 있는 사업 기회라면 이미 한 발 늦었다고 봐야 한다는 것이다.

하지만 산업 전체의 수익성이 낮아져 생존경쟁을 벌여야 하는 상황 같이 모든 업체들이 어려움을 겪고 있는 상황에서 새로운 기술을 가지고 그 시장에 진입할 수 있다면 기존 업체들보다 훨씬 더 나은 비용 경쟁력, 제품 경쟁력을 확보할 수 있으므로 매우 중요한 기회가 될 수 있다고 말한다. 또한 산업의 진화에는 나라별로 속도는 다르더라도 일관된 방향성이 존재한다면서 전 세계가 동조화되어 가고 있는 상황에서 한 나라에서 성공한 사업모델이라면 다른 나라에서도 성공할 가능성이 높다고 말한다. 보통 모든 산업은 효율을 증대시키는 방향으로 발전하며, 선진국에는 한국이 아직 이루지 못한 진화가 이미 이루어져 있을 가능성이 높다는 것이다. 이를 참고해 보면서 한국에서 또는 아직 발전이 더딘 개발도상국에서 기회를 찾아보는 것은 매우 좋은 신사업 발굴 방법이라고 언급하고 있다. 그리고 고정관념에서 벗어나면 기존 산업이 갖고 있는 근본적인 문제들을 해결할 기회를 찾을 수 있다면서 문제점의 해결책을 다른 산업의 성공적인 사업모델로부터 빌려오는 것이 매우 유용하다고 조언한다. 이 책의 후반부는 에너지 산업을 대상으로 직접 저자가 제시한 방법에 따라 신규 사업에 대한 분석 내용을 보여주고 있다. 물론 처음에는 트렌드에 대한 이해에서 출발해야 한다고 말한다. 트렌드가 만들어내는 영향을 전체 산업의 가치사슬을 펼쳐놓고 끝에서부터 끝까지 완결된 형태로 이해하는 것이 가장 처음 할 일이라고 말한다. 

그렇게 전체 산업의 변화를 이해하고 나면 가치사슬을 하나씩 따라가면서 생겨나는 변화들을 상세하게 정리해야 한다는 것이다. 마지막으로 커다란 변화가 야기하는 가치사슬 내 모든 작은 변화에 대한 수요와 공급이 서로 앞뒤가 맞을 수 있도록 맞춰보는 과정이 필요하다고 말한다. 대부분 가치사슬의 앞단에서 생각하는 수요 및 공급의 변화와 뒷단에서 생각하는 수요 및 공급의 변화 간 격차가 존재할 것이라면서, 이러한 격차를 제대로 이해하고 논리적으로 어떤 쪽에서 잘못 이해하고 있는지를 분석하면 신규 사업을 발굴해 낼 수 있다고 말한다. 특히 산업의 진화 관점으로부터 생각해볼 수 있는 여섯 가지 모델을 제시하고 있는데, 통합을 통해 효율을 높이기, 비용구조 자체를 근본적으로 바꾸는 사업모델, 자산 효율화 사업모델, 전문화를 시도하는 기업의 아웃소싱을 전담하기, 가치사슬을 단축하고 더 효율적인 채널을 구축하기, 초기 투자를 절감할 수 있는 대안을 제시하여 고객의 현금흐름을 개선해주는 것을 들고 있다. 마지막으로 신사업 우선순위 선정을 위해서는 전체 사업 포트폴리오 관점에서 보는 게 필요하다고 말한다. 이 책에서는 그것을 리얼옵션이라는 이름으로 부르는데, 단기적인 성공 가능성이 높은 사업과 장기적인 성장 가능성을 제공해줄 수 있는 기회를 연결시킬 단서를 찾는다면 매력도가 낮아도 진입할 만한 가치를 발견하게 될 것이라는 말이다. 전반적으로 훌륭한 방법론이지만 남들과 반대로 생각한다는 관점에서 저자의 말대로 많은 반대에 부딪힐 수 있는 방법인 것 같다.

최신 정보를 업데이트 한다.

결국은 오늘자로 아래와 같은 뉴스가 나왔다.

(뉴욕=연합인포맥스) 이종혁 특파원 = 글로벌 해양시추업체인 노르웨이 시드릴(Seadrill)은 100억 달러에 달하는 부채 구조정을 위한 계획으로 오는 9월 12일까지 파산보호(챕터 11)를 신청할 수 있다고 24일 발표했다.

시드릴은 이날 "우리의 주요 목적은 구조조정 계획에 관한 최종 협상을 결론짓는 것이다"라며 "협상은 진전된 상태이고, 오는 9월 12일 또는 전에 챕터 11을 통해 실행될 수 있을 것 같다"고 말했다.

시드릴은 최근 수년간 지속된 저유가와 해양시추 업황 악화로 유동성 위기에 빠지면서 채권단과 채무 만기 연장 등의 협의를 진행하고 있다.

시드릴은 2016년 말로 5천271명을 고용하고 있다. 전해보다 1천700명 이상이 줄었다.

회사는 이날 2분기 영업손실이 1억 달러에 달한다며 이는 일 년 전의 3억6천400만 달러 이익에서 반전한 것이라고 발표했다. 또 매출도 전년 대비 34% 감소했다.

liberte@yna.co.kr

(끝)

저자가  책에서 이렇게 소개한 회사다.

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SPA 자라 사례

 - Seller Focus(디자이너의 창의성, 유행선도) + MTS: 재고 =＞

    Customer Focus(유행에 발맞춰) + MTO: 토요타 간판/lean 무재고

 - 효율적인 프로세스 :

   신속하고 유연한 프로세스(디자인/구매/생산/판매 물류 최적화 ),

  자국내 onshore, 거제 조선/협력업체와 같은 clustering

토종SPA 코데즈컴바인의 몰락

- 확장 전략에 따른 초기투자(매장), 운용자본(재고, 인건비 등)을 감당하지 못함

- 추정: 효율적인 프로세스 구축 및 운영 역량 미흡?

           MTS로 운영?

신사업이랍시고 내세우는 SaaS

-?

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결국 열심히 기회를 찾아봤지만, 매력적인 기회는 발견되지 않는다.  이런 현상이 생기는 가장 큰 이유는 새로운 기회를 찾아내는 과정에서 '찾아내기'보다는 '골라내기'에 집중했기 때문이다.  보통 2x2 매트릭스의 세로축을 볼 때는객관적인 '팩트'에 집찹하게 되고, 그러다 보니 남들이 이야기하는 숫자, 모든 사람이 알고 있는 숫자에 의존하게 되다.  얼핏, 당연하다고 생각할 수도 있지만, 사실 기업의 사업개발 담당자드을 만나보면 이런 문제점을 알고 있다.

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왜 남들과 같은 시각으로 신사업을 찾아내고 골라내야 하는가?  저 2x2 매트릭스가 잘못되었다는 이야기가 아니다.  2x2 매트릭스에 찍을 점을 찾아내고, 그 점의 위치를 계산해 내는 과정에 문제가 있다.
신사업을 찾기 위한 핵심은 다양한 사업기회 중에 무얼 고를 것이냐 이전에, 제대로 된 사업기회 자체를 찾아내는 데 있다

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제대로 된 신사업 기회를 찾아내기 위해서는 남들과는 다른 시각이 필요하다.

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버핏, 템플턴, 소흐스, 로저스
시장과 기업들의 가치를 남들과 다른 시각으로 해석함으로써 좋은 투자기회들을 만들어 내는 투자자를 말한다.

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갈릴레오,  콜롬부스, 다윈
이들은 단순히 다수의 의견에 반대만 했던 것이 아니다.  다른 사람들은 당연하게 받아들였던 문제를 진지하고 깊은 탐구를 바탕으로 확인하고 객관적인 시각으로 몇 번씩 되묻는 과정을 통해 발견해 낸 스스로의 진실에 몰두했을 뿐이었다.  남들이 모두 믿는 것을 그저 따라가는 것이 아니고 스스로 답을 찾아내려고 노력함으로써 이들은 남들이 미쳐 보지 못한 진실을 발견했고 위인으로 남았다.

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이하는 출판사 소개에서

대부분의 신규 사업은 완전히 창의적인 아이디어에서 시작한 것이 아니라, 누구나 생각할 수 있었던 기회를 남들보다 한 발 빠르게 발견했거나, 아니면 남들은 무시하고 있던 기회들을 다른 시각에서 접근함으로써 찾은 것들이 대부분이다. 컨설턴트로서 유통, 전자, 중공업, 통신 등 다양한 고객 기업과 신규사업을 고민하면서 성공적인 신규사업의 많은 예들을 들여 다본 결과 품게 된 질문은 바로 이것이었다.
“어떻게 하면 남들보다 빨리 미래에 성장할 기회들을 찾아볼 것인가?”
“어떻게 하면 남들이 놓치고 있는 기회들을 알아챌 것인가?”

역발상 접근방법은 창의적 사고보다는 논리적 사고에 의존한다. 기존 기업, 애널리스트, 시장분석가가 이야기하는 것을 무작정 믿지 말고, 실제 사실이 무엇인지를 논리적으로 뜯어보고, 가치사슬 앞 단의 기업, 뒷 단의 기업들이 어떻게 생각하는지, 이러한 생각 간에 서로 상충되는 것들은 없는지를 합리적인 사고에 기반하여 검토해 봄으로써 놓친 기회를 찾고자 하는 것이다. 이는 기존 기업들과 다른 방식으로 접근해야만 하는 신규사업자에게 명확한 기회를 제공해 줄 것이다. 실제로 여러 프로젝트에서 이를 적용하면서 이런 확신은 더욱 커졌다.

세상의 대부분의 성공적인 사업들은 새로움이 아닌 다름에서 나온다. 가까이 한국의 성공적인 사업들을 생각해보자. 삼성전자는 어떻게 해서 메모리 반도체 사업에 진입해서 세계 1위 업체가 될 수 있었을까? 현대중공업은 어떻게 조선산업에 진입해서 세계 1위가 될 수 있었을까? 이병철 회장이나 정주영 회장은 이 세상에 없던 사업을 창조해낸 혁신가가 아닌 남들과 다른 시각으로 사업들을 보았던 전형적인 ‘컨트라리언(Contrarian)’이었다.

진정으로 매력적인 신사업을 찾기 위해서는 세로축, 다시 말하면 사업기회의 매력도를 찾는 것이 훨씬 더 중요하고, 이는 시장의 컨센서스나 기존 기업이 보는 관점이 아닌 나만의 차별화된 관점을 통해서 해석되어야 한다. 바로 이것이 컨트라리언 접근방법이 필요한 이유다.

신사업의 정의부터 다시 내려야 한다

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신사업이란 창조적이고 이 세상에 없던 새로운 사업을 시작하는 것이 아니다. 당신이 스티브 잡스가 아니라면 말이다. 지금 하고 있는 일을 개선시켜서 앞으로 더욱 발전할 수 있게 하는 것도 신사업이다. 전 세계적으로 경제가 호황일 때는 기존 사업의 규모를 늘리는 것만으로 ‘사업 확장’은 가능했으나, 지금과 같은 저성장 시대에는 ‘신사업 개발’로 사업 모델을 바꿔야 한다. 그렇기에 신사업을 창조적인 과정으로 정의한 것이 아닌 체계적 과정으로 정리한 이 책의 접근법이 가치가 높은 것이다.

단계적 접근법

이 책에서 설명하는 접근법은 단계적 접근법이다.

역발상 접근법은 산업사이클, 발전방향, 관계자의 향후 전망 사이에서 틈을 찾아내는 방법론이다. 하나의 변화가 일어나면 그 변화 자체에만 주목하는 것이 아니라 변화가 가치사슬을 통해 어떤 방향으로 흐르는지를 역발상적 방식으로 분석한다.

이 책은 기존 금융투자에서 많이 사용되었던 컨트라리언 분석을 신사업 개발 분야에 접목해서 성과를 이루어낸 결과물을 정리한 책이다. 한마디로 정리하자면 신사업을 개발하는 체계적 방법론이며, 현실적인 발상이 없더라도 시도해볼 수 있는 검증된 접근법이다.

신사업의 세그먼트를 새롭게 구분하였던 방법론이 『블루 오션 전략』이었다면, 사업의 기회를 찾는 체계적인 접근법이라는 새로운 모델을 제시한다.

Part 2. 성공적인 신사업발굴 사례들

5. 첫 번째 기회: 트렌드의 연쇄적 확산에 따라 생겨나는 기회의 선점
6. 두 번째 기회: 산업의 사이클을 이용한 사업기회
7. 세 번째 기회: 다른 시장에서 빌려올 수 있는 신사업기회
8. 네 번째 기회: 다른 산업의 사업모델을 이용한 문제점 해결