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'트렌드' 라는 단어는 과거에 '방향을 틀다'라는 의미로 통게학자와 경제학자들 사이에서 사용되던 용어였다. 통계자료에서 곡선의 방향을 의미하는 용어인 것이다. 그러던 것이 20세기 초에 제품과 디자인 소식 잡지에 트렌드라는 용어가 사용되면서부터 우리가 흔히쓰는 의미로 트렌드 라는 용어가 사용되기 시작했다. 트렌드의 확산 주역으로 트렌드 창조자 트렌드 결정자 : 창조자가 만든 스타일이나 물건을 제일 먼저 받아들이고 사용 가 있다.
트렌드는 기존 주류 문화에 대한 반발로 나타날 수도 있다. 트렌드 결정자에는 주요한 집단들 -젊은이 이 있는데 이 집단들은 서로 잘 어울리기도 하며 이 집단들을 통해 트렌드는 확상되어진다. 트렌드를 결정하는 도시가 다른 세계와 더 많이 연결되어 있을 수록 그 도시로 부터 트렌드가 확산될 가능성이 커진다.
요즘 시대는 점점 트렌드의 변화 속도가 빨라지는 것 같다. 어떻게 우리는 트렌드 변화의 메카니즘을 파악할 수 있을까? 말콤 글래드웰의 '티핑포인트'가 떠오른다.
전체적으로 보면 트렌드 변화 속도의 가속화는 계속 진행되는 듯 하지만, 트렌드에 민감한 사람은 소수에 불과하며, 트렌드에 불감하며, 보수적인 사람들도 꽤 많이 존재한다. 즉 트렌드의 변화를 저해하는 요인도 꽤 존재하는 것이다. 과연 이 저해 요인들은 앞으로 어떤 역할을 할 지도 예상해 보는 것도 중요한 것 같다.
책은 '트렌드'라는 주제를 짧지도 않게, 지루하지도 않게 간략히 다루면서 누구에게, 어디에서, 어떻게 작용하는지, 작용해 왔는 지 전반적으로 파악할 수 있게 해준다. |
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'트랜드를 읽는 기술'이라는 제목에서 나는 이 책을 통해 나의 일상 생활에서 스쳐지나갈 수 있는 여러가지 트랜드의 변화를 나타내는 징후를 포착해 내고, 이를 통해 세상의 트랜들을 앞서가거나 혹은 창조해 갈 수 있는 방향을 배워보고자 하였다.
하지만 이 책은 그런 책이 아니었다.
마치 논리학개론의 내용이, 어떻게 하면 논리적으로 이야기하고, 상대방을 설득할 수 있는지에 대한 답을 줄 수 없고, 경제학 개론이 어떻게하면 우리 생활 경제 속에서 포인트를 찾아 더 많은 재화를 창출해 낼 수 있는지에 대한 답을 줄 수 없는 것 처럼, 이 책은 이미 트랜드가 아닌 트랜드에 대해서 장황하고 지루하게 설명을 하고 있다. (정말 끝까지 읽기가 너무 힘들었다.)
이 책에서는 근대에 이르러 트랜드의 주축을 형성했던 많은 집단과 지역에 대해서 이야기를 하고 때때로 특정인을 거론하기도 하지만, 그들이 어떠한 매커니즘으로 트랜드를 창조해 냈는지, 그러한 트랜드가 어떠한 방식으로 대중들에게 수용되었으며, 수용에 대한 장애를 어떤 식으로 그복해 나갔는지에 대해서는 힌트를 제공하지 않는다.
누가, 언제, 어디서, 무엇을까지만 이야기 하고 어떻게와 왜가 빠져있으니, 정작 독자는 원하는 핵심을 얻지 못하고, 따분한 이야기들의 나열에 so, what? 할 수 밖에 없는 것이다. |
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인간은 트렌드를 만들고, 트렌드는 인간을 분해한다?
"유행하고 트렌드의 차이가 뭐지?" 동료들과의 대화중에 튀어나온 말이다. 하루에도 골 백 번을 듣는 말이면서도 자리에 있던 사람 그 누구도 그 차이를 명확하게 말하지 못했다. 한글과 영어로 쓰여졌다는 것 정도? 유행이란 말이 20세기에 주로 쓰여진 단어라면, 트렌드는 21세기에 사용되는 단어가 아닐까? 한 명씩 입을 섞어 대답을 했지만 처음 질문으로 비롯된 새로운 질문이었을 뿐 확실한 정답은 찾을 수 없었다. 곧이어 다른 화제로 넘어가버리고 말았지만, 세상에 뿌려진 '핫 트렌드Hot treend' 일색의 광고 문구를 접하면 어김없이 떠오르는 질문은 하나였다. '트렌드가 무엇일까?'
'트렌드가 정확하게 무엇이고, 그것을 어떻게 정의하며, 그것이 기업과 사회 차원에서 우리에게 어떤 영향을 미치는 것인가?'에 대한 궁금증을 가지고 있는 내가 이 책을 찾은 것은 당연한지도 모른다. 명쾌한 제목 때문이기도 하지만 신뢰가는 저자의 이력때문이었다. 저명한 트렌드 분석가이자 트렌드 분석에 '사회학'을 접목해 '트렌드 사회학'의 선구자로 알려진 헨릭 베이가드가 쓴 책, [트렌드를 읽는 기술 Anatomy Of A Trend]이다.
 내가 미래서라 불리는 이런 종류의 책을 찾는 개인적인 또 다른 이유가 있다. 이른 바 '밀레니엄 신드롬'이라 해서 새로운 21세기에 대한 기대와 우려의 목소리가 커갈 때 즈음 미래를 팔아 성공하고 있는 마케팅 컨설턴트, 페이스 팝콘이 내놓은 책 [클릭, 미래속으로]는 앞으로의 미래에 대두될 17개의 트렌드를 소개한 책으로 우리 사회에 큰 반향을 일으켰다. 2001년, 선후배와 힘을 합쳐 사업체를 시작하려고 했을 무렵 창업아이템을 가지고 고민하고 있던 때에 이 책이 제시한 '전문성을 추구하라'는 메시지의 도움으로 '한가지 음식만 제공하는 전문식당'을 차리기로 했다. 당시에는 되도록 많은 메뉴를 포함시키는 것이 전반적인 창업경향이었는데, 위험천만했지만 과감했던 이 선택은 적중해서 전문성을 갖춘 집으로 소문나 재미를 톡톡히 봤었다. 그 후에 비슷한 점포들이 우후죽순처럼 생겨났지만 성공창업을 하는데 큰 아이디어를 제공한 책이어서 이후에도 새로운 사업이나 마케팅을 준비할 때 다시 한 번 점검하게 하는 실용서다.
물론 팝콘의 미래예측이 모두 적중했다고는 보기는 어렵지만 그 중에서도 개인화와 핵가족화 그리고 안전을 희망하는 시대적 요구로 코쿠닝(누에고치)족이 생기고, 동호인클럽을 위주로 한 유유상종의 집단화가 진행되고, 주머니 한도 내에서 작지만 최고의 사치를 즐기는 명품족이 탄생하고, 멋진 남성상은 유니섹스형의 부드러운 남자가 되고, 건강과 장수에 대한 바람은 그 어느 때 보다 크고, 소비자를 의식하지 않으면 안되는 생산시스템이 될 것이라는 등 저자가 제시한 미래예측의 상당부분이 8년이 지난 지금까지 현실에서 확인하고 있을 만큼 대단한 예측력을 지녔다. 하지만 이 책은 미래서적 측면에서 아쉬움이 있다. 저자가 내 놓은 미래예측들의 근거가 무엇인지를 밝히지 않고 있어 객관적 판단이 어렵다는 것이다. 팝콘이 제시한 미래예측들이 과연 맞을까 하는 것은 나중에 시간이 흐른 후에 판단할 문제이고, 어디까지나 제 3자적 독자로서 그것을 지켜보는 것 밖에는 없다는 것이다. 독자로 하여금 스스로 트렌드를 직감하고, 판단할 수 있어서 그 트렌드가 어떤 영향을 미칠 것인가까지 예측할 수 있는 능력을 얻기에는 부족하다는 것이다. 그런 면에서 이 책은 부족함을 없애주기에 충분했다.
 이 책의 저자는 흔히들 트렌드 하면 '뭔가 새롭거나 최근 유행하는 것' 또는 '가볍고 신비로운 것' 혹은 '완전히 예상할 수 없는 것'으로 생각하는데, 트렌드란 '신제품'을 만드는 '제품 개발'로 인해 생기는 '변화 과정'으로 보면 된다고 말한다. 새로운 트렌드는 생겨날 때마다 특정 패턴이 반복적으로 되풀이 되는데 이 패턴은 일정한 틀에 따라 움직이는 인간의 행동에 깊이 관계가 있다. 그래서 실제로 트렌드는 대부분의 사람들이 생각하는 것보다 훨씬 더 쉽게 예측할 수 있다고 저자는 말한다. 그 근거는 트렌드는 인간의 행동을 수반하는 사회 문화적인 과정이라는 사실에서 비롯된다. 트렌드를 쉽게 예측할 수 있다는 저자의 장담은 그 해답을 구할 수 있다는 생각에 책을 읽는 열정에 박차를 가하게 한다.
트렌드를 확산시키는 주인공에는 트렌드 창조자, 트렌드 결정자, 트렌드 추종자, 초기 주류 소비자, 주류 소비자, 후기 주류 소비자, 보수적 소비자로 구분할 수 있는데, 이중 트렌드의 확산에 가장 넓고 깊은 영향을 끼치는 부류는 '트렌드 결정자' 즉, 트렌드 셰터trendsetter 들로 시각적으로 민감한 집단, 젊은이, 디자이너, 예술가, 부자, 유명인사, 남성 동성애자 그리고 스타일을 의식하는 하부 문화부류 중 하나 이상이 새로운 트렌드를 수용할 경우 그것이 트렌드가 될 가능성이 높다. 그리고 로스엔젤레스, 샌프란시스코, 뉴욕, 파리, 런던, 밀라노, 도쿄 등의 특정적인 세계적인 도시에서 발생하는 유행일수록 트렌드로 생겨날 가능성은 더 커진다.
어떤 트렌드가 트렌드 결정자로부터 주류 소비자들에게 전달되는 데 걸리는 시간은 제품마다 다르다. 예를 들어 화장품은 1-2년, 의류는 2-3년, 액세서리 2-3년, 홈 디자인 5-7년, 스포츠 장비는 6-8년 정도 걸린다고 저자는 말한다. 그리고 확산 과정이 보통 저가의 제품에서 더 빠르게 일어난다. 여기서 한 가지 의문이 생긴다. 이 글의 처음에 언급한 질문, "유행과 트렌드는 무슨 차이가 있는가?" 또 하나는 "트렌드가 가장 유행할 때는 언제인가?"이다. 우선 유행과 트렌드의 차이는 새로운 무언가가 일시적 유행에 그칠 경우 그것은 시장에서 매우 짧은 기간 동안만 생명력을 유지한다. 하지만 트렌드의 어느 한 정점에서도 유행을 감지할 수 있고, 일시적 유행과 트렌드 모두에 '트렌디trendy하다'고 칭하기 때문에 일정한 시점을 놓고 그것을 판단하기는 쉽지 않다. 다시 말해 트렌드 결정자가 전파시킨 그 무엇이 트렌드 추종자에서 그칠 경우 그것은 유행일 뿐이고, 주류 소비자를 거쳐 보수적 소비자에 이르기까지 확산된다면 그것은 트렌드라는 것이다.
저자는 트렌드 포착에 필요한 주요 단서 열 가지를 제시한다. 주류에 대항할 때, 서로 다른 분야의 트렌드 결정자들이 받아들일 때, 많은 트렌드 결정자들이 받아들일 때, 트렌드 결정자들이 많이 거주하는 주요 도시에서 등장할 때, 트렌드의 확산 초기에는 제품과 디자인의 발전이 계속될 때, 제품이나 스타일의 모방 혹은 복사가 가능할 때, 유명인사 혹은 언론들이 주목할 때, 헐리우드 영화에 등장할 때 등다음과 같은 조건이 충족될 때 주류로 편입될 가능성이 가장 커진다고 말한다. 다시 말해 스타등과 같은 유명인이 주목하고, 그들을 추종하는 팬들이 따르고, 이것을 언론이 세상에 알린다면 그것은 트렌드가 되기 위한 충분조건이 된다는 것인데, 케이블 TV등에서 유명인의 의상이나 집 그리고 생활이 공개되는 방송들을 보곤 했는데, 이 모든 것이 트렌드의 전파과정이었고, 그것들을 보면서 주류 소비자인 나는 그 트렌드를 따르고 있었다는 것을 알게 되었다. 트렌드를 직감해서가 아니라 '보기 좋더라'는 느낌과 '그들도 경험하고 있는데..'하는 신뢰감 그리고, 그들과 닮으려고 하는 마음이 트렌드를 쫓게 하는 것이 아닐까 생각하게 하는 부분이었다.
그렇다면 미래의 트렌드는 어떤 모습일까? 이에 대해 저자는 기술의 발전과 운송과 여행수단의 변화에 힘입어 트렌드의 변화는 빠르고 점차 더 짧은 모습을 띨 것이라고 진단했다. 그리고 모방과 위조, 인터넷과 인쇄 매체 에 의해 그 속도는 더 가속을 붙일 것이라고 말했다. 하지만 트렌드 결정자가 얼마나 변화를 많은 변화를 추구할 것인가, 그리고 트렌드 추종자와 주류 소비자들이 그들을 얼마나 따를 것인가가 우선될 뿐, 가속 수단들은 차후의 이야기라며 가까운 미래에 트렌드의 패턴은 지금보다 극적으로 변할 가능성은 낮다고 진단하고 있다. 이 책이 미래의 트렌드를 예측하는데 있어서 필요한 이유를 설명한 부분이기도 하다.
트렌드의 시작은 스타나 유명인과 같은 소수의 트렌드 결정자들에 시작되고, 언론은 그것을 세상에 알리는 것을 돕고, 보수적 소비자에게까지 수용될 때 트렌드는 생명을 다한다는 것을 확인하였다. 지금도 수많은 트렌드가 생겨나는데, 이는 트렌드 결정자들의 일거수 일투족에서 비롯된 것이라는데 이미 알고 있는 유행의 그것과 큰 차이가 없어 약간 힘이 빠진다. 하지만 이것은 소비자의 경우일 뿐, 제품의 공급자의 입장에서는 그들에 포커스를 맞추고 소비자들의 외형과 소비성향을 꾸준히 파악한다면 트렌드의 진행정도를 감지할 수 있겠다는 생각이 들었다. 이제까지 수동적으로 어디에서 왔는지 조차 모르고 막연히 따라가야만 하는 흐름으로만 여겨졌던 '트렌드'에 대해 이 책은 트렌드가 유행과는 어떻게 다르고 얼만큼의 생명력과 힘을 지녔는지를 알게 해 주었다. 오늘을 시점으로 유심히 그리고 꾸준히 관찰한다면 트렌드의 흐름도 알 수 있겠다하는 느낌을 심어준 책이다. 비슷한 류의 트렌드 관련서인 [마이크로 트렌드], [우리는 마이크로 소사이어티로 간다]가 페이스 팝콘의 [클릭 미래속으로]와 같이 현존하는 트렌드와 앞으로 다가올 트렌드 경향을 콕 짚어서 제시하고 있다면, 이 책은 과연 트렌드 속에서 우리의 삶은 어떤 변화를 겪고 있으며, 앞으로 어떻게 달라질 것인가?를 고민하는데 있어서 속 시원한 해답을 제시하고 있다. |
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과거에도 그랬지만 먹고 사는 기본적인 의식주가 해결된 현대에 이르러 점점 유행(트렌드)이라는 단어를 더욱 자주 접하는 것 같다. 어디에서는 어떤 스타일이 유행이고 요즘은 키높이 운동화가 유행한다와 같이 트렌드는 이미 우리 생활과 동떨어져 있지 않다. 그리고 점점 더 가깝게 다가온다는 느낌이다. 사실 유행(流行)이라는 단어를 문자대로 풀어보면 ‘흘러서 (자연스럽게) 가다’ 라고 말할 수 있다. 즉 어떠한 의도적인 인위성이 다분히 배제되었다고 생각하기 쉽다. 실제로 어떠한 스타일이 트렌드로서 자리잡게 하기 위해서 일부러 의도해서 유행을 창출하기 보다는 자연스럽게 대중들의 호감과 인기를 얻으면서 유행하는 것이 일반적이다. 그러나 그것은 사실 아마추어적 생각일 뿐이다. 최소한 이 책(트렌드를 읽는 기술, Anatomy of a Trend)을 접하기 전까지는 말이다. 우리에게 비교적 생소한 트렌드 전문가라는 명칭으로 알려진 책의 저자(Henrik Vejlgagrd)는 20여 년간 연구한 그의 업적을 이 책에서 다루고 있다. 트렌드의 탄생에서 확산, 변화, 소멸의 전과정이라 사실 작은 책 속에 많은 내용이 들어가 있음을 알 수 있다. 책의 소개문구대로 한 마디로 이 책을 정의하자면 ‘트렌드 입문서’ 라고 할 수 있다. 구체적으로 책의 내용을 살펴보면 책은 총 7장으로 구성되어 있고, 각 장의 마지막에서 소개한 내용들을 간단히 정리하는 식으로 되어 있다. 트렌드라는 주제 자체가 비교적 생소해서 그렇지 사실 내용에서 어려운 부분은 특별히 없는 것 같다. 사회의 발전과 더불어서 블루칼라, 화이트칼라라는 말을 요즘도 많이 들을 수 있다. 즉 과거 2차 산업 중심에서 서비스, 정보 등의 3,4차 산업으로 발전해 가는 과정에서 이 책에서 소개하는 트렌드와 같은 것이 바로 새로운 부를 창조하는 핵심 분야이고 블루오션이다. 우리나라도 예외는 아니다. 책 속에서 저자가 말하고 있듯이 “한국 기업은 책에서 아주 중요한 사례로 등장하고 있고, 한국이 세계화를 표방한 이후 세계적인 ‘핫hot’ 트렌드로부터 지대한 영향을 받고 있다”(p.5) 이미 트렌드는 패션 디자인을 포함한 기타 관련분야에서 중요한 위치를 차지하고 있다. 눈에 보이는 물질적 가치 이외에 무형적인 문화적 가치까지 생각한다면 그 중요성은 두말 할 필요가 없을 것이라고 본다. 최근에 ‘트렌드 사회학’(trendsociology)라는 신조어가 등장하는 것처럼 이제는 학문적인 차원에서도 적극적으로 연구해 볼 필요성이 있는 분야가 아닐까? 하는 생각을 해본다. 이 책을 통해서 단순히 눈에 보이는 트렌드만을 보는 것이 아니라 그 뒤에 숨겨진 트렌드의 예측 가능한 패턴을 읽을 수 있는 눈을 가질 수 있기를 기대해 본다. 1. 새로운 혁신적 스타일이 둘 이상의 산업에서 동시에 등장한다면 트렌드일 가능성이 높다. 2. 종종 주류에 대한 반작용으로 새로운 트렌드가 등장하기도 한다. 3. 스타일의 변화는 종종 극과 극으로 움직이기도 한다. 4. 트렌드는 트렌드 결정자와 함께 시작되고 보수적 소비자에서 끝난다. 5. 다양한 트렌드 결정자들이 활동하는 도시일수록 트렌드 결정에 강력한 영향력을 발휘한다. 6. 유명인사가 트렌드 결정자일 경우 그가 사용하는 제품은 트렌드가 될 가능성이 높다. 7. 영화는 트렌드에 막강한 영향력을 행사한다. 8. 트렌드 결정자들의 스타일과 취향을 안다면 시장을 한발 앞서 선점할 수 있다. 9. 많은 사람들이 모방하는 것일수록 트렌드가 될 가능성이 높다. 10. 시장에서 영향력을 발휘하려면 정기적으로 신제품을 선보여야 한다. |