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아무리 많은 시간과 비용, 노력을 들여도 충성심이란 찾아볼 수 없는 나비고객의 시대가 도래했다. 이제는 고객 감동을 넘어 고객 신뢰의 마케팅이 필요하다고 역설하는 이 책은 새로운 마케팅 전략서라 할 만하다.
“유지 비용이 많이 드는 고객층만 남게 된 경험이 있는가? 그들은 많은 비용이 드는 대단한 서비스를 요구하기 때문에 이익을 떨어뜨리고, 그 많은 비용과 노력을 들였음에도 불구하고 결국은 아무런 경고나 후회도 없이 경쟁사로 떠나버린다.”
미련 없이 떠나는 고객을 일컬어 ‘나비 고객’이라 부른다. 이들은 가장 싼 가격, 다양한 상품, 최신 유행을 찾아 끊임없이 이동하며 최신 상품을 가장 저렴하게 제공하고, 가장 가까이 있고, 잘 아는 상점을 무시하고 무작위로 상점이나 브랜드를 선택한다.
이러한 나비 고객의 출현으로 고객 마케팅이 어려움이 가중되고 있다. 그렇다면 이런 나비 고객은 왜 나타나게 되었을까?
이 책은 그 원인을 ‘신뢰의 상실’로 들고 있다. 지난 수십 년간 고객들은 기적 같은 서비스에 대한 잘못된 생각 때문에 비현실적인 수준의 서비스를 기대하게 되었고, 여기에 미치지 못하는 서비스를 제공받으면 미련없이 떠나게 되었다는 것이다.
즉, 회사가 고객에게 약속한 서비스와 실질적인 서비스의 차이로 인해 신뢰에 금이 갔고, 신뢰는 한번 잃으면 다시 회복하기 어렵다는 점에서 신뢰의 상실은 크나큰 손실이 된다.
사실 요즘 회사들의 고객서비스에 대한 관심이 매우 높다. 고객서비스에 드는 막대한 비용으로 인해 경영의 어려움을 겪고 있는 것도 사실이다. 그럼에도 고객서비스로 인한 효과는 만족할 수준이 못된다.
이 책은 나비 고객을 모나크 고객으로 변화시킬 방법들을 제시하는데 많은 비중을 할애하고 있다. 모나크 고객은 모나크 나비에서 따온 것인데, 모나크 나비는 다른 샛길로 다니다가도 반드시 원래의 길로 되돌아오는 특성을 가지고 있다. 따라서 모나크 고객은 예측 가능한 고객을 일컫는다고 할 수 있다.
이 책이 말하는 핵심을 한마디로 정리한다면 모나크 고객을 많이 얻기 위해 고객 감동을 넘어 고객 신뢰를 구축해야 한다는 것이다.
그렇다면 고객 신뢰를 구축하는 방법은 무엇일까?
지은이는 모든 사업체가 세 가지 요소로 구성 되어 있다고 말한다. 즉 미디어 영역, 물리적 영역, 사람 영역인데, 이 세 가지 요소가 결합해 사업체는 수백만 가지의 이미지를 만들어낸다.
신뢰구축은 이 세 가지 영역이 조화를 이루어 일관성 있게 고객을 대할 때 가능하다는 것이다. 이런 회사로 ‘바디숍’과 ‘맥 화장품’을 꼽고 있는데, 바디숍의 경우를 보면 이렇다.
설립자인 아니타 로딕은 자신이 천연제품을 이용하고 지역 기업에 지원을 아끼지 않는다. 이는 미디어 영역으로 충분한 홍보 효과를 누리게 된다. 물리적 영역에서는 동물실험을 억제하고 천연제품을 최대한 자연에 가까우면서도 아름다운 매장에서 제공한다. 마지막으로 사람영역에서는 직원들이 자사 제품을 이용하고 제품에 대한 확신을 가지고 있으며, 편한 복장으로 고객의 질문에 명랑하게 대답한다.
이 책은 고객 신뢰를 쌓는 신뢰도 진단법과 신뢰도를 높일 수 있는 새로운 마케팅 기술을 실제 비즈니스 사례를 통해 생생하게 풀어내고 있다.
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