[북리뷰] 크리에이티브 마케터 - 시장은 찾는 것이 아니라 만드는 것이다(서평)

저자: 이문규

출판사 : 갈매나무

 처음 이 책의 표지 디자인을 보면서 뭔가 나를 끄는 매력이 있었다. 제목부터가 그랬다.크리에이티브 마케터... 마케터들에게는 이 크리에이티브라는 단어가 굉장히 선망의 대상이리라... 내용을 천천히 읽어나가면서 쉽게 읽을 수 있는 책이라고 생각했다. 마케팅에 대한 초보인 내가봐도 이해가 잘 되도록 사례를 들어서 설명이 되어 있었다. 과연 어떻게 하면 크리에이티브한 마케터가 될 수 있을까... 이 책에 그 비밀이 숨겨져 있다.

 이 책은 크게 4개의 챕터로 나뉘어 이야기가 전개된다. 그 시작은 무엇이 크리에이티비티인가에 대한 문제를 정의하면서 어떻게 하면 이것을 얻을 수 있는지에 대해서 방법론적인 이야기를 한다. 두번째로는 과거의 마케팅 성공 사례를 들어서 그 뒤에 숨겨진 인사이트를 소개한다. 흔히 잘 아는 '마케팅불변의 법칙'의 내용이 담겨져 있지만, 사례를 통해서 그 내용을 쉽게 설명하고 있다. 그 다음으로 한국 시장에 대해 분석하는 사이트(Sight)를 제공한다.포커스를 한국 시장과 소비자에 맞추어 그들의 심리와 문화를 통한 마케팅 방법론에 대해 이야기한다. 끝으로 미래의 마케터가 나아가야할 방향에 대해 이야기한다.   

 저자가 말하는 크리에이티비티는 우리와 멀리 떨어져 있는 이상이 아니고, 잘나가는 사람들, 소위 '엄친아'들만이 가질 수 있는 것이 아니다. 그것은 우리 주변에서 쉽게 볼 수 있는 것들로부터 나오는 것이며(비록 그것을 발견하기는 쉽지 않지만), 꾸준한 노력과 훈련을 통해서 개발할 수 있다고 말한다.이 책에서 이야기하는 창조는 바로 고객의 숨겨진 니즈에 있다. 마케터는 결국 소비자가 원하는 것을 제시하여야 한다는 것이다.. 물건을 선택하는 그들은 자신들의 구매욕구를 자극하는 것을 선택하게끔 되어 있다. 그렇게 되도록 하려면 마케터는 소비자의 입장에서 고민해야 하고, 그들과 소통하며 끊임없이 일상에서 그 소재를 찾는 노력을 해야한다. 그에 대한 노력으로 디자인을 예쁘게 한다든지 실용적인 제품을 내놓는 등의 방법론들이 추구되는 것이다.

 과거의 대박사례들은 바로 그러한 크리에이티비티를 잘 담아놓은 작품들이었다. 그들은 남들이 찾지 못한 것을 남들보다 일찍 찾아서 시장에 내놓아 소비자들의 마음을 사로 잡았고, 그들이 무엇을 원하는지 알고 그것을 해결해 준 것 뿐이었다. 그렇게 하기위하여 이들은 소비자들의 심리를 분석했고 그들과 대화하였으며 그들의 욕구를 발견하려는 노력을 했다. 현 시대의 사람들은 실용적 욕구, 사회적 욕구, 체험적 욕구를 가진다고 이 책은 소개한다.그들의 실생활에 적합한, 쓰기쉽고 기능성 있는 제품, 자신의 존재를 세상에 알리고 싶은 심리, 제품이나 서비스를 사용하면서 즐겁고 기쁨을 얻고 싶은 욕구들이 바로 그것이다. 이 시대 마케터가 주목해야할 것이 바로 이것들인 것이다. 마케터는 이러한 욕구들을 결합한 상품이나 서비스를 제공하기 위해 부단히 노력을 해야한다.

 흔히 마케터들은 물건이나 서비스를 팔기 전, 먼저 그 시장을 알아야만 한다. '지피지기면 백전백승'이라는 말도 있지 않은가. 이 책에서는 한국인 소비자를 분석하고 그들의 심리와 문화를 소개하고 있다. 마케팅은 소비자와의 소통(Communication)임을 강조하면서 한국인의 세대적 특성과 그들의 감성을 자극하는 소재들을 제시하고 있다.  현 한국 시장의 핵심은 베이비붐 세대가 그 열쇠를 쥐고 있다고 한다. 그들은 4,50대로서 강력한 구매력을 가지고 있고, 그 중에서도 주부들이 의사결정권을 쥐고 있는 경우가 대부분이다. 그들이 자신의 자녀에게까지 영향력을 미치므로 마케터로서는 놓쳐서는 안될 코어타겟인 것이다. 여기서는 한국인은 '정'이라는 감성 요소를 가지고 있고, '집단 중심적' 이고, '위험회피' 성향을 가진다고 분석했다. 이러한 점을 고려한 그들의 감성을 자극하고 의견 선도자를 중심으로 펼치는 '입소문 마케팅'이 굉장히 강한 영향력을 갖는다고 말한다. 

 앞으로 도래할 미래의 마케팅은 다음과 같이 전개되어야 한다고 말한다. 과거와는 달리 이제는 사람이 변하고 생각이 변한다.  과거에 싸고 보편적인 것을 추구했었다면,  출산율이 낮아지면서 사람이 귀해지면서 개성있고 고급스러운 자신의 것을 선호한다. 그리고 환경 친화적이고 건강을 보호해주는 디자인과 제품 속성들이 부각된다. 대중이 함께 즐길 수 있는 고급 웰빙 트렌드인 '메스티지 웰빙'이 일어날 것이다. 그리고 기업의 무대가 지역에 국한되지 않고 전세계로 확대되어 글로벌 브랜드로의 진출을 꾀하게 될 것이다. 마케팅의 방법론으로는 소비자들의 감성을 자극하는 '스토리 텔링'이 그 핵심에 위치할 것이다. 제품을 제시하면서 그 스토리 속에 꿈과 희망, 용기를 불어넣은 메시지와 감성을 자극하는 디자인으로 사람들을 끌어당기는 것이다. 미래의 기업들은 제품을 팔아 이윤을 추구하는 '자기 배불리기식' 경영이 아닌, 사회에 그 부를 환원하고, 공헌하는 '착한 마케팅'으로 사람들에게 다가가야만 성공하는 시대가 될 것이다.

 결국 이 책에서 하고 싶은 말은 한마디로 '심리'이다. 이 책을 읽는 내내 나는 심리학 책을 읽는 느낌을 받았다. 그만큼 마케팅이라는 분야가 그 본질을 들여다 보았을때 사람의 심리와 맟닿아 있는 것이 아닌가라는 결론을 조심스레 내려본다. 결국 마케팅도 사람을 대상을 하는 것이니까. 따라서 마케터는 자신의 타겟에 집중해야 한다. 그들이 무엇을 생각하고, 그들의 특성은 어떠하며, 그들이 원하는 것이 무엇이고, 어떻게 하면 그들에게 어필할 것인가를 고민하는 것이 바로 크리에이티브적 마케터의 자세가 아닐까라는 생각을 해본다. 이 책에서는 그 궁금증들을 풀어주었고, 결국에는 그 해답은 이 한마디로 귀결된다. '역지사지'(상대방의 입장에서 생각하기). 철저하게 소비자의 입장에서 다가갈때 크리에이티비티가 나오고, 그것에 의해 시장은 만들어지게 되는 것이다. 아마 그래서 저자는 시장은 찾는 것이 아니라 만들어진다고 말한 것이 아닐까...

점점 경쟁이 치열해지고 세계경제의 침체로 시장상황이 가뜩이나 어려워진 상황에서 살아남을 수 있는 방법은 무엇인가? 이 질문에 대해 저자는 감성적 창의력으로 시장을 스스로 창출해가는 마케터, 꿈과 희망을 파는 감성적 마케터가 되어야 한다고 역설하고 있다.

그러기 위해서는 우선 사람, 소비자, 한국사회의 특수성등을 알아야 한다.  이를 위해 과거 창의적 마케팅으로 성공한 사례들을 살펴보고(marketing hindsight), 현재 국내 시장의 특성과 주요 세분시장, 그리고 이러한 시장들을 공략하는 전략(marketing insight)을 살펴보는 순으로 구성되어 있다. 이를 바탕으로 소비자 욕구 변화, 즉 소비자 트렌드(marketing foresight)를 살펴본다.

저자의 개인적 경험과 다양한 사례를 중심으로 이야기를 전개하고 있어 쉽게 따라갈 수 있다는 장점이 있다. 과거 성공사례나 새로운 트랜드 등에 대한 내용들도 우리에게 이미 많이 익숙한 내용들이다. 다양화되고 세분화되어 가는 시대의 단면들을 각각의 에피소드를 통해 가볍게 터치해 보는 느낌이다.

좀 아쉬운 점은 너무 개별적 사실의 나열중심으로 서술되어 있어 읽고 나서 무엇을 읽었는지가 잘 정리되지 않는 특성이 있다. 중간 단계의 카데고리나 중요도에 따른 내용의 재구성이 있다면 좀 더 좋지 않을까 하는 느낌이 든다.

＜놀러와＞ 2008년 예능계 결산에 이경규와 김구라가 출연했다.

주목받는 예능인(?) 7명에 대한 그들의 신랄한 평가가 이어졌다.

이경규가 말했다.

"박명수는 지금 2인자인데 안돼, 3인자, 4인자, 5인자가 되어야지."

이유인 즉슨 이렇다. 박명수가 이 연예계에서 오래 가려면 지금의 2인자로서의 위치는 불안하다는 것이다. 2인자의 위치로는 이제 1인자가 되는 길 밖에 없는데 그게 아니라는 거다. '존재감'에 휘둘리는 박명수를 보면 일견 일리있는 말이다.

＜크리에이티브 마케터＞를 읽으면서 뜬금없이 이경규의 예능계 진단이 떠오른 건 이경규가 지금껏 최고의 자리를 유지하는 이유가 예능 시장을 알고 그 시장에서 예능인으로서의 마케팅에, 그 트랜드에 적확하게 진단을 하고 있었던 건 아닐까 하는 생각에서이다.

나는 마케팅을 하는 사람은 아니다. 마케팅을 당하는 사람이다. 그러나 시대는 변해서 나는 생산자인 동시에 소비자인 프로슈머로 자리할 수도 있다. 아직까지는 상품 구입 후 추천을 하거나 후기를 쓰는 수준이지만.

하여 혹시 어렵지는 않을까 걱정했는데 이건 웬걸, 오히려 흥미진진하게 읽을 수 있었다. 전문용어가 안 나오는 건 아니지만 의학 용어가 아니다. 나와 관련된 상품들이 어떻게 마케팅되는지 또는 되어야 하는지, 광고를 통해 나에게 어필하는 것은 무엇인지를 실제 사례들, 아이팟, 삼성 보르도 TV, 와인폰 등등을 통해 소개하고 있어서 내가 시장의 중심에 들어선 기분이 들었다.

그리고 우리 한국 시장을 유형별로 세분화하여 구전 마케팅이나 여심을 잡는 마케팅 등을 소개하고 소비자들의 시간적, 공간적 삶이 어떻게 마케팅과 연결되는지를 키즈 마케팅부터 실버 마케팅까지를 통해 가치관이나 문화의 변화에 따른 에코 마케팅에 이르기까지 저자의 경험과 식견을 바탕으로 풀어내고 있어서 마치 옛날 이야기를 잘 아는 할아버지가 재미있게 풀어내는 이야기 보따리를 눈 동그랗게 뜨고 듣는 기분이었다.

저자가 경영대학 교수라는데 전문적인 강의를 유머와 실례와 생활과 어우러져서  듣는 기분이라는 게 더 정확한 표현일지도.

여하튼 갑자기 나도 이 시장을 잘 뜯어보고 변화의 흐름을 읽어내어 크리에이티브 마케터의 세계에 입문한 기분이었다. 당장 어떤 상품이라도 전략을 세워 접근하고 싶은데 아쉽게도 상품이 없다.

아, 아니다. 창의적인 마케터는 시장을 찾는 것이 아니라 만드는 것이다! 나도 누군가의 마케터가 될 수 있지 않은가 말이다.

연세대 경영대 교수로 마케팅 분야의 대가로 알려진 이문규 교수가 쓴 창의적인 마케팅에 대한 책이다. 강의시간에도 늘 학생들과 격의없이 웃고 토론하며 즐기는 스타일이라는 저자는 이 책에서도 자신의 경험담을 이야기 곳곳에 포진시켜 놓고 있다. 이를테면 자신에게 크리에이티브한 마케팅에 대한 감각이 만들어진 이유 중 하나는 우연히도 미국 내 색깔이 다른 여러 지역에서 살아보았기 때문이라고 한다. 저자는 유학시절 끝없는 평원이 펼쳐진 일리노이, 로키산맥 중턱에 위치한 콜로라도, 바다로 둘러쌓인 하와이에 거주하며 각기 다른 학문적 환경을 경험했기 때문에 창의적인 발상이 더 잘 나올 수 있다고 주장하고 있는 것이다.

이 책은 창의적인 아이디어란 무엇이고 어떻게 만들어지는지에 대해서 논하면서 시작한다. 고객 또는 소비자들에게 기분 좋은 놀라움의 세상을 안겨주기 위해서는 창의적인 아이디어가 필요하며, 그 창의적인 아이디어란 우리가 평소에 늘 보고 스쳐지나갈 수 있는 소재에서도 항상 약간 다른 각도에서 본다든지, 입장을 바꾸어놓고 고려한다든지, 다른 것과 연결지어 생각하고자 노력하는 과정 중에서 탄생하는 것이라 언급하고 있다. 즉, 타고나지 않아도 습관이나 노력을 통해 충분히 연마할 수 있는 것이란 말이다. 이러한 창의적인 아이디어를 시장과 연결시켜주는 것이 바로 마케터의 역할이라는 것이다.

이러한 창의적인 아이디어를 잘 실천하는 기업으로 우리가 잘 알고 있는 애플이나 3M의 예를 들고 있다. 애플의 성공 뒤에는 스티브 잡스라는 시장에 대한 예리한 통찰력을 가진 마케터와 조너던 아이브라는 유능한 디자이너가 있었다면서, 특히 제조업체의 경우 디자이너, 엔지니어, 마케터 기능간의 협업이 크리에이티브한 아이디어를 성공으로 이끄는 필수 요건이 된다고 지적한다. 또한 창의적인 아이디어를 얼마든지 이끌어내도록 고무하는 조직문화가 필요하다면서 대표적으로 아이디어의 실패작을 다각도로 고민해서 상품으로 내 놓는 3M의 유연한 기업문화를 언급하고 있다. 

이 책에서 저자는 특히 성공적이고 창의적인 마케터가 되기 위해서는 C3, 즉 크리에이티비티, 코디네이션, 커뮤니케이션이 충족되어야 한다고 강조한다. 크리에이티비티의 사례로 모토롤라에서 개발한 겨울 야외용 점퍼로 안에 전화기가 내장되어 있어 장갑을 낀 채로 전화가 가능하도록 만든 버튼 오텍스나 쇼핑을 하면서 물건의 종류에 따라 서로 다른 바구니에 집어넣을 수 있기에 나중에 계산대에서 빨리 계산을 마치고 한결 수월하게 물건을 포장하여 나올 수 있도록 만든 IDEO에서 디자인한 쇼핑카트의 예를 들고 있다. 여기서 강조하는 것은 바로 창조적인 아이디어를 처음 생각해내는게 중요하다는 것이다. 즉, 최고가 되기 위해서는 최초가 되어야 한다는 말이다.

또한 뱅앤올랩슨의 음향기기 디자인 사례를 들면서, 이 회사에서 컨셉 디벨로퍼를 두어 디자이너와 마케터 등 서로 다른 분야의 사람들 간의 의견을 조율하고 협력을 이끌어낼 수 있도록 하는 점을 높이 사고 있다. 그리고 예전에는 I형 인재, 즉, 한 우물만 깊게 파서 한 분야의 전문가가 되면 되었으나, 요즘은 H형이나 T형이 되어야 한다고 말한다. H형은 무엇이든지 최소 두 분야에 대한 전문가를 말하고, T형은 모든 것을 두루두루 섭렵한 상태에서 무엇인가 한 분야에 통달한 전문가를 말한다. 마케터는 최소한 H형 인간이 되어야 한다면서, 디자인에 대한 안목과 미적 감각을 갖춘 마케터가 되어야 한다고 강조하고 있다.

그 밖에 이 책에서는 마케팅 전략 수립의 기본인 목표 마케팅의 방법, 즉, 시장세분화(세그먼테이션), 목표시장 선정(타켓팅), 상품의 이미지 전달(포지셔닝)과 같은 마케팅의 기본 원칙과 함께 실버 마케팅, 키즈 마케팅, 바이러스 마케팅 등 마케팅의 여러 사례들을 잘 설명해주고 있다. 전체적으로 이 책은 창의적인 마케팅이란 어떠해야 한다는 것을 여러 사례들을 통해 자세히 설명하고 있으며, 마케팅의 여러 유형들을 실무 위주로 설명하고 있기 때문에 마케팅에 관심이 있는 사람들이라면 한번쯤 읽어볼만하다. 마케팅 실전 교재로도 손색이 없을 정도로 매우 깔끔하고 훌륭한 책이다.

마케팅은 곧 ‘설득의 과학’이다. 라는 말로 시작되는 이문규 교수의 ＜크리에이티브 마케터＞을 읽었다. 오랜만에 PR관련 외의 도서를 읽으니 재미있고, 다른 관점도 발견할 수 있게 해 주었다. 여기서도 중요한 것은 고객과 소통하고 그들이 원하는 것이 무엇인지를 잘 관찰하여 이 욕구에 잘 반응해 주는 제품과 서비스가 소위 ‘대박’을 칠 수 있다는 내용으로 정리해 볼 수 있겠다.

마케팅 책이 이론과 원론을 다른 강의식 교재가 아닌 이상에는 다양한 실제 사례를 중심으로 마케팅 트렌드를 분석하고 다루고 있는데, 이 책에서도 이런 흐름은 동일하게 이루어지고 있다. 그래도 단순히 다른 책에서도 흔히 읽어 봄직한 예화로만 구성되지 않고, 이문규 교수의 생활 속에서 느낀 다양한 경험을 마케팅 교육 소재로 활용했다는 점이다. 즉, 그 내용이 나와는 아무런 상관이 없다기보다는 나 또한 한 번쯤은 경험하고 생각해 봄직한 내용들이었다는 점이다. 그래서 좀 더 공감을 할 수 있었다.

하지만, 트렌드 책이 지닌 한계도 분명 있다. 바로 빠르게 변화하는 시대적 사항을 잘 반영하지 못한다는 것이다. 2008년도에 출간된 이 책은 전체적으로 마케터가 지녀야할 요건들을 마케팅 이론이나 방법론에서 잘 다루고 있지만, 인용된 사례의 일부는 2011년에 벌써 바뀌거나 사라진 것도 있다는 점이다. 또한 해당 주제에 더 적합한 사례도 이 책이 출간된 이후에 나타난 것도 많이 있다.

이렇듯 트렌드는 계속해서 빠르게 변화하고 있고 마케터는 이런 소비자의 심리와 문화적인 특징을 잘 관찰하고 조사해서 반영해야하는 참으로 머리 아픈 직업 중 하나 임에는 분명하다. 하지만, 마케터는 선구자가 아니던가, 소비자를 이끌어가는 역할을 하는 선구자. 책 표지에 있는 말처럼 말이다.

“시장은 찾는 것이 아니라 만드는 것이다.”

위의 제목위에 써 있는 것처럼

시장은 찾는 것이 아니라 만드는 것이다.

이 책을 작년에 못사본게 조금 아쉽다,

작년에 출판이 되서 그런지 약간 급년 지금의 상황과 안맞는 감이 있다.

물론 내용이 안 맞다는 것이 아니라 예시로 제시되는 내용이

약간 과거의 내용이 많다는 내용이다.

이책에서는 말한다.

소비자의 성향과 소비자의 마음을 파악하여

그 성향에 맞는 그 소비자의 마음을 달래줄 수 있는 시장을 찾으라고 말한다.

만약 없다면 만들라고 말한다.

우리가 살아가면서 마케터가 되기를 원한다면

꼭 한번 읽어보기를 추천해 주고 싶다.

끝으로 이 책에서 지은이가 추천한

벡투더퓨처의 대사중를 적어본다.

"너의 미래는 아직 결정된 바가 없다. 어느 누구의 미래도 결정되지 않았다. 너의 미래는 네가 하기 나름이다. 그러니 너희들은 앞으로 좋은 미래를 만들어나가라."

이말은 이책에서 말하는 시장에 대한 가장 적절한 말 같다.

By. LeeJu

http://www.cyworld.com/LeeJuDot

요즘과 같은 전세계적인 불황의 시기를 이겨나가고자 대기업부터 중소기업까지 모두 아둥바둥이다.

이와 같은 시기에 '시장은 찾는 것이 아니라 만드는 것이다.'라는 표지의 문구는 모두의 귀를 솔깃하게 할만한 카피인 듯 싶다.

시장을 만들어 가는 크리에이티브 마케터라니, 저자가 나눠줄 그 이야기가 궁금하여 책을 읽어나갔다.

결론부터 말하자면? 조금 실망이랄까.

오랜 기간 학문으로서 마케팅을 접하고, 교수로서의 경력을 쌓아온 저자에 대한 고정관념일수도 있겠으나, 책을 읽는 내내 난무하는 마케팅 전문 용어에 조금 난감했다. (꼭 거의 모든 단어의 영문단어를 옆에 적어뒀어야 했나? 싶은 생각도 들더라.)  사실 이 책이 중점독자로 삼고 있는 사람은 이미 마케팅에 대해 잘 알고 있는 사람은 아닐거라는 생각은 든다. 큼직한 그림과 상세한 예시들로 끌어가는 이야기들은 나처럼 아직 마케팅이란 것에 무지한 일반 독자들을 위한 책이라고 생각되는데, 하지만 이야기를 끌고 나가는 저자의 이야기법은 이미 초등학생을 위한 도서에 고등학생이 이해할  법한 단어를 이용하여 동화책을 만들어 가고 있는 느낌이었다. 몇 가지 에시를 제외하고는 이미 여러 책에서 소개하고 있는 예시는 더이상 흥미롭지 못했고, 여러 책을 섞어놓은 듯한 느낌도 들었는데 이에 대한 참고문헌하나 제대로 적혀 있는 것이 없다.  

한 가지 높은 점수를 주고 싶은 것은 번역서와는 다른, 우리 나라의 생생한 예시를 나름  많이 접할 수 있는 기회를 부여하였다는 것이다. 원더걸스 이야기, 한국인의 특징적인 '정'을 이용한 공감마케팅의 광고 예시들 등등. 번역서를 통해 잘 알지도 못하는 회사들의 이야기를 들으며 갸우뚱했던 것 보다 훨씬 쉽게 이해할 수 있었다. (기왕이면 기존의 이미 흔해진 해외 예시를 쓰기보단, 이런 식으로 한국내의 예시를 들어 설명하는 입문서를  방향으로 맞추었다는 더 쉽고 공감가는 입문서의 역할을 하지 않았을까 하는 아쉬움이 강하게 든다. 물론 쉽지 않은 작업이겠지만, 찾아보면 분명 가능하리라 생각한다.)

따라서 개인적으로는 이 책의 주 독자는 이미 입문서 격인 마케팅 서적을 이것저것 읽어본 독자보다는, 쉽고 편하고 재미있게 읽을 수 있는 마케팅 서적을 찾는 첫 독자에게 좀 더 합당한 도서라는 생각이 든다.  향후 마케팅에 대한 지적보다는, 현재 이미 진행중인 마케팅에 대해서 정리해볼 수 있는 시간을 주는 도서라고 생각한다.