| 이 책의 원제는 《Will & Vision ; How Latecomers Grow to Dominate Markets》입니다. 부제를 보면 이 책이 무엇을 말하고자 하는지를 쉽게 알 수 있습니다. "어떻게 지각자(늦게 온 사람)가 시장을 지배하는가", 즉 흔히 말하는 시장 개척자가 아닌 후발 주자가 어째서 시장을 지배하고 있는가하는 물음에 대한 답입니다. 저자들은 자그마치 10년에 걸쳐 66개 부문의 시장 조사를 통해 얻은 결과를 이 책에 담고 있습니다. 시중에 나와있는 유명한 경제경영서보다 훨씬 더 많은 샘플 조사를 통해 결론을 얻었다고 합니다. 이 책은 다음과 같이 상식적으로 통용되고 있는 말에 대한 의문으로부터 출발합니다. "서둘러 시장에 진출하고, 경쟁자를 추월하여 그 시장에서 첫째가 되라." - 즉 시장을 먼저 개척한 기업이 오랫동안 시장의 리더로 남았다는 주장 - 이 정당한가라는 의문입니다. 그들은 리스와 트라우트가 말한 '변하지 않는 마케팅의 제1법칙'인 "더 좋은 것보다는 맨 처음이 낫다"는 말에 의문을 제기합니다. (리스와 트라우트는 어제 소개한 "포지셔닝"의 저자입니다.) 저자는 위와 같은 일반적인 견해의 문제점으로 다음 세 가지를 지적합니다. 1.실패에 대한 망각 : 즉 시장 개척자들 중에서 실패자가 많음에도 불구하고 시간이 지나면서 이들에 대해서는 잊어버리고 살아남은 기업만 보고 있다는 것입니다. 이것을 '생존자 편항(survival bias)'라는 말로 표현합니다. 예를 들어, 현재 시장을 리드하고 있는 질레트는 최초의 일회용 면도기를 발명한 기업이 아니고 HP도 레이저 프린터를 최초 개발한 곳이 아니라는 것입니다. 2.개척자의 자기 신성화 : 주로 시장에서 현재 리드를 하고 있는 기업들만을 인터뷰하면서 빚어진 결과라는 것입니다. 이를 일명 '셀프 리포트(self-report)'라고 합니다. 자기 자신에 대해 얘기하다가 보니 스스로를 신성시할 수밖에 없다는 것입니다. 3.자기본위적 시장 정의 시장 개척자들이 시장을 정의할 때 매우 좁게 정의하는 경향이 있다는 것입니다. 시장을 좁게 정의하면 시장 점유율 수치를 매우 높일 수 있기 때문입니다. 또한 개척자라는 말을 지나치게 광범위하게 정의하는 것도 문제라는 것입니다. 개척자를 '일찍 시장에 진출한 회사 중의 하나'라고 정의하는데, 이런 애매한 정의로 인해 잘못된 결론이 유도되었다는 것입니다. 저자는 시장 개척자를 '어떤 물건을 맨 처음 상품화한 회사'라고 못박고 있습니다. 이와같이 제1장에서는 기존 견해에 대한 문제점을 지적하고 있습니다. 그리고 이후부터는 위의 견해가 잘못되었다는 것을 (지겨우리만치 많은) 사례를 통해 반박하고 있습니다.(특히 질레트 얘기는 책 시작부터 끝까지 나옵니다. 계속 반복해서^^) 그리하여 다음과 같은 결론을 이끌어냅니다. 시장 개척자가 아니었음에도 지속적인 시장 지배력을 유지하는 기업은 다음과 같은 다섯 가지 요인이 있다. 1. 비전(vision) 2. 끈기(persistence) 3. 혁신(innovation) 4. 헌신(commitment) 5. 자산 레버리지(asset leverage) 이 중에서 2~4를 합쳐서 의지(will)라는 말로 표현합니다. 따라서 이 책의 원제와 같이 "Will & Vision"이야말로 시장 지배력을 유지하고 있는 기업들의 공통점이라는 것입니다. 결국 가장 먼저 제품을 출시하였기 때문이 아니라 - 그런 시간적인 선후의 문제가 아니라 - 얼마나 제대로 된 비전과 의지가 있느냐에 따라 기업의 성패가 결정된다는 것입니다. 여기서 말하는 비전은 "대량 소비시장"에 대한 비전입니다. 흔히 말하는 '틈새 시장'에 반대되는 개념입니다. 예를 들어 모든 책상과 가정에 컴퓨터가 설치될 것이니, 그 모든 컴퓨터에 자사의 제품을 심겠다는 비전을 가진 마이크로소프트가 세계를 지배하고 있다는 것입니다. 그 전에 CP/M과 같은 훌륭한 OS를 '먼저' 만들었던 기업은 결국 시장에서 사라졌다는 것입니다. 맥도널드 형제의 레스토랑을 전세계에 보급하고자 했던 레이 크록의 비전이 현재의 맥도널드를 만들었다는 것입니다. 한번 쓰고 날이 무뎌지면 버리는 보급형 면도기를 만들어 모든 이들에게 보급하고자 했던 질레트의 비전이 현재의 질네트를 만들었다는 것입니다. 이 책은 이러한 얘기를 400여쪽의 지면을 통해 반복해서 설명하고 있습니다. 다소 지겹게 느껴지기도 하지만, 이러한 반복도 결국은 기존의 '일반적 견해'를 뒤집기 위한 구체적인 증거를 보여주기 위함입니다. 그러나 저자가 초기에 언급한 잭 트라우트의 "첫째가 되라"는 말을 단순히 "맨 먼저 상품화하라"라는 의미로 받아들인 듯한 대목은 다소 어폐가 있습니다. 시장 진입 순서가 핵심이 아니라는 말이 〈포지셔닝〉에서 말하는 "첫번째가 되라"는 말에 대한 반박 논리는 아닌 것입니다. 포지셔닝에서 말하는 '첫번째'는 '인식'의 문제이지 물리적·시간적 선후의 문제는 아니기 때문입니다. 여전히 소비자 마인드에서 첫번째라는 '인식'을 차지하는 것은 매우 중요합니다. 이를 의지와 끈기, 혁신이라는 말로 대체해버리는 것은 마땅히 경계해야 할 것입니다. 시장을 리드하는 기업의 핵심이 Will & Vision이라는 말에는 전적으로 동감합니다. 그러나 이는 여러 사례를 통해 일반화를 하다보니 자칫 지나치게 일반화한 것이 아닌가하는 생각도 듭니다. 진정 시장의 리더로서 끝까지 살아남으려면, 비전과 의지로 강력하게 뒷받침하되 보다 구체적인 전략과 전술이 필요한 것입니다. (이런 전략과 전술을 책에서는 말하는 '끊임없는 혁신'에 포함할 수도 있겠네요. 그런데 이런 식으로 따지고 보면 '의지'라는 말에 포함되지 않는 게 없을 듯 싶네요... 그래서 지나친 일반화가 아닌가 하는 생각이 든 것입니다.^^) |
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"강력한 2인자가 되는것 보다.." "초라한 1인자가 되는것이 낫다.." 위의 명제는, 싸구려 상술과 '포지셔닝'이라는 미명하에.. 섹시하고 자극적인 광고 전술이 난무한 전장터 같은 '상품판매'의 난장판에서 살아남기 위한 전략중 <가장 확실한> 명제라고 일컬어져 왔다. 이 논리도 알고보면..나름대로 탄탄한 토대가 있다. <사람의 머리속에 들어갈수있는 정보의 한계> 라는 태생적인 문제땜에 그렇다는 것이다. 그런데..마케팅 불변의 법칙에서 정말 불변할 것같은 이 명제에.. 저자들은..'감히' 도전장을 내민다. 실제로 살아남은 우리가 알고있는 기업들.. 다시 말해서 우리가 '선도자' 또는 '개척자'로 알고 있는 기업들은.. 실제로 대부분 '개척자'나 '선도자'가 아니며.. 엄청난 고난과 힘든 몇가지의 과정을 통해 현재의 지위를 차지하게 되었다는 것이다. 저자들이 들이미는 '개척자의 허상'을 깨는 차원으로 '동시대성','독립성','풍부한 세부사항','적절한 샘플'을 사용하여, '개척자의 허상'과 왜곡된 데이타를 직접적으로 난도질을 한다. 저자들의 주장에 따르면, 개척자의 단'6%'만이 살아남고, 그 생존자의 단 '9%'만이 시장의 지배자가 된다는 것이다..
이 책은.. 처음 시작의 '도발성'과는 다르게 침착하고도 차분히 '시장지배의 조건'에 대해 하나씩 하나씩 기업의 사례를 충분히 들면서 이야기해나간다. 이책에서 제시하는 '마켓리더의 조건'은 5가지의 차원이지만..가장 중요한 차원은 단 두가지..바로 이책의 원제목에 그 힌트가 나와 있었다. 바로 Will & Vision.. 기업은.. 그 기업의 구성원들이 가지고 있는 '대량소비시장을 보는 눈(Vision)'과 이를 뒷받침하는 의지 (자산, 심리적의지 Will)가 충족될 때 시장지배자의 조건을 충족시킬 수 있다는 것이다. 지극히 상식적인 결론에 도달하지만 그 논리의 탄탄함으로 인해 똑같은 '일상적인 단어'인 Will과 Vision이 무겁게 다가오는건.. 어지러운 시장에서 이같은 상도가 더욱 지키기 어려운 미덕이기 때문일까? [인상깊은구절] ...그런데, 비전에는 그것을 실현시킬 의지가 동반되어야 한다. 의지의 네가지 구성 요소는 끈기, 부단한 혁신, 금융헌신, 그리고 자산 레버리지이다. 그런데 의지의 출발점은 비전이다. 비전은 다른 네가지 요소들의 원동력이자 안내자이다.... |
| 대학시절, Al Ries와 Jack Trouts의 책들을 신봉하던 시절이 있었다. '마케팅 불변의 법칙'도 그 중에 하나였다. 특히 제 1원칙인 '선도자의 원칙'(The law of leadership - It's better to be first than it is to be better)은 정말 활용가치가 높았다. 이 원칙에 의하면 마케팅에서 성공하는 방법은 매우 쉽다. 어떤 세분화된 시장을 만들고 그 분야의 최초가 된다. 시장의 최초진입은 곧 시장점유률 1위로 이어지고, 이 개척자의 독주는 특별한 경우를 제외하고는 계속 유지된다. 아, 이러면 얼마나 좋을까... 이 원칙을 이용하여 기획서를 쓰면 상당히 기획서 쓰기가 쉽다. 현재 제품에 카테고리에서 자신 만의 영역을 만들고 그 카테고리에서 선도자가 되면 된다는 식의 기획서를 몇 번 썼던 생각이 난다. 지금 생각하면 하나의 지식을 신봉하게 되면 문제가 생긴다는 것을 알려주는 것 같다. 그러나 우리 주위를 둘러보면 과연 선도자들은 그 자리에 잘 남아있는가? 요즘 잘 나가는 상품들을 생각해보자. 인라인 스케이트, 선도자는 당연히 롤러블레이드(Roller Blade)이다. 그러나 현재 롤러블레이드는 인라인 스케이트 시장에서 1위가 아니다. 김치냉장고, 김치냉장고의 원조가 위니아 딤채나, LG나 삼성이 아니다. 자신들이 김치냉장고의 원조라고 일본인 교수를 내세워 집행한 TV광고도 봤던 생각이 나지만, 나는 지금 김치냉장고의 원조가 누구인지 알지 못한다. 당연히 현재 김치냉장고 시장의 1위도 선도자인 그 회사가 아니다. '마케팅 불변의 법칙'이 아니더라도 많은 책과 논문들, 그리고 많은 사람들은 '브랜드가 일단 리더십을 얻게 되면 그것을 수십년간 유지해왔다고 주장하고 있다. 그러나 이 책에서는 이 이론을 체계적으로 비판하고 새로운 이론을 제시하고 있다. 저자들은 '개척자가 지속적인 시장지배자가 되기 쉽다'는 주장에 대해 개척자라는 용어를 재정의 하는 것을 시작으로 역사적인 새로운 근거를 제시하며 시장에서 성공을 위해서는 끈기(will)와 비젼(vision)을 중심으로 혁신(innovation), 헌신(commitment), 자산 레버리지(asset lever age)라는 5가지 요소들을 구현해야 한다고 말한다. 결론적으로 시장에 처음 진입한다는 그 자체가 영구적인 시장지배력의 필요충분조건이 아니라고 말한다. 마지막으로 덧붙이고 싶은 이야기가 있다. 우리나라 기업들은 과연 얼마나 비젼을 가지고 있는가에 대한 이야기이다. 기계공학과에 다니는 친구가 해 준 이야기이다. 친구는 자동차 회사에 연구소에서 일하고 싶다고 한다. 우리나라에 경우는 현대자동차 연구소가 유일하게 연구소라고 볼 수 있다고 한다. 그러나, 친구가 진짜로 가고 싶은 회사는 혼다(Honda)라고 한다. 남들이 보기에는 자동차와 전혀 관련이 없는 로봇을 비롯해서 이상한 기계 혹은 엔진하나를 몇 년 혹은 몇 십 년에 걸쳐 만들고, 개량해 선보이는 혼다에서 그 친구는 다른 회사에서 찾아볼 수 없는 무엇인가를 볼 수 있다고 한다. 미국 및 세계시장에서 오토바이는 물론 자동차 시장에서도 꾸준한 성장을 보이고 있는 혼다의 힘은 내 친구가 말한 그 비젼(vision)에서 나온 것이 아닐까? 우리나라에도 비젼과 끈기를 가진 기업들이 많아지기를 빌어본다. |
| 우선 가장 큰차이는 개척자가 항상 선도기업은 아니라는 점을 주제로 자세히 기술했다는 점이다. 기존의 마케팅이 잭트라우스의 "마케팅 불변...." 에서 처럼 개척자가 무조건 선도기업이라는 것을 반론하는 서적이다. 두번째로는 선도기업이 되기 위한 전제조건과 과정 그리고 노력을 기록하므로서 선도기업의 위치가 결코 새로운 분야의 개척에 따른 과실은 아니라는 점을 읽는사람에게 상기 시키고 있다. 특히 선도기업이 되기위한 조건과 자산, 금융... 그리고 무엇보다도 대량시장에 대한 믿음과 혁신을 자세히 그려 기존의 마케팅서적과는 차별되는것 같다. 마케팅에 관심있는 분들에게 매우 도움이 되고 읽어볼만한 책이다. |
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이 책은 시장의 개척자가 결국 시장을 지배한다는 일반화된 믿음이 사실인가에 대한 단순한 호기심이 오랜 연구로 확장된 결과이다. 오래된 브랜드가 고객의 관심을 받고 마켓리더로 자리한다는 일반화된 상식은 규모의 경제를 이용할 수 있다는 점과 특정 부문의 우위에서 프랜차이즈를 확대하여 새로운 부문에서도 쉽게 우위를 점할 것으로 뒷받침 되곤 한다. 따라서 시장의 지배력을 지속 시키는 원동력이 시장 개척 혹은 시장 진입 순서라는 관념이 강하게 일반화 되어 있다. 하지만 이 책의 저자들은 그런 믿음은 단순히 관점과 관념의 차이이며, 잘못 조사된 결과라는 것을 오랜 연구를 통해서 집중적으로 밝혀냈으며, 단순히 진입 순서가 아닌 진정한 마켓 리더로서의 다섯 가지 조건을 제시한다. / 실제로 저자들은 1923년 이후로 30년 단위에 걸쳐 66개 시장의 수백개 이상의 개척자들이 시장 지배자로 남아 있는 케이스를 조사하였으나 평균 1/3의 생존률 밖에는 기록하지 못했다. / 그 다섯 요소란 비전(vision), 끈기(persistence), 혁신(innovation), 헌신(commitment), 자산 레버리지(asset leverage)이다. 특별한 개념이 아닌 너무도 자주 인용되어 흔해빠진 말들이라 그런지 조금은 그저 그런 느낌까지 든다. 하지만, 원인 없는 결과가 없듯이 그 동안 ‘마케팅 불변의 법칙’ 과 같은 책에서 흔히 제시한 것처럼 ‘핵심에 집중하라’, ‘시장 개척자가 되어라’ 라는 것은 너무 피상적인 말이라는 것을 알려준다. 될성부른 나무를 심었더니 재크와 콩나무처럼 무럭무럭 자라나서 금은보화를 얻었다는 식의 표현은 너무 관찰자적인 입장이기 때문이다. 기업은 시장에서 항상 엄청난 도전에 직면하고 있으며, 기업가는 하루하루가 전투이다. 핵심이라고 믿었던 것이 언제 사회 구조나 수요, 기술이 바뀌어 옛 것이 되어 밀려날지 알 수가 없다. 살아남기 위해서라도 항상 혁신을 통해 준비하지 않으면 안 되는 것이다. 이 책에서는 성공한 마켓 리더의 조건으로 ‘대량 소비 시장을 겨냥한 넓은 비전’을 가지고 고객의 기대를 예측하고 부응하려는 자세를 기본으로 부단한 끈기와 자기만족에 빠지지 않은 혁신, 시장을 키워내기 위한 끊임없는 금융헌신과 기존의 자산을 새롭게 다시 투입하여 새 시장과 상품을 만들어 내는 자산 레버리지를 강조하고 있다. 따라서 시장 지배자는 ‘최초 도전자’이기 보다 얼마나 고객에게 상품(브랜드)의 접근성을 최대화 하였느냐가 관건이다. 사실상의 핵심은 아무리 매력 있는 새로운 제품이라 더라도 대량의 수요를 불러일으킬만한 낮은 가격과 높은 성능을 제시할 수 있느냐이다. 그것이 꼭 최고의 품질과 최저의 가격일 필요는 없다. 수요와 공급이 티핑 포인트에 다달아 대량 수요를 불러오는 가격과 품질을 말하는 것이다. 포드가 1900년대 초반에 수십 만대의 차를 팔 수 있었던 것은 그가 차의 가격을 내렸기 때문에 생긴 결과이지 낮은 가격이 대량생산을 가져온 것은 아닌 것처럼. 이런 성과에 이르기 까지는 기업가들의 보이지 않는 눈물과 땀방울이 존재한다. 아르키메데스와 뉴턴의 발견은 타인이 보기엔 단순히 순간적 ‘유레카’일지 모르지만 그들 자산에겐 오랫동안 고민한 보답이다. 다만 이 책도 온전한 해답을 주는 것은 아니다. 시작 포인트가 시장 개척자가 마켓 리더가 아니라는데 중점을 두고 시작한 연구라 그런지, 시장에 임하는 기업의 모습을 완전하게 풀지는 못한다. 이는 수많은 시장과 기업의 성공을 단순히 환원주의에 입각해 설명할 수는 없는 문제이기도 할 것이다. 또한 이 책이 쓰여진 2000년대 초반 관점의 예시가 현재와 벌써 격차가 느껴진다는 것도 간과할 수 없는 부분이다. 사족 _ 이제는 너무도 과도한 기술 경쟁의 시대이다. MP3업계에서 iRiver는 2년을 마켓리더의 자리에서 버티지 못했고, PMP의 디지털큐브는 고작 6개월 천하였다. 이런 디지털 기기 시장에서 기술력은 필수불가결한 부분이지만, 우위를 점한다 해도 고작 50보 100보의 문제가 되었다. 이제는 기업에게 이보다 최고의 사용자 편의나 디자인 등으로 타인이 쉽게 모방할 수 없는 비교 우위(독창성)의 장벽을 만드는 것이 중요하다. 본문 1. 시장 진입 후 잠재 시장을 어떻게 개척할 것인가 _ 비전 2. 시장 진입 후 비전을 유지할 수 있을까 _ 끈기 3. 시장 진입 후 운영에 자산을 투자할 수 있는가 _ 헌신 4. 시장 진입 후 현재 입지를 희생시키더라도 변화를 꾀할 수 있는가 _ 부단한 기술 혁신 5. 시장 진입 후 신규 시장으로 자신의 장점을 전환할 수 있을까 _ 자산 레버리지
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| 이 책은 마켓리더의 조건을 비전과 의지(끈기, 혁신, 금융헌신, 자산레버리지)로 요약하고 있다. 특히 비전은 대량 소비시장을 타겟으로 하는 것이 핵심인데 그래야만 규모의 경제를 통해서 장기적인 시장지배력을 확보할 수 있다는 것이다. 이 시각은 논란의 여지가 있다. 명품 시장의 지배자들은 대량소비시장을 타겟으로 하지 않고도 높은 이익율을 기록하며 성장하고 있다. 또한 현대 소비시장에서 좁은 세분화된 시장만을 생각하고 사업을 시작하지는 않는다. 다만 이미 매스시장에는 강력한 경쟁자들이 있기에 먼저 고객들에게 세분시장에서 선도자로서의 인식을 심고 매스시장을 공략하는 것이다. 나머지 의지로 대표되는 요소들도 기업의 전략 요소라기 보다는 성공을 위해 기업가가 갖추어야 할 기본적인 자질에 가깝다. 책의 내용들도 기업의 경영진들이 처했던 역경을 딪고 어떻게 성공기업을 키워내기 위해 의사결정했는가를 설명하고 있다. 덕분에 성공기업의 경험담을 자세하게 관찰할 수는 있지만 사례들을 통해 도출된 마켓리더의 조건들은 그야말로 상식적인 수준을 벗어나지 못한다. 하지만 질레트등 선도기업들의 다양한 사례들을 탐구하는데는 좋은 텍스트가 될 것으로 보인다. |
| 나는 이 책을 읽으면서 매우 감동하였다. 때문에 다소 길고 지루한 이 책을 순식간에 다 읽어 버렸다. 그 만큼 이 책의 내용은 독특하다. 이 책은 마케팅에 관계하는 사람들이 대부분 가지고 있는 통념을 통쾌하게 깨트려버린다. 그것도 풍부한 자료에 기반해서 말이다. 시장에 선두진입한 사람이 가지는 차별성이 마켓리더로서의 지위를 누리는데 유리하다는 생각은 이 책을 읽으면서 버리게 된다. 요즘의 주류 트래드인 빠르게 시장에 진입하는 기업, 새로운 시장을 먼저 개척하는 기업이 유리하다는 생각을 바꾸게 된다. 저자들의 주장은 결국 비전, 끈기, 혁신, 헌신, 자산 레버리지같은 전통적인 가치를 고수하는 기업이 결국 시장을 지배하게 된다는 것이다. |
| 다른 독자분들이 색다른(?) 경영서라고 칭찬을 해 주셨는데, 내가 보기에는 요근래 많이 쏟아져나오는 미국 경영서 중 하나의 정형에 충실한 책이다. 전문 경영학자가 오랜 시간 동안의 실증분석을 기초로 데이타를 객관적인 자료로 제시하면서, 언뜻 보면 많이 들어본 당연한 것 같은 '핵심요인'을 설득력있게 설파하는 스타일. 짐 콜린스의 베스트셀러 두 권은 이 스타일의 대표적인 저서이다. 하지만, 이 스타일에 대해서 개인적인 불만은 없다. 우선 객관적이며 합리적이며 설득력이 있다. 저자들의 노력이 배어있어 헛수고 독서라는 후회는 절대 들지 않는다. 이 책도 그런 정형에서 한 치도 벗어나지 않는다. 익숙한 명제에 대한 도전적 문제제기와 그 끝에서 얻어지는 또다른 익숙하고 평범한 진실. Will & Vision 이라는 마켓리더의 핵심조건에 대한 저자들의 주장이 설득력 있게 다가온 것도 그렇다. 하지만 몇가지 아쉬움은 있다. 내용과 결론에 비해서 조금 분량이 많은 느낌이 있고, 사례에 있어서 다소 전문적인 내용이라 끈기를 가지고 있지 않으면 건너뛰고 싶은 유혹이 든다. 이러한 문제를 건너뛰고 싶은 독자라면 이 책의 1장(문제제기) 3장(결론 개괄) 11장(결론 재확인) 세 chapter와 각 chapter 뒤에 나오는 요약만 읽더라도 충분히 이 책의 주장을 이해할 수 있다는 안내를 하고 싶다. |
| 최고보다는 제일 먼저가 되어라는 말은 더 이상 마케팅의 기본 명제가 아니다. 어설픈 제품으로의 시장 진입은 다른 경쟁자에게 기회를 제공할 뿐이라는 내 생각은 지금까지 마케팅의 가장 기본 법칙에 정 반대되는 생각이었다. 마케팅을 좀 더 공부하고 싶다는 생각이 들던 즈음 앞서 말한 내 생각과 같은 주제의 책이 있다는 것을 우연히 알게 되었고 그것이 바로 마켓리더의 조건이었다. 저자는 자신의 주장을 나름의 논리로 잘 펼쳐내고 있다. 저자 역시도 내 생각과 같이 시장 진입 속도보다는 회사를 경영하는데 필요한 다른 요소들이 진정한 마케리더의 조건이 된다고 주장한다. 그가 주장하는 마켓리더가 가져야할 가치는 시장진입 이후 기업을 이끌어 가기 위해 기업 내부에서 필요한 몇몇 가치들을 의미한다. 이를 뒷받침하기 위해 예시로 사용된 국제적인 대기업들의 사례는 상당히 흥미로운 것들이었고 책에서 주장하는 최고의 기업이 되기 위한 새로운 기업 경영의 법칙은 꽤나 설득력이 있었다. 전체적인 내용이 오랜 시간의 연구 자료를 바탕으로 하여 작성되었기에 단기적인 연구 결과들 보다 설득력이 강했고 새로운 시장 상황으로 계속 변화하는 현실에 알맞는 주장이라는 생각을 하게 했다. 또한 읽는 내내 공감이 이끌어 내는 내용이었다, 이미 정형화된 마케팅의 고정관념에서 벗어나고 싶은 이들에게 추천할만한 책. |
| 이 책에서는 항상 시장의 개척자는 그 새로운 시장의 주인으로서 인정되어 왔다. 또, 시장의 주인은 모두에게 그 시장의 개척자로 잘 못 알려져 왔다고 주장한다. 시장 개척자의 실패 비율은 50-70%에 이르며, 개척자의 현재 시장의 점유율은 5-7%에 불과하다고 말하고 있다. 그러나, 이 책을 읽으면서 30-50% 성공율과 시장점유율을 5-7% 보장한다면 이는 엄연한 개척자의 프리미엄으로 인정될 만 하지 않은가 생각됐다. 더군다나 요즘같이 경쟁이 치열한 비즈니스 환경에서라면. 이 책의 주요 주장은 대량 시장을 이끌어내야 한다는 것과 이를 달성하기 위한 비젼을 가져야 한다는 것이다. 처음에 책의 제목이 마켓리더의 조건이라 내게 다소 부족한 마케팅 전략에 대한 책으로 생각했으나 이 책은 오히려 비젼, 전략에 관련된 내용으로 생각된다. 최근에 다시 주목을 받고 있는 짐콜린스의 Built to Last, Good to Great에서 말하는 논지와 비슷하다고 생각되었다. 잠깐 저자의 주장을 돌아보면, 대부분의 회사는 Niche마켓을 찾아 Differentiation을 추구하고 있다고 봤다. 그리고 이들 회사에게 오히려 높은 마진을 위해 좁은 시장을 찾거나 기술적 우위를 점하기 위한 무리한 투자를 하기 보다는 낮은 가격에 적당한(고객이 수용 가능한) 기술을 가지고 마켓을 넓히는 것이 오히려 현존하는 마켓 리더의 성공 비결이라고 소개하고 있다. 물론 그 바탕에는 이 책의 원제와 같이 “Will & Vision”이 필수적임을 강조하고 있다. 색다른 해석에 신선한 느낌을 받았다. 다양한 사례를 논리적으로 제시해 준 좋은 책이다. |