| Aaker교수는 자타가 공인하는 브랜드 전문가이다. 그 스스로 Prophet이라는 컨설팅회사를 운영하고 있기도 하니...이론과 실무 둘다 밝다고 할 수도 있을 것이다. 하지만, 그의 브랜드論은 부실하다! 브랜드가 중요한 것은 사실이지만 왜? 어떤 측면? 에서 중요한가를 혼동하고 있다. 브랜드는 20세기 후반을 지나면서 Over Production, Over Boarder, Over Communication이라는 세 가지 현상 때문에 주목을 받은 개념이다. 즉, 필요를 넘어서는 생산, 국경 없는 경쟁, 과도한 마케팅 커뮤니케이션 등이 소비자의 인지정보처리 능력을 넘어서면서 등장한 것이다. 쉽게 얘기해서 소비자들은 브랜드로 모든 정보처리를 간편하게 처리하기 시작했다는 것이다. 그게 경영에 어떤 의미가 있을까? 별 의미 없다. 여전히 기업은 좋은 제품을 적은 비용으로 생산, 판매해야 한다. 그렇게 하기 위해서는 제품개발을 위한 지식과 기술의 축적, 신축적이고 효율적인 조직, 최소의 비용을 필요로 하는 생산설비 등등을 갖추어야 한다. 즉, 경영의 본질은 바뀐 것이 없다는 것이다. 본 책은 소비자에 대한 통찰 정도로 읽혀야 할 것이다. 경영을 위한 실천적 의미로는 크지 않다. |
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브랜드에 관심이 있어 이 책을 구입하게 되었는데, 읽어가면 갈수록 짜증이 슬슬 난다. 직역 수준의 번역 때문에 한참을 생각해야 문장의 의미를 이해할 수 있다. 게다가 완역인지 조차 의심스럽다. 혹시 대충대충 몇 개씩 문장 빼먹고 번역한 것은 아닌지....문장과 문장 사이의 연결이 매끄럽지 않고, 각자가 다 튄다. 정말 성의없는 번역이다. 책의 내용이 아무리 좋아도 번역을 이렇게 해서야... 왠만하면 원서를 보라고 추천하고 싶다. |
| 마케팅과 브랜드를 공부하거나 관심을 갖고 있는 사람들에게는 아커 교수는 브랜드 최고 일인자이다. 이 책은 그가 90년대 초반에 지은 책에 대한 일종의 개정판이다. 이 책은 브랜드에 대한 시작과 끝을 다룬 훌륭한 책이다. 브랜드와 관련된 내용들을 거의 포괄하고 있으며, 단순히 이론 뿐만 아니라 다양한 사례들도 품고 있다. 따라서 브랜드에 대해 처음 배우고자 하는 사람 뿐만 아니라 흩어져 있는 지식을 정리하고자 하는 사람들에게도 유익하다. 이 책을 숙독하고 익히게 된다면 시중에 나와있는 어느 브랜드 책이라도 쉽게 읽을 것이다. 다만 이 책의 단점이라면 너무 길기 때문에 후반부로 갈수록 집중력이 조금씩 약해진다는 점일 것이다. 무조건 읽을 필요가 있다고 본다. |
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데이비드 아커 교수는 브랜드라는 개념을 정확하게 사용하기 시작하게 해준 학자이다. 그의 가장 최근 저서인 Building Strong Brand는 브랜드에 관한 이제껏 알려지고 연구된 모든 상황을 담은 책이다. 그럼에도 불구하고 책의 내용은 많은 사례와 예시를 통하여서 우리에게 쉽게 다가오려고 노력하는 모습이 보인다. 브랜드가 어떻게 해서 구성이 되며 그러한 구성이 어떠한 역할을 할 수 있는지에서 부터 브랜드를 제대로 구성하기 위한 방법에까지 이 책은 담지 않은 내용이 없다. 특히나 켈빈 켈러 교수의 브랜드 매니지먼트보다 훨씬 담백하게 책을 읽을 수 있는 것도 이 책의 크나큰 장점이다. 브랜드에 대한 특별한 지식없이도 읽으면 될 정도의 초보자용 책이면서도 브랜드에 대해서 많은 지식을 가지고 있는 전문가들에게도 크나큰 도움을 줄 수 있는 책이라고 생각된다. 아무튼 최고의 책이다. [인상깊은구절] 강력한 브랜드란 무엇인가 여기 오렌지가 있다. 이것도 오렌지고, 저것 역시 오렌지이다. 그럼에도 불구하고 소비자의 80%가 이 오렌지라는 과일의 이름을 썬키스트로 알고 있거나 믿고 있다. |
| 까르띠에 시계, 샤넬 향수, 버버리코트, 프라다 가방.... 명품족들의 명품 집착을 그 제품의 '브랜드 파워' 나 기업의 '브랜드 아이덴티티'라고 말한다면 이해 못할 소리일까. 명품을 유독 선호하는 그들에게 중요한 것은 제품의 품질이나 가격이 아니다. 그 제품을 쓰고 사용하는 그 사람의 삶의 '이미지'다. 자신이 누구인지, 어떤 사람인지, 어떻게 살고 있는지 보여주는 것이다. 그리고 기업은 이제 명품족까지 가지 않더라도 제품을 통해 자신의 삶을 보상받으려는 많은 사람들의 욕망을 읽고 그에 맞춘 브랜드로 다가간다. 브랜드가 기업을 말하며, 기업의 이미지를 만들어 낸다고 믿기 때문이다. 그렇다면 기업이 그렇게 중시하는 '브랜드'란 과연 기업경영에서 무엇인가. '브랜드 가치'를 높이기 위해서는 무엇을 어떻게 해야 하는가. 이런 질문에 세계적인 브랜드경영전문가 데이비드 아커는 자신의 저서 '브랜드경영'에서 답한다. 2월초 국내 번역돼 출간된 '브랜드 경영'은 6년 전 이미 미국에서 출판된 책으로, 너무 늦게 국내 독자들을 만나게 됐지만 적지 않은 세월동안 세계 각국의 독자들이 검증해 준 책이기도 하다. 흔히 브랜드라고 하면 그저 상품명이나 기업명 정도로 생각하기 쉽다. 그러나 이 책에서 소개하는 사례들은 상품명에서 출발한 브랜드가 한 기업의 문화와 시스템을 총체적으로 대변한다는 사실을 보여준다. 제네럴모터스는 시장 장악력에서 일본제 자동차에 밀렸지만 새턴'이라는 신모델을 통해 다시 강력한 브랜드로 성장했다. '새턴'은 더 이상 GM이 생산하는 멋지고 섹시한 신차의 모델명이 아니다. 그것은 기업 그자체이며, 기업이 지향하는 비전이다. 소비자는 '새턴'을 통해GM이 달려온 길과 나아갈 길을 이해하고, '새턴'을 인정함으로써 그기업의 비전을 인정하고 공유하게 된다. 미국식 로드무비에 자주 등장하는 덩치 크고 요란한 '할리 데이비슨' 모터 사이클도 마찬가지다. 그저 잘 팔리는 덩치 큰 오토바이가 아니라 그것을 타는 사람들에게는 '자신만의 스타일을 가진 사람'이라는 느낌을 제공한다. 저자는 겨우 1000 대 안팎의 오토바이를 생산하던 작은 기업이 한 오토바이의 브랜드를 통해 크게 성장한 배경에 주목한다. 의류와 악세사리 등 다양한 남성 용품을 아우르는 거대한 브랜드로 자리잡기까지는 새로운 브랜드 전략이 주효했다. 아커가 강조하는 브랜드 전략은 '브랜드 자산을 새롭게 인식'하는데서 출발한다. 브랜드 가치를 극대화하려면 제품으로서의 브랜드와 그것을 사용하는 사람, 그리고 조직으로서의 브랜드를 이해해야 하며, 하나의 브랜드가 유사한 브랜드 또는 경쟁 브랜드와 차별화되는 아이덴티티를 갖도록 전략을 개발하고 기능적으로는 시스템이 되어야 한다는 것이다. 그러나 브랜드가 파워를 가지게 되면 마치 양날의 칼처럼 브랜드 구축 전략의 방향에 따라 역기능을 나타내기도 한다. 브랜드 아이덴티티는 전략적이어야 하는 이유다. 새턴과 맥도날드,나이키는 그런 점에서 좋은 모델이 된다. 그 밖에도 저자는 바디샵의 경우를 예로 들면서 브랜드와 소비자의 관계 구축이 그 토대가 되어야 한다고 강조한다. "강력한 브랜드는 제품으로서보다는 오히려 브랜드와 소비자의 관계가 조직이나 사람처럼 여겨질 때 형성된다"며 "바디샵의 경우 자연산 피부ㆍ모발 보호 제품의 원료 구입을 통해 경제적 후진국을 도와주고, 열대 우림 지역 등 자연보호에 헌신적인 활동을 펼친 점이 소비자의 강력한 로열티를 끌어냈다"고 말한다. 이 책에는 브랜드의 확장과 브랜드 포지션의 상향 이동, 계열 브랜드의 창조, 브랜드 시스템의 진단 등 기업 브랜드 전략수립에 도움이 될 만한 실질적인 가이드 라인이 담겨있다. 또 각장의 말미에 생각해볼 문제를 제시해 각 기업의 브랜드 전략을 보여준다. 5백 쪽이 넘는 두터운 책 두께를 잊게 하는 편안한 번역과 편집이 시원하고 한국의 독자들을 위해 아커가 직접 쓴 한국판 서문은 수많은 사례 분석으로 자칫 산만해질 수 있는 책 읽기의 맥을 짚어준다. 책 끝에 덧붙인 수많은 참고 문헌과 요약을 덧붙였다. 아울러 한국 기업을 대상으로 한 사례에 관심있는 독자라면 아커의 책들과 함께 삼성경제연구소에서 펴낸 '브랜드가 모든 것을 결정한다(신현암 외,삼성경제연구소)'도 읽어볼 만하다. |