| '마케팅의 살아있는 권위'라고까지 불리우는 미국 노스웨스턴 대학 켈로그 경영대학원의 석좌교수인 필립 코틀러와 그의 팀이 쓰고 성균관대학교 경영학부 김정구 교수가 옮긴 最新 마케팅 이론서입니다. 쉽게 '읽어 치우기'는 힘든 책입니다. 아마 대학에서 경영학도들에게 교과서로 쓰임직한 수준인 것 같습니다. 의미있는 내용이지만 참 딱딱하다는 느낌이 듭니다. 역자는 서문에서 "역자에게 마케팅에 관한 책 단 한 권을 추천하라고 한다면, 나는 서슴없이 이 책을 최고의 책으로 추천할 것이다."라고 말하고 있습니다. 그러나 그 분야에서 비전공자인 제가 그 경지에 도달하기 위해서는 아무래도 시간이 좀 많이 소요될 것 같습니다. 대신 역자의 그 강한 확신에 힘입어 시종일관 책에 대한 '신뢰감'을 잃지 않으며 읽을 수가 있었습니다. 좀 안타까운 점이라면, 번역서여서인지 아니면 원래 이 노교수(필립 코틀러)께서 글을 어렵게 쓰시는지 모르겠지만 문장이 매끄럽지 아니하여 이해가 힘든 부분이 꽤 있었다는 것입니다. 예를 들어 이런 문장이 있습니다. "전략구축 기본요소의 두 번째 집합인 그 기업의 역량공간, 협력자들의 자원공간, 기업의 비즈니스 영역, 기업의 비즈니스 파트너는 마케터들에게 비즈니스 모델 설계 플랫폼을 디자인하기 위한 전략적 통찰력을 제공한다.(p.149)" 물론 새로운 개념을 설명하다보니 이렇게밖에 할 수 없었을 수도 있으나, 이 영어투의 문장을 이해하기는 참 쉽지가 않습니다. 이 책에서 필립 코틀러 팀에서 말하고자 하는 핵심은, 신경제에서는 '만들어 파는' 식의 구식 마케팅이 아니라, '필요를 감지하고 예견하여 가치를 창출하는' 새로운 마케팅 패러다임이 필요하며, 이를 위해 일개 마케팅 부서 차원에 국한되지 않는 소위 전사적 마케팅이 필요하다는 것입니다. '고객들이 희소한 것이지 상품이 그런 것은 아니다'라는 저자의 서문은 그 문장 하나만으로도 많은 것을 생각하게 합니다. '중요한 사실은 시장이 마케팅보다 더 빨리 변하고 있는 것이다. 전통적인 마케팅 모델은 미래지향적일(future-fitted) 필요가 있다.'는 말에도 전적으로 동의합니다. 그 미래지향적인 마케팅 모델을 만들기 위해, 아홉 가지의 주요 전환(shifts)을 인식하고 마케팅 사고방식도 바뀌어야 한다고 주장합니다. 그 아홉가지 주요 전환은 다음과 같습니다. 정보의 비대칭(asymmerty)에서 정보의 민주화(democratization)으로 특권층(elites)을 위한 제품에서 모두(everyone)를 위한 제품으로 만들고 파는(make-and-sell) 개념에서 감지하고 반응하는(sense-and-respond) 개념으로 지역경제(local economy)에서 글로벌 경제(global economy)로 수익체감(diminishing returns)의 경제에서 수익체증(increasing returns)의 경제로 자산의 소유(owning assets)에서 사용권의 획득(gaining access)으로 기업지배(corporate governansce)에서 시장지배(market governance)로 대량시장(mass market)에서 개별고객 시장(market of one)으로 적시(just in time) 생산에서 실시간(real-time) 생산으로 디지털 경제의 핵심을 참 적절하게 잘 정리한 것 같습니다. 저자는 나아가, 이를 위해 새로운 마케팅 패러다임이 필요하며, 이는 기존의 '마케팅' 개념에서 '전체론적 마케팅' 개념으로 사고를 확장해야 하며, 전체론적 마케팅의 틀 안에는 또 아홉 가지의 전략구축 요소들이 있다고 말합니다. 이 아홉 가지의 요소로 둘러싸인 네 가지 핵심 경쟁 플랫폼(시장 제공물 플랫폼, 비즈니스 모델 설계 플랫폼, 마케팅 활동 플랫폼, 운영 시스템 플랫폼)에 대한 설명이 이 책의 거의 모든 지면을 차지하고 있습니다. 그리하여 총 결론! 세계는 구경제에서 신경제로 전환하고 있다. 그러나 구경제가 완전히 사라진 것도 아니다. 신경제는 이미 존재하고 있으나 기업, 산업, 국가에 따라 다르게, 즉 불균등하게 분포되어 있다. 신경제의 핵심은 '네트워크 경제의 출현'에 있다. 이는 닷컴 기업만의 문제가 결코 아니다. 기업이 네트워크 경제가 제공하는 기회들을 적극 활용하기 위해서는 그들의 기본전략, 채널, 정책, 절차, 조직 등을 재고하고 수정해야 하며, 이를 위해 마케터의 역할도 변해야 한다. 더이상 마케터가 4P를 관리하거나 세분화, 목표화하고 포지셔닝을 결정하는 데 국한되지 않고, 다음의 네 가지 활동을 실행해야 한다. (1) 새로운 시장 기회를 파악한다. (2) 기회들을 평가하고, 그 중 최고의 기회들을 추천한다. (3) 목표고객의 필요를 가장 잘 충족시키는 가치 제안과 시장 제공물을 구성한다. (4) 약속된 가치를 최상으로 전달할 수 있는 가치 체인을 제안한다. 기업은 그들의 비즈니스를 고객중심의 시작점에서 재디자인하고, 고객에 대한 깊이 있는 지식을 습득한 다음, 맞춤화된 상품, 서비스, 프로그램, 메시지들을 제공하는 능력을 갖추어야 한다. 고객들은 단순히 소비자(consumer)가 아닌 프로슈머(prosumer; producer + consumer)이다. |