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우리는 흔히 마트에 가기 전에 무엇을 살까 정해놨다가도 할인행사나 1+1행사 등을 할 때면 생각지도 않은 물건들을 사게 된다. 반값이나 1+1행사를 할 때 사지 않으면 왠지 손해보는 느낌이 드는 건 왜일까?!
소비자의 이런 심리를 이용한 가격 차별화 마케팅 전략에 의해 사람들은 자신도 모르는 사이 지갑 속에 돈을 끄집어 내게 된다.
우리가 알면서도 속는 경우는 너무 많다. 가령 백화점이나 마트에서 5만원 10만원 단위로 상품권을 준다거나 선물을 준다고 하면 필요도 없는 물건을 사는 경우가 얼마나 많은가?! 다들 한두번은 그런 경험을 해본적이 있을 것이다.
이 책은 가격이 구매에 어떤 영향을 미치고 나아가 기업 이미지에 어떻게 작용하는지에 대해 설명한다.
또 소비자들이 구매여부를 결정할 때, 감정이 없다면 옳고 그름을 판단할 기준이 없기 때문에 가격에대한 "감정"이 얼마나 중요한 역할을 하는 지도 예를 들어 설명한다.
저자는 경쟁력을 갖춘 기업이 되려먼 "공정한 가격" 책정에 좀 더 신경을 기울여야 된다고 말한다. 공정한 가격이 아닌 너무 비싼 가격 또는 합리적이지 않은 가격은 당분간은 이익이 될 지 모르지만 장기적으로 보면 문을 닫을 수도 있다. 저자는 공정한 가격이라는 것은 소비자를 존중하는 태도와 신뢰에 의한 가격이라고 이야기 한다.
가격차별의 경제학을 예로 들 때 흔히 이해하기 쉬운 것들이 주위에 많다.
스타벅스를 예로 들어보면 스타벅스는 전 세계에 체인점을 갖고 있는 기업이다. 그렇다면 같은 커피 같은 맛을 내는 스타벅스의 커피값이 어느 곳에서나 같아야 한다. 하지만 나라마다 스타벅스 커피값은 다르다. 환률차이나 물가 차이를 감안하더라도 다른 어느 곳보다 우리나라 스타벅스 커피값이 제일 비싸다고 한다.
왜 그럴까?! "싼게 비지떡" 이라는 인식과 함께 "비싼 것이 좋은 것"이라는 비싼 것을 선호하는 우리나라 사람들의 소비 심리를 교묘하게 이용한 가격차별화라고 한다.
과연 스타벅스만 그럴까? 해외 화장품을 비롯하여 여러가지가 있지만 그 중에서 자동차도 빼놓을 수 없다.
국내 브랜드의 같은 급의 자동차를 살 때도 외국 소비자 보다 국내 소비자들이 더 비싼 가격을 주고 오히려 더 못한 급의 자동차를 사는 경우도 들어봤을 것이다. 지금이야 정보의 공유화로 인해 차별화가 덜해졌지만 지금도 암암리에 가격차별화를 하고 있는 제품들이 있다.
가격차별 정책은 이렇게 가격을 차별하는 직접적인 방법 뿐 아니라 간접적인 방법을 취하기도 한다.
가령 무료서비를 시작하다가 점차 익숙해지면 유료서비스로 전환해서 사람들에게 별 생각없이 돈을 쓰게 하는 방법도 있다. 휴대폰의 발신번호표시서비스의 경우 처음에는 무료였다가 어느 시점부터 유로로 전환한 경우를 생각해보자. 유로라고 해서 이미 서비스의 편리성을 안 고객들이 서비스를 쓰지 않거나 비싸다는 생각을 하는 경우는 별로 없다. 발신번호서비스의 유료에 대해 통신사의 폭리라고 해서 부분무료로 바뀐 경우도 있지만 아직은 유료화 서비스다.
13 공짜였던 상품이나 서비스도 유로로 전환할 수 있다
물론 가격차별 정책이 고객들에게 항상 불리한 것만은 아니다. 독점일 때보다 과점일 때 또 무한경쟁일 때 가격의 다양성이 존재하듯이 가격차별 정책으로 물건을 싸게 사는 경우도 들 수 있다.
할인 쿠폰이나 단골고객 할인 그밖의 여러 할인 정책들로 인해 좀 더 저렴하게 살 수 있는 방법들이 많이 있다. 인터넷의 상용화로 인해서 그 혜택들은 더욱 커지고 있다. 가령 요즘같은 고유가 시대에 가장 저렴한 주유소를 검색할 수 있고 자신의 생활반경 내에 저렴한 주유소를 찾아 주유할 수 있는 경우가 좋은 예다.
또한 항공권이나 해외여행을 할 때도 비수기와 성수기에 따라 가격의 차별화가 이루어지는데 현명한 소비자라면 이 가격차별을 잘 활용하면 정상가의 반 가격으로 해외여행을 할 수 있는 경우가 얼마든지 있다. 또 점심시간 때 할인된 가격으로 시간차 가격차별화를 시도하는 식당들도 좋은 예라고 할 수 있다.
이런 가격차별 정책은 소비자 뿐만 아니라 비수기의 고객유치라는 장점으로 누이좋게 매부좋은 윈윈전략이라 할 수 있다.
마트에서 보면 같은 종류의 상품이 다양한 브랜드와 다양한 가격으로 인해 선택의 폭이 넓어진 반면에 물건을 고르는 소비자의 고민은 더 늘었다.
그래서 사람들은 가장 싼 제품을 고르거나 비싼 제품을 고르기도 한다. "싼 게 비지떡"과 "제품에 비해 너무 비싼 가격"에 한 두번이라도 속아(?) 본 대분의 소비자들은 중간 가격의 제품을 고르게 된다.
이런 소비자들의 심리를 이용한 판매자들의 가격차별 정책도 소비자들 보다 한 수 위라고 볼 수 있다. 너무 싼 제품과 너무 비싼 제품들을 만들어 놓고 주력 상품은 그 중간가격의 상품을 파는 판매전략을 펼치는 경우도 많다.
가격차별정책을 알면 알수록 올바른 소비를 하고 있는지 의문이 들 것이다. 너무 깊게 오래 생각하는 것보다는 이 책을 읽은 독자들이라면 그냥 쉽게 샀었다면 이제부터는 한 번 더 생각해 보고 산다면 가격차별정책의 상술에서 조금은 벗어나는 소비를 하지 않을까?!
하지만 이 책을 읽은 뒤에도 1+1에 아니면 반값 세일, 한정 판매에 눈이 돌아가고 손이 가는 건 어쩔 수 없는 것 같다.
소비자와 생산자간에 신뢰를 바탕으로 공정한 가격이 측정된다면 조금은 더 올바른 소비를 할 수 있지 않을까?!
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똑같은 제품을 팔면서도 판매하는 가게에 따라서, 판매하는 장소에 따라서 가격이 천차만별인 것을 발견할 수 있게 된다. 그러면 때로는 화가 나기도 하고, 일부러 먼 곳이지만서도 반품하러 가는 모습을 우리는 가끔씩 발견하게 된다. 왜 이런 일들이 이렇게 빈번하게 발생하게 되는 걸까? 여기에 대한 의문점을 평소에 가지고 있었다. 이 책을 접하면서 이것도 소비자의 심리를 교묘하게 이용하고 있다는 사실을 새롭게 알 수가 있었다. 그렇지만 또 한가지는 소비자들이 일방적으로 가격을 심리적으로 받아들이는 경우도 생긴다는 것이다. 이 책에서는 그 예를 주유소의 기름값으로 예를 들었다. 하지만 비단 이것뿐만이 아니다. 이곳 저곳의 가격을 비교하러 다니는 동안에 빼앗기는 시간이며, 빼앗기는 거리비용들, 기회비용들을 모두 제외하고 나면, 모든 것이 심리적인 기제들의 영향이었을 뿐, 그렇게 많이 차이나지 않는다는 사실을 알 수 있다. 때로는 그냥 집 가까운 곳에서 사는 것이 훨씬 더 시간적으로, 비용적으로 이익이 되는 경우도 얼마나 많은지 모른다. 이보다 더 재미있는 경우도 얼마나 많은지 모른다. 밖에 내걸어 놓은 가격과 안에서 판매하는 가격이 다른 경우들이 얼마나 많은지 모른다. 이런 경우 대부분 고가 제품을 경우들이 얼마나 많은지 모른다. 실제로 세일을 한다고 하면서도 밑에는 아주 조그마한 글씨로 적어 놓는다. 일부제품 제외. 그런데 정작 소비자들이 사고 싶어하는 제품은 모두 세일에서 제외되어 있는 경우들이 얼마나 허다한지 모른다. 어느 경우는 소비자들을 유인하는 미끼 상품 한두가지를 내걸어 놓고, 다른 나머지 제품들은 모두 보통 때보다 비싼 경우들도 얼마나 많은지 모른다. 이런 일이 발생하게 될 경우 소비자들이 그 가게와 제품에 대해서 응징하고 싶어하는 경우들이 얼마나 많은지 모른다. 하지만 이런 응징에 참여하지 않는 소비자들도 많이 있다. 예전에 대학교 다닐 적에 학생회관 식당이 음식 가격을 300원 정도 올린다고 한 적이 있다. 그때 총학생회에서 반대하면서 식당 앞에서 김밥과 음료수를 팔았는데, 일부 학생들을 제외하고는 어느 누구도 동조하지 않는 모습을 봤다. 왜 그럴까? 가격 인상이 소비자들에게도 어느 정도 받아들여졌기 때문이다. 하지만 반대의 경우도 많다. 가격 인상이 소비자에게 불합리하게 느껴지는 경우다. 그런 경우가 대부분 먹거리에 포함되는데, 특히 어린이들과 관계된 과자나 분유의 경우이다. 이렇게 소비자의 반발이 큰 경우 대부분의 많은 회사들이 우회적인 방법을 사용하는데, 그것이 용기를 줄이거나, 양을 줄이는 방법이다. 이런 경우에도 역시 좋은 영향력은 미치지 못한다. 이러한 내용들을 자세하게, 너무나 알기 쉽게 이 책은 서술하고 있다. 소비자로서 현명한 소비를 하기를 원한다고 한다면, 한번쯤 이 책을 읽어볼 필요성이 있을 것 같다. |
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갓 1주일이 된 따끈따끈한 신간이다.
책을 덮는 순간 이 책의 적정 가격에 대해서 골똘히 생각하게 하는, 사람을 '똑똑하게 만들어 주는 책' 이다. 책의 내용을 빌어 표현하자면, 기술적- 사회적 규범을 충족시키는 책이다.
기술적 규범이란 무엇이 정상적인 행동인지를 설명한다. 예를 들면 미국인이 식료품 가게에서 물건을 담아주는 봉지를 공짜로 생각한다는 것, 핫도그 값에 케첩 값도 포함된다는 것, 엘리베이터는 무료로 운영된다는 것 등 사람들이 흔히 생각하는 공정함을 반영한다. 이 책의 경우 11000원 정도에서 책정되는 시중 종이책의 가격을 생각해보면 12800원은 다소 비싸다. 그러나 용납 못할 수준은 아니다.
사회적 규범이란 단골 고객은 할인을 받고, 가격은 상품의 품질을 반영하며, 가격은 비용에 기반한다, 친구로부터 이익을 남기려 해서는 안된다 등 단지 정상적일 뿐만 아니라 어떤 일이 행해지고 어떤 일이 금지되어야 하는지를 지정한다. 단골고객이 할인을 못 받고, 가격에 비해 상품이 터무니 없이 비사며, 판매 원가가 10원인데 물건을 1000원에 팔아치운다면 소비자는 기술적 규범이 지켜지지 않았을 때보다 감정적으로 훨씬 화가 나게 된다. 우리는 높은 수준의 서비스를 받았을 때 더 많은 값을 지불하는 것이 당연하다고 배웠다. 이 책은 시중의 책값보다 1000원 정도를 더 지불해도 좋다고 생각할만큼 지적인 욕구의 충족도가 높다.
우리는 아침에 사는 커피부터 저녁에 사는 야식 김밥까지 무엇인가 구매를 해야 되는 상황에 수십번 처하게 된다. 어떤 물건에 대한 만족도가 높으면 그 가게를 계속 찾게 되고, 물건을 살 때 마다 혼자만의 만족감에 젖곤한다. 그런데 그러한 만족감의 중심에 버티고 있는 가격이라는 요소에 대해 한 번도 심각하게 생각하지 않았다는 것이 놀랍다. 이 책은 소비자에겐 판배자들의 불공정한 가격결정 관행을 피해갈 수 있는 지혜를 주고 판매자들에게는 소비자들이 구매를 할 때 가격에 대해 어떻게 느끼고 구매여부를 판단하는지 알려줌으로써 광고지에 나왔듯 소비자를 유혹하는 가격으로 불황에도 120%를 판매할 수 있는 마케팅 전략 을 가르쳐준다. 마케팅을 전문가 과정으로 공부한 사람이 본다면 이 책의 내용은 모두 알만한 쉬운 내용이다. 그래프나 수식등 어려운 내용은 전혀 없다. 대신 던킨도너츠, 자동차의 타이어값, 막대사탕의 가격 등 일상생활에서 쉽게 접할 수 있는 목록을 예로 들어 대중의 호기심과 지적인 욕구를 충족시킨다. 가격을 책정하기 위해 소비자의 심리를 분석하는 전문가의 마음을 알고 싶지 않은가? 역으로 우리가 그의 마음을 읽는다면...? 당신은 더 이상 불공정한 소비의 희생양
마케팅 전문가에게 조언이 될 만한 내용도 있다. 이를테면 05장에 있는 소비자는 이성이 아닌 감정에 의해 움직인다. 파트이다. 이 챕터에서는 눈치 우는 데 필요한 삽의 가격을 1만 5천원에서 1만7천원으로 인상했을 때 소비자의 반응을 보여준다. 만약 아무런 일이 없이 이런 일이 발생했다면 소비자들의 45%가 이러한 가격 인상이 불공정하다고 생각한다. 그러나 폭설이 온 후 가격이 상승했을 때에는 61%가 부당하다고 생각한다. 폭설 후 가격을 인상하는 것은 수요자들을 이용하는 행위이기 때문에 사회적으로 불공정하다고 인식되기 때문이다. 보통 물건에는 가격표가 붙어있지만, 전문가들은 가격표 외에 눈에 보이지 않는 '감정표' 라는 것이 더 붙어 있다고 한다. 소비자들은 이러한 감정표를 기반으로 가격이 높은가, 낮은가, 그 가격이 부당한가 공정한가에 대한 느낌을 갖게 되며 그것은 구매의사의 결정에 영향을 미치게 된다. 물건을 파는 사람이라면, 생각해 볼 만한 문제이다. 큰 사건 후 수요자가 많다는 것을 이유로 가격을 올리게 되면 소비자의 신뢰를 잃게 된다.
세일한다는 말에 가던 길을 멈추고 뛰어가는 당신이라면 (본인도 포함-_-;;) 준거가격reference price에 대한 챕터를 유심히 보는 것이 좋겠다. 원래 1만2천원이었던 물건 가격이 다음날 자고 일어나니 9900원이 되어 있어서 손해 본 느낌 때문에 원통한 마음 들어본 적이 있는가? 기름값이 오르락내리락 하거나 렌털 차량비용이 오르락 내리락하는 것.. 이런 가격의 불안정성은 소비자에게 불신을 심어준다. 판매자들은 구매자들의 현상 유지 욕구를 알기 때문에 제조 비용에 따라 바로 가격을 바꾸진 않는다. 대신 같은 가격에 상품의 양이나 내용을 줄인다. 이런 전략을 캔디바 가격정책candy-bar-pricing이라고 한다고 한다. 하지만 결국 양이 줄은 것을 알게 되면 고객들은 속았다는 것에 분노한다. 이처럼 원래 자기가 알고 있던 가격(이것을 준거가격이라 한다)은 어떤 가격이 싸거나 비싸다고 판단하는 기준을 제공한다. 이 판단은 소비의 만족감과 직결된다. 이를 이용해서 판매자는 '세일' 이라고 하며 8만원 짜리를 6만원에! 라고 광고하지만 사실상 이전 가격이 있었던 제품은 3%에 불과하다고 한다. 소비자는 알면서도 속는다. 그 가격을 싸다고 생각하면서 구매하는 것이다. 전문가들은 심지어는 20만원 짜리를 6만원에! 라고 써 붙이는 비현실적인 광고도 효과가 있다고 말한다. 가슴에 손을 얹고 생각해보면, 한 번 쯤 눈이 가는 것을 부정하지 못하겠다.
책은 이러한 소비자와 판매자의 속고 속이기 게임을 다루며 제로 섬 게임으로 책을 이끌어 나간다. 이기는 자는 없다. 하지만 자신이 늘 하는 게임의 룰이 궁금한 독자라면, 이 책은 충분히 흥미를 끌 만하지 않은가? 지금껏 못 느껴봤던 내 마음을 심층 분석 할 수 있다는 점에서도 이 책을 읽는 것은 즐거운 경험이었다.
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이 아니다.
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모든 재화와 용역을 매매하는 사회는 보다 합리적인 매매의 욕구에 의해 화폐를 탄생시켰으며 다른 이들보다 보다 나은 물질적 풍요를 위해 더많이 가지고 더 적게 소비하기 위해 애써왔다. 이러한 재화와 용역 거래의 집단을 판매자와 소비자라 하며 이 판매자와 소비자의 끝없는 싸움을 통해 가격은 정해진다. 가격결정의 무게중심은 시공에 따라 차이를 보이는데 시간의 경과에 따라 가격결정의 무게중심은 판매자에서 소비자로 넘어왔다. 물론 일부 품목에 대해서는 아직도 판매자가 가격결정의 기득권을 가지지만 말이다. 가치가 높으면 가격이 높아지고 가치가 낮으면 가격이 떨어진다는 것은 당연. 호주에서 아이스크림이 비싸게 팔린다고 알래스카에서 아이스크림이 비싼것은 아니다. 이는 지역성을 고려해야 한다는 것을 의미한다. 또한 가격결정은 시대 환경 지역 정치적 개인적 문화적인 차이에 따라 다양하게 결정되어야 한다. 유럽에서는 버리는 삼겹살이지만 우리나라에서는 그 어떤 돼지고기 부위보다 잘 팔리는 부위로 많은 수요를 가지고 있다. 가격이란 판매자와 소비자와의 대화이다. 가격은 시간과 공간, 종교,문화 여러가지 상황에 따라 변화할 수 있지만, 가격은 동시간 동공간에서 봤을 때 납득할 수 있고 만족할 수 있는 금액을 가격으로 볼 수 있다. 물론 가격은 판매자와 소비자의 신뢰를 필요로 하며 일방적인 이기만으로는 분쟁을 나을 수 있다. 가격은 바로 그것을 나타내는 가치의 표시이다.
가격에 대해 그렇게 크게 생각하지 않았었는데.. 이책을 통해 나름 많은 생각을 할 수 있었다. 가격이라는 것은 비단 숫자만을 보여주는 것이아니라 소비자와의 공감 뭐 그러한 것도 포함되어 있는 것이구나 라는 생각을 갖게 되었음. |
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‘가격‘이란 무엇인가 라는 생각을 평상시에 깊게 하지 않아서 막연히 수요와 공급에 따른 시장의 결정이라고 단순하게 접근했었다. 이 책에선 ‘가격’에 대해서 다양한 접근과 이해를 끌어내는 내용으로 이루어져 있었는데, 가격 속에는 사람들 간의 감정, 문화, 사회적 규범, 신뢰, 정보, 서비스, 소비자와 기업간에 가격 결정을 위한 투명한 절차와 공정한 원칙 등 고려해야 할 요소들이 많다는 것을 생각해볼 수 있었다.
읽었던 내용 중에서 공짜였던 상품이나 서비스가 유료로 전환되었을 때의 상황들이 예로 제시되었는데 개인적으로 책에 언급은 되어 있지 않지만 비행기 마일리지의 유효기간이 정해진 상황, 도서 정가제의 할인, 적립금 사용 제한, 무료 문자 메시지 혜택이 점점 줄어드는 것을 생각해봤다. 공짜 서비스 속에는 막대한 예산이 숨어 있기에 기업의 입장에서는 줄이는 방향으로 나아가는 것은 어쩔 수 없겠지만 갑작스레 바뀐 상황에 대해 소비자의 입장에서는 항상 반발감이 먼저 생기는 것은 어쩔 수 없다. 이런 민원 발생이 가능한 상황에서 가격 반발에 대한 타협점을 찾을 때 좀 더 투명한 가격 결정 절차를 가졌으면 좋겠다는 생각이다. 기업의 통보가 아닌 소비자와 기업의 합리적인 적정선을 찾는 타협의 노력을 보일 때 혜택이 달라져도 떠나지 않는 고객들이 생겨날 것이다. 책을 읽으면서 알게 된 가격 경쟁의 4c전략, ‘관습, 경쟁, 비용, 고객을 기반으로 하는 전략’이 있었는데, 마일리지의 경우는 비용 기반 전략에 있어서 마일리지를 제공하는 기업의 주장하는 해당 비용이 불투명하다면 소비자들은 불공정한 가격으로 인식할 수밖에 없을 것이다. 공정한 가격 결정을 한다는 것은 돈으로 환산 되는 가치 이외에도 사회 구성원간에 신뢰를 쌓는 길이고 갈등을 줄일 수 있는 방안이 될 수 있다고 생각했다. 그리고 비밀스런 가격차별이 아닌 공정한 가격 차이가 있었으면 좋겠다. |
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경제학에 대해 너무 무지했던 탓일까. 이 책에 대한 평가가 만점에 가깝다는 것을 보고 약간의 충격을 받았다. 첫장부터 이게 무슨 내용인지 서너번은 반복해서 읽어야 고개가 끄덕여졌기 때문이다. 경제나 마케팅과는 거리가 멀었던 탓에 아니 관심이 없었던 탓에, 쉽지만은 않았던 책이다. 가격이라는 단순한 단어하나가 내포하는 경제적 의미는 이렇게 복잡하고도 어렵게 결정이 되는 것인지 알게 되었다.
결론부터 말하자면, '가격'은 (소비자의) 수요와 (판매자의)공급에 의해 결정된다도 여겨졌었던 고전 경제학과는 달리, 현재에는 '소비심리에 의해 가격을 결정해야 한다'고 말하고 있다.
12세기 아라비아 숫자가 탄생하기 이전부터 '가격'은 존재했다. 이후 화폐가 본격적으로 사용되면서부터 가격이 숫자로 매겨지고 이를 결정하는 요인에 대한 토론과 연구가 이뤄졌다. 우리가 알고 있는 아리스토텔레스나 아퀴나스 등의 진보적 사상가들은, '공정한 가격'은 양 당사자가 합의한 가격이며, 공정한 결제는 합의된 가격의 중간을 의미했다. 또한 가격은 얼마나 공정한가하는 공정성 문제가 대두되었으며 '소비자 심리'가 중요한 결정 요소로 떠올랐다.
저자는 가격을 결정함에 있어 기술적 규범과 사회적 규범이 작용한다고 여러차례 설명하고 있다. 이러한 규범들은 소비자가 가격이 공정하다고 여기도록 하며, 일종의 도덕성규범을 어겼을 때는 분노하고 응징하는 반응을 보이게 된다. 인터넷의 보급으로 소비자는 많은 정보를 갖고 가격을 비교하고 구매를 한다. '소비자가 왕'이 되기 시작하면서 판매자들은 교묘히 소비심리를 이용해 가격을 보이지 않는 가격결정을 하기에 이르렀다. 잘 알려진 '캔디바 가격정책(Candy-bar-pricing)'이 그 예이다. 가격은 그대로 유지하면서 상품의 양이나 내용을 줄이는 방법을 말한다.
판매자는 소비자에게 신뢰를 얻어야하고, 가격결정시 소비자에게 그 권리를 부여함으로써 투명성을 가져야한다. 소비자가 바라는 가격에 도달하도록 노력해야한다는 뜻이다. 타인에 비해 가격이 비싸더라도 그에 상응하는 서비스가 주어진다면 소비자는 그 가격이 공정하다고 여긴다. 가격을 인상할 때에도 소비자에게 인상요인을 정확히 알려줄 수 있어야하며 그렇지 못할 경우 소비자는 불공정함에 맞서 기꺼이 싸울 준비를 하고 있다.
판매자와 소비자 둘다 만족할 수 있는 가격, 즉 win-win 할 수 있는 가격을 찾기란 이처럼 쉽지 않지만 반드시 이뤄져야하기 때문에, 판매자는 소비자에게 양보하고 소비자는 판매자와 타협하여야 한다. 타협한 가격은 소비자에겐 공정하다 여겨지고 건전한 소비가 이뤄진다. 물론, 협상결과가 항상 공평한 것은 아니지만 공정한 가격의 유토피아를 찾아가는 일련의 과정, 이를테면 그 나라의 관습과 경쟁기업구조, 비용과 고객의 심리와 가치판단 등을 고찰할 여지가 분명 존재한다는 것이다. |
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개인차도 있겠지만 이 책을 읽으면서 가격이라는 것만큼 예민하게 반응할 수 있는 대상이 또 있을까, 싶을 정도로 많은 내용을 담아냈다는 생각이 든다. 얼마 전 네이버가 폰트와 퍼스나콘, 스킨 등을 무료화 시켰을 때 나는 얼마나 뛸 듯이 기뻐했던가, 이놈의 네이버 이쁜짓 할 때가 있구나! 하면서 대머리 되는 것이 무섭지도 않았나, 친구와 함께 아주 대놓고 여기저기 홍보까지 했었던 기억이 난다. 그토록 내 충성심을 자극했건만 며칠 전 뮤직샘의 가격이 인상된다는 소리에 예민한 반응을 보이는 사람들을 보면서는 내 마음이 한없이 무심해서 인간이 참으로 간사한 것이 맞구나...싶었다...난 뮤직샘을 전혀, 전.혀 이용하지 않기 때문이었다. 뮤직샘에 흥분하는 친구를 보며, 너무나 당연하겠지만 이용하지 않는 것에 대한 가격은 철저히 무심한 내가 이 책을 덥석 집어든 이유는 홍보문구가 너무 그럴 듯 했기 때문이다. ‘가격’속에 숨겨진 비밀! ,“내지 않아도 될 돈을 더 내고 있지는 않은가?” .가격 속에 숨겨진 1% 이익을 찾아주는 생활 속 실전경제학! 나같이 티미한 인간은 워낙에 줄줄 흘리고 다니는 돈이 많아서 완전 혹했었다. 공정한 가격이라는 말이 한없이 매력적으로 들렸고 그것이 소비자가 만족하는 가격이라는 간결한 정의를 읽었을 땐 옳타쿠나 싶었다. 이런 책은 가격을 결정하는 사람들이 좀 읽어야하는데 하면서 말이다.
요즈음 경제학 트랜드가 행동경제학이라고 하더니 '가격'에 따른 소비심리와 그 소비심리가 '가격책정'에 미치는 영향 등 아주 구체적인 부분들로 예시들 들어가며 이해시키려 노력했다. 경제를 움직이는 인간 심리의 모든것을 행동경제학이라고 한다는데 결국 경제학과 심리학은 하나로 연결되어 있다는 것을 구체적인 사례들을 제시하며 보여주는 것과 소비자들로 하여금 현명한 소비와 합리적인 결정을 도우려고 애쓴 점 등 칭찬하고 싶은 부분들은 많다. 하지만 나는 어쩌면 좀더 실질적인 것들을 원했는지도 모르겠다. 책 읽는 내내...그래서, 소비자는 어떻게 하라는거지...하는 느낌이었다. 가격 속에 숨은 소비심리의 비밀18가지를 읽는 일은 초반엔 너무 힘들었고-미안하지만 재미를 느낄 수가 없었다.- 중반엔 길을 잃었다는 생각이 들 정도였다. 수요에 따라 가격이 결정된다는 논리는 더이상 먹히지 않으니 이제 새로운 가격 결정의 경제학을 찾아봅시다, 해서 매우 기대를 했는데 초반엔 제목 한 줄과 부연설명 몇 장 정도로 해도 될 이야기를 한 권으로 읽었다는 느낌을 지울수가 없었다. 저자는 소비자를 당하는 입장으로 놓았다는 생각이 들었는데, 나의 소비는 순진한 것이 맞는데...다른 소비자는 그 정도로 어리석지는 않다는 반발심이 자꾸 들었다. Part3 기업과 소비자가 win-win하는 가격 부분은 내가 원하는 정보들이 나와서 좋았고 찾기 뒤로 가면서 좀 더 정리되어간다는 생각이 들었으며 내용도 더 재미있어졌다. 움직이는 모든 활동이 경제와 뗄 수 없는 것이 현실이고 내가 챙기지 않으면 아무도 내가 손해본 것을 대신 복구해 줄 수 없다는 것을 알기에 서비스이든지 물건이든지 내가 선택하고 구매할 것들의 가격에 대해 많은 것들을 알고 싶고, 확신하고 싶은 시대감이 있었다. 글쎄...확신이 생기지는 않았지만 가격에 대해 매우 다양한 측면들을 살펴보고 알려주고자 몇 십년의 연구결과를 담아냈다고 하는데 일단 정보를 제대로 갖고 있어야 현명한 소비를 할 수 있다는 점과 내가 놓치고, 새나갔던 돈과 내 이득부분이 꽤 많았다는 점들을 알게 되었다. 자꾸 내가 산 물건들을 보며 내가 지불한 액수만큼 나는 만족하고 있나...생각해보게 된다...그러다 보면 언젠간 현명한 소비자가 되지 않을까. |
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가격이 기업의 운명을 결정한다. 구매를 좌우하는 보이지 않는 힘. 가격의 비밀... 가격속에 숨은 소비심리의 비밀 18가지... 관련분야 전공이라 자연스럽게 눈길이 가는 경제학 도서들... 그중에서 가격차별의 경제학이라는 책의 제목에 시선을 빼앗겨 궁금함을 이기지 못하고 손에 들게 된 이 책... 처음 기대했던 내용과는 조금 다른 내용이었지만 지금까지 몰랐던 가격에 매겨진 의미들을 알 수 있었던 유익한 시간이었습니다. 우리는 날마다 소비를 하면서 생활하고 있습니다. 이러하기에 어떠한 물건을 구입한 다음에 만족한 적도 있고 실망한 적도 있을 것입니다. 그런데 만족과 실망이라는 감정은 어디서 오는 것일까요? 바로 가격을 기초로 하여 생겨난다고 합니다. 단순히 싸고 비싸고의 차이가 아니라 상품의 성격과 가격이 비례하는 것이지요. 많은 돈을 주고 비싸게 구입했지만 사용하면서 그만큼의 성능과 품질을 느낄 수 있다면 만족하게 될 것이고 반대로 아주 싸게 구입했지만 질이 심하게 떨어진다면 불만족 할 수도 있으니까요... 이렇게 사람마다 느끼는 감정이 다르기에 제품의 적정한 가격을 정하는게 어렵기도 하고 기업의 성공과 실패를 좌우한다고 합니다. 사람들은 친구나 가족을 따라 다니며 물건을 사지 않고 구경만 하는 경우가 종종 있습니다. 이러한 경우에도 단순히 물건만을 보지 않고 마음에 드는 물건을 발견했을때는 꼭 가격을 확인합니다. 이렇게 가격을 보고난 후에 가격이 싸다는 생각이 들면 예상하지 못한 소비를 하게 되지요... 저의 경험을 말해보자면 책에 관심이 많아 인터넷 서점을 자주 들락날락 하는데 평소에 읽고 싶었던 책을 가격의 부담 때문에 구입하지 못하고 있다가 우연히 할인된 가격에 팔고 있는 것을 보면 저도 모르게 구입을 하게 되더군요... 지금 구입해도 만족할 수 있는 좋은 가격이라는 생각이 들기 때문입니다. 나중에 더 싸게 팔고 있는 것을 보면 처음의 만족감이 조금 작아지기도 합니다. 공정한 가격이 과연 존재할까요? 판매자는 최대한 많은 이익을 남기려고 하고 소비자는 최소 비용으로 많은 물건을 구입하려고 하는데 말이죠... 이 책은 공정성의 개념을 개인적인 공정성과 사회적인 공정성으로 나누어 설명하고 잇는데 사회적인 공정성은 개인이 아닌 사회에서 공정하다고 받아들여지는 것을 의미합니다. 개인적으로는 비싸다고 생각되어지는 물건이 사회적으로는 적정한 가격이라고 받아들여지고 있는 경우를 생각하면 될 듯 합니다. 이러한 공정성이라는 단어가 문화에 따라 달라 질 수 있다는 것을 보여주고 있습니다. 책의 전체적인 틀은 가격이 수요와 공급에 의해 결정된다는 고전 경제학과는 다르게 소비심리에 의해 가격을 결정해야 한다고 말하고 있습니다. 판매자는 소비자들에게 신뢰를 얻어야 하고 가격결정시 소비자에게 그 권리를 부여함으로서 투명성을 가져야 하구요... 할인된 가격이 소비자의 심리를 자극하기 때문에 요즘같이 어려운 시기에는 더욱 많은 할인행사를 합니다. 소비를 하지 않는 사람은 없기 때문에 가격의 의미에 대해 곰곰히 생각해 볼 수 있는 이 책을 한번쯤은 읽어보아야 하지 않을까 생각합니다. |
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목차를 훑다보니 흥미를 끄는 제목이 있다. '가격은 신이 결정한 것이 아니다.' 2장의 소제목이다. 곰곰이 이 문장을 읽다보니 내 머리 속 오래된 기억의 회로들이 작동을 시작하는 게 느껴진다. 수요와 공급 운운하던 ＜경제학 원론＞이 생각났다. 그 책 어느 페이지에 삽입되어 있던 수요와 공급 곡선도 생각났다. 그 그래프에 의하면 두 곡선이 만나는 점에서 가격은 결정되었다. 그렇다면 간단하지 않은가. 왜 굳이 신을 들먹이는가.
책을 읽다보니 문제는 그리 간단하지 않았다. 내가 이 책을 읽은 최고의 보람 또한 바로 이것이었다. 너무나 당연시 여겨왔던 가격이란 개념이 한없이 낯설게 다가온다. 그 낯설음은 책장이 넘어갈수록 정도가 심했다. 나는 우리가 살고 있는 이 현실을 새삼 다른 눈으로 바라보게 된다.
최초의 인간 세상엔 가격이란 개념이 없었다. 그저 자연이 주는 열매를 따서 먹으면 되었다. 그런데 지금 우리가 처한 현실은 어떤가. 돈 한 푼 없이 낯선 곳에 버려져 있는 우리의 모습을 상상해 보자. 그것은 곧 죽음을 의미한다. 세상 만물엔 가격이 붙어있고, 하루의 생존을 위해서 우리에겐 돈이 필요하다. 너무나 당연시 여겨왔던 이 현실이 문득 이상하게 다가오지 않는가? 본문에 이런 내용이 있다.
"신의 관점에서 모든 생명체는 무생물보다 훨씬 가치가 높다. 그러나 시장에서는 빵이 생쥐보다 훨씬 더 값어치가 있다."
생쥐의 목숨은 빵보다 가치가 높다. 사실 빵은 비교 대상조차 될 수 없다. 그런데 시장에서는 이야기가 다르다. 바로 여기에 가격이란 개념의 본질이 숨어있다는 생각이 든다. 이 현실이 문득 괴상하게 여겨졌던 이유가 여기 있었다.
사실 이러한 감상은 나만의 생각일 것이다. 이 책을 읽고 이런 식의 리뷰 쓰는 사람은 아무도 없을 것이다. 그도 그럴것이 이 책은 마케팅 측면에서 유용한 정보를 담고 있다. 기업이 자신들의 제품에 가격을 책정할 때 고려해햐 할 측면들이 가득 실려있다. 소비자들이 가격에 어떤 식으로 반응하는지, 공정한 가격과 불공정한 가격은 어떻게 나뉘는지, 불공정한 가격에 소비자들은 어떻게 대응하는지 등등. 이런 관점에서 바라본다면 이 책은 지극히 평범한 실용서다.
소비자는 감정적으로 받아들일 수 있는 가격을 공정하다고 여긴다. 이성이 아니라 감성이 소비를 지배하는 것이다. 가격이 비싸더라도 예상한 가격이면 공정한 가격이다. 반면에 가격이 자주 바뀐다거나, 예상치 못한 가격이거나, 예상치 못한 추가요금이 있을 때 소비자들은 그 가격을 불공정하다고 여긴다. 그리고 그 원인을 알고 싶어한다. 만일 원인이 이해할 수 없는 측면을 담고 있다면 소비자들은 가격의 불공정성에 대해 적극적으로 반응한다. 소비자는 그 기업에 분노하며 그 기업을 응징하고 싶어한다. 이러한 소비심리를 감안한다면 기업은 가격을 책정함에 있어 절차를 공정하게 하고 동등성의 규범(모든 이에게 동일한 가격을 부과)을 지켜나가야 할 것이다.
이 책의 조언을 따른다면 기업은 어떤 가격이 소비자를 떠나게 하는 가격인지, 어떤 가격이 소비자를 유혹하는 가격인지를 알게 될 것이다. 기업과 소비자가 함게 윈윈할 수 있는 가격에 대하서도 알게 될 것이다.
여기까지는 아주 일반적인 리뷰다. 사실 나는 이 책이 담고 있는 정보에는 그다지 관심이 없다. 그보다는 내가 서두에서 제기했던 의문이 훨신 더 흥미롭다. 이 책을 통해 기업과 소비자 모두가 가격이란 개념의 허상을 직시했으면 좋겠다. 본문에도 이런 글이 있다. "가치에 대한 판단은 불안정할 뿐만아니라 변화무쌍하다." 이점에 천착해본다면 지금의 삭막한 자본주의 시장경제 체제에 어떤 해답을 얻을 수 있지 않을까. |